社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向的匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響

金曉彤, 黃二帥, 徐 尉

(吉林大學(xué) 商學(xué)院, 吉林 長(zhǎng)春 130012)

隨著世界人口的急劇增長(zhǎng)和城市化進(jìn)程的加快,有限的地理區(qū)域內(nèi)集聚著越來(lái)越多的人,社會(huì)擁擠現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。例如,節(jié)假日期間的旅游景點(diǎn)、商場(chǎng)、火車(chē)站以及上班高峰期的地鐵站、公交車(chē)站,社會(huì)擁擠成為了日常生活中比較常見(jiàn)的社會(huì)現(xiàn)象。在這些擁擠的場(chǎng)所,廣告隨處可見(jiàn),如旅游景點(diǎn)的宣傳語(yǔ)、地鐵站和火車(chē)站以及公交車(chē)站的品牌廣告、商場(chǎng)的產(chǎn)品廣告以及促銷(xiāo)廣告等,那么在這些擁擠的場(chǎng)所應(yīng)該如何設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容才能增加廣告的說(shuō)服力,從而使得消費(fèi)者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度呢?針對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義,因此,本文將從社會(huì)擁擠的角度來(lái)探討廣告導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響。

以往研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)擁擠作為一種社會(huì)情境,會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,如社會(huì)擁擠會(huì)提高消費(fèi)者產(chǎn)品口碑分享意愿[1]、增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系[2]、提升消費(fèi)者自我提升類產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿[3]、增加安全型產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)傾向[4]?？梢?jiàn),以往營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域關(guān)于社會(huì)擁擠的研究大多數(shù)從產(chǎn)品、品牌的角度出發(fā)探討社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者行為的影響。事實(shí)上廣告也是與社會(huì)擁擠緊密聯(lián)系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)變量,而關(guān)于社會(huì)擁擠與廣告之間的關(guān)系卻尚未受到太多關(guān)注。因此,本文將在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上,通過(guò)實(shí)驗(yàn)法來(lái)驗(yàn)證社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響,并探討這種影響間的解釋機(jī)制,從而對(duì)社會(huì)擁擠的相關(guān)理論研究進(jìn)行補(bǔ)充。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1. 廣告導(dǎo)向

廣告導(dǎo)向一般劃分為兩種類型,即抽象導(dǎo)向的廣告和具體導(dǎo)向的廣告[5-7]。抽象導(dǎo)向的廣告強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品的價(jià)值所在以及使用該產(chǎn)品的最高目的,即主要強(qiáng)調(diào)“為什么”(why),通常側(cè)重于整體評(píng)價(jià),而弱化產(chǎn)品的相關(guān)細(xì)節(jié);具體導(dǎo)向的廣告則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者如何通過(guò)使用該產(chǎn)品達(dá)到其所訴求的價(jià)值內(nèi)容,即主要強(qiáng)調(diào)“如何”(how),通常側(cè)重于刻畫(huà)相關(guān)產(chǎn)品細(xì)節(jié),而弱化產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)。以往研究表明,廣告導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者態(tài)度的影響取決于產(chǎn)品本身的屬性和消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì),如紀(jì)文波等的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于抽象導(dǎo)向的廣告,當(dāng)消費(fèi)者采用抽象的思維去理解,其說(shuō)服效果更好,從而使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的態(tài)度[6];黃敏學(xué)等的研究發(fā)現(xiàn)廣告導(dǎo)向和產(chǎn)品屬性維度相匹配時(shí),廣告導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生更為積極的影響[7]。除了產(chǎn)品本身的屬性和消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)外,廣告與消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的關(guān)系還受到情境因素的影響,如Kulkarni等的研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者與他人的社會(huì)距離遠(yuǎn)時(shí),積極框架的廣告信息更有說(shuō)服力,而當(dāng)消費(fèi)者與他人的社會(huì)距離近時(shí),消極框架的廣告信息更有說(shuō)服力[8]。在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,廣告一般投放在人流量比較大或者人群聚集的地方,人群聚集會(huì)導(dǎo)致社會(huì)擁擠,而社會(huì)擁擠作為廣告領(lǐng)域重要的社會(huì)情境因素卻尚未受到太多關(guān)注。

2. 社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用

社會(huì)擁擠指的是由于單位面積人口密度大而導(dǎo)致個(gè)體感到受約束的體驗(yàn)狀態(tài),是個(gè)體對(duì)有限空間的主觀體驗(yàn),是一種主觀感受[9]。社會(huì)擁擠會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生一系列影響,如社會(huì)擁擠造成消費(fèi)者的控制感缺失和歸屬感缺失,使得消費(fèi)者提高產(chǎn)品口碑分享意愿、增強(qiáng)與品牌之間的聯(lián)系、購(gòu)買(mǎi)自我提升類的產(chǎn)品等,通過(guò)這些補(bǔ)償性消費(fèi)行為來(lái)應(yīng)對(duì)心理缺失[1-3],社會(huì)擁擠還激發(fā)個(gè)體的回避動(dòng)機(jī),進(jìn)而使得消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)決策時(shí),更加偏向于安全型產(chǎn)品[4],并降低對(duì)互動(dòng)型擬人化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿[10]。以上研究主要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視域下社會(huì)擁擠對(duì)品牌、產(chǎn)品的影響,仍舊有一些重要的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)變量可能受到社會(huì)擁擠的影響,如廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的說(shuō)服力。

