企業(yè)信息管理能力對營銷績效的影響研究

摘 要：現(xiàn)如今隨著科技的發(fā)展，信息資源已日益成為現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)的一個重要因素。其中及時和準(zhǔn)確地提供相應(yīng)的信息，是企業(yè)自身提高效率的一種重要方式。近幾年如何提高企業(yè)的營銷績效信息管理已成為學(xué)術(shù)界和商界共同關(guān)心的話題。鑒于此，筆者調(diào)查了營銷績效和現(xiàn)代的企業(yè)信息管理之間的研究理論，其中查詢到的資料比較少，研究的結(jié)論也并不統(tǒng)一。筆者結(jié)合查詢到的資料進(jìn)行分析研究企業(yè)信息管理與營銷績效之間的關(guān)系，提出相應(yīng)的概念模型，運(yùn)用多元線性回歸，使用SPSS軟件測試概念模型和研究假設(shè)，以期為相關(guān)領(lǐng)域的研究奠定一定的理論及實(shí)踐基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)信息管理;營銷績效;影響

一、引言

伴隨著科技的不斷發(fā)展，信息技術(shù)在各個層面上的應(yīng)用越來越廣泛，越來越多樣化，其作用也越來越重要。全球社會和經(jīng)濟(jì)電腦化已成為必然趨勢。與此同時，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息資源已經(jīng)成為社會生產(chǎn)和生活的重要因素。如今我們可以說，我們已經(jīng)進(jìn)入了信息時代，信息資源已成為影響企業(yè)決策的最重要因素之一。因此，為了在激烈的市場競爭中生存，企業(yè)需要獲取更多的信息資源，全面了解市場趨勢?？傊谛畔r代，控制信息資源就意味著控制主動權(quán)。提出了信息管理能力這一概念，旨在幫助企業(yè)更好地了解信息管理，更好地利用信息資源。情報管理能力是企業(yè)收集、分析和利用信息的能力。可以看出企業(yè)信息管理能力的提高能夠有效應(yīng)對人力資源管理和資源效率方面的諸多挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，很多公司都在實(shí)施信息管理系統(tǒng)來管理企業(yè)信息，支持企業(yè)運(yùn)營。利用信息管理系統(tǒng)，極大地提高了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效率。舉例來說，如果企業(yè)在管理過程中利用因特網(wǎng)查找信息，就能大大減少信息檢索的時間和成本。透過實(shí)施對客戶信息進(jìn)行全面管理的 CRM系統(tǒng)，公司可根據(jù)客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)和銷售計劃。企業(yè)可以利用 BI系統(tǒng)整合資金、人力資源和其他信息，從而更好地適應(yīng)市場的變化。采用企業(yè)級的資源管理系統(tǒng)，公司可以大大提高生產(chǎn)率，縮短生產(chǎn)周期。除以上信息管理系統(tǒng)外，還有供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和物料管理系統(tǒng)。這一信息系統(tǒng)的存在，可以增強(qiáng)公司的分析與監(jiān)控能力，提高公司的信息管理能力，這對于提升公司績效至關(guān)重要。目前，企業(yè)信息管理能力對企業(yè)績效的影響已被學(xué)術(shù)界所認(rèn)可，但缺乏實(shí)證研究。另外，現(xiàn)有的一些研究沒有將企業(yè)與市場聯(lián)系在一起，只關(guān)注企業(yè)層面。市場營銷是聯(lián)系企業(yè)與市場的主要手段，是市場活動的一種重要形式，因此筆者在本次研究中運(yùn)用SPSS進(jìn)行考察企業(yè)信息管理能力對營銷績效的影響，有助于相關(guān)企業(yè)營銷績效以及其成本效益的提高。

