引入注目的貨架式包裝

時(shí)代不斷地變化和進(jìn)步，沒(méi)有一成不變，刻舟求劍是不可能成功的。與時(shí)俱進(jìn)是符合客觀發(fā)展規(guī)律的，一切事物都在發(fā)展變化，適應(yīng)時(shí)代的需求，包裝也不會(huì)例外。包裝產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)非常重要，尤其是在消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)上升的主動(dòng)力時(shí)期，更為突出。伴隨著各種銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的變化，商品包裝同樣出現(xiàn)了變化。

貨架式包裝流行

近年來(lái)在歐美較為流行一種新型包裝型式。它的特點(diǎn)是采用了易于開(kāi)啟的包裝結(jié)構(gòu)，在商場(chǎng)或超市里，售貨員可以不借助任何工具就打開(kāi)包裝，并把整個(gè)包裝置于貨架上，不僅方便上貨，方便計(jì)數(shù)，方便消費(fèi)者拿取貨物，而且可以保持貨架整齊美觀。這種包裝不僅是傳統(tǒng)紙箱紙盒的替代品，而且也是目前中國(guó)市場(chǎng)上較為常見(jiàn)的開(kāi)窗包裝的替代品。它在歐美已經(jīng)形成了很完整的結(jié)構(gòu)體系。目前中國(guó)市場(chǎng)上，很多超市都用手工切割外包裝箱形成淺盤(pán)，而這正是貨架零售包裝的一種基本形式。

這是包裝的一種變化。原來(lái)分運(yùn)輸包裝和銷(xiāo)售包裝，銷(xiāo)售包裝上貨架;現(xiàn)在可以不分運(yùn)輸包裝銷(xiāo)售包裝，運(yùn)輸包裝可以直接變?yōu)檎故臼截浖埽确奖阌止?jié)約。這種包裝英文名字為Retail Ready Packaging，簡(jiǎn)稱(chēng)RRP，按照一些人士的說(shuō)法是一種包含零售單品的外包裝被設(shè)計(jì)為可直接在貨架上使用。它提供了一種多件商品直接擺上貨架的工具，不會(huì)影響零售單品的可見(jiàn)度和拿取。一個(gè)好的RRP的實(shí)施，需要品牌廠商、包裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商、零售、第三方物流等緊密協(xié)調(diào)，可以為品牌廠商和零售商都帶來(lái)相應(yīng)的利益。貨架包裝這種紙質(zhì)展示架在銷(xiāo)售領(lǐng)域，尤其符合零售賣(mài)場(chǎng)中的使用場(chǎng)景，可以減少產(chǎn)品上貨架的人工成本與時(shí)間。

這類(lèi)紙質(zhì)展示架也被稱(chēng)之為零售易包裝（RRP），或者稱(chēng)為貨架易包裝（SRPShelf Ready Packaging），也或被稱(chēng)為產(chǎn)品快速展示包裝盒（PDQ-ProductDisplay Quickly）。它是以瓦楞紙板作為主要材料，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)達(dá)成的一種集包裝銷(xiāo)售功能與包裝運(yùn)輸功能于一體的貨架展示型包裝箱，充分體現(xiàn)了包裝平面設(shè)計(jì)與包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的融合。

RRP目前在國(guó)外是熱門(mén)的包裝概念，至少歐洲和澳洲的ECR都在大力推廣這一包裝形式。事實(shí)上，RRP不僅僅是一個(gè)包裝，而是涉及到從商品包裝到零售完成的整個(gè)供應(yīng)鏈。在功能上有5項(xiàng)主要要求：Easy to Identify（易于識(shí)別）;Easy to Open（易于開(kāi)啟）;Easy to Shelf（易于上架）;Easy to Shop（易于購(gòu)買(mǎi)）;Easy to Dispose（易于處理）。有的專(zhuān)業(yè)人士據(jù)此翻譯成貨架易包裝，但也有的翻譯為零售易包裝。我們覺(jué)得，都可以，為了一致并方便理解，是不是可以叫貨架包裝。

