新媒體環(huán)境下體育事件網(wǎng)絡輿情的特征與引導策略

張大志，谷 鵬

1 問題的提出

新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)對體育的影響日益顯著，重構(gòu)了體育傳播的媒體格局、傳播方式與輿論環(huán)境，網(wǎng)絡成為政府體育治理的重要載體。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達到7.43億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。體育傳播正在走向以受眾為核心、以技術(shù)為動力和以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的全新傳播格局?；ヂ?lián)網(wǎng)帶動了體育信息的普及，便捷了網(wǎng)民對熱點與重大體育事件的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)與評論，網(wǎng)絡平臺的開放性也為體育事件輿情的生成、積聚與擴散提供了渠道。

體育傳播中的熱點事件具有很高的公開性，且日益呈現(xiàn)高頻化、復雜化特征，當高呈現(xiàn)度的體育事件與新媒體與生俱來的技術(shù)活性、網(wǎng)狀信息節(jié)點及病毒式傳播結(jié)合在一起，體育便成為網(wǎng)絡輿情的高發(fā)領域，給政府體育網(wǎng)絡輿情治理增加了難度。作為網(wǎng)絡輿情的重要組成部分，當前體育事件網(wǎng)絡輿情同樣面臨著“表達者的群體失衡和復雜訴求、平臺割裂與傳播的偏向、觀點的分化和共識的缺乏”[1]的問題。因此，理解新媒體環(huán)境下體育事件網(wǎng)絡輿情的實質(zhì)及表現(xiàn)特征，成為構(gòu)建科學合理且有效的體育網(wǎng)絡輿情治理規(guī)則的前提和基礎。同時，關(guān)注熱點體育事件的網(wǎng)絡輿情，形成前瞻性、全局性及動態(tài)性的體育網(wǎng)絡輿情引導策略，對于落實十九屆四中全會提出的“完善輿論監(jiān)督制度，健全重大輿情和突發(fā)事件輿論引導機制”以及《體育強國建設綱要》提出的“加強體育輿情監(jiān)測，提高網(wǎng)絡輿情應對能力”[2]，形成健康的體育輿論環(huán)境具有重要現(xiàn)實意義，對體育科學化、民主化決策也將起到重要推動作用。

2 新媒體環(huán)境下體育事件網(wǎng)絡輿情的特征

新媒體主要基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)以及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)[3]，是具有開放性、融合性的媒介平臺，能將有限的信息資源演變?yōu)榫W(wǎng)狀傳播。喻國明[4]認為：“一種有影響力的新媒介出現(xiàn)并不僅僅增加新的傳播通路和傳播平臺，更大意義上是用它的社會連接力量構(gòu)造一個新的現(xiàn)實，新的生態(tài)，新的力量聚集方式和新的游戲規(guī)則?！比祟悓π旅襟w形態(tài)的使用，對思維認知和行為方式的影響遠大于技術(shù)所傳遞的具體信息內(nèi)容。體育事件網(wǎng)絡輿情是借助網(wǎng)絡對公共體育事件或體育社會問題的態(tài)度和意見，是社情民意的真實反映。隨著中國體育進入泛媒化傳播環(huán)境，社交關(guān)系、智能推薦、用戶畫像等要素嵌入網(wǎng)絡空間，使得體育事件網(wǎng)絡輿情呈現(xiàn)出新的時代特征。

2.1 輿情的產(chǎn)生：新媒體引爆，主流媒體跟進

體育輿情的生成與傳播媒介的形式關(guān)系密切，在微信、微博、移動終端等新媒體出現(xiàn)之前，報紙、廣播、電視、PC端是體育事件的主要傳播渠道。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，采訪權(quán)、編輯權(quán)、發(fā)布權(quán)的壟斷性使體育輿情在“把關(guān)人”和“議題設置”的主導下，表現(xiàn)出一定的穩(wěn)定性和可控性，并可以有效引導。隨著新媒體技術(shù)飛速發(fā)展，“沉默的大多數(shù)”逐漸擁有編輯權(quán)、發(fā)布權(quán)等網(wǎng)絡話語權(quán)，焦點體育事件的輿情改變了“他媒體”或“官媒體”環(huán)境中體育網(wǎng)絡輿情的生成與擴散機制。“用戶不僅僅是單純的媒體受眾，同時也成為信息的生產(chǎn)、制造和發(fā)布者，自媒體平臺的每一個用戶都可以自由、隨時地發(fā)布任何他認為有價值的信息。信息的自由發(fā)布導致互聯(lián)網(wǎng)輿論的信息源頭多元化，增加了輿論控制的不確定性。”[5]依賴全新的技術(shù)理念，新媒體改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下體育事件的信息單向度發(fā)布以及路徑可控模式，自由發(fā)布的交互性使體育傳播呈現(xiàn)“去中心化”的分權(quán)特征，甚至不乏“自媒體泡沫”[6]現(xiàn)象。

