天津市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及對策分析

◎文/韓 云

一、引言

隨著精準(zhǔn)扶貧政策的穩(wěn)步推進，我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利。電商扶貧作為十大精準(zhǔn)扶貧工程之一，在助力鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)扶貧的同時，對創(chuàng)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。因此，在脫貧攻堅取得勝利后要繼續(xù)鞏固并發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。2016年，國務(wù)院頒布了《關(guān)于促進電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見》，該指導(dǎo)意見全面概括了電商扶貧的工作重點，要想落實好這些政策，首先要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商平臺及配套資源和設(shè)施，如物流體系、人才培養(yǎng)、融資渠道等?，F(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品電商依托其多樣化的經(jīng)營模式成為精準(zhǔn)扶貧的重要手段。天津市在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，包括各區(qū)縣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、有利的地理位置、完善的交通網(wǎng)絡(luò)等。近年來，天津市采取多項措施推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，例如，推動建立“京津冀農(nóng)產(chǎn)品電商中心”、設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品電商平臺試點、啟動“農(nóng)村淘寶”項目等，這些舉措在短期內(nèi)取得了顯著成效。然而，隨著天津市農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模的不斷擴大，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展過程中出現(xiàn)了一系列問題。因此，天津市如何利用資源優(yōu)勢，疏通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中各關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺與農(nóng)村經(jīng)濟相融合的發(fā)展模式，對天津市農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展以及精準(zhǔn)扶貧的實現(xiàn)具有重要意義。

二、天津市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)穩(wěn)步推進

從產(chǎn)品種類分布上看，天津市電商企業(yè)運營主要集中于農(nóng)產(chǎn)品、食品、服裝、3C產(chǎn)品等，其中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，通過實施“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”工程，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、農(nóng)產(chǎn)品流通方式變革。天津市在2018年已經(jīng)形成以市級以上農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、規(guī)?；r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、特色種養(yǎng)殖大戶等農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為主線，以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺和物流服務(wù)體系為支撐的電商平臺服務(wù)體系，推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售全覆蓋。雖然天津市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，但已初見成效，特別是近3年來天津市農(nóng)產(chǎn)品電商繼續(xù)保持高速增長。目前，全市基本實現(xiàn)了縣級電商平臺全覆蓋，市級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、規(guī)模農(nóng)業(yè)企業(yè)、特色種養(yǎng)殖大戶全部開通線上營銷模式，并相繼扶持培育了“津農(nóng)寶”“優(yōu)農(nóng)樂選”“食管家”等一批本地農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，探索并形成了助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、精準(zhǔn)扶貧實現(xiàn)的多元化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。一批農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用試點也正式建成并發(fā)展迅速，如“薊州農(nóng)品”“北辰雙街電商村”“際豐蔬菜”等。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營模式日趨多元化

隨著電子商務(wù)市場的不斷發(fā)展以及市場需求的不斷增加，天津市農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展過程中逐步探索出多元化的經(jīng)營模式，包括O2O模式、B2C模式、B2B2C模式以及它們的組合模式。O2O模式（Online To Offline）指將線上線下相結(jié)合，讓電商成為線下交易平臺的一種運營模式，目前，天津市大部分農(nóng)產(chǎn)品電商都采用這種運營模式。例如，“薊縣農(nóng)品”電商平臺，該平臺在互聯(lián)網(wǎng)上建立了薊縣農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺、阿里巴巴網(wǎng)店、手機APP、外企服務(wù)集團網(wǎng)店等多家電商平臺，為國內(nèi)乃至國外消費者提供了多樣化的網(wǎng)絡(luò)購物渠道；該平臺線下在天津市、北京開設(shè)快餐點，并入駐天客隆連鎖超市，已在天津市擁有8家直銷店、30家連鎖店、40家加盟店?！八E縣農(nóng)品”將線上線下經(jīng)營模式相結(jié)合，平臺得到了進一步的推廣，用戶數(shù)量大幅提升，銷量日益遞增，目前網(wǎng)店年銷售總額已超過500萬元。B2C模式 （Business To Customer）是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供網(wǎng)上商店，消費者在網(wǎng)上購物、支付。以“食管家”企業(yè)為例，“食管家”通過與產(chǎn)品質(zhì)量、信譽良好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地簽訂合同，將天津市本地的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上商店銷售，既便利消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，又將本土的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推向線上市場，為農(nóng)民解決了銷售問題。通過“食管家”的線上推廣，鹽汪子蝦、沙窩蘿卜等一批天津市本土品牌農(nóng)產(chǎn)品開拓了網(wǎng)絡(luò)營銷模式，不僅使品牌得到推廣，也提高了農(nóng)民的收入，有效推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的轉(zhuǎn)型發(fā)展。B2B2C模 式 （Business To Business To Customer）是一種新型的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，第一個B指賣方，即農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品加工品提供商等；第二個B指交易平臺，即連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與買方的第三方平臺；C即指買方。以天津市傲綠農(nóng)集團為例，該集團旗下開設(shè)4個全資子公司，擁有2家農(nóng)產(chǎn)品加工廠、6家自營超市和百余家社區(qū)菜店，并發(fā)起了一家專業(yè)合作社，在互聯(lián)網(wǎng)上為廣大消費者提供銷售服務(wù)。

