新技術(shù)視域下展覽會(huì)價(jià)值的創(chuàng)新閾限
——與傳統(tǒng)展會(huì)的關(guān)照

羅秋菊，鄭雅馨

5G 和人工智能等新技術(shù)潮流不可逆，新冠肺炎疫情這樣的重大公共衛(wèi)生事件極大地影響了人們的觀念與認(rèn)知，更使得技術(shù)帶來的數(shù)字化變革深刻地嵌入到我們的日常工作與生活中，無論我們是主動(dòng)還是被動(dòng)地卷入。新冠肺炎疫情成為數(shù)字會(huì)展業(yè)的拐點(diǎn)，快速推進(jìn)了展會(huì)數(shù)字化的進(jìn)程。新技術(shù)不僅僅在操作層面對主辦方、參展商和觀眾等主體帶來影響，更昭示了展覽會(huì)深層次價(jià)值的重構(gòu)和變革。我們每個(gè)人都生活在兩個(gè)世界之中，即物理世界與線上世界，但兩者之間如何嵌套和融合，不變的是什么，變化的又是什么，哪些功能可以延伸、打通、組合，在技術(shù)發(fā)展浪潮下如何再造與重構(gòu)，可以說這從根本上決定了會(huì)展產(chǎn)業(yè)是否具有不可替代性。因此本文首先陳述傳統(tǒng)展會(huì)的功能與意義，接著探討新技術(shù)下展會(huì)價(jià)值帶來的再造和重構(gòu)。

1 傳統(tǒng)線下展覽會(huì)的價(jià)值與功能：企業(yè)—產(chǎn)業(yè)—城市框架

展會(huì)功能價(jià)值可以以企業(yè)-產(chǎn)業(yè)-城市為框架進(jìn)行三個(gè)層次的剖析。

在企業(yè)層面，展會(huì)承擔(dān)著集合銷售、營銷和網(wǎng)絡(luò)平臺的功能，具有高效媒介特征。其特殊性、必要性和不可替代性體現(xiàn)如下：第一，展覽會(huì)是連接賣家與買家的紐帶，這是一種商業(yè)模式的革命性創(chuàng)新。正常情況下我們是賣家走向買家，賣家尋找買家，茫茫人海，要去找客戶很難。但是展會(huì)卻不一樣，企業(yè)只要搭好展臺，把人員配置好，產(chǎn)品配置好，就有買家走向賣家，尤其對精準(zhǔn)拓展B2B市場極為有利。可以說是一種賣家從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)向。第二，展覽會(huì)為買賣雙方溝通提供了集約化的時(shí)空場域，在合適的時(shí)間向合適的對象傳遞合適的營銷信息。這里有三個(gè)合適。合適的周期是什么? 展覽會(huì)舉辦在工業(yè)采購之時(shí)是最合適的時(shí)間。合適的產(chǎn)品是什么? 展覽會(huì)展示最新最好的產(chǎn)品。傳遞給合適的人是什么? 我們以往的研究表明70%的觀眾都是企業(yè)的中高層，這點(diǎn)尤其重要，展會(huì)可以精準(zhǔn)捕捉和將產(chǎn)品信息擴(kuò)散傳遞給中高層商務(wù)人士。因此，展會(huì)使得企業(yè)工業(yè)購買過程的多個(gè)階段集中在一個(gè)特定的場景完成，多個(gè)工業(yè)購買階段被壓縮到特定展覽場所之中，銷售周期得以縮短，產(chǎn)業(yè)銷售信息集中且豐富。第三，展覽會(huì)對企業(yè)而言是更低的費(fèi)用與成本，通過展覽會(huì)結(jié)識潛在客戶的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人員拜訪的費(fèi)用。通過展覽會(huì)結(jié)識一個(gè)客戶的費(fèi)用只是人員拜訪費(fèi)用的25%～35%。參展商每接待一個(gè)參觀者的花費(fèi)為133美元，是人員銷售拜訪費(fèi)用的1/3。通過展覽會(huì)開始的銷售交易，0.8個(gè)跟進(jìn)拜訪就能完成一單銷售，而普通銷售通常需要5倍的人員拜訪。

