鄉(xiāng)村遺產酒店：古村落活化利用新模式探索

李軒 劉茜源 張路路 葛旭琳 崔雙雙 王亦帥

摘 要：鄉(xiāng)村遺產酒店是近年來興起的活化文化遺產，同時也是保護利用傳統(tǒng)村落和盤活古民居等閑置遺產資源的重要方式，為古村落活化利用提供了新模式。在對第一、二批鄉(xiāng)村遺產酒店示范性項目研究的基礎上，具體分析了我國現存鄉(xiāng)村遺產酒店的優(yōu)勢和不足，并提出了相應的改進建議，對我國鄉(xiāng)村遺產酒店的發(fā)展有一定的參考意義。

關鍵詞：鄉(xiāng)村遺產酒店;古村落;新模式;鄉(xiāng)村振興

一、引言

1.研究背景

黨的十九屆五中全會提出實施鄉(xiāng)村建設行動，明確“把鄉(xiāng)村建設擺在社會主義現代化建設的重要位置。強化縣城綜合服務能力，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)建成服務農民的區(qū)域中心。統(tǒng)籌縣域城鎮(zhèn)和村莊規(guī)劃建設，保護傳統(tǒng)村落和鄉(xiāng)村風貌……”。鄉(xiāng)村遺產酒店作為農村一、二、三產業(yè)融合發(fā)展的重要載體，為鄉(xiāng)村地區(qū)吸引資金、人才、技術的集聚提供了一個重要平臺，不僅有利于傳承鄉(xiāng)村地區(qū)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更有利于完善農村基礎設施、提升公共文化服務、改善農村人居環(huán)境、促進農村勞動力轉移就業(yè)和農民增收，是文化遺產助力鄉(xiāng)村振興的重要體現。

活化利用是古村落鄉(xiāng)村文化遺產保護的有效途徑。早期的鄉(xiāng)村遺產保護和利用受“保護”的理念方針指導為主，個別利用則受外部政策、資本的影響和吞噬影響，往往違背其鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)律，簡單粗暴地開展鄉(xiāng)村遺產“活化”，造成遺產本體的破壞與價值流失問題。隨著“保護”與“利用”并重的政策導向，政府和研究者對遺產保護態(tài)度發(fā)生了巨大轉變，進一步突出了鄉(xiāng)村遺產價值和生命延續(xù)，活化利用成為實現“在保護中發(fā)展，在發(fā)展中保護”的目標的有效途徑。截止到2020年11月，我國古跡遺址保護協(xié)會（ICOMOS China）公布了兩批，共10個“鄉(xiāng)村遺產酒店”示范項目，促進鄉(xiāng)村文化遺產保護，推動鄉(xiāng)村地區(qū)經濟發(fā)展，努力實現“發(fā)展中保護，保護中發(fā)展”的動態(tài)平衡。

從國外遺產酒店的研究來看，鄉(xiāng)村遺產酒店起源于19世紀中葉的歐洲，發(fā)展于20世紀60年代的西班牙，20世紀80年代后，隨著工業(yè)化和城市化的快速發(fā)展，歐美一些發(fā)達國家開始重視鄉(xiāng)村旅游，極大地促進了鄉(xiāng)村遺產酒店的發(fā)展，例如坎達拉瑪遺產酒店、遺產茶廠酒店、奇琴伊察旅館、印度遺產酒店等。在發(fā)達國家，鄉(xiāng)村遺產酒店已經發(fā)展到成熟階段，鄉(xiāng)村酒店的類型比較齊全。綜上可以發(fā)現國外鄉(xiāng)村遺產酒店發(fā)展歷史悠久，經驗豐富。從過去到現在，國外鄉(xiāng)村遺產酒店已由最初的簡單需求發(fā)展到成為國外的一大旅游特色，同時國外鄉(xiāng)村遺產酒店的經營模式與經營范圍也在不斷改善與擴大，呈現出蓬勃向上的發(fā)展趨勢。相比于國外，我國的鄉(xiāng)村遺產酒店起步較晚，經驗較少，發(fā)展現狀有些不盡如人意。我國的鄉(xiāng)村遺產酒店如：福建青普文化行館·南靖土樓、山東榮成海草房唐鄉(xiāng)酒店、安徽金寨縣八灣堂民宿等在經營管理中還存在一些誤區(qū)，因此中國鄉(xiāng)村遺產酒店在未來的發(fā)展道路上，還有一些需要改進的地方。