三、天津市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商平臺服務(wù)體系尚未完善

雖然天津市在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面具有優(yōu)勢，但是這些優(yōu)勢沒有被很好地挖掘，反而受到各種因素的限制，農(nóng)產(chǎn)品電商需要的配套資源也沒有得到很好的整合，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商平臺尚未形成完整的體系。一方面，天津市政府出臺多項政策鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，但卻受本土電商平臺運行能力差、農(nóng)業(yè)資源整合度不高、人才缺乏等因素限制。以天津市北辰區(qū)為例，北辰區(qū)沒有自上而下建立的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，也很少有農(nóng)戶利用電商平臺進行交易，即便近年來陸續(xù)建立了涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)平臺，也因政府扶持力度不夠、融資困難、專業(yè)人員欠缺等問題制約其發(fā)展。在沒有完善好農(nóng)產(chǎn)品電商頂層設(shè)計的前提下，天津市各區(qū)縣依托區(qū)域內(nèi)小微電商企業(yè)搭建電商平臺，尚未形成規(guī)模化運營模式，欠缺示范引領(lǐng)作用，經(jīng)濟效益也不顯著。另一方面，天津市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的配套設(shè)施尚未完善。目前，物流行業(yè)在天津市農(nóng)村地區(qū)發(fā)展相對滯后，因此在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通過程中，運輸、配送等服務(wù)都較為落后，農(nóng)村地區(qū)的物流配送人員和機構(gòu)數(shù)量少，道路狀況差等問題都影響到農(nóng)產(chǎn)品的配送率。此外，天津市農(nóng)產(chǎn)品電商的信息化系統(tǒng)不夠健全，電子稱重、電子結(jié)算、價格信息采集等基礎(chǔ)設(shè)施存在城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的問題。雖然天津市具有優(yōu)質(zhì)特色的農(nóng)產(chǎn)品，如沙窩蘿卜、小站稻米，但由于線上流通數(shù)據(jù)共享不及時，無法根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺所反饋的信息及時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)、規(guī)模，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)不能量產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價、優(yōu)質(zhì)不能做強等情況屢見不鮮。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌營銷理念尚未形成