新媒體具有快速、大容量、交互式、無地域限制等特點，對傳統(tǒng)媒體中心的地位形成巨大沖擊，各類新媒體平臺裂變式的傳播速度可在瞬間將體育事件推向輿情高峰。從體育信源或傳播主體角度看，現(xiàn)實中的熱點體育事件往往率先由微博、微信、新聞客戶端等自媒體引爆，尤其是關(guān)鍵意見領袖（Key Opinion Leader）通過制作視頻、發(fā)布評論等方式表達對事件的看法，更易主導輿情走向，傳統(tǒng)媒體加入后的融合傳播，最終推動輿情走向頂峰。如備受關(guān)注的中超“傅明事件”，傅明作為裁判在賽場上的判罰引發(fā)魯能方面抗議，原本屬于足球業(yè)務層面，但憤怒的魯能球迷卻將事件焦點引向場外，媒體對事件的關(guān)注也由賽場內(nèi)轉(zhuǎn)向賽場外。經(jīng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)鷹眼速讀網(wǎng)溯源發(fā)現(xiàn)，最早爆料傅明論文抄襲的是署名“未來矩陣”發(fā)布的《中超金哨傅明火了：論文抄襲竟達54.84%遠超翟天臨》[7]。隨著事件在網(wǎng)絡上持續(xù)發(fā)酵，主流媒體開始跟進報道，對事件進行權(quán)威評論并加以定性，扮演著引導網(wǎng)絡熱潮的角色。在“傅明事件”中，人民日報海外版-海外網(wǎng)、正義網(wǎng)、新京報、澎湃新聞等主流媒體紛紛報道，通過還原事實、補充背景等給出專業(yè)意見?？傮w上說，自媒體空間引爆、主流媒體跟進的體育網(wǎng)絡事件傳播模式，既是新媒體環(huán)境下體育網(wǎng)絡輿情形成的解釋框架，也構(gòu)成了體育網(wǎng)絡輿情治理的規(guī)則框架。

2.2 輿情的結(jié)構(gòu)：呈現(xiàn)多維度輿論場

以大數(shù)據(jù)、云計算等為代表的傳播技術(shù)構(gòu)建了全新的媒介形態(tài)，賦予不同社會群體實時互動、參與體育信息交流的話語權(quán)，使“全媒體體育輿論場”成為可能。但是，話語權(quán)并不代表擁有同等影響社會及他人的能力，“同等知情、表達和參與的權(quán)利并不能帶來同等的現(xiàn)實影響力，輿論場的優(yōu)勢地位與主動權(quán)不斷分割變換，話語權(quán)產(chǎn)生分化”[8]。官方媒體與意見領袖、公知分子、網(wǎng)絡紅人等因在掌握體育話語資源上具有先天優(yōu)勢，對網(wǎng)民的輿論影響力、控制力與引導力不斷強化，進而出現(xiàn)分化。新華社原總編輯南振中曾提出“兩個輿論場”的概念，用來區(qū)分大眾口頭輿論和官方輿論。實際上，當前的輿論場呈現(xiàn)出線上與線下、民間與官方、傳統(tǒng)媒體與新興媒體、體制內(nèi)與體制外、國內(nèi)與國外等相互交織的多維輿論場。

