新消費(fèi)品牌的“新”騙局

梁將軍

這輪新消費(fèi)品牌，正在經(jīng)歷一輪大潰敗。

只從營(yíng)銷(xiāo)角度看，我認(rèn)為新消費(fèi)品牌在資本的共謀下依然沒(méi)有奪權(quán)，是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者沒(méi)有想清楚一個(gè)問(wèn)題：新消費(fèi)品牌到底“新”在哪兒？

新人群？新產(chǎn)品？新媒體？新渠道？

在我看來(lái)，這些所謂的“新”，只是一場(chǎng)自欺欺人的騙局。

新人群？

Z世代是特別的一代人？

新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，首先是因?yàn)樾屡d人群的冒頭。比如，Z世代，他們身上有很多“新”特征：

Z世代不像“80后”“90后”背負(fù)房貸壓力，他們是最輕松的一代，擁有更大的財(cái)富支配權(quán)，所以更愿意為興趣買(mǎi)單。比如，以泡泡瑪特為代表的潮玩手辦，以及并稱(chēng)為“三坑”消費(fèi)的漢服、JK服、Lolita洋裝。

Z世代是網(wǎng)生的一代，他們從小就泡在互聯(lián)網(wǎng)里，更容易被社交媒體影響，產(chǎn)生消費(fèi)行為。對(duì)于Z世代而言，很多消費(fèi)只是為了追求社交認(rèn)同，以及維系自己朋友圈里的人設(shè)，典型的“人設(shè)型消費(fèi)觀”。

Z世代比我們擁有更好的教育氛圍，他們的審美力比上一代更強(qiáng)，所以愿意為顏值買(mǎi)單。

上面這些說(shuō)法你認(rèn)同嗎？

我認(rèn)為，以上所有關(guān)于Z世代的“新”特征，都是偽特征。

首先，說(shuō)Z世代更愿意為興趣買(mǎi)單，這一點(diǎn)我這個(gè)“80后”就不認(rèn)同。在我小時(shí)候，像高達(dá)這樣的動(dòng)漫手辦還不叫手辦，叫玩具。當(dāng)時(shí)我每天的零花錢(qián)只有幾毛錢(qián)，但我還是會(huì)把錢(qián)一點(diǎn)點(diǎn)攢起來(lái)，直到年底買(mǎi)一個(gè)心儀的玩具。隨手買(mǎi)一個(gè)泡泡瑪特手辦，跟攢一年錢(qián)買(mǎi)一個(gè)玩具相比，誰(shuí)更愿意為興趣買(mǎi)單？

漢服、JK服、Lolita洋裝就更容易理解了，因?yàn)槟贻p一代的“奪權(quán)”，都是從服飾上的反叛開(kāi)始的。想想當(dāng)年剛流行起來(lái)的喇叭褲，也被老一輩視為奇裝異服。

當(dāng)Z世代的女孩在朋友圈里曬自拍時(shí)，她的媽媽在朋友圈里曬女兒的自拍照。Z世代是在曬自己的潮流人設(shè)，而她的媽媽是在曬“成功父母”的人設(shè)。大家都在曬，只是曬的東西不一樣罷了。

說(shuō)Z世代有更好的審美能力，信奉“顏值即正義”，這更沒(méi)道理。試問(wèn)誰(shuí)不在乎“好看”這件事？我認(rèn)為，不是老一輩不在乎顏值，而是他們的審美標(biāo)準(zhǔn)和你不一樣。你覺(jué)得賽博朋克是前衛(wèi)，父母?jìng)冇X(jué)得賽博朋克是汽車(chē)修理部的裝潢；父母?jìng)冋J(rèn)為歐式是最高端的裝修風(fēng)格，而你覺(jué)得這是鄉(xiāng)土家居的標(biāo)配。

沒(méi)有任何一代孩子會(huì)完全認(rèn)同父母的審美，也沒(méi)有任何一代父母不認(rèn)為自己老了。一代人終會(huì)老去，總有人正在年輕。從來(lái)就沒(méi)有什么新人群，有的只是年輕人。任何新一代的年輕群族，都是以“反叛者”的身份進(jìn)入輿論視野的。