二、研究方法

1.營銷績效的測度

營銷績效評估作為市場營銷管理過程中的一種重要方式，已經(jīng)變得越來越重要。然而，近幾年許多企業(yè)在具體實(shí)施過程中，只是在思想上相信銷售可以決定一切，并且將市場績效和財務(wù)績效的概念等同起來。目前，企業(yè)營銷的核心內(nèi)容是財務(wù)評價的績效評估，一些研究調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)利潤、現(xiàn)金流量以及銷售額是企業(yè)測量營銷績效時最頻繁使用的三種指標(biāo)。

越來越多的營銷性能研究正在逐步得到擴(kuò)展。本次研究設(shè)置營銷性能因素研究模型的變量，由于特定的學(xué)術(shù)評價企業(yè)營銷業(yè)績和共識因素，所以只使用企業(yè)營銷績效評價的財務(wù)指標(biāo)和測量的結(jié)果就不會太理想，因?yàn)槠浣忉屇芰τ邢?。因此筆者在本次研究中選擇多維索引研究模型，從多方面來評估企業(yè)的營銷績效、營銷創(chuàng)新以及客戶服務(wù)水平，以達(dá)到明確的評估維度。

2.信息管理能力的測度

信息管理能力一般分為兩種管理能力，第一種是信息獲取能力，判斷能力的標(biāo)準(zhǔn)主要是根據(jù)信息質(zhì)量和訪問;第二種則是信息集成能力。從知識理論的角度，獲取知識有兩種方法，包括創(chuàng)造新知識和從外部獲取知識。那么從這一方面而言，創(chuàng)建、獲取、集成和應(yīng)用知識就成為企業(yè)創(chuàng)建和維持競爭優(yōu)勢的基本能力。

信息集成應(yīng)用程序有兩個主要目的。一是企業(yè)信息之間需求的快速匹配，與企業(yè)本身集成從而形成自身獨(dú)特的信息資源，這種信息資源可以在企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行共享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的信息資源的數(shù)據(jù)化。二是信息集成到企業(yè)決策過程，利用信息資源的效率以及信息資源獨(dú)特的資源處理能力，能夠具有更高的效率進(jìn)行信息的訪問以及信息的篩選，保證信息的質(zhì)量。

三、實(shí)證研究分析兩者關(guān)系

1.主要的實(shí)證分析方法

本次的實(shí)證分析研究主要采用的是問卷調(diào)查的方式，依照問卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究。本研究著重于如何分析數(shù)據(jù)收集的問卷調(diào)查。本研究使用統(tǒng)計分析軟件專門進(jìn)行描述性統(tǒng)計、信度和效度測試，以及回歸測試和相關(guān)分析，為了有效地驗(yàn)證第三章提出了研究的理論模型的假設(shè)。具體分析方法是多元線性回歸分析，在這項研究中采用多元回歸分析來驗(yàn)證企業(yè)信息管理能力和市場績效之間的關(guān)系。

2.分析方法

本次的研究分析方法主要采用的是多元線性回歸分析法，這種方法中的多重共線性、異方差和序列相關(guān)三者是多元線性回歸分析法中最為關(guān)鍵的幾個因素，在本次的模型匯總需要充分地考慮到這三者之間的問題，才能夠保證分析法的準(zhǔn)確性。

（1）多元線性回歸分析過程

在多元線性回歸模型中，如果有一個因變量與其他獨(dú)立變量（自變量）之間存在線性關(guān)系和，那么就可以說其中的因變量和其他獨(dú)立變量（自變量）之間存在中多元線性問題。當(dāng)多元線性的性能坡度較大，可能會影響回歸模型的擬合程度。因此本文使用方差因子2 VIF的基礎(chǔ)是檢查數(shù)據(jù)是否有更多的線性問題。在這項研究中多元線性回歸模型的2 VIF位于0到10，因此沒有多個因變量和自變量之間的一致性。

另外是序列相關(guān)性。這一問題主要泛指在數(shù)據(jù)分析中，根據(jù)不同時期所顯示的數(shù)值來進(jìn)行分析相互關(guān)系。一般來說，表示方式為Durbin-Watson值（DW值）。這個DW值的范圍區(qū)間在1.5-2.5之間，通常來說可以判定該模型之中沒有任何的序列相關(guān)。在本次的分析過程中，筆者對DW的值進(jìn)行了SPSS分析研究，結(jié)果顯示出DW的值在2.0左右，這就說明本次的模型不具備有序列相關(guān)。