貨架包裝需求旺盛，前景不可估量。據(jù)悉，貨架包裝推動(dòng)了全球食品消費(fèi)的增加，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的貨架包裝都是用來(lái)包裝食品的，它們大概占到總數(shù)的78%，其余的16%和6%分別用于飲料產(chǎn)品和非食品類(lèi)產(chǎn)品。在發(fā)達(dá)國(guó)家，貨架包裝已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的系統(tǒng)，也是很熱門(mén)的包裝概念。事實(shí)上，貨架包裝不僅僅是一個(gè)包裝，而是涉及到從商品包裝到零售完成的整個(gè)供應(yīng)鏈。這種包裝形式將成為未來(lái)零售包裝的主流包裝形式，將為包裝生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)。

貨架式包裝優(yōu)勢(shì)

使用貨架包裝不僅可以大幅降低超市的補(bǔ)貨時(shí)間和人力成本，而且可以更直觀更清楚地展示商品，提高銷(xiāo)售量。貨架包裝使零售商節(jié)省成本方面取得顯著成效，不僅降低了勞動(dòng)力成本，同時(shí)提高了生產(chǎn)效益?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)都不能忽視成本控制對(duì)整個(gè)包裝系統(tǒng)發(fā)展的推動(dòng)作用。目前很多品牌廠商都在想盡一切方法降低成本，當(dāng)然也包括包裝成本。對(duì)于零售商而言，他們希望盡快賣(mài)出貨架上的商品，降低放置在貨架上商品的處理量。貨架包裝可以較好地完成任務(wù)，既方便展示商品，又促進(jìn)銷(xiāo)售。

貨架包裝還會(huì)給消費(fèi)者提供愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。可以激發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)。

例如：考慮到單個(gè)棒棒糖體積小，要想方便銷(xiāo)售，貨架包裝是個(gè)不錯(cuò)的解決方案。Belmont公司以挺度較好的微細(xì)瓦楞紙板作為原材料，采用數(shù)碼印刷方式印制而成，可以隨時(shí)、快速地滿足不同的印量需求。每個(gè)包裝內(nèi)裝有100只棒棒糖，每只單獨(dú)采用鋁箔紙進(jìn)行包裹。當(dāng)理貨員打開(kāi)包裝，棒棒糖則隨著包裝正面敞開(kāi)的大門(mén)，一覽無(wú)余地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，非常便于擺放在貨架上直接進(jìn)行銷(xiāo)售。

又例如：卡夫食品公司為其PHILADELPHIA乳酪推出的貨架包裝，可比一般的紙箱包裝節(jié)約80萬(wàn)磅的紙張資源。零售商只需按虛線撕下瓦楞紙板，即可將這款包裝作為陳列包裝放置于貨架上進(jìn)行銷(xiāo)售。貨架包裝的設(shè)計(jì)通常要綜合考慮紙箱的功能性、易于開(kāi)啟性、節(jié)省零售商展示商品的步驟、方便顧客購(gòu)買(mǎi)等因素?？ǚ蚴称饭镜倪@款新產(chǎn)品上架后，贏得了零售商和消費(fèi)者的喜愛(ài)，獲得了良好的市場(chǎng)反饋。

再例如：速溶咖啡條的外包裝往往是一個(gè)立方體紙盒，用以盛裝數(shù)支獨(dú)立小袋包裝的速溶咖啡。這種傳統(tǒng)的包裝形式如今出現(xiàn)了新的變化，與雀巢公司過(guò)去簡(jiǎn)單的紙盒包裝不同，不但可以盛裝50支咖啡條，而且還具備了展示產(chǎn)品的效果。設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)紙板進(jìn)行折疊剪切，在紙盒內(nèi)設(shè)計(jì)出若干層級(jí)，咖啡條便可有秩序地?cái)[放其上且不會(huì)輕易掉落。超市或賣(mài)場(chǎng)的貨架整理員在上貨時(shí)，可十分便捷地沿外包裝對(duì)角線方向?qū)⒓埡写蜷_(kāi)，根據(jù)需要，將此款包裝擺放在貨架上，不僅美觀整潔，而且可以隨買(mǎi)隨取，大大提高了用戶體驗(yàn)。