做營(yíng)銷(xiāo)，不是要看年輕一代和我們哪里不一樣，而是要尋找新老兩代人哪里一樣。把握住共性，才能把握住年輕的脈搏。否則，我們只能被潮流擺布。

新產(chǎn)品？

好而不貴才是新消費(fèi)品牌？

傳統(tǒng)消費(fèi)品牌信奉一分價(jià)錢(qián)一分貨，而新消費(fèi)品牌追求的是好而不貴。比如完美日記60元一支的口紅，同品質(zhì)的大牌產(chǎn)品售價(jià)卻可能是200元?；瘖y品行業(yè)的加價(jià)率通常在10倍左右，而完美日記的加價(jià)率大約為2倍，還經(jīng)常做各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。

大部分消費(fèi)品牌走的都是小米和Costco的路線，也就是極致性?xún)r(jià)比，讓利換人心。其實(shí)，極致性?xún)r(jià)比是最強(qiáng)大同時(shí)也是最難的一種經(jīng)營(yíng)模式。極致性?xún)r(jià)比絕不是咬牙定個(gè)低價(jià)就行，其背后涉及市場(chǎng)規(guī)模和成本結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)規(guī)模

極致性?xún)r(jià)比就意味著要薄利多銷(xiāo)，只有銷(xiāo)量達(dá)到一定規(guī)模，才能實(shí)現(xiàn)真正的贏利。小米用低價(jià)策略沖擊各個(gè)行業(yè)，目的可不只是贏得人心，它也是為了清場(chǎng)。

當(dāng)采用低價(jià)策略時(shí)，你要考慮一件事：在錢(qián)燒完之前，能不能形成壟斷優(yōu)勢(shì)？

其實(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)，本質(zhì)上不是商家夠狠，而是在供應(yīng)端有足夠的議價(jià)能力。比如，名創(chuàng)優(yōu)品是出了名的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，它與供應(yīng)商的合作就是買(mǎi)斷制度，它可以一次性下達(dá)海量訂單，這樣就足以攤薄生產(chǎn)成本。

當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品買(mǎi)斷供應(yīng)商的訂單之后，它對(duì)供應(yīng)商就有了更大的制約權(quán)。在采購(gòu)協(xié)議中，有兩個(gè)非常嚴(yán)苛的條款：

1.假如出質(zhì)量問(wèn)題，永遠(yuǎn)納入黑名單，而且名創(chuàng)優(yōu)品有權(quán)不結(jié)款；

2.價(jià)格高于其他合作方，馬上停止合作，并取消所有訂單。

所以，實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略關(guān)鍵在于買(mǎi)斷供應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)以量制價(jià)、以量制品。

新消費(fèi)品牌的問(wèn)題是創(chuàng)始人的經(jīng)驗(yàn)和資本，根本不足以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)就無(wú)法掌控供應(yīng)鏈，也就無(wú)法降低產(chǎn)品成本。

真正的極致性?xún)r(jià)比，是在降價(jià)的同時(shí)降低成本。大部分的新消費(fèi)品牌只能做到降價(jià)，而無(wú)法做到降本。

成本結(jié)構(gòu)

價(jià)格是表象，成本結(jié)構(gòu)才是本質(zhì)。

很多新消費(fèi)品牌之所以比傳統(tǒng)消費(fèi)品價(jià)格低，是因?yàn)樗鼈儺?dāng)下的成本結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌不一樣。很多新消費(fèi)品牌都沒(méi)有計(jì)入兩樣成本：渠道搭建費(fèi)和品牌廣告費(fèi)。

一眾新消費(fèi)品牌大都是在抖音、小紅書(shū)起家，在天貓、京東賣(mài)貨，在線下布局零星渠道。而傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的核心售賣(mài)渠道是線下商超，抖音、天貓、京東平臺(tái)只是它們很小的一筆收入來(lái)源。

線下渠道布局要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)。不僅需要支付線下賣(mài)場(chǎng)的條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)費(fèi)等基本費(fèi)用，還要招募經(jīng)銷(xiāo)商，搭建一支全國(guó)銷(xiāo)售鐵軍，才能真正做好線下賣(mài)場(chǎng)的生意。

傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的營(yíng)收主要來(lái)自線下賣(mài)場(chǎng)，而消費(fèi)者在線下的消費(fèi)心態(tài)和線上是不一樣的。線上購(gòu)物一般是主動(dòng)型消費(fèi)，只有想買(mǎi)某樣?xùn)|西時(shí)，才會(huì)去天貓搜索相關(guān)產(chǎn)品和店鋪；線下的購(gòu)物更像是隨機(jī)型消費(fèi)，買(mǎi)什么并沒(méi)有想好，結(jié)伴到店里逛一圈，看中什么就買(mǎi)什么。