體育領域具有高度的開放性，歷來受到媒體的高度關(guān)注，一些重要的體育事件會迅速成長為社會關(guān)注的公共議題，區(qū)域性體育事件也會演變?yōu)槿珖毮康墓苍掝}。由于價值立場、利益訴求的不同，不同輿論場對同一話題的評論并非完全一致，“在市場細分與信息繭房效應的疊加下，輿論場呈現(xiàn)對異己觀點低包容度的現(xiàn)象”[8]。當前，進入全面改革“深水區(qū)”的中國體育與網(wǎng)絡社會在時空上重疊，中國體育不僅處于突發(fā)事件高發(fā)階段，且面臨著不同輿論場對體育事件的選擇性傳播：放大或者屏蔽，炒作或者引導，合作或者對抗，污名或者正名。就體育事件的網(wǎng)絡輿論結(jié)構(gòu)而言，不同輿論場之間存在著信息接收、認知、評論等方面的不均衡性，具有空間上分化和觀點上對抗的兩重特征。德國學者諾依曼[9]指出：“人們看到的是他們所期望看到的，道德評判通過充滿感情的刻板成見、標志符號、幻想而在這其中起到引導作用?！痹趥涫軤幾h的蘇州（太湖）馬拉松“遞國旗事件”中，志愿者2次進入賽道遞國旗，導致何引麗以5秒之差錯失冠軍。志愿者遞國旗、何引麗扔國旗與賽后的官方回應引發(fā)了輿論的廣泛關(guān)注。在這場事件中，“@四川魏靜”發(fā)文指責何引麗故意扔掉國旗，并質(zhì)問“成績比國旗更重要”。同時，“@頭條新聞”“@新浪跑步”等新媒體意見領袖也對事件不斷進行解讀與價值判斷，進一步引發(fā)網(wǎng)民對于事件的理性思考。針對喧嘩嘈雜的網(wǎng)絡輿情，央視網(wǎng)、澎湃新聞等官方媒體相繼對該事件進行理性評論，積極引導輿情，起到了正向引導作用。不同輿論場所傳遞的聲音，源于多元社會心態(tài)和不同群體體育價值在互聯(lián)網(wǎng)上的聚合與分化，最終形成復雜的多維體育輿論場。

2.3 輿情的規(guī)律：隨信息前置快速流變

目前，學界對網(wǎng)絡輿情的研究大都依據(jù)生命周期理論，以時間為主軸，先后提出眾多網(wǎng)絡輿情傳播變動規(guī)律[10]。根據(jù)生命周期理論，任何體育事件網(wǎng)絡輿情都要經(jīng)歷發(fā)生、發(fā)展和衰退的過程，“輿情聚合、輿情形成、輿情爆發(fā)、輿情應對、輿情反復及輿情消解構(gòu)成了一個比較完整的網(wǎng)絡輿情發(fā)展過程”[11]。從體育輿情生成看，一個體育事件能在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，受制于事件的顯著性、重要性、接近性、時效性等一系列約束性因素，如事件本身的熱度、公眾的關(guān)注度、媒體的議題設置以及政府的輿情引導等。層出不窮的熱點體育事件為體育網(wǎng)絡輿情的爆發(fā)、擴散、消解提供了接續(xù)不斷的議題，體育網(wǎng)絡輿情變化規(guī)律成為政府體育決策與網(wǎng)絡治理的重要參考。

新媒體環(huán)境下，媒介技術(shù)具有“全時、全域、全民、全速、全媒體、全渠道、全互動和去中心化、去議程化”[12]等特點，加速了體育事件的傳播，體育事件網(wǎng)絡輿情傳播成功突破了時間、地域以及環(huán)境等因素的限制，傳播周期也出現(xiàn)縮短的趨勢。造成受眾對體育事件關(guān)注度下降的原因，除了同類事件議題造成的審美疲勞感以及行政干預造成的非自然衰減外，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特有的“快餐式消費”特征也不容忽視，一旦出現(xiàn)新的體育事件，原有議題便會迅速降溫。究其原因，美國學者道格拉斯·洛西科夫[13]將其歸結(jié)為“數(shù)字化精神病”：“我們?yōu)榱伺c數(shù)據(jù)流中任何一個微小變化保持同步而采取的特別措施，到頭來只是放大了這些變化在萬事萬物中的相對重要性?！痹谒磥?，對于信息未知的恐懼是受眾不斷追逐信息的內(nèi)在動力，受眾開始成為新聞傳播的源頭而非終點。

新媒體環(huán)境下，為了免除受眾對信息未知的恐懼，各類信息分發(fā)平臺不再依賴信息過濾或搜索，而是通過算法推薦將“信息前置”，改變受眾在獲取信息過程中的時間分配。面對海量體育事件，受眾注意力的有限性與體育信息供給的無限性構(gòu)成一對新矛盾。為了節(jié)省用戶獲取體育信息的成本，今日頭條、一點資訊等大多通過算法將用戶畫像與內(nèi)容進行匹配。算法推薦是基于人-機器交互的全新信息分發(fā)模式，其原則是信息找人，新的體育事件出現(xiàn)后會被迅速前置，舊的事件很快被新發(fā)生的事件所覆蓋?！按藭r，新的輿論熱點事件吸引或轉(zhuǎn)移了廣大網(wǎng)民的注意力，使網(wǎng)絡輿情消退并逐漸由聚合狀態(tài)慢慢離散并冷卻。”[14]從一系列熱搜的體育事件來看，事件的主題和當事人頻繁發(fā)生更替，如韓國光州游泳世錦賽上孫楊與霍頓的糾葛、男籃世錦賽中對陣波蘭隊周琦發(fā)球失誤、U19國青集訓6名球員違紀、孫楊興奮劑檢測違規(guī)等，這些轟動一時的重大體育事件都在特定時間內(nèi)引發(fā)網(wǎng)友的熱議，而又迅速被新的熱點體育事件所淹沒。被媒體報道、大眾熱議過的體育事件最終會沉淀為體育文化記憶，呈現(xiàn)出可訪問性、持久性和全面性的特點。