發(fā)展好農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵是培育知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前，天津市農(nóng)產(chǎn)品品牌主要包括地理標(biāo)志品牌、地方區(qū)域性品牌、自主品牌、無商標(biāo)注冊產(chǎn)品，這些品牌的主要問題是僅在天津市地區(qū)有一定的知名度，而并沒有在全國乃至全世界范圍內(nèi)推廣，其根源在于沒有形成品牌營銷理念。事實上，天津市各區(qū)縣已經(jīng)培育出地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品，如小站稻米、寶坻大蒜、沙窩蘿卜等。然而，很多地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品沒有深入挖掘自身品牌內(nèi)涵，也沒有借助當(dāng)?shù)卣畬⑵放谱龃笞鰪?，因此這些農(nóng)產(chǎn)品仍屬于天津市區(qū)域內(nèi)部知名品牌，沒有實現(xiàn)全國范圍內(nèi)大規(guī)模銷售。地方區(qū)域性品牌大多僅在天津市地區(qū)有一定的認(rèn)可度，而在全國范圍內(nèi)認(rèn)可度不高，例如，天津市靜海區(qū)龍康食品公司銷售的“狗牙兒”系列產(chǎn)品，僅在靜海區(qū)較為知名，但在全國范圍內(nèi)鮮為人知，在淘寶平臺上僅有幾家售賣該產(chǎn)品。天津市自主品牌前期投入較大但缺少產(chǎn)品核心競爭力、產(chǎn)品品牌理念、產(chǎn)品價格體系等，陷入酒香也怕巷子深的困境。無商標(biāo)注冊產(chǎn)品由于非標(biāo)準(zhǔn)化的特點以及無商標(biāo)標(biāo)識，使得產(chǎn)品在電商平臺銷售困難較大，只能依靠線下銷售模式。

（三）發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面臨融資難題

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)規(guī)模逐漸擴大，許多電商商戶面臨資金短缺的問題。農(nóng)產(chǎn)品電商的前期運營成本較高，這也是一些電商商戶前期運營的最大阻力之一。受各種因素的影響，我國農(nóng)村金融體系尚未發(fā)展成熟，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品電商的資金支持。一是商業(yè)銀行對農(nóng)產(chǎn)品電商市場前景的長遠(yuǎn)性認(rèn)識不足，低估了農(nóng)產(chǎn)品電商未來的增長空間，對于農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)生的訂單量、交易額、信譽度等反映電商經(jīng)營和信用情況的關(guān)鍵性指標(biāo)尚未納入借貸考核標(biāo)準(zhǔn)。二是農(nóng)產(chǎn)品電商資金使用存在需求緊、金額小、周轉(zhuǎn)快等特點，受金融機構(gòu)貸款申請條件苛刻、審批周期較長等因素的影響，因此電商商戶在金融機構(gòu)申請貸款的數(shù)量少，這在一定程度降低了電商商戶在金融機構(gòu)申請借款的積極性。

四、發(fā)展天津市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對策分析

（一）完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺服務(wù)體系建設(shè)

第一，要主動吸引電商平臺和物流龍頭企業(yè)投資，打造聚集效應(yīng)。對接各大電商平臺的農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略，與電商龍頭企業(yè)開展深入合作，依托阿里巴巴的“農(nóng)村淘寶”計劃、京東農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展計劃，發(fā)揮這些電商巨頭企業(yè)的引領(lǐng)作用；其次，推動建立京津冀農(nóng)產(chǎn)品電商中心、區(qū)域性結(jié)算中心、物流中心等，發(fā)揮聚集優(yōu)勢。第二，推動建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商信息化。首先，積極引進大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面提升信息管理水平，保證數(shù)據(jù)的及時準(zhǔn)確，強化數(shù)據(jù)分析并將結(jié)果傳遞給電商商戶；其次，探索資源信息交換和共享機制，對接農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特征，引導(dǎo)農(nóng)民進入電子商務(wù)市場，真正使其感受到電商的優(yōu)越性，重點可以借助電商平臺在農(nóng)產(chǎn)品購買和銷售方面進行突破。第三，推動建設(shè)現(xiàn)代化物流服務(wù)體系。首先，積極推動農(nóng)產(chǎn)品電商商戶加入AEO互認(rèn)合作、建設(shè)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通綠色通道、形成區(qū)域通關(guān)一體化；其次，協(xié)調(diào)整合農(nóng)產(chǎn)品物流快遞點、物流產(chǎn)業(yè)園、陸運集散中心等現(xiàn)有資源，推動物流建設(shè)為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展助力。第四，加強農(nóng)產(chǎn)品電商商戶的專業(yè)培訓(xùn)。首先，要加強專業(yè)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，建立電商培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)機制，吸納各大電商平臺的技術(shù)人員、成功電商進行指導(dǎo)，采用線上、線下指導(dǎo)等多種形式，提高人員技術(shù)水平。其次，出臺相關(guān)鼓勵政策，加快制定包括培訓(xùn)基地、高校、企業(yè)專業(yè)教育、電商人才引進等一系列激勵機制，壯大農(nóng)產(chǎn)品電商人才隊伍。