這種差別，造成了廣告動(dòng)銷(xiāo)模式的差異。

在線上，我們可以直接用廣告引流，讓消費(fèi)者所見(jiàn)即所得。但是線下不行，廣告沒(méi)法把消費(fèi)的時(shí)空轉(zhuǎn)移到線下賣(mài)場(chǎng)里。當(dāng)賣(mài)場(chǎng)和廣告分離時(shí)，廣告的作用就是讓消費(fèi)者記住品牌、認(rèn)知品牌，就是所謂的品牌廣告。因?yàn)樾孪M(fèi)品牌的賣(mài)場(chǎng)大多集中在線上，所以很少打品牌廣告，即便打品牌廣告也是蜻蜓點(diǎn)水。

綜上，新消費(fèi)品牌的價(jià)格可以放得更低一些。但是，當(dāng)新消費(fèi)品牌線上增長(zhǎng)遇到瓶頸，想去線下求增長(zhǎng)時(shí)，問(wèn)題就來(lái)了。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣之前的低價(jià)，不可能再抬高價(jià)格。于是，缺乏足夠營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支撐的新消費(fèi)品牌，一旦殺入線下就會(huì)增長(zhǎng)乏力，加之不熟悉線下的玩法，只能鎩羽而歸。

新媒體？

新媒體是新消費(fèi)品牌的特權(quán)嗎？

抖音、快手、小紅書(shū)、微信、B站……新媒體的崛起直接帶動(dòng)了新消費(fèi)的浪潮。這可能是所有新消費(fèi)的歸因里，最接近真相的一個(gè)。

但其實(shí)，所有新品牌的崛起，都是用新媒體陣地去顛覆舊媒體陣地的。媒體的變遷，一直都是新品牌的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。媒體的沉浮，本質(zhì)上就是用戶(hù)時(shí)間的遷徙。誰(shuí)掌握了用戶(hù)時(shí)間，誰(shuí)就擁有了品牌話語(yǔ)權(quán)。

最早，央視擁有最高收視率，社會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)知很模糊。那個(gè)年代品牌就等于名牌，央視的標(biāo)王幾乎都是銷(xiāo)量最好的品牌。典型代表就是腦白金。

后來(lái)，央視漸漸被更娛樂(lè)化、通俗化的省級(jí)衛(wèi)視搶走了收視率。以湖南衛(wèi)視為代表的省級(jí)衛(wèi)視，成了品牌主追逐的對(duì)象。典型代表就是丸美，丸美曾花費(fèi)2.7億元冠名湖南衛(wèi)視的金鷹劇場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)生生闖出一條路。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最吸金的廣告是搜索。搜索廣告的厲害之處，不是它有更高的流量、實(shí)效的付費(fèi)模式，而是它可以吸納中小客戶(hù)。因?yàn)樗阉魇前袋c(diǎn)擊付費(fèi)，所以中小客戶(hù)可以以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，把今天的收入用在明天的廣告費(fèi)上，把廣告變成一種交易投資。

搶占新媒體流量從來(lái)都不是一件新鮮事，而是所有成功上位的品牌一直遵循的方法，不能用這種邏輯定義新與舊。很多現(xiàn)象之所以看上去是新的，只是因?yàn)槲覀儗?duì)歷史無(wú)知。

新渠道？

新渠道帶來(lái)了新機(jī)遇？

把產(chǎn)品鋪到更多的貨架上，產(chǎn)品自然就有更大的銷(xiāo)量，這就是渠道的意義。

很多做代工出身的創(chuàng)業(yè)者都沒(méi)有意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)品企業(yè)的核心能力從來(lái)都不是做產(chǎn)品，而是渠道管理能力和品牌運(yùn)營(yíng)能力。

對(duì)于消費(fèi)品而言，如果非要在產(chǎn)品、渠道、品牌三者之間排個(gè)先后，我的選擇是渠道管理能力優(yōu)先。

產(chǎn)品，可以很容易找到代工廠；品牌，想要做好非常難，但照貓畫(huà)虎也還可以；只有渠道建設(shè)，不管是線下商超還是電商渠道，想要真正運(yùn)營(yíng)好，都是一項(xiàng)重資產(chǎn)的投入。