2.4 輿情的后果：極易走向“后真相”

“后真相”（post-truth）一詞最早出現(xiàn)在1985年，“客觀事實的陳述，往往不及情感和煽動信仰更容易影響民意”[15]，是當今輿情研究的重要解釋框架，《牛津詞典》曾將其選為2016年年度熱詞。2004年，美國作家拉爾夫·凱伊斯在《后真相時代》中指出：“在后真相時代，我們面對的不只有真相或謊言，還面臨著第三種情形，那是一種模糊的陳述，它既不是確切的真相，也不構(gòu)成謊言。它可以稱為放大的真相、新真相、軟真相、人工真相、淡真相?！盵8]新媒體環(huán)境下，實時化、碎片化內(nèi)容生產(chǎn)方式使體育信息生產(chǎn)的門檻不斷降低，傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”角色遭到削弱，基于網(wǎng)絡平臺偏離體育事實真相的“偽新聞”層出不窮。與之前依賴專業(yè)、權(quán)威新聞媒體機構(gòu)過濾體育信息不同，現(xiàn)在受眾越來越需要自己從海量的體育信息源中過濾信息?！氨鎰e真假的責任更多地落在了我們每個人的肩上，我們正成為自己的編輯、自己的把關(guān)人和自己的新聞聚合器?！盵16]情緒與想象、真相與遮蔽、認知與反轉(zhuǎn)成為當前許多體育事件的呈現(xiàn)形式。引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注并參與其中的體育事件在多方輿論的交鋒中，不斷上演劇情的轉(zhuǎn)變甚至反轉(zhuǎn)，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)最終抵達真相。

后真相時代，越來越多的信息生產(chǎn)主體加入體育傳播行列中，微博、微信、論壇、短視頻等信息平臺催生了體育網(wǎng)絡時評的勃興，在熱點體育事件爆發(fā)時扮演圍觀、戲謔、解構(gòu)與建構(gòu)、道德審判等多重角色。由于知識結(jié)構(gòu)以及媒介素養(yǎng)的差異，網(wǎng)絡時評“不可避免地漂浮著大量個人主觀言論、情緒極化標簽、未經(jīng)證實的信息片段及輕率的判斷”[17]。對受眾個體和群體而言，只要情緒和想象能夠獲得表達渠道，對體育事件本身意義與價值的追求反而退居其次，甚至對事件進行夸大、嘲諷與調(diào)侃。受眾更愿意選擇符合自身消費習慣和消費滿足的信息，在徐曉東與雷雷網(wǎng)絡約架所引發(fā)的中國武術(shù)能不能打的討論中，受眾除了質(zhì)疑，還摻雜著戲謔與調(diào)侃，甚至抱著“娛樂至死”的心態(tài)而不愿追究真相。在諸如此類的體育事件中，相比于了解體育事件的事實與真相，受眾更傾向于在話題討論中進行情緒宣泄?！皵M像的真相取代了原本的真相，真相便成了復數(shù)的真相，每一個真相知識面對一種特定擬像下的數(shù)值?！盵18]網(wǎng)絡輿論中充斥著受眾的情緒表達與主觀判斷，各種層出不窮的觀點與評論促使熱點體育事件持續(xù)發(fā)酵，延長了體育輿情的動蕩周期。

3 新媒體環(huán)境下體育事件網(wǎng)絡輿情的引導策略

新媒體環(huán)境下，體育事件網(wǎng)絡輿情形成與擴散機制發(fā)生深刻變化，包括：輿情主體的廣泛性與行為的情緒性、傳播空間的無界性與意見匯聚的實時性、輿論場域的多元性與議題生成的多面性等。新的媒介環(huán)境與輿情生態(tài)給政府體育治理提出了新挑戰(zhàn)，需要重構(gòu)體育治理的內(nèi)涵與維度。政府體育治理不僅包含線下的體育發(fā)展規(guī)劃、體育法治建設及常規(guī)體育事務管理，而且包括線上體育輿情的應對。面對頻發(fā)的體育事件及其網(wǎng)絡高關(guān)注度，加強體育輿情的分析與引導，有助于全社會理解、支持、參與，以及推進中國體育的全面深化改革，提升政府體育治理能力現(xiàn)代化水平。

