跨文化視角下商務(wù)英語廣告的語言特點(diǎn)與翻譯策略分析

嚴(yán) 琦

(成都理工大學(xué)，四川 成都 610059)

一、跨文化交際在商務(wù)英語翻譯中的重要性

經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程愈加明顯，對外交流總是會涉及跨文化交際的過程?？缥幕浑H是來自不同文化背景的人們運(yùn)用符號來創(chuàng)設(shè)含義和對創(chuàng)設(shè)含義進(jìn)行解讀的互動交流過程。商務(wù)英語翻譯涉及不同語言間的轉(zhuǎn)換，語言屬于文化范疇，不同國家有著自己獨(dú)特的文化，因此在表達(dá)上會有不同的語序、語法和句式結(jié)構(gòu)。而且不同文化熏陶下的人們思維方式不同，對于商務(wù)廣告的創(chuàng)意和表達(dá)方式也不同，這就需要譯員去了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，以便傳達(dá)好廣告背后的真實(shí)意義，精準(zhǔn)翻譯，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的營銷。

二、商務(wù)英語廣告的語言特點(diǎn)

商務(wù)廣告除了可以幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品之外，還會引起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)行動。英文廣告很多采用了形容詞、動詞等突出的詞語，這些小詞賦予了商務(wù)廣告強(qiáng)大的靈魂，讀起來朗朗上口，有很強(qiáng)的消費(fèi)鼓動性。此外，中英兩種語言各有其獨(dú)特的文化韻味，翻譯時還需要考慮到宗教文化等特色詞語，或者根據(jù)目標(biāo)語進(jìn)行改譯，保證廣告內(nèi)涵清晰，便于消費(fèi)者了解商品。

(一)單詞拼寫靈活

廣告語言中一個非常典型的特點(diǎn)就是變異的拼寫。商家通過修改詞語的拼寫，讓廣告更加生動，更好地吸引消費(fèi)者。例如:一則銷售雞蛋的廣告“We know eggsactly how to sell eggs.”，“eggsactly”就是一個明顯的變異詞匯，由單詞“exactly”的讀音改編而來。作為譯員，就要考慮到漢語文化中與之相對應(yīng)的點(diǎn)，將廣告中的精髓傳遞出來，可以將其譯為“我們肆無忌憚地知道如何賣雞蛋”。“忌憚”諧音“雞蛋”正如“eggsactly”和“exactly”產(chǎn)生的效果。另一個例子:“Make your every hello a real good－buy.”，在這里將“good－bye”改拼成了“goodbuy”，同樣是運(yùn)用了同音換拼法來吸引顧客，那么這句廣告在翻譯時就不能只是簡單的直譯，還要更多地考慮廣告本身的意思，可譯為“每次的問候，多虧了這種電話的物有所值”。

(二)修辭的靈活使用

商務(wù)廣告英語有些時候很喜歡用一些修辭格來傳達(dá)產(chǎn)品的信息。修辭的作用是讓句子更加生動形象，帶有修辭的商務(wù)廣告更加的豐富多彩，值得更多的關(guān)注和解讀。例如:“Coke refreshes you like no other can.”這則廣告是可口可樂公司為可口可樂飲料制作的。關(guān)鍵詞“can”一語雙關(guān)，既可以理解成飲料的易拉罐，也可以理解為省略了從句中主語和謂語的情態(tài)動詞。那么如果是第一種理解的話，整個廣告的意思為“Coke refreshes you like an other can(that refreshes you)”；如果是第二種理解的話，整個廣告的意思則為“Coke refreshes you like no other(drinks that)can(refresh you)”。商務(wù)廣告中這樣的例子還有很多，相信大家都已看到廣告背后語言文化的精妙。

(三)短促有力的句式

商務(wù)英語廣告另一個很重要的特點(diǎn)就是用一些常用詞組成的簡單句。這樣的廣告意思明晰，簡潔有力，直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。例如:美國福特汽車廣告“Better idears.Driven by you.”(更為先進(jìn)的理念。由您來推進(jìn)。)索尼公司廣告“Change the way you see the world.”(看待世界的方式從此而改變。)吉列安全剃刀“Innovation is Gillette”(創(chuàng)新就是吉列。)可以看到這些全球頂尖品牌公司的廣告均采用了簡單句，簡短的英文句子背后透露著產(chǎn)品的實(shí)力。

三、商務(wù)英語廣告翻譯策略

譯員能否將商務(wù)英語廣告翻譯得具有本國語言特色、吸引到更多的本國消費(fèi)者，這對國際貿(mào)易的發(fā)展是十分重要的。廣告創(chuàng)作的靈魂是創(chuàng)意，而廣告翻譯是一種跨文化的信息再創(chuàng)作。下面將從跨文化角度分三點(diǎn)討論下商務(wù)英語廣告的翻譯策略，以便今后更好地進(jìn)行翻譯實(shí)踐。