二、鄉(xiāng)村遺產酒店類型的分類

鄉(xiāng)村遺產酒店根據房屋所屬、建筑特點以及服務設施是否完善齊全等條件可以分為家庭旅館式、鄉(xiāng)村旅館式和鄉(xiāng)村酒店式三種類型（表1）。家庭旅館式酒店是指對鄉(xiāng)村原住民的房屋進行改建或者重新裝修，作為接待旅客的場所，其功能單一、規(guī)模大小不一，地域性特征明顯，并且?guī)в薪洜I者主觀想法。鄉(xiāng)村旅館式酒店選址多在鄉(xiāng)間的風景區(qū)，配套設施齊全，其景觀類型多樣。鄉(xiāng)村式酒店一般具有完善的服務設施，包含休閑、娛樂、健身等場所，地域特色明顯，鄉(xiāng)村度假的氛圍較濃厚，注重建筑、景觀和人的和諧統(tǒng)一。

根據酒店的經營方式、運營模式的不同可以將酒店分為自主經營、專業(yè)化酒店主導的連鎖管理模式和互聯網平臺產業(yè)鏈資源整合模式等類型（表2）。自主經營以私人經營為主，尤其是以外來者進行租賃為主要模式，多數為家庭經營。經營者擁有酒店的所有權、管理權等。專業(yè)化酒店主導的連鎖管理模式是以酒店專業(yè)化的管理方法和經驗為依托，采用統(tǒng)一的運營模式和服務制度、連鎖經營的企業(yè)形式，通過其專業(yè)團隊管理及品牌效應等優(yōu)勢，實現鄉(xiāng)村遺產酒店運營管理模式的連鎖化?；ヂ摼W平臺產業(yè)鏈資源整合模式是鄉(xiāng)村酒店通過互聯網讓旅客能夠充分了解酒店的相關信息，打造線上線下相結合的平臺，拓寬營銷渠道，形成產業(yè)鏈整體運營的模式。

三、鄉(xiāng)村遺產酒店的特征

1.鄉(xiāng)村遺產酒店是國內酒店開發(fā)新模式

鄉(xiāng)村遺產酒店具有獨特的歷史文化價值，它以鄉(xiāng)村獨一無二的文化為背景，以鄉(xiāng)村遺產為依托，運用靈活的酒店管理方式對鄉(xiāng)村遺產資源進行活化利用，將有形的建筑遺產與無形的文化遺產相結合，將現代酒店的運營優(yōu)勢應用在經營中，是一種新的國內酒店開發(fā)運營模式。

2.鄉(xiāng)村遺產酒店合理利用文化遺產

鄉(xiāng)村遺產酒店在建設選址上大部分依托當地悠久的歷史建筑及豐富的鄉(xiāng)村文化內涵，在設計上大多遵循改進原有歷史酒店建筑、改造老物件、利用現有傳統(tǒng)民居等原則在原有的歷史環(huán)境中新建遺產酒店，引進先進的管理技術及方法，對鄉(xiāng)村文化遺產進行合理利用。

3.鄉(xiāng)村遺產酒店與現代酒店具有不同之處

鄉(xiāng)村遺產酒店在保護傳統(tǒng)建筑的基礎之上對其合理改造利用，不僅滿足了顧客對于舒適度的要求，還為顧客創(chuàng)造了一個文化氛圍濃厚的居住環(huán)境，而現代酒店以盈利為主，在一定程度上對傳統(tǒng)建筑造成了破壞。

4.鄉(xiāng)村遺產酒店是鄉(xiāng)村文化遺產保護與交流的媒介

鄉(xiāng)村遺產酒店改變以往參觀學習式的文化傳播方式，使游客在酒店中真實體驗居住遺產建筑，同時開展多種文化活動，增強對非物質文化遺產的互動體驗，如親子手工制作等活動，將文化保護的意識以更加有趣的方式傳播開來。在傳播本地遺產文化的同時促進與其他地區(qū)的文化交流合作。

5.鄉(xiāng)村遺產酒店具有某一特定主題

鄉(xiāng)村遺產酒店是在當地原有建筑基礎上改造而成的，與當地環(huán)境充分適應，因此每個遺產酒店都有其特定的主題，通過這一主題，游客可以欣賞鄉(xiāng)村遺產酒店不同的建筑藝術和裝飾設計風格，獲得獨一無二的文化體驗，從而獲得獨特的體驗感受。