在產(chǎn)業(yè)層面，展覽會(huì)被視為臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群，展會(huì)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)企業(yè)與產(chǎn)品的高度集聚，引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈橫向、縱向的知識交換，促進(jìn)行業(yè)知識的擴(kuò)散與創(chuàng)新裂變。展覽會(huì)中知識擴(kuò)散的內(nèi)容、媒介、行動(dòng)者、環(huán)境形成了有機(jī)整體，缺一不可[1-2]。在各要素交互作用下，行業(yè)知識形成橫向(相似知識庫間)和縱向(產(chǎn)業(yè)上下游間)的擴(kuò)散規(guī)律，促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新和提升，帶來全球蜂鳴(global buzz)[3]的知識環(huán)境創(chuàng)造系統(tǒng)和跨區(qū)域的全球管道(global pipeline)的信息流通效應(yīng)[4]。Luo和Zhong研究表明，展覽會(huì)的縱向知識擴(kuò)散發(fā)生于上下游產(chǎn)業(yè)之間，下游市場的需求與動(dòng)態(tài)會(huì)上行擴(kuò)散，為產(chǎn)品開發(fā)方向與戰(zhàn)略提供重要決策基礎(chǔ)；上游市場的技術(shù)與發(fā)展水平發(fā)生下行擴(kuò)散，對下游行動(dòng)者的采購與投資決策形成支持[1-2]。橫向知識擴(kuò)散發(fā)生于產(chǎn)品與類型相近的知識庫之間，通過橫向比較、調(diào)研與互動(dòng)性學(xué)習(xí)等主要方式，引發(fā)企業(yè)間的相互模仿與產(chǎn)品改進(jìn)。展覽會(huì)就如一條導(dǎo)火線，引發(fā)了行業(yè)展后的創(chuàng)新與研發(fā)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步與創(chuàng)新。概言之，作為臨時(shí)性產(chǎn)業(yè)集群的展覽會(huì)與永久性產(chǎn)業(yè)集群有著相似功能。

在城市層面，展會(huì)對城市的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)、城市營銷及城市空間布局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這里重點(diǎn)闡釋展覽會(huì)對城市經(jīng)濟(jì)“凈的拉動(dòng)效應(yīng)”(net economic impact)。參會(huì)者、會(huì)展設(shè)施建設(shè)與展館運(yùn)營等帶來的支出與消費(fèi)，給城市帶來直接和間接經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，拉動(dòng)城市各部門的經(jīng)濟(jì)。大型展覽會(huì)帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的主要來源分別為展會(huì)參與者的消費(fèi)支出、展覽場館及設(shè)施的設(shè)計(jì)與建設(shè)支出以及展覽場館設(shè)施的經(jīng)營性收入。我們以廣交會(huì)為例證來說明參會(huì)者的消費(fèi)支出影響。參會(huì)者具體包括境外采購商、交易團(tuán)、參展企業(yè)、參展個(gè)體代表。透過我們對漏損效應(yīng)的剔除，一年兩屆的廣交會(huì)帶來的“凈的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”約占當(dāng)年(2008年)廣州市全年GDP 的3.96%，其中帶動(dòng)效應(yīng)最大的產(chǎn)業(yè)部門依次為商務(wù)服務(wù)業(yè)、住宿業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)，而帶動(dòng)效應(yīng)最小的部門之一是信息傳播服務(wù)業(yè)[5]。相信新技術(shù)介入之后，該經(jīng)濟(jì)效應(yīng)結(jié)構(gòu)將發(fā)生很大的變化及重構(gòu)。

2 展覽業(yè)的新技術(shù)應(yīng)用趨勢

Neuhofer等指出隨著技術(shù)與體驗(yàn)的關(guān)系不斷深化，相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展由Web 1.0的技術(shù)輔助型體驗(yàn)(technology-assisted experience)逐步過渡到Web 2.0階段的技術(shù)增強(qiáng)型體驗(yàn)(technology-enhanced experience)，再到技術(shù)賦權(quán)型體驗(yàn)(technologyempoweredexperience)[6]?？梢哉f，技術(shù)在會(huì)展業(yè)的應(yīng)用已不僅僅作為輔助性工具和從屬功能，而是從展會(huì)的商業(yè)模式、終端客戶體驗(yàn)、服務(wù)形態(tài)與業(yè)態(tài)等方面，對行業(yè)逐步產(chǎn)生顛覆性變革與核心功能的裂變。有如下幾個(gè)重要趨勢：

