新文科建設(shè)背景下《廣告策劃》課程教學(xué)改革與創(chuàng)新

謝雅玲

【摘? ? 要】本文論述了當(dāng)前《廣告策劃》課程教學(xué)改革的必要性，認(rèn)為課程要從提高內(nèi)容的創(chuàng)新性、學(xué)科的交叉性和課程的實(shí)效性著手，結(jié)合自身的發(fā)展實(shí)際，從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、評價(jià)體系四個(gè)維度踐行新文科建設(shè)理念。

【關(guān)鍵詞】新文科;《廣告策劃》;教學(xué)改革

【基金項(xiàng)目】安徽省高校優(yōu)秀青年骨干人才國內(nèi)訪學(xué)研修項(xiàng)目（gxgnfx2020021）;銅陵學(xué)院教學(xué)研究項(xiàng)目“基于能力培養(yǎng)的傳播學(xué)概論教學(xué)方法改革研究”（2020xj068）。

2018年教育部首次提出“新文科”建設(shè)戰(zhàn)略，旨在加快建設(shè)高水平的本科教育，全面提高人才培養(yǎng)能力。兩年多來，圍繞“新文科”的探討非常熱烈，新文科建設(shè)也逐漸實(shí)現(xiàn)了從理念到行動(dòng)的轉(zhuǎn)變。2020年，隨著《新文科建設(shè)宣言》的發(fā)布，新文科建設(shè)進(jìn)入了全面啟動(dòng)的新階段。《宣言》指出建設(shè)新文科必須要緊緊抓住課程這一關(guān)鍵要素，課程體系建設(shè)要強(qiáng)化內(nèi)容的創(chuàng)新性、學(xué)科的交叉性和課程的實(shí)效性，要以提高學(xué)生的知識融通能力和實(shí)踐能力為培養(yǎng)目標(biāo)。建設(shè)新文科，課程建設(shè)是核心也是落腳點(diǎn)。

《廣告策劃》課程具有明顯的跨學(xué)科特征，并且在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展和廣告業(yè)態(tài)不斷變革的形勢下，課程教學(xué)改革的需求更加迫切，在新文科建設(shè)的大背景下，《廣告策劃》課程應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮示范作用。

一、《廣告策劃》課程教學(xué)改革的歸因

（一）行業(yè)變革吁求人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型升級

在數(shù)字技術(shù)、人工智能的推動(dòng)下，廣告與公關(guān)、宣傳、新聞、促銷的邊界被打破，廣告的業(yè)務(wù)類型和專業(yè)職能更加豐富。傳統(tǒng)的廣告公司紛紛轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)服務(wù)公司、IP營銷機(jī)構(gòu)、社會化營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等不斷涌現(xiàn)。原本以傳統(tǒng)媒體為主營業(yè)務(wù)的廣告形態(tài)被解構(gòu)，產(chǎn)生了以互動(dòng)媒體、智能媒體為核心的媒體融合新形態(tài)。新的廣告營銷環(huán)境和產(chǎn)業(yè)形態(tài)直接影響了企業(yè)的用工需求，企業(yè)越來越重視人才的新媒體運(yùn)營能力和數(shù)據(jù)分析能力。這些變化必然要求高校在課程內(nèi)容設(shè)置上要與時(shí)俱進(jìn)，回應(yīng)行業(yè)需求，轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)的方向，引入新的知識技能，以技術(shù)工具的應(yīng)用為核心，提升學(xué)生適應(yīng)新營銷模式下的廣告實(shí)踐能力，架構(gòu)綜合性的、跨學(xué)科的知識體系，推進(jìn)人才培養(yǎng)方式的轉(zhuǎn)型升級。