(一)培養(yǎng)跨文化意識，拉近語言間的距離

不同的語言承載著不同語言國家的社會習(xí)俗、行為習(xí)慣、價值理念、宗教信仰等內(nèi)容。那么國外產(chǎn)品在銷往國內(nèi)的過程中，廣告的宣傳就顯得十分重要。譯員應(yīng)當(dāng)充分了解英語廣告背后的商業(yè)文化，真正理解廣告要傳達(dá)的東西，再用本土人們廣為接受的表達(dá)方式翻譯出來。譯員在翻譯時應(yīng)當(dāng)注意廣告詞中的歇后語、諺語等，靈活轉(zhuǎn)換兩種語言?？紤]到文化因素進(jìn)行的商務(wù)英語廣告翻譯才是有靈魂的，翻譯廣告在拉近兩種語言的同時，讓更多國內(nèi)的消費(fèi)者了解到國外產(chǎn)品的理念與服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)國際貿(mào)易的發(fā)展。

(二)合理運(yùn)用專業(yè)翻譯策略，增強(qiáng)語言的可讀性

商務(wù)英語廣告翻譯常見的專業(yè)翻譯策略，有直譯、意譯、編譯、創(chuàng)譯。前兩種比較常見也很好理解。編譯策略更多地用在大段的廣告詞中，是在翻譯的基礎(chǔ)上根據(jù)需要對內(nèi)容進(jìn)行選擇，不用完全忠實(shí)原文。編譯是在原文宏觀框架的基礎(chǔ)上，對譯文內(nèi)容進(jìn)行增減、合并或是調(diào)序，更多凸顯的是原文的風(fēng)格。編譯并不是完全改變原文的意思，而是使文章更具有可讀性。創(chuàng)譯則是更多地專注于原文表達(dá)的思想，進(jìn)一步推動本地化的發(fā)展，通過改寫源語言，使其更加滿足目標(biāo)語言受眾的需求，通常用于企業(yè)營銷和宣傳，以購買者為中心的一種翻譯。無論是創(chuàng)譯還是編譯都更迎合廣告文體的特點(diǎn)，大大增強(qiáng)了廣告內(nèi)容的可讀性。

(三)善于運(yùn)用修辭，加強(qiáng)語言的生動性

不管是英文廣告還是中文廣告，都很喜歡利用各種修辭格。使用修辭可以令語言更加生動形象，吸引人們的眼球，令整個廣告更具創(chuàng)意性。不同國家擁有自身獨(dú)特的文化，對于修辭的使用也不盡相同。譯員應(yīng)當(dāng)多了解不同文化下的修辭使用方法，以便在進(jìn)行商務(wù)英語廣告翻譯時靈活轉(zhuǎn)換不同語言間的修辭格，增強(qiáng)語言的生動性。

原文:Now renting a car is as easy as signing your name.

譯文:租車很容易，比簽個名還容易。

上文是一條出租車公司的廣告，可以看到原文使用了明喻的修辭格，而且漢語也有比喻的修辭手法，那么在翻譯時，譯員應(yīng)當(dāng)做到修辭格的統(tǒng)一，一是符合原文表達(dá)方式，二是令語言更加生動形象。

原文:Small.Smart.Smell.

Pentax:See thedifference.

譯文:小巧。靈便。微笑。

賓得相機(jī):不一樣，就是不一樣。

上文是賓得相機(jī)的廣告宣傳語。我們可以很清楚地看到，第一行三個單詞使用的修辭格是頭韻，即以三個“Sm－”開頭，不禁讓人聯(lián)想到詩歌的某些句子，很能吸引人們的眼球，為大家留下很深刻的印象。但是此處的修辭格在漢語中可能就無法有與之十分匹配的表達(dá)了，無法呈現(xiàn)原文的效果，這時候就需要根據(jù)意思進(jìn)行翻譯，盡量保證原文的生動性。

原文:CHOOSE YOUR PRICE!CHOOSE YOUR COMFORT!

譯文:沙發(fā)供您選!舒適供您挑!

上文是一則沙發(fā)廣告。原文使用了十分整齊的排比句式，排比這種修辭格不僅在英語中很是常見，在漢語中也是十分常見，那么在翻譯時，我們可以直接套用漢語的排比句式進(jìn)行翻譯，讀起來朗朗上口，無疑是保留了原文的生動性。

四、結(jié)語

跨文化交際一直伴隨著翻譯實(shí)踐的方方面面，無論是文學(xué)翻譯、旅游翻譯，還是文章提到的商務(wù)英語翻譯，都會涉及文化的碰撞與交流。這就提醒譯員在翻譯實(shí)踐的過程中，應(yīng)當(dāng)多多學(xué)習(xí)了解不同國家的文化，豐富自身知識儲備。商務(wù)英語廣告既有自身文體的創(chuàng)意性，同時也是促進(jìn)國際貿(mào)易發(fā)展的聯(lián)結(jié)紐帶，譯員應(yīng)當(dāng)重視商務(wù)英語廣告翻譯，積極找尋合適的翻譯策略，令該領(lǐng)域的發(fā)展更上新臺階。