互聯(lián)網(wǎng)影響下展覽會的功能變革

劉大可

1 問題的提出

長期以來，人們堅信展覽會是一種高效率、低成本的貿(mào)易平臺。很多國家之所以投入大量資金支持企業(yè)出國參展，主要是相信展覽會對促進(jìn)國際貿(mào)易具有重要作用。但是，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來出現(xiàn)的“展覽急劇下滑”與“外貿(mào)穩(wěn)步攀升”并存現(xiàn)象對這種傳統(tǒng)認(rèn)知提出了挑戰(zhàn)。

為有效防控新冠肺炎疫情，2020年以來全球很多國家和地區(qū)不僅暫停了展覽會的舉辦，而且加強(qiáng)了邊境管控，限制人員國際流動，從而使國際展覽業(yè)受到嚴(yán)重沖擊?！哆M(jìn)出口經(jīng)理人》雜志社2020 年10 月底發(fā)布的《“后疫情時代”，出展業(yè)受影響調(diào)查報告》顯示，自2020年3月以來中國出展企業(yè)幾乎沒有獲得任何出展收入，截至10月出展企業(yè)當(dāng)年主業(yè)收入下降了80%①。按照我們對展覽會功能的傳統(tǒng)認(rèn)知，這種狀況必然對國際貿(mào)易帶來重大影響。然而，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，實際情況并非如此。2020 年我國全年貨物進(jìn)出口總額比上年增長了1.9%②；2021 年上半年繼續(xù)保持了強(qiáng)勁增長態(tài)勢，比去年同期增長了27.1%，貨物進(jìn)出口總額自2020 年6月份起已經(jīng)連續(xù)第13個月實現(xiàn)了同比正增長③。這說明，盡管新冠肺炎疫情對展覽業(yè)造成了巨大沖擊，但并沒有因此對國際貿(mào)易造成重大損失。

面對這種狀況，我們需要深思：為什么在展覽業(yè)急劇下滑背景下外貿(mào)依舊會持續(xù)增長? 未來的國際貿(mào)易是否還需要依賴展覽會? 如果展覽會的傳統(tǒng)功能已經(jīng)受到?jīng)_擊，那么展覽會的未來發(fā)展必須進(jìn)行價值重構(gòu)。

2 互聯(lián)網(wǎng)對展覽會核心價值的沖擊

雖然最新數(shù)據(jù)表明展覽業(yè)下滑并沒有給國際貿(mào)易帶來嚴(yán)重后果，但不能由此斷定展覽業(yè)長期以來對國際貿(mào)易“可有可無”。事實上，從以往資料看，展覽會促進(jìn)國際貿(mào)易的作用毋庸置疑。例如，在1965年至1979年的15年間，中國進(jìn)出口商品交易會成交額占全國進(jìn)出口總額的比重均超過15%，其中有7個年份在20%以上④，展覽會對國際貿(mào)易的貢獻(xiàn)由此可見一斑。那么，為什么歷史上展覽會具有如此重要的地位，而今天對國際貿(mào)易的價值似乎已無關(guān)緊要? 我認(rèn)為最根本的原因是在互聯(lián)網(wǎng)之前的時代，展覽會具有不可替代的競爭優(yōu)勢，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這些傳統(tǒng)優(yōu)勢已經(jīng)受到了巨大挑戰(zhàn)。

從理論上看，展覽會作為一種獨立的商業(yè)形態(tài)之所以能夠長期存在，最根本的原因是在信息不發(fā)達(dá)的時代，展覽會通過大規(guī)模聚集參展商和買家，一方面有效解決了供需雙方的信息不對稱問題，另一方面參展商和買家能夠在短短數(shù)天的展期內(nèi)接觸到更多潛在貿(mào)易對象，從而有效降低了交易成本。特別是相對于專賣店、百貨商場、超市、批發(fā)市場等貿(mào)易場景，這兩方面特征已成為展覽會獨具特色的競爭優(yōu)勢。但是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，展覽會的這些核心優(yōu)勢已經(jīng)受到明顯沖擊。以電商平臺為例，電商平臺不僅能夠集聚更多的供貨商和采購者，以及通過大數(shù)據(jù)匹配實現(xiàn)更精準(zhǔn)的供需對接，而且相對于參加實體展覽支付的展臺搭建、交通住宿、營銷推廣等費用，更是大幅度地降低了交易成本。經(jīng)濟(jì)邏輯的一致性必然導(dǎo)致傳統(tǒng)展覽會的功能被電商平臺替代。