四、優(yōu)勢及不足

1.鄉(xiāng)村遺產酒店的優(yōu)勢

（1） 為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供活力

鄉(xiāng)村遺產酒店為空心化的古村落注入了新的生機，在提供了較多的工作崗位的同時吸引青年下鄉(xiāng)，給傳統(tǒng)村落帶來新活力和新知識，也吸引當地外出務工青年回鄉(xiāng)建設，為鄉(xiāng)村治理提供主要力量，還可以促進各行業(yè)加強合作，提高鄉(xiāng)村經濟與遺產資源的融合發(fā)展能力，助力鄉(xiāng)村振興。金寨縣八灣堂民宿通過創(chuàng)建星級農家樂為契機，因地制宜發(fā)展“農旅融合”鄉(xiāng)村旅游經濟，鼓勵引導村民發(fā)展農家樂、民宿等三產服務業(yè)，滿足游客休閑度假的需求，吸引上萬游客前來旅游體驗，帶動周邊貧困人口脫貧致富，促進鄉(xiāng)村振興。

（2） 獨特的建筑設計引人入勝

鄉(xiāng)村遺產酒店在發(fā)展過程中，建筑設計多追求鄉(xiāng)舍韻味，選址多在風光秀麗、植被豐富的山谷，或是歷史氣息厚重、文化氛圍濃厚的古村落。鄉(xiāng)村遺產酒店外部建筑多是保留了老宅子樣式，結合現代藝術審美和需求，融入新技術進行了空間改造，提升整體使用的實用性、舒適性和適應性。婺源水岸邊民宿依托原村口處老油廠和古樟飯店舊址，充分展示了原有建筑的結構及環(huán)境特征，保留著老建筑原有的老墻面和木質構架的同時，又增加許多現代元素，對其進行保護更新利用設計;山東榮成海草房唐鄉(xiāng)酒店對廢棄海草房進行修繕，依托當地特色鄉(xiāng)村旅游資源，還原傳統(tǒng)漁民生活方式，打造“一房一世界，一院一主題”的特色居住空間;青普文化行館·南靖土樓運用了中國傳統(tǒng)建筑設計的“風水”理念，巧妙地將當地的原生土壤、木材、石料等建筑材料應用于山間的平坦地帶，使其成為具有節(jié)約、堅固特點又極富美感的高層建筑。

（3） 可依托優(yōu)質的鄉(xiāng)村資源

鄉(xiāng)村遺產酒店在開發(fā)建設中，深度挖掘該鄉(xiāng)村的歷史文化，選擇有代表性的建筑作為酒店主體，依托優(yōu)質的鄉(xiāng)村資源，打造獨特的鄉(xiāng)村酒店氣息。在其經營管理中，無論是建筑風格、餐飲的打造、特色民俗活動都與當地鄉(xiāng)土文化深度融合。廣西陽朔“秘密花園”全部用明清時期的老房子改造而成，酒店依山而建，憑借陽朔優(yōu)美自然的風景，通過設計者的創(chuàng)意，將其打造成既有老房子的韻味又溫馨舒適的家庭旅館。

（4） 政府的積極引導支持

政府大力促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，增加了鄉(xiāng)村遺產酒店的客源。同時，政府積極出臺政策引導鄉(xiāng)村遺產酒店發(fā)展并對鄉(xiāng)村遺產酒店的工作人員進行定期統(tǒng)一培訓，提升其管理和經營等方面的技能，進而提高鄉(xiāng)村遺產酒店整體服務水平。此外，通過打造旅游網，統(tǒng)一對鄉(xiāng)村遺產酒店等旅游資源進行宣傳，提升了鄉(xiāng)村遺產酒店的知名度和美譽度。婺源水岸邊民宿酒店與地方政府和村民建立了很好地融合體制，一定程度上激發(fā)了社區(qū)凝聚力和文化自信，體現了共同和諧發(fā)展之路。

（5） 類型及經營模式多樣

鄉(xiāng)村遺產酒店的適應性強，類型豐富，經營方式靈活多樣，可根據當地不同的環(huán)境條件以及客源市場選擇不同類型的經營方式。如當地居民可打造家庭旅館式、鄉(xiāng)村酒店式等遺產酒店，通過自主經營、專業(yè)化酒店連鎖經營等方式進行經營管理。

2.鄉(xiāng)村遺產酒店的不足

相對于國外，我國的鄉(xiāng)村遺產酒店起步時間晚、發(fā)展歷史短，發(fā)展現狀不如人意，如北京瓦廠鄉(xiāng)村精品酒店、山東榮成海草房唐鄉(xiāng)酒店等，在經營管理中還存著一定的不足之處。

鄉(xiāng)村遺產酒店知名度有待提高。我國鄉(xiāng)村遺產酒店的發(fā)展存在定位不清楚、知名度不強、社會認可度不高等問題。在對社會各類人群的抽樣調查過程中發(fā)現，大約42%的人不了解或者完全不知道鄉(xiāng)村遺產酒店，只有10%的人入住過鄉(xiāng)村遺產酒店，可見大眾對其認知度不夠，需要進一步加強宣傳推廣。