（二）現(xiàn)實(shí)困境亟需課程教學(xué)改革破局

起步于1983年的廣告專業(yè)教育迄今為止已經(jīng)為廣告行業(yè)輸送了大量優(yōu)秀人才，支撐了快速發(fā)展的中國廣告業(yè)。但是就專業(yè)發(fā)展和課程建設(shè)現(xiàn)狀而言，仍然存在一定的提升空間。最突出的問題就是課程內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)實(shí)際脫節(jié)嚴(yán)重?！稄V告策劃》是應(yīng)用型課程，與廣告行業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)，理想的《廣告策劃》課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該與行業(yè)同步或者適度超前，然而現(xiàn)實(shí)中的廣告課程教學(xué)受制于諸多因素往往滯后于行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致教學(xué)與產(chǎn)業(yè)實(shí)際脫節(jié)。師資能力與課程要求也不匹配?！稄V告策劃》是一門綜合型、技能型的課程，對授課教師的能力素養(yǎng)要求較高。教師不僅要具備扎實(shí)的理論知識，也要兼具豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。目前大部分高?！稄V告策劃》教學(xué)團(tuán)隊(duì)普遍存在理論水平較高，廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對欠缺的問題，難以承擔(dān)相應(yīng)的教學(xué)任務(wù)。此外，實(shí)踐教學(xué)開展的效果不盡人意。積極探索實(shí)踐教學(xué)已經(jīng)成為了廣告教育界的共識，但有效的實(shí)踐途徑并不多。評價(jià)機(jī)制不完善也是制約課程發(fā)展的重要因素。評價(jià)機(jī)制是指導(dǎo)課程教學(xué)和檢視教學(xué)效果的重要參考，科學(xué)合理的考核體系應(yīng)當(dāng)能夠全面真實(shí)地反映學(xué)生的能力水平、客觀地評估課程教學(xué)質(zhì)量。現(xiàn)階段大部分《廣告策劃》課程的考核形式仍然趨于保守，形式單一、機(jī)制不夠完善。

二、《廣告策劃》課程改革與創(chuàng)新構(gòu)想

“新文科”就是要求文科教育要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展。一是要實(shí)現(xiàn)教育觀念更新、內(nèi)容更新。文科教育應(yīng)當(dāng)拓寬現(xiàn)有專業(yè)知識的邊界，不斷增加適應(yīng)新科技和新發(fā)展需求的教學(xué)內(nèi)容。二是要推動(dòng)學(xué)科的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科專業(yè)的知識整合，培養(yǎng)多學(xué)科交叉背景的創(chuàng)新型復(fù)合人才。三是要提高學(xué)生的實(shí)踐能力。對于《廣告策劃》課程而言，要建設(shè)新文科、打造新廣告，必須要緊緊圍繞這幾個(gè)要求，結(jié)合自身的發(fā)展實(shí)際，從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、評價(jià)體系四個(gè)維度踐行新文科建設(shè)理念。

（一）以培養(yǎng)多學(xué)科交叉的復(fù)合型廣告人才為教學(xué)目標(biāo)

《廣告策劃》課程天然具有跨學(xué)科的基因。廣告策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能涉及學(xué)科專業(yè)的交叉。廣告調(diào)查需要了解社會學(xué)和心理學(xué)的知識，文案寫作和藝術(shù)創(chuàng)意觸及中文、設(shè)計(jì)類專業(yè)技能，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)類工作又和統(tǒng)計(jì)學(xué)、會計(jì)學(xué)密不可分。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用，數(shù)據(jù)分析和營銷、程序化廣告投放、大數(shù)據(jù)監(jiān)測與廣告效果智能評估等內(nèi)容成為《廣告策劃》課程研究的新領(lǐng)域，課程涉及的學(xué)科領(lǐng)域被進(jìn)一步拓寬。面向現(xiàn)實(shí)需求和未來發(fā)展的《廣告策劃》課程必須要跨越現(xiàn)有學(xué)科融合的范疇，在拓寬學(xué)科邊界、深入改革課程內(nèi)容的基礎(chǔ)上，延展對文、藝、理、工類課程的跨學(xué)科學(xué)習(xí)，努力培養(yǎng)具有多學(xué)科交叉背景的復(fù)合型廣告人才。

（二）引入互聯(lián)網(wǎng)思維，組建跨學(xué)科的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容