（二）實施品牌化戰(zhàn)略，打造具有核心競爭力的品牌

第一，講好品牌背后的故事。品牌化戰(zhàn)略首要任務(wù)是打造具有內(nèi)在價值的品牌，一個具有影響力的品牌應(yīng)注入能激發(fā)消費者共鳴的故事或精神。二是其故事背后展現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)；三是從天津市各區(qū)縣生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品來看，天津市不缺少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，缺乏的是能夠講好品牌故事的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的銷售不僅是商品的流通，更是風(fēng)土人情的傳遞，天津市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中要充分利用農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，為產(chǎn)品注入品牌價值。第二，要制定農(nóng)產(chǎn)品電商品牌營銷策略。酒香也怕巷子深，天津市各區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但如果不采取品牌營銷策略，仍會出現(xiàn)產(chǎn)銷不對稱的情況。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商要立足天津市，放眼全國打響優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的招牌。與大型食品企業(yè)開展深入合作，利用企業(yè)平臺和資金支持開展?fàn)I銷活動。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商要主動對接各大平臺開展線上促銷活動，如“淘寶雙十一促銷節(jié)”，還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精準(zhǔn)營銷，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，有效減少農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)。第三，要促進規(guī)?；a(chǎn)。“小而散”是當(dāng)前天津市農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的一大難題，要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、養(yǎng)殖基地、大型農(nóng)場、相關(guān)行業(yè)協(xié)會的作用，采取統(tǒng)一采購、生產(chǎn)、加工等方式，逐步做大做強，提高農(nóng)產(chǎn)品電商的競爭力。將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)種養(yǎng)植、農(nóng)產(chǎn)品加工、零售、農(nóng)副產(chǎn)品流通等領(lǐng)域，推動農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)?；\營。

（三）加大財政支持，拓寬農(nóng)產(chǎn)品電商的融資渠道

天津市農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展離不開政府、金融機構(gòu)、社會的資金支持。第一，政府部門要加大財政支持，從而降低農(nóng)產(chǎn)品電商的融資成本。一是要完善農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，實施納稅優(yōu)惠政策，引導(dǎo)金融機構(gòu)適當(dāng)降低農(nóng)產(chǎn)品電商的貸款利率；二是，推動建設(shè)本地電商企業(yè)融資平臺，加大農(nóng)產(chǎn)品電商融資安排比例；三是，設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品電商專項資金，重點扶持發(fā)展前景較好的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、合作社、農(nóng)民電子商務(wù)活動。第二，金融機構(gòu)要準(zhǔn)確認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展趨勢，為農(nóng)產(chǎn)品電商的融資助力。一是充分利用有線電視、手機APP、宣傳欄、網(wǎng)站等宣傳貸款相關(guān)要素、流程等內(nèi)容，讓農(nóng)產(chǎn)品電商熟知辦理貸款的流程、條件和方法。二是積極建立區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商金融服務(wù)平臺，如利用電商平臺的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)點設(shè)立銀行服務(wù)點。三是研發(fā)適合農(nóng)產(chǎn)品電商的金融創(chuàng)新產(chǎn)品，例如，創(chuàng)新融資抵押擔(dān)保方式，開發(fā)存貨質(zhì)押貸款、聯(lián)保貸款、保證類小額貸款等適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商特點的新產(chǎn)品。第三，引入大型企業(yè)、社會機構(gòu)參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范項目的投資。一是致力于打造數(shù)字經(jīng)濟背景下多層次、多主體的農(nóng)村金融市場，當(dāng)?shù)卣鰮?dān)保引入外來大型企業(yè)投資；二是引入各類投資機構(gòu)投資入股，如股權(quán)投資企業(yè)、天使基金、創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)等。