其一，線上-線下混合(hybrid events)趨勢。線上會(huì)展創(chuàng)新了展會(huì)的形式，并成為會(huì)展業(yè)從“線下”走到“線上”、從“面對面”轉(zhuǎn)向“屏對屏”的標(biāo)志性拐點(diǎn)，并在2020年后逐步被主辦方接受和使用。有中國貿(mào)易“風(fēng)向標(biāo)”之稱的廣交會(huì)已自2020年4月起連續(xù)3屆以線上模式舉辦，旨在打造10×24小時(shí)全天候線上外貿(mào)平臺，呈現(xiàn)云展廳、云展臺，吸引采購商網(wǎng)上采購和交易。新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，線上展會(huì)是一種從屬、被動(dòng)、邊緣、零星的方式，會(huì)展業(yè)界多持觀望或懷疑態(tài)度。然而，隨著新冠肺炎疫情引發(fā)的展覽業(yè)停擺，為保障會(huì)展行業(yè)有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，政府在中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)會(huì)議等多次重要會(huì)議中均提出應(yīng)激勵(lì)會(huì)展行業(yè)創(chuàng)新，進(jìn)行線上展會(huì)嘗試。由此，新冠肺炎疫情成為線上會(huì)展的發(fā)展拐點(diǎn)，倒逼新技術(shù)在會(huì)展業(yè)的介入和應(yīng)用。盡管線上展會(huì)作為企業(yè)數(shù)字化的重要著力點(diǎn)和突破口，已經(jīng)部分適應(yīng)和滿足參展商的需求，但現(xiàn)階段線上展會(huì)還只是一種線下展會(huì)的簡單復(fù)刻，尚未呈現(xiàn)功能的賦能與變革。相信未來的方向是“線上”加“線下”的混合雙輪趨勢，真正做到新技術(shù)賦能與使能會(huì)展行業(yè)，并帶來創(chuàng)新裂變。

其二，新技術(shù)促進(jìn)高互動(dòng)性與高臨場感趨勢。優(yōu)質(zhì)互動(dòng)性環(huán)節(jié)和場景的打造能夠?yàn)橛^眾帶來沉浸感、臨場感，實(shí)現(xiàn)更生動(dòng)的參展體驗(yàn)，強(qiáng)化記憶與互動(dòng)交流。虛擬現(xiàn)實(shí)(virtual reality，VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(augmented reality，AR)、混合現(xiàn)實(shí)(mixed reality，MR)等技術(shù)已經(jīng)逐步將物理空間和虛擬空間有機(jī)打通，使用戶沉浸到虛實(shí)結(jié)合的環(huán)境之中，通過人機(jī)互動(dòng)展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和場景，強(qiáng)化營銷體驗(yàn)，增強(qiáng)信任與記憶。對于參展商，新技術(shù)的介入可以增強(qiáng)產(chǎn)品展示效果，加深觀眾的品牌印象，減少實(shí)物所需空間、運(yùn)輸成本，并呈現(xiàn)現(xiàn)場無法展示的更多產(chǎn)品的生產(chǎn)周期及過程等，顯示產(chǎn)品的高附加值與差異性。對于主辦方，有助于增強(qiáng)客戶黏性，塑造展會(huì)品牌，真正打通展前-展中-展后的階段跨度，以及實(shí)現(xiàn)虛實(shí)空間的嵌套與商業(yè)模式的閉環(huán)。對于場館方，可以進(jìn)一步結(jié)合大數(shù)據(jù)、5G 等技術(shù)，打造智能化場館，營造和增強(qiáng)場館空間、場景設(shè)計(jì)以及實(shí)現(xiàn)綠色化，減少碳排放和污染。