最后則是異方差異。這種異方差異主要指的是分析一些明顯的差異來進(jìn)行解釋變量回歸模型，而這些差異通常運(yùn)用散點(diǎn)圖來判斷。因此本研究解釋變量回歸模型利用散點(diǎn)圖分析，但是結(jié)果中沒有明顯的有序列散射，這就說明本次的模型中并不存在異方差異。

研究多維隨機(jī)變量之間的相關(guān)性常用方法是多元線性回歸分析。這些分析一方面研究企業(yè)信息管理能力、組織能力以及營銷績效和每個變量的統(tǒng)計關(guān)系，以此來研究判斷信息質(zhì)量和訪問數(shù)據(jù);另一方面就是根據(jù)信息的集成能力，分別進(jìn)行測量能力、過程管理和營銷績效三個維度（主要性能、客戶服務(wù)水平和營銷創(chuàng)新）的多元回歸分析和統(tǒng)計檢驗(yàn)。

（2）信息管理能力與客戶管理能力的多元回歸分析

客戶管理能力為被解釋變量和解釋變量（便于獲取信息，信息的質(zhì)量和信息集成應(yīng)用能力）。因此從本次分析中，筆者提出的直接多元回歸分析模型，將客戶管理能力作為一個因變量，以信息獲取質(zhì)量和信息獲取過程中整合能力的兩個維度作為自變量，本文對此進(jìn)行了分析。利用 SPSS軟件對其進(jìn)行多元回歸分析，并進(jìn)行序列相關(guān)和多重共線性檢驗(yàn)。表1列出了它們的分析結(jié)果。

根據(jù)顯著水平，信息的可及性（β=0.332， P<0.01）對客戶管理技能有明顯的積極影響;信息質(zhì)量（β=0.359， P<0.01）與客戶管理技能有關(guān)，信息質(zhì)量越高，對管理技能的影響程度越大;應(yīng)用信息整合能力（β=0.276， P<0.05）具有正向影響。從這些結(jié)果可以得出信息質(zhì)量的提高對于客戶管理能力的影響有著非常明顯的上升，三者對客戶管理能力的影響重要性相當(dāng)，信息質(zhì)量略強(qiáng)。

（3）信息管理能力與流程管理能力的多元回歸分析

過程管理技能從根本上說是解釋變量的基礎(chǔ)，它作為代理變量（獲取信息的難度、信息的質(zhì)量以及信息的整合和應(yīng)用能力）。本文將在多元直接回歸分析中，以采集信息的能力為因變量，將獲取信息的質(zhì)量和獲取信息的能力兩個維度，即過程管理技能是信息獲取質(zhì)量和信息獲取過程中信息整合能力的大小。利用 SPSS軟件對其進(jìn)行多元回歸分析，并進(jìn)行序列相關(guān)和多重共線性檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析見表2。

依據(jù)上表中的數(shù)據(jù)可以看出，信息獲取的容易性（β=0.234，p<0.05）和客戶管理能力兩者之間有著充分的關(guān)系，信息越容易獲取其客戶管理的能力就越強(qiáng)，并且影響非常明顯;而信息質(zhì)量（β=0.350， P<0.01）對流程管理能力產(chǎn)生正向影響，其整合和應(yīng)用信息的能力（β=0.311， P<0.01）對流程管理能力產(chǎn)生正向影響。

以上表所示的相關(guān)分析，信息檢索能力兩個維度即信息的可訪問性和質(zhì)量對流程管理能力有顯著的影響，同時信息集成與應(yīng)用能力具有顯著的積極影響流程管理能力，這表明獲取信息、及時了解市場信息，有助于改善企業(yè)流程管理的能力。