貨架包裝需要注意下面一些問(wèn)題。為了滿足人工搬運(yùn)上架的需要，原則上單件SRP包裝重量應(yīng)小于12公斤。托盤(pán)型包裝玻璃瓶的SRP應(yīng)該小于10公斤;大于12公斤小于20公斤需要與買(mǎi)家討論并進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估;如果內(nèi)裝物大于20公斤則需要在托盤(pán)上標(biāo)示出來(lái)。展示應(yīng)具有一定的靈活性，比如可以把托盤(pán)的長(zhǎng)邊對(duì)外，也可以把短邊對(duì)外，以增加產(chǎn)品的貨架適應(yīng)性。這就要求把產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)商名稱(chēng)等文字信息在至少兩個(gè)面上印刷。

專(zhuān)家分析了貨架包裝的優(yōu)點(diǎn)：

l.可以第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼球，起到商品與品牌展示效果。

2.通過(guò)簡(jiǎn)單的處理方式，就可以將運(yùn)輸包裝直接在賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售展示包裝，降低銷(xiāo)售展示的成本支出。

3.大量減少賣(mài)場(chǎng)理貨的人工成本與理貨效率。

4.性價(jià)比、經(jīng)濟(jì)實(shí)用性高。

專(zhuān)家總結(jié)了貨架包裝的優(yōu)勢(shì)：

l.容易規(guī)?；a(chǎn)：貨架包裝要被大規(guī)模的使用，必然要解決其規(guī)?；a(chǎn)的問(wèn)題。一個(gè)容易被規(guī)?；a(chǎn)出來(lái)，或者使用現(xiàn)有生產(chǎn)加工設(shè)備就可以完成的貨架包裝才具有市場(chǎng)大力的推廣價(jià)值;同時(shí)也需要容易被折疊運(yùn)輸。

2.容易被識(shí)別：貨架包裝必需具有吸引眼球的作用，可以第一時(shí)間被消費(fèi)者看中，并識(shí)別出是哪個(gè)品牌或哪樣商品。這就需要貨架包裝在設(shè)計(jì)時(shí)保留品牌或商品的基本辨識(shí)元素，同時(shí)又要兼具創(chuàng)意性、時(shí)尚性，觸動(dòng)消費(fèi)者的“眼緣”。這也就需要貨架包裝必須要給予內(nèi)容商品充分的展示空間與展示面，這樣才易于被消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)。

3.容易上貨架或可自堆成貨架：貨架包裝是商品在貨架上展示的道具，所以需要能夠容易或者便利的放置在貨架上;同時(shí)也可以自行堆放在托盤(pán)上，放置在一些賣(mài)場(chǎng)或消費(fèi)場(chǎng)所的地坪及過(guò)道上，成為一種貨架的延伸。

4.容易開(kāi)啟展示：貨架包裝兼具了運(yùn)輸與銷(xiāo)售的雙重功能，而且在未進(jìn)行展示前，需要有充分的保護(hù)功能，保證商品不會(huì)在運(yùn)輸環(huán)境中損壞（也包含展示面的損壞），所以往往會(huì)做一些防護(hù)性設(shè)計(jì);這就需要展示使用時(shí)，能夠快速的開(kāi)啟包裝，將商品快速的展示出來(lái)。

5.容易拿取所購(gòu)商品：貨架包裝就是為了讓消費(fèi)者在第一時(shí)間看到后“沖動(dòng)”消費(fèi)，能夠讓消費(fèi)者能夠快速又容易的拿取所購(gòu)商品，這樣也就使得沖動(dòng)消費(fèi)得以順利達(dá)成。

6.容易回收處理：貨架包裝都是采用瓦楞紙板進(jìn)行設(shè)計(jì)比較多，在商品售完后，將零售易包裝快速拆解開(kāi)，同時(shí)又能展平，這樣對(duì)于回收處理就會(huì)相對(duì)容易，這樣才能提高理貨員的體驗(yàn)，減輕工作量，提高效率。

分析了零售易包裝的優(yōu)點(diǎn)與基本功能性特點(diǎn)后，可以看出貨架包裝發(fā)展的基本著力點(diǎn)就是如何在設(shè)計(jì)及使用過(guò)程中充分體現(xiàn)這些優(yōu)勢(shì)與功能。

運(yùn)輸功能展示功能并舉

貨架包裝旱在十年前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，雖然被越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)，但未能獲得爆發(fā)式、普及式的發(fā)展。雖然諸多快速消費(fèi)品品牌商、大賣(mài)場(chǎng)等也注意到了這種貨品紙質(zhì)展示架的優(yōu)點(diǎn)，但仍舊沒(méi)有得到大規(guī)模的推廣，可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的使用狀況與到國(guó)外的使用規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。