3.1 加強體育事件網(wǎng)絡報道的議程設置

議程設置是大眾傳播理論的重要支柱，注重從長遠角度對受眾認知能力產(chǎn)生主導性作用。1972年，美國學者麥考姆斯和肖在《大眾傳播媒介的議題設置功能》中提出：“大眾傳媒迫使受眾關(guān)注某些特定的問題，不斷向大眾建議他們所思、所知、所感的內(nèi)容應該是什么?！盵19]面對信息過載，囿于區(qū)域限制，受眾在關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)體育新聞事件時，議程設置通過傳遞事件重要性發(fā)揮作用，強調(diào)事件的重要程度與被公開傳播程度的相關(guān)性，比拉茲菲爾德提出的“選擇性理解”更有說服力。通過議題設置對體育新聞事件進行結(jié)構(gòu)化處理，最重要的意義是“在被表現(xiàn)的事件的等級秩序中建立一種關(guān)系，那就是意義的等級跟這些事件的等級是對應的”[20]。

新媒體環(huán)境下，無論技術(shù)怎樣迭代、傳播方式怎樣變化、受眾需求如何多樣，專業(yè)優(yōu)質(zhì)的體育新聞內(nèi)容始終是核心競爭力。議程設置所注重的“需要引導的需求”仍具有重要意義，依然要重視媒介予以事件傳播位置與受眾注意力的關(guān)系。習近平總書記[21]在2016年黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：“內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！睂⑹裁礃拥捏w育信息內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，不但關(guān)系到媒體的經(jīng)濟效益和社會效益，也關(guān)系到體育在社會中的整體形象和價值定位。當前，中國體育改革中重要議題很多，東京奧運會推遲舉辦的影響、2022年北京冬奧會和冬殘奧會的舉辦、體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、體育賽事活動的監(jiān)管與服務以及體育行業(yè)協(xié)會的脫鉤等，都是體育新聞的關(guān)注焦點和體育事件的內(nèi)容看點。媒體可以根據(jù)自己的宗旨與特色，設置傳播策略和傳播主題，“尋找出事實維度和價值維度之間的輿論種子”[22]，吸引受眾注意力，激發(fā)其興趣，影響其認知。

從受眾角度看，對媒體報道的體育事件并非照單全收，而是基于知識結(jié)構(gòu)和選擇性心理機制組成的分析框架?！叭藗冊u價媒介內(nèi)容最頻繁使用的標準，往往源于文化，通過社會化的教育機構(gòu)、家庭、宗教傳承下來的傳統(tǒng)的價值標準。”[23]隨著體育新聞內(nèi)容提供渠道稀缺局面的緩解，大量信息頻繁在不同媒體和平臺上重復出現(xiàn)，稀釋了體育新聞的價值含量，海量覆蓋的傳播效果疲態(tài)盡顯。新媒體在開啟傳播內(nèi)容的去中心化同時，傳播從“傳者本位”向“受者本位”的轉(zhuǎn)變，受眾分化為“全議題公眾、熱點議題公眾、單一議題公眾、漠視議題公眾”[18]。依據(jù)美國經(jīng)驗主義“使用與滿足”研究范式，受眾自我信息尋求對媒體傳播效果有顯著影響。根據(jù)受眾的這一特點，體育新聞報道要注重信息“告知思維”向“打動思維”轉(zhuǎn)變，對熱點、突發(fā)的體育新聞事件進行嚴格把關(guān)，用高質(zhì)量、可自助的體育新聞內(nèi)容服務用戶。

3.2 加強多維度體育輿論場建設，平衡話語權(quán)與價值觀

場域理論是由法國學者皮埃爾·布爾迪厄提出：“在高度分化的社會里，社會世界是由具有相對自由性的社會小世界構(gòu)成，是具有自身邏輯和必然性的客觀關(guān)系空間?！盵5]在彌漫各類體育信息的網(wǎng)絡空間里，中央媒體與地方媒體、官方媒體與自媒體、傳統(tǒng)媒體和新媒體等“小世界”形成了多層次、立體化、全覆蓋的傳播格局，通過報道、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、推介等途徑，把各自特定訴求的觀點、信念、態(tài)度傳播給受眾。不同形態(tài)媒體平臺的社會效力在于，各自通過對具體體育事件表達立場和傾向，并對事件的來龍去脈、是非曲直進行肯定與否定，最終產(chǎn)生對類似事件內(nèi)容的重復性激勵和抑制作用，從而起到推動體育事業(yè)發(fā)展進程的作用。