推動(dòng)教育教學(xué)內(nèi)容的更新和優(yōu)化，必然要對傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重新梳理，以學(xué)生的能力和素質(zhì)培養(yǎng)為核心，以實(shí)際工作過程為導(dǎo)向，引入優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，組建跨學(xué)科背景教學(xué)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建符合學(xué)生認(rèn)知規(guī)律的教學(xué)內(nèi)容。

1.打造線上線下一體化的教學(xué)模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”教學(xué)的優(yōu)勢在于彌補(bǔ)線下教育的不足，補(bǔ)齊學(xué)科、地區(qū)和校際人才培養(yǎng)資源差異的短板。線下教學(xué)時(shí)空局限性強(qiáng)、學(xué)生獲得感差，尤其是面對跨學(xué)科課程建設(shè)的實(shí)際需求，線下時(shí)間和資源明顯不足。引入線上教學(xué)，把線上教學(xué)納入學(xué)期常規(guī)教學(xué)計(jì)劃并計(jì)入課程學(xué)分評定，有利于豐富教學(xué)資源、推動(dòng)線上資源建設(shè)與實(shí)體教學(xué)的互動(dòng)，完善課程內(nèi)容體系建設(shè)。

2.組建跨學(xué)科的教學(xué)團(tuán)隊(duì)

跨學(xué)科教學(xué)有利于打破學(xué)科壁壘、優(yōu)化課程內(nèi)容，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)。廣告不僅具有經(jīng)濟(jì)功能，同時(shí)也兼具文化傳承與創(chuàng)新、文化輸出與交流的功能，廣告教育更是兼具審美教育與文化建設(shè)的雙重責(zé)任，新文科建設(shè)下的《廣告策劃》課程要強(qiáng)化與文、史、哲等傳統(tǒng)社會科學(xué)的師資交流，強(qiáng)化社會主義新時(shí)代的價(jià)值引領(lǐng)，讓課堂成為傳播新時(shí)代新文化的陣地。組建《廣告策劃》課程跨學(xué)科教學(xué)團(tuán)隊(duì)，還要重視引入研究計(jì)算機(jī)、人工智能和大數(shù)據(jù)等新科技的理工科人才，推進(jìn)技術(shù)工具的運(yùn)用和大跨度的學(xué)科交叉融合。

（三）構(gòu)建多樣化的教學(xué)矩陣，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式

新文科建設(shè)著力提升課程的“實(shí)效性”、培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，要深化實(shí)踐教學(xué)必須要守好課堂教學(xué)這個(gè)主陣地，優(yōu)化教學(xué)方法，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式。

1.引入“嵌入式”教學(xué)，實(shí)現(xiàn)校企協(xié)同

“嵌入式”教學(xué)就是要把職業(yè)素養(yǎng)“嵌入”課程內(nèi)容，把工作任務(wù)“嵌入”實(shí)踐課程。在課堂教學(xué)中增設(shè)廣告提案環(huán)節(jié)，邀請企業(yè)與學(xué)生面對面，共同探討制定廣告策劃方案。引入行業(yè)專家化身企業(yè)教師，在課程教學(xué)中和專業(yè)教師明確分工、各取所長。專業(yè)教師負(fù)責(zé)課程理論教學(xué)，企業(yè)教師負(fù)責(zé)實(shí)踐拓展和案例教學(xué)，實(shí)現(xiàn)“企業(yè)進(jìn)課堂”、“學(xué)生近行業(yè)”的校企協(xié)同育人。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中收獲工作體驗(yàn)、提高實(shí)踐能力。

2.探索翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式

學(xué)生在課外時(shí)間利用互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)豐富的在線課程，教師解放出課堂時(shí)間來答疑討論，線下課堂轉(zhuǎn)變成老師、學(xué)生、企業(yè)互動(dòng)交流的場所。翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)的意義就是重新調(diào)整了課堂內(nèi)外的時(shí)間，將學(xué)習(xí)的主動(dòng)權(quán)從教師轉(zhuǎn)移到學(xué)生。在這種教學(xué)模式下，學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性大大提高了，實(shí)踐教學(xué)也獲得了更多的時(shí)間和空間。