其三，新技術(shù)與會(huì)展必將深度耦合。受益于云計(jì)算、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等諸多信息技術(shù)興起帶來的機(jī)遇，會(huì)展業(yè)勢必產(chǎn)生深刻的產(chǎn)業(yè)革命。目前，如VR 展示、線上展會(huì)等技術(shù)都只是初步應(yīng)用于會(huì)展領(lǐng)域之中，其功能價(jià)值和意義尚未得到全面挖掘和打通。隨著技術(shù)持續(xù)更新迭代以及技術(shù)服務(wù)方與展覽業(yè)態(tài)的磨合、適應(yīng)，新技術(shù)必將形成能與產(chǎn)業(yè)充分匹配的方法論，開發(fā)完善的技術(shù)解決方案工具箱，實(shí)現(xiàn)主辦方、參展商等核心利益相關(guān)者對技術(shù)的隨時(shí)調(diào)用，最終實(shí)現(xiàn)技術(shù)與會(huì)展的深度耦合。

3 新技術(shù)視域的展會(huì)價(jià)值再造

展會(huì)數(shù)字化變革具有“點(diǎn)對面”的輻射效應(yīng)，從產(chǎn)業(yè)鏈條上的局部構(gòu)件再造開始，逐步過渡到會(huì)展行業(yè)生態(tài)鏈條調(diào)整，再進(jìn)一步引致城市功能創(chuàng)新和變化，實(shí)現(xiàn)“企業(yè)—產(chǎn)業(yè)—城市”的會(huì)展價(jià)值重構(gòu)。

在企業(yè)層面，展會(huì)中的新技術(shù)應(yīng)用將加速傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，著重體現(xiàn)為動(dòng)機(jī)與行為偏好重構(gòu)、體驗(yàn)與互動(dòng)重構(gòu)、營銷載體重構(gòu)、成本—效益重構(gòu)等方面。通過用戶畫像和數(shù)字足跡等技術(shù)，參展商能夠捕捉更多層次更多維度采購商的參展動(dòng)機(jī)、偏好及購買意向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)需求對接和匹配。同時(shí)，結(jié)合新技術(shù)，提升觀眾對產(chǎn)品和企業(yè)價(jià)值的理解，提高觀眾的參展體驗(yàn)、效率。技術(shù)將對企業(yè)營銷鏈條進(jìn)行前后端延伸，打破線下展示空間的有限性，延展展會(huì)的空間和時(shí)間閾限。另外，技術(shù)的介入減少參展商和采購商的人力、運(yùn)輸、物料等費(fèi)用，增加線上與新技術(shù)展的成本，帶來成本—效益重構(gòu)。

在產(chǎn)業(yè)層面，展會(huì)形態(tài)融合促進(jìn)利益相關(guān)者群體的變化，進(jìn)而引發(fā)生態(tài)鏈條重構(gòu)。線上展會(huì)及新型展示設(shè)備的發(fā)展在以場館方、主辦方、專業(yè)觀眾、參展商、搭建服務(wù)商等為主體的傳統(tǒng)展會(huì)利益相關(guān)者鏈條之中，因技術(shù)服務(wù)商主體的介入，創(chuàng)新了會(huì)展業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。同時(shí)，由于展會(huì)對知識和創(chuàng)新擴(kuò)散的效果，頭部企業(yè)在技術(shù)展示、數(shù)字化營銷、技術(shù)培訓(xùn)等方面應(yīng)用的新型技術(shù)和理念將會(huì)不斷傳遞到產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)部分，引發(fā)全行業(yè)的技術(shù)和理念變革。

在城市層面，傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)因大量的人流、物流的涌入，對城市食、住、行、游、購、娛、物流、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。從這個(gè)層面上來說，線上會(huì)展活動(dòng)似乎僅令參會(huì)者停留在虛擬空間，對城市服務(wù)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等幾乎沒有直接的影響效應(yīng)。然而，數(shù)字化業(yè)態(tài)的會(huì)展業(yè)其價(jià)值更多體現(xiàn)在拉動(dòng)城市新基建建設(shè)，如5G 基站建設(shè)、大數(shù)據(jù)中心、人工智能等方面的提升，最終帶動(dòng)城市智慧商業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展。