在開放的網(wǎng)絡傳播鏈條中，中國體育發(fā)展的諸多主題被公開討論與分享，但不同媒體形態(tài)的輿論場所持的立場、視角、價值取向存在顯著的分歧和差異。從對公開發(fā)布的各類體育政策不同層面的解讀，到對知名運動員、教練員賽場內(nèi)外的全方位關(guān)注，再到對體育管理體制內(nèi)部各類問題的吐槽等，輿論話語分野明顯，呈現(xiàn)出“主體多元、議題多面、博弈多發(fā)、形態(tài)多樣”[24]的特征。隨著輿論場域的不斷分化，傳統(tǒng)媒體、主流媒體正在遭遇微博、微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩等新媒體的包圍、消解、對立甚至對抗，新媒體可以自行設置議題，通過發(fā)揮意見領袖的作用實現(xiàn)對網(wǎng)民的“鎖入效應”。然而，體育輿情治理的內(nèi)在動力需要多方面的價值支持，尤其是涉及體育全面深化改革的重點議題、領域，體育輿論結(jié)構(gòu)必須與媒體運行制度契合，強化主流媒體在信息來源、觀察立場方面的引導性作用。就當前實踐來看，大量互聯(lián)網(wǎng)社交媒體產(chǎn)生的體育新聞呈現(xiàn)信息碎片化、情緒化、民粹化等特征，形成“媒體泛化、新媒強化、受眾分化、聲音雜化、溝通難化”[25]的輿情格局。因此，嚴肅、精英、專業(yè)的主流新聞必須主動占領輿情高地，理性且權(quán)威地建立對體育世界的認知，這也給主流媒體通過接入互聯(lián)網(wǎng)重塑話語權(quán)提供了契機。

新媒體技術(shù)為網(wǎng)民提供了多元體育信息生產(chǎn)與傳播渠道，并催生開放的話語表達空間，此消彼長的話語博弈形成了多維度輿論場。“輿論是關(guān)注的表達”[26]，體育輿論場原本是網(wǎng)民基于共時性網(wǎng)絡空間表達對體育事件的認知與態(tài)度，是“稀以為是”與“眾以為是”的集中表達。然而，輿論的世界又是一個充滿競爭性傳播的世界，“各以為是”的表達將輿論世界切分為一個個具體的輿論場，存在著分歧與對立，彼此陌生的網(wǎng)民在開放的信息技術(shù)中因各自價值觀而生成封閉的輿論環(huán)境。“陌生化網(wǎng)民在虛擬和現(xiàn)實時空進行多維度、多層次、同步性互動，將信息偏好與利益訴求聯(lián)系起來，形成輿論、觀念公眾和行動公眾，進而影響社會輿論的演化?！盵27]實際上，無論是李普曼[28]所說的“虛擬環(huán)境”還是諾依曼[9]提出的“意見氣候”，都傾向于把輿論當作具體的世界來研究。由此引申，廣大受眾借助不同媒介技術(shù)對體育事件關(guān)注與表達，因技術(shù)偏好進行的匿名化、實時化互動，因意見一致而迅速形成公共輿論場域（世界），也容易在場域內(nèi)部的群體認同中出現(xiàn)排他性、無序性及片面性局面。因此，要充分認識媒介技術(shù)在促進體育信息流通中的重要作用，也要注意其存有在形塑多維輿論場中掩蓋事件真相、無法基于統(tǒng)一的解釋體系達成體育共識方面的弊端。