（4）組織能力與營銷績效的多元回歸分析

首先，解釋變量（營銷績效）和被解釋變量（客戶管理和流程管理能力：組織能力）利用SPSS多元線性回歸分析。其中我們可以把營銷性能作為本次的研究因素，主要包括創(chuàng)新能力、服務(wù)水平等，獨(dú)立變量設(shè)定為組織的性能，其中組織的性能包括客戶管理能力等，使用多元回歸分析軟件，其分析結(jié)果如下表3所示。

由顯著性水平顯示，客戶管理能力（β= 0.333，p<0.01）對營銷創(chuàng)新存在正相關(guān)關(guān)系，效果顯著的;流程管理能力（β= 0.570，p<0.001）的主要性能具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。流程管理能力中起著主要的作用占主導(dǎo)地位的表現(xiàn)，客戶管理能力也起著重要的作用，二者相輔相成，共同促進(jìn)企業(yè)主導(dǎo)增長的性能。

另外客戶管理能力的數(shù)值（β= 0.403，p<0.01）與客戶的服務(wù)水平之間存在著聯(lián)系，其中客戶管理能力數(shù)值越高代表著客戶的服務(wù)水平就越高，有著非常明顯的影響;流程管理能力（β= 0.298，p<0.05）的客戶服務(wù)水平具有顯著的正相關(guān)?？蛻艄芾砟芰蛻舴?wù)水平的影響更強(qiáng)，流程管理能力影響有點(diǎn)弱，可見更直觀影響客戶管理改善客戶服務(wù)，通過過程管理和企業(yè)同步提高客戶服務(wù)水平。

由顯著性水平顯示，客戶管理能力（β=0.003，p<0.01）的數(shù)值與營銷的效果之間有著聯(lián)系，客戶管理能力越高營銷的效果就越好，并且影響的效果很明顯;流程管理的數(shù)值為β=0.002），代表著營銷的效果并不是很好。從這一方面可以看出要積極了解客戶需求，從客戶獲得第一手信息，改變廣告策略，推出新的促銷活動是極其重要的。

四、研究結(jié)果與討論

依據(jù)筆者對于相關(guān)研究理論知識的分析得出了相關(guān)的假設(shè)以及模型，然后對這些假設(shè)以及模型進(jìn)行了數(shù)據(jù)研究分析，并且利用SPSS多元線性回歸分析法的分析，利用各種因變量的研究和設(shè)定，研究分析得出了相關(guān)的信息管理能力與市場的營銷效果之間存在著積極的聯(lián)系。實(shí)證檢驗(yàn)匯總結(jié)果如下表4所示。

通過實(shí)證研究證明了客戶管理和流程管理能力、明確的性能和客戶服務(wù)水平之間有著一種正向相關(guān)的聯(lián)系，在信息管理性能、客戶管理能力之間也有著比較明顯的影響。那么在明確的性能優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)，以此來促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展?？蛻舴?wù)水平對客戶管理能力有很大的影響，管理過程較長，短期內(nèi)效果不明顯，客戶管理更直觀，企業(yè)通過流程管理也逐步提高客戶服務(wù)水平。

同時，在企業(yè)的相關(guān)營銷創(chuàng)新中，客戶管理能力具有顯著的積極影響，因此需要積極了解客戶的需求、客戶的第一手信息，改變、更新產(chǎn)品價格，從而推出新的促銷活動等營銷策略?？傮w而言， IT管理技術(shù)被廣泛地應(yīng)用于企業(yè)管理系統(tǒng)中，以提高企業(yè)的市場競爭力和成本效率。不斷發(fā)展的研究和技術(shù)，促進(jìn)了公司治理的不斷發(fā)展，提高了信息管理能力。綜上所述，管理信息技術(shù)的正確應(yīng)用，將會提高企業(yè)的營銷績效，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：胡依純（1993.06- ），女，漢族，湖北省鄂州市人，碩士，研究方向;工商管理、戰(zhàn)略管理