3.創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)訓(xùn)練模式

依據(jù)課程特點(diǎn)和學(xué)生能力，靈活運(yùn)用案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)等方法，強(qiáng)化實(shí)踐訓(xùn)練。案例教學(xué)可以啟發(fā)學(xué)生分析思考，項(xiàng)目教學(xué)則因?yàn)楦偁幖ち摇①N近實(shí)戰(zhàn)、鼓勵(lì)創(chuàng)新、能夠校驗(yàn)教與學(xué)效果而受到廣大師生和企業(yè)的歡迎。企業(yè)“出題”，學(xué)生“解題”，學(xué)生的參與感和責(zé)任感在為企業(yè)解決問題的過程中得到了極大的提高。學(xué)生在設(shè)計(jì)的工作情景中體驗(yàn)調(diào)查、策劃、創(chuàng)意和提案的全過程，策劃技能得到了鍛煉，學(xué)習(xí)態(tài)度也更加積極主動(dòng)。當(dāng)然，時(shí)代在發(fā)展，實(shí)踐模式也需要不斷創(chuàng)新。北京大學(xué)《創(chuàng)意傳播管理》課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)探索的基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式就是一個(gè)成功的范例。這個(gè)模式圍繞數(shù)字營銷的實(shí)際，開展貼近市場環(huán)境的實(shí)踐訓(xùn)練，極具開創(chuàng)性和引領(lǐng)性，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

（四）創(chuàng)新靈活多樣的課程評價(jià)體系

針對《廣告策劃》課程評價(jià)體系存在的問題，應(yīng)積極探索提案匯報(bào)、鼓勵(lì)競賽成果轉(zhuǎn)化等實(shí)踐性強(qiáng)、創(chuàng)新度高、靈活性強(qiáng)的課程評價(jià)方式。

1.提案匯報(bào)考核

提案匯報(bào)考核方式細(xì)化了考核內(nèi)容、把內(nèi)容策劃、作品展示和提案匯報(bào)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都納入考核范疇。提案匯報(bào)現(xiàn)場邀請命題單位和專業(yè)教師進(jìn)行點(diǎn)評，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目組自評及學(xué)生互評等方式對學(xué)生進(jìn)行打分，最后通過科學(xué)的權(quán)重配比給出考核成績，這種考核形式相對客觀公正，也能較全面地考察學(xué)生綜合素養(yǎng)和實(shí)踐能力。

2.競賽成果轉(zhuǎn)化

以結(jié)果為導(dǎo)向，按競賽成果獲獎(jiǎng)等級和賽事級別直接轉(zhuǎn)化成課程考核成績。鼓勵(lì)學(xué)生參加大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等專業(yè)賽事，在參賽過程中考察學(xué)生的廣告策劃能力，考察學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的意識以及創(chuàng)新實(shí)踐的能力。這種考核形式能最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的參賽積極性，能較全面考察學(xué)生的個(gè)人能力、檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果，也符合當(dāng)前培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才的需求。

結(jié)語

以新文科建設(shè)為導(dǎo)向的《廣告策劃》課程教學(xué)改革，有利于解決該課程發(fā)展的瓶頸問題，有利于緩解廣告業(yè)人才供給與產(chǎn)業(yè)需求的矛盾，符合新時(shí)代對廣告人才培養(yǎng)提出的新要求。通過課程內(nèi)容的優(yōu)化、跨學(xué)科跨專業(yè)知識的融合，《廣告策劃》課程的學(xué)科壁壘被打破，學(xué)生的知識融通能力得到提升。通過創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)方式，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用，學(xué)而有用。

身處復(fù)雜環(huán)境下的廣告教育肩負(fù)著為廣告行業(yè)輸送高水平人才的重任，既要有自我革新的勇氣，又要敢于抓住新文科建設(shè)的機(jī)遇，以課程改革為先導(dǎo)，努力建構(gòu)面向現(xiàn)實(shí)需求和未來發(fā)展的廣告教育新體系。

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（作者：銅陵學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