3.3 構(gòu)筑法治化的網(wǎng)絡輿情監(jiān)管體制

政府是體育事件網(wǎng)絡輿情的治理主體，是諸多治理參與主體的核心與主導。《法治政府建設實施綱要（2015—2020年）》明確將“建立健全網(wǎng)絡輿情監(jiān)測、收集、研判、處置機制，推動網(wǎng)絡監(jiān)督規(guī)范化、法治化”，作為法治政府建設的重要目標?！扼w育強國建設綱要》提出，要加強體育輿情監(jiān)測，完善體育網(wǎng)絡輿情的發(fā)現(xiàn)、研判與回應。網(wǎng)絡社會中，要形成“黨委領導、政府管理、企業(yè)履責、社會監(jiān)督、網(wǎng)民自律等多主體參與，經(jīng)濟、法律、技術(shù)等多種手段相結(jié)合的綜合治網(wǎng)格局”[29]，必須要構(gòu)建起法治化的網(wǎng)絡輿情治理體系，積極發(fā)揮主流媒體輿情引領效能，依法規(guī)范網(wǎng)絡平臺，加強對網(wǎng)民的引導。

依法規(guī)范網(wǎng)絡平臺，建立信息內(nèi)容生態(tài)治理機制。新媒體環(huán)境下，早期的門戶網(wǎng)站不斷裂變?yōu)閮?nèi)容平臺、社交平臺、分發(fā)平臺、直播平臺。今日頭條、一點資訊、微博、微信等平臺正逐漸成為體育新聞、體育事件、體育賽事傳播的重要渠道。在流量導向、算法推薦的加持下，技術(shù)平臺出現(xiàn)“壟斷渠道、掌握受眾、控制資本、反制內(nèi)容”[30]的特征，需要引起足夠重視。在天津天海足球俱樂部退出中超事件中，網(wǎng)友“深足沖沖沖”在Twitter上爆料，深圳佳兆業(yè)總經(jīng)理丁勇授意部分媒體及記者發(fā)表抹黑天津天海足球俱樂部的文章，矛頭直指《足球報》記者陳永和《新快報》記者王敵。這則消息的傳出，恰好處于中國足協(xié)裁決天津天海足球俱樂部能否留在中超的關(guān)鍵時刻，“陰謀論”甚囂塵上，對中國足球輿情環(huán)境造成極壞影響。當前，受眾對體育事件信息的獲取與解讀嚴重依賴各種技術(shù)平臺，用戶黏性又反向推動技術(shù)平臺自身出現(xiàn)“異化”，虛假新聞、謠言、后真相、高級黑等問題頻出。體育信息內(nèi)容服務平臺要嚴格按照《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，健全用戶注冊、賬號管理、體育信息發(fā)布審核、跟帖評論內(nèi)容審核和消除體育網(wǎng)絡謠言等制度，這是建設網(wǎng)絡強國和體育強國的雙重要求。

加強網(wǎng)民個體的責任意識，引導網(wǎng)民理性參與。面對9.89億大規(guī)模的網(wǎng)民群體，網(wǎng)絡信息的輿論導向所蘊含的社會動員能力空前提升，網(wǎng)絡輿情風險隨之加大。盡管現(xiàn)有的法規(guī)政策對信息服務的提供主體設置了嚴格的行為規(guī)范，但難以對匿名受眾利用媒介技術(shù)生產(chǎn)、接收、評論與轉(zhuǎn)發(fā)體育信息的行為進行全面干預，恐嚇、詆毀、謾罵、嘲諷、惡搞、戲謔、調(diào)侃等非理性的表達始終存在，“以至于生產(chǎn)出一套具有思維定式和固定程式的對抗性話語體系”[31]。如中超的“傅明事件”，一些憤怒的魯能球迷竟然對傅明進行人肉搜索，扒出其在足協(xié)任職的妻子及發(fā)表論文等個人信息，不惜以“鬧大”的方式進行情緒宣泄。因此，固然要充分尊重網(wǎng)民對體育事件的輿論表達權(quán)，但更要引導網(wǎng)民提升媒介素養(yǎng)，養(yǎng)成理性表達網(wǎng)絡話語的習慣，確保體育網(wǎng)絡輿情朝積極方向發(fā)展。