這兩年，之所以冒出一堆新消費(fèi)品牌，是因?yàn)橹案呗柕那辣趬舅蓜?dòng)了。

抖音、小紅書(shū)、公眾號(hào)里的自營(yíng)電商、直播帶貨等，這些媒體型渠道最大的價(jià)值不是廣告，而是給新品牌提供了“渠道基建”。大家只要在媒體現(xiàn)成的店鋪?lái)?yè)面里，上傳幾張產(chǎn)品圖、填寫(xiě)一些基本信息就能賣(mài)貨，渠道搭建成本幾乎為0。

可以說(shuō)，新渠道的出現(xiàn)，才是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)得以爆發(fā)的最大原因。

但一件事的好與壞，就像一枚硬幣的正與反一樣。新渠道既提供了便利，也提供了陷阱。

消費(fèi)品在商超的貨架位置，通常是由它出錢(qián)的多少?zèng)Q定的。品牌給的錢(qián)多，產(chǎn)品就會(huì)擺在消費(fèi)者手邊的貨架上；給的錢(qián)少，產(chǎn)品就會(huì)擺在消費(fèi)者頭頂或腳底的貨架上。

但在抖音等的競(jìng)價(jià)信息流里，品牌不管出多少錢(qián)，它的產(chǎn)品貨架永遠(yuǎn)是被算法支配的，貨架是移動(dòng)的。好處是它可以尋找需求最匹配的消費(fèi)者，壞處是沒(méi)法培養(yǎng)消費(fèi)者的穩(wěn)定購(gòu)物習(xí)慣。

我們常常說(shuō)，品牌力的關(guān)鍵體現(xiàn)是復(fù)購(gòu)率。復(fù)購(gòu)如何產(chǎn)生？復(fù)購(gòu)，就是品牌引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成固定的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地按照過(guò)去的行為路徑買(mǎi)東西。

但這樣的“行為固化”，在抖音、小紅書(shū)或者薇婭的直播間都實(shí)現(xiàn)不了。因?yàn)樵诿襟w渠道里，貨架是移動(dòng)的，變化的貨架沒(méi)法養(yǎng)成固定的消費(fèi)行為。

移動(dòng)的貨架和隨機(jī)的消費(fèi)行為，會(huì)帶來(lái)一個(gè)結(jié)果：市場(chǎng)銷(xiāo)量的擴(kuò)大，沒(méi)法帶來(lái)市場(chǎng)的壟斷。

傳統(tǒng)渠道則完全相反。傳統(tǒng)渠道上的貨架位置是固定的，這個(gè)位置擺了可口可樂(lè)，就不會(huì)在下一秒換成百事可樂(lè)。所以，隨著消費(fèi)品牌占據(jù)越來(lái)越多的貨架位置，在銷(xiāo)量擴(kuò)大的同時(shí)也踢走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

強(qiáng)龍不壓地頭蛇，很多地方品牌能夠擠走行業(yè)頭部品牌，或者讓頭部品牌無(wú)法全面占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)，靠的就是渠道上的壟斷。如果不能在渠道上壟斷貨架，那么消費(fèi)品之間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)無(wú)休無(wú)止。有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)削弱利潤(rùn)，品牌就永遠(yuǎn)沒(méi)有定價(jià)權(quán)，也就永遠(yuǎn)沒(méi)法真正贏利。

真正看懂這點(diǎn)的新消費(fèi)品牌不多。其中，比較理智的還是元?dú)馍?。元?dú)馍衷谧畛鮿?chuàng)業(yè)時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始有步驟地進(jìn)軍線下渠道。

中國(guó)最大的消費(fèi)品貨架，來(lái)自不起眼的夫妻店，俗稱(chēng)“小賣(mài)部”。中國(guó)消費(fèi)品巨頭70%以上的生意，都來(lái)自這些渠道。在中國(guó)做消費(fèi)品，如果搞不懂低線城市里的這些銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，根本就無(wú)法理解消費(fèi)品生意。

新消費(fèi)品牌要記住：這些新渠道只是你冷啟動(dòng)的跳板，不要把跳板當(dāng)成游泳圈。即便你釋放了跳板的最大彈力，也跳不到河對(duì)岸。

既然所有的新都是假的，那么新消費(fèi)品牌的“新”到底指什么？

我認(rèn)為，新消費(fèi)品牌之所以能稱(chēng)為新消費(fèi)品牌，一定得是“驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式”和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌不同。新消費(fèi)品牌如果沒(méi)有找到新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)方法，其他的“新”都只是表皮而已。