貿(mào)易發(fā)展的實際數(shù)據(jù)也驗證了這一點。近年來，電商平臺不僅在國內(nèi)貿(mào)易中發(fā)揮了重要作用，對國際貿(mào)易的貢獻(xiàn)同樣不斷提升。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2020年中國跨境電商進(jìn)出口總額同比增長了31.1%⑤，2021年上半年繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭，同比增長28.6%③，已經(jīng)成為穩(wěn)定外貿(mào)的重要力量。

由此看來，不僅在理論層面上互聯(lián)網(wǎng)對展覽會核心優(yōu)勢造成了沖擊，而且在實踐中互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易也實現(xiàn)了快速增長。在這種背景下，展覽業(yè)如果繼續(xù)堅守傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，必然遭遇互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易的競爭。如何在當(dāng)今信息時代重新定義不可替代的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為展覽業(yè)亟須解決的重要課題。

3 展覽會價值重塑的趨向及對主辦方的影響

如何重塑展覽會的價值? 顯然，這是一個面向未來的問題，不同人會有不同觀點，質(zhì)疑和論爭在所難免。從近年來展覽會發(fā)展變革以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢看，我認(rèn)為未來重塑展覽會的價值需要沿著兩種路徑展開：一是基于企業(yè)需求；二是基于人類自身的需求。

首先，從企業(yè)需求看，在信息不發(fā)達(dá)的年代，能夠花費最低成本找到客戶是企業(yè)參展的首要目標(biāo)，貿(mào)易撮合是展覽會的核心功能。但是，在互聯(lián)網(wǎng)越來越普及的時代，找到交易目標(biāo)已經(jīng)不再十分困難，能否引起買家關(guān)注已成為能否獲得更多交易機(jī)會的關(guān)鍵。為了適應(yīng)這種變化，展覽會的功能就需要從“貿(mào)易平臺”演進(jìn)到“營銷平臺”，主辦方工作重心也應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整。在展覽會作為貿(mào)易平臺場景下，主辦方的工作重點是盡可能多地邀請參展商和買家，并通過提前預(yù)約、設(shè)立洽談室等方式推進(jìn)供需對接；在展覽會作為營銷平臺場景下，主辦方的工作重點除繼續(xù)做好貿(mào)易撮合外，還要通過更加豐富的內(nèi)容、更加高效的傳播媒介等擴(kuò)大展覽會影響，幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品、技術(shù)及塑造品牌形象。

其次，從人類自身需求看，作為社會性動物，人總是希望通過某種方式與他人建立合作。不管是參展商還是買家，參加展覽會的目的并非局限于對產(chǎn)品、技術(shù)及交易機(jī)會的關(guān)注，建立偏重商業(yè)屬性的社交網(wǎng)絡(luò)同樣是參展觀展的重要需求。為了滿足社交需要，主辦方就應(yīng)該策劃更多富有創(chuàng)意的論壇、沙龍、酒會等活動，為參與者搭建社交平臺。即使隨著信息技術(shù)的發(fā)展未來互聯(lián)網(wǎng)能夠完全替代展覽會的交易及推廣功能，展覽會依舊可能因為人類的社交需要而存在。

沿著上述兩個維度重塑價值的結(jié)果，決定了未來的展覽會更像是一個特殊的“行業(yè)秀場”。在這里，生產(chǎn)者可以展示產(chǎn)品、技術(shù)和品牌形象，經(jīng)銷商可以找到合適的供應(yīng)商，科技人員可以看到最新的技術(shù)趨勢，普通公眾可以像參觀博物館一樣，增長知識、開拓視野。展覽會逐步從貿(mào)易功能演化成同一行業(yè)內(nèi)部以及對本行業(yè)感興趣的各種人士的集聚中心。在這種場景下，展覽會既是貿(mào)易平臺，也是營銷平臺；既是社交場所，也是滿足不同參與者的個體偏好的平臺。

4 需要進(jìn)一步說明的問題

總之，在信息技術(shù)不斷革新和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷普及的時代背景下，展覽會的傳統(tǒng)價值已經(jīng)受到?jīng)_擊。展覽業(yè)要想繼續(xù)保持穩(wěn)健增長的態(tài)勢，必須重構(gòu)自身價值，尋求新的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，這種變化不可能一蹴而就。一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)在不同國家和地區(qū)普及程度存在較大差異，從而導(dǎo)致展覽會價值重構(gòu)的緊迫性不同，在互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易越發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，展覽會主辦方越要有危機(jī)意識并積極尋求新的價值支點；另一方面，雖然按照經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，展覽會價值演變的基本趨勢是從傳統(tǒng)的貿(mào)易平臺，進(jìn)一步演化為功能更加豐富的營銷平臺、社交平臺，并最終需要演化到滿足參與者的個人偏好，但現(xiàn)實中因行業(yè)及產(chǎn)品屬性不同、參與者個人偏好差異等，決定了多種功能定位的展覽會將長期并存。