3.4 以體育事件為中心，澄清真相，凝聚社會共識

作為非建設性、生成性與情緒化的社會存在，“后真相的本質(zhì)是后共識”[32]，在遮蔽體育事件真實呈現(xiàn)的同時，對體育事業(yè)發(fā)展的秩序與方向也產(chǎn)生不確定的威脅。身受“解釋沖突”困擾的受眾，對體育事件的認知是部分真實，或是一種共識真實，而非理性真實，但并非意味著沒有真相，“而是我們以往接近真相的方式出了問題，需要重新在更宏大的背景下，重建一個可以直接接近客觀性標準的框架，而不是讓真相留下的空位直接轉(zhuǎn)移到主觀性之上”[33]。搭建接近客觀性標準的框架，破解體育事件“真相難求”的難題，必須基于傳播者、受眾、傳播平臺對體育共識的建立以及公共理性的回歸。歸根到底，體育事件的真相能否被媒體真實報道，能否被受眾信任，與報道體育事件的體制、機構(gòu)、從業(yè)者密切相關(guān)，而恰恰在這些方面出了問題。從孫楊“暴力抗檢”事件中出現(xiàn)的后真相可以看出，最終根源是網(wǎng)民對明星運動員的態(tài)度出現(xiàn)了兩極分化。當孫楊以及孫楊母親依然試圖用以往成績感化網(wǎng)民、用愛國情懷喚起“民粹主義”，進而影響輿情時，網(wǎng)民的態(tài)度卻轉(zhuǎn)向了不相信甚至是不信任，這正是網(wǎng)民公共理性的回歸。

后真相問題的破解，需要多元力量參與“競爭性真相”[34]的話語競賽。體育事件網(wǎng)絡輿情發(fā)生結(jié)構(gòu)是信息發(fā)布主體與輿情推動主體之間的互動、對峙甚至博弈?！靶畔⒖刂浦黧w憑借對核心事實的壟斷，控制信息的時機和內(nèi)容，乃至進行必要的信息壟斷；輿情推進主體則借助多視角的審視，對選擇性發(fā)布的邏輯漏洞和信息缺口，進行顛覆性的質(zhì)疑和揭露?！盵35]從體育事業(yè)治理體系的內(nèi)涵來看，不同話語競賽雖有利于體育事件真相的呈現(xiàn)，扭轉(zhuǎn)體育事件網(wǎng)絡輿情，但最終也會撕裂社會信任。如國際體育仲裁院關(guān)于孫楊暴力抗檢的仲裁案，正是在不斷逼近真相中還原了事件的真實。當國際體育仲裁院作出孫楊禁賽8年的裁決后，網(wǎng)民“一邊倒”支持孫楊，甚至認為這是國外反華勢力打壓中國體育的“陰謀”；而隨著事件線索的不斷豐富，尤其是事發(fā)現(xiàn)場視頻的披露，孫楊怒砸“檢測瓶”的事實呈現(xiàn)，網(wǎng)民開始質(zhì)疑孫楊團隊對世界反興奮劑機構(gòu)檢測規(guī)則的無知；當庭審現(xiàn)場直播畫面曝光后，孫楊不專業(yè)的臨時更換律師以及孫楊母親不合時宜地回答法官提問等，都引起網(wǎng)民的反感。2020年3月4日，《檢察日報》（第6版）連發(fā)《觀察孫楊事件的三雙慧眼》《無視規(guī)則將會承擔相應后果》《商業(yè)比賽不能與國家榮譽捆綁》3篇文章評論孫楊事件。在網(wǎng)民不斷搜集事件關(guān)鍵碎片以及權(quán)威媒體進行專業(yè)評論的合力下，孫楊事件逐步在社會中形成共識。

4 結(jié)束語

新媒體技術(shù)的進化、媒介平臺的價值訴求與受眾對體育信息生產(chǎn)與消費的分化，共同構(gòu)成了體育事件網(wǎng)絡輿情的內(nèi)在張力，體育網(wǎng)絡輿情引導必須基于此種邏輯。當前，中國體育處于全面深化改革與傳播環(huán)境深刻變化的疊加階段，體育事件網(wǎng)絡輿情既關(guān)乎體育治理本身，又與國家形象、社會心態(tài)、政務服務等密切相關(guān)。黨的十九屆四中全會提出：“完善堅持正確導向的輿論引導工作機制。建立健全網(wǎng)絡綜合治理體系，全面提高網(wǎng)絡治理能力?！盵36]加強體育事件網(wǎng)絡輿情監(jiān)測，提高體育事件網(wǎng)絡輿情應對能力，是新媒體環(huán)境下對政府體育治理提出的新命題，也是建設體育強國與網(wǎng)絡強國的共同要求。從長遠看，采用回望式研究思路對體育網(wǎng)絡輿情靜態(tài)演化特征進行研究，顯然難以對變動不居的新趨勢形成動態(tài)性、整體性及前瞻性認識。隨著新媒體技術(shù)的日新月異以及體育改革的全面深化，對代際更替引發(fā)的新生代輿情表達傾向、技術(shù)進步促成的媒介平臺迭代以及體育改革觸發(fā)的焦點議題變化等，都必須及時準確地洞察、解釋并加以治理，使體育網(wǎng)絡輿情同時代發(fā)展的現(xiàn)實需求相吻合。