鄉(xiāng)村遺產酒店產業(yè)鏈不完善。產業(yè)價值低、單元化、沒有實現其自身利益最大化、缺乏層次性等仍是我國鄉(xiāng)村遺產酒店較為突出的問題。在一定程度上，遺產酒店不能適應游客日益多樣化的需求，部分鄉(xiāng)村遺產酒店沒有根據所處地域，周邊存在的自然與文化資源打造因地制宜的旅游活動，導致游客活動類型較為單一，缺乏趣味性，觀光體驗感不強。

此外，鄉(xiāng)村遺產酒店還存在改造和運營的成本較高、相關法律法規(guī)不夠健全、部分遺產酒店設施條件與服務水平較差、淡旺季差異明顯等亟待解決的問題。

五、改進建議

1.充分利用新媒體，提高知名度

目前，還有較多群體對鄉(xiāng)村遺產酒店不了解，根據對不同年齡段、不同地區(qū)發(fā)放的1050份問卷分析可知，大多數人愿意通過網絡方式來了解鄉(xiāng)村遺產酒店。在新媒體互聯網發(fā)展迅速的今天，小視頻發(fā)布平臺，如抖音、快手等非常受大眾歡迎，在宣傳鄉(xiāng)村遺產酒店時可以利用這些新媒體平臺，全方位動態(tài)地進行宣傳和推廣，同時也可利用微信等社交軟件建立獨特的公眾號，吸引大眾的眼球，提高鄉(xiāng)村遺產酒店的知名度。

2.推廣特色產品，延長產業(yè)鏈

伴隨著民俗文化活動的舉辦，酒店可以適當推廣當地的特色產品，在微信小程序打造“鄉(xiāng)村小鋪”出售特色旅游商品，進行線上線下相結合的訂購銷售模式，將游客所需要的產品分發(fā)給村民有針對性地接單制作，不僅滿足了村民獲得產品銷售的收益，還能讓游客感受到當地特色產業(yè)的魅力，從而帶動特色經濟發(fā)展，促進當地產業(yè)的多元化，延長其產業(yè)鏈。

3.舉辦民俗文化活動，增強居住體驗感和充實感

我國歷史悠久，每一處都有著獨特的文化代表與背景，鄉(xiāng)村中更是蘊含著深厚的民俗文化，鄉(xiāng)村遺產酒店在發(fā)展過程中充分依托著豐富的民俗文化。各類遺產酒店通過舉辦各種形式多樣的民俗文化活動，例如傳統(tǒng)戲曲觀賞、歌謠舞蹈表演、手工藝制作、節(jié)慶活動等，給游客更好的旅游體驗，使游客設身處地地體驗到當地的風土民情與民俗文化。

4.穩(wěn)定客戶群體

穩(wěn)定鄉(xiāng)村遺產酒店現有客戶群體，通過“老客戶帶動新客戶”的方式來擴大客戶群體。在游客進行居住時，鄉(xiāng)村遺產酒店要充分發(fā)揮其自然風光、人文歷史及服務態(tài)度等優(yōu)勢來吸引游客，及時與游客進行溝通和交流，通過直接交流和調查問卷等方式了解他們的想法和要求，在綜合游客意見的基礎上不斷地完善鄉(xiāng)村遺產酒店服務及設施要求，最大化地滿足游客的需求。同時，在游客允許并保護游客隱私的前提下，建立好游客檔案，對游客的喜好等信息進行記錄并在后期對游客進行回訪，在其再次入住時提供一定的優(yōu)惠和相應的小禮品等，通過優(yōu)質貼心的服務來帶動游客去宣傳鄉(xiāng)村遺產酒店，利用現有游客的人脈力量來增加客戶群體，以此促進鄉(xiāng)村遺產酒店的發(fā)展。

綜上所述，鄉(xiāng)村遺產酒店在經營模式、建筑設計、依托資源等方面具有一定的優(yōu)勢，同時也存在知名度不高、產業(yè)鏈不完善等問題，在各方主體的努力下，我國鄉(xiāng)村遺產酒店一定可以全方位展現傳統(tǒng)文化，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，踏上發(fā)展新模式、新質量的臺階。

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作者簡介：李軒（1999- ），女，漢族，河北保定人，河北經貿大學，本科生;通訊作者：張路路（1985- ），男，博士，河北經貿大學旅游學院，導師