在國(guó)內(nèi)，大部分的使用人群對(duì)貨架包裝的認(rèn)知有很大的不同，這中間較為重要的一個(gè)認(rèn)知就是貨架包裝的運(yùn)輸功能。大部分使用人員僅僅關(guān)注了貨架包裝的展示效果，因?yàn)檫@個(gè)效果是最具有沖擊力，是最有效的推廣手段和促銷(xiāo)方式。當(dāng)大家把注意力集中到視覺(jué)效果時(shí)，就忽視了包裝的保護(hù)功能，這就使得貨架包裝的結(jié)構(gòu)成為了第二選擇。展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的時(shí)候，貨架包裝的運(yùn)輸使命已經(jīng)結(jié)束了。也就是說(shuō)，更容易忽略它的運(yùn)輸包裝功能。

大部分品牌商把紙質(zhì)展示架定位在對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣以及品牌延伸上，這就導(dǎo)致了對(duì)貨架包裝的定位是成為一種與眾不同的銷(xiāo)售手段，當(dāng)大部分品牌都選擇貨架包裝時(shí)，就失去了新穎性，這也導(dǎo)致貨架包裝在出現(xiàn)初期時(shí)備受追捧，后續(xù)就乏有人間津。

現(xiàn)在大部分的品牌商仍然將零售包裝或運(yùn)輸紙箱分為了兩個(gè)部分，一個(gè)作為常規(guī)運(yùn)輸包裝用箱，一個(gè)作為促銷(xiāo)式用箱。正是這方面的原因，使得貨架包裝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠明顯。如果將貨架包裝中被忽略掉的“運(yùn)輸功能”作為一個(gè)著力點(diǎn)來(lái)看待時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)其運(yùn)輸功能，是可以進(jìn)一步替代現(xiàn)在的運(yùn)輸包裝用箱，甚至取而代之，那么這將大大降低包裝成本，使貨架包裝的市場(chǎng)規(guī)模獲得突破。所以貨架包裝需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和挖掘其運(yùn)輸功能，而不是僅僅體現(xiàn)在展示功能上。

目前中國(guó)使用貨架包裝最多的是山姆會(huì)員店，山姆會(huì)員店的自有品牌商品全部使用了貨架包裝，而且山姆會(huì)員店的貨架上也全部使用了貨架包裝淺盤(pán)。但絕大多數(shù)超市還采用將散裝貨箱拖運(yùn)到賣(mài)場(chǎng)，再通過(guò)人工整理后擺上貨架的方式，很少使用貨架包裝。有一些超市即便使用了貨架包裝的商品，也因?yàn)槭圬泦T或促銷(xiāo)員對(duì)這種包裝的功能缺乏了解而沒(méi)有發(fā)揮作用。

貨架包裝的產(chǎn)生，由零售商縮減賣(mài)場(chǎng)人工成本和品牌商促進(jìn)銷(xiāo)售的動(dòng)力所推動(dòng)。目前絕大多數(shù)超市采用的運(yùn)作方式是將散裝運(yùn)輸箱從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送到賣(mài)場(chǎng)，再由理貨員對(duì)商品進(jìn)行重新擺放和整理后擺上貨架進(jìn)行銷(xiāo)售。這種方式需要花費(fèi)大量的時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行擺放和整理，給零售商帶來(lái)很大的成本壓力。另外，商家在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下更加重視商品在賣(mài)場(chǎng)的展示效果，使得品牌商對(duì)能直接運(yùn)輸?shù)呢浖馨b產(chǎn)生了熱切需求。

貨架包裝讓包裝的服務(wù)范圍延伸到商品供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，大大地提升了零售商的效率，降低了零售商的人工成本，也給品牌廠商的銷(xiāo)售帶來(lái)很大的推動(dòng)。對(duì)于包裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，貨架包裝大大地提高了包裝制品的附加值，拓寬了包裝的市場(chǎng)空間，對(duì)未來(lái)的包裝產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生極為深遠(yuǎn)的影響。既然如此，對(duì)于使用者和生產(chǎn)者都有莫大好處的貨架包裝會(huì)大有前途！