以往研究發(fā)現(xiàn)在社會(huì)擁擠的情境下,個(gè)體的回避動(dòng)機(jī)被激發(fā),從而使得個(gè)體采取具體的視角來(lái)解釋環(huán)境中的物體,而在非擁擠的情境下,個(gè)體采取抽象的視角來(lái)解釋環(huán)境中的物體[11]。另外,社會(huì)擁擠的情境下,人與人之間的物理距離很近。根據(jù)解釋水平理論,個(gè)體的解釋水平受到物理距離的影響,隨著物理距離的增加,相對(duì)于具體化、情境化及低層次的解釋水平,消費(fèi)者將會(huì)采用更為抽象化、非情境化、高層次的解釋水平來(lái)指導(dǎo)他們的想法和行為[12]。從認(rèn)知資源的角度來(lái)講,根據(jù)系統(tǒng)超載理論[13],在社會(huì)擁擠的情境下,消費(fèi)者接觸到太多的刺激,從而使得個(gè)體認(rèn)知超載,太多刺激又會(huì)降低個(gè)體的集中注意力,從而阻礙認(rèn)知資源的有效利用。認(rèn)知資源的降低使得個(gè)體采取具體化、情境化以及低層次的水平來(lái)解釋某項(xiàng)問(wèn)題[14]。

無(wú)論從回避動(dòng)機(jī)的視角,還是從物理距離和認(rèn)知資源的視角,社會(huì)擁擠的情境下,個(gè)體都會(huì)采取具體的視角對(duì)社會(huì)環(huán)境中的產(chǎn)品信息進(jìn)行加工;而在非擁擠的情境下,個(gè)體會(huì)采取抽象的視角對(duì)社會(huì)環(huán)境中的產(chǎn)品信息進(jìn)行加工。對(duì)于抽象導(dǎo)向的廣告(廣告主要強(qiáng)調(diào)“why”),個(gè)體越采用抽象的視角來(lái)解釋廣告中的產(chǎn)品信息時(shí),該類廣告對(duì)個(gè)體的勸服效果越好,這是因?yàn)閭€(gè)體的抽象思維能夠增強(qiáng)抽象導(dǎo)向廣告的說(shuō)服力。然而,對(duì)于具體導(dǎo)向的廣告(廣告主要強(qiáng)調(diào)“how”),個(gè)體越采用具體的視角來(lái)解釋廣告中的產(chǎn)品信息時(shí),該類廣告對(duì)個(gè)體的勸服效果越好,這是因?yàn)閭€(gè)體的具體思維能夠增強(qiáng)具體導(dǎo)向廣告的說(shuō)服力[6]。由此可見(jiàn),社會(huì)擁擠能夠使得個(gè)體采用具體的視角來(lái)解釋環(huán)境中的物體,相比于抽象導(dǎo)向的廣告,具體導(dǎo)向的廣告與社會(huì)擁擠的匹配度更高,從而使得消費(fèi)者對(duì)廣告中的產(chǎn)品表現(xiàn)出更為積極的態(tài)度。在非擁擠的情境下,個(gè)體采用抽象的視角來(lái)解釋環(huán)境中的物體,相比于具體導(dǎo)向的廣告,抽象導(dǎo)向的廣告與非社會(huì)擁擠的匹配度更高,從而使得消費(fèi)者對(duì)廣告中的產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的態(tài)度。因此,提出假設(shè)H1:社會(huì)擁擠和廣告導(dǎo)向相匹配時(shí),個(gè)體對(duì)廣告中的產(chǎn)品表現(xiàn)出更為積極的態(tài)度。H1a:當(dāng)個(gè)體處于社會(huì)擁擠的情境時(shí),具體導(dǎo)向的廣告使消費(fèi)者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度。H1b:當(dāng)個(gè)體處于非社會(huì)擁擠的情境時(shí),抽象導(dǎo)向的廣告使消費(fèi)者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度。

3. 感知流暢性的中介作用

感知流暢性指的是個(gè)體對(duì)處理信息過(guò)程難易程度的一種主觀感受,它會(huì)影響消費(fèi)者的決策和判斷[15]。如果消費(fèi)者在決策過(guò)程中感覺(jué)正確,那么信息的說(shuō)服力就會(huì)增大[16],在這種情況下,消費(fèi)者會(huì)更加流暢地處理相關(guān)信息。眾多文獻(xiàn)已經(jīng)發(fā)現(xiàn),感知流暢會(huì)被決策者錯(cuò)誤地歸結(jié)為是由信息本身的說(shuō)服力所造成的。然而許多研究都驗(yàn)證了消費(fèi)者的這種錯(cuò)誤歸因,比如匹配效應(yīng)[17-18]。正是匹配效應(yīng)而不是信息本身的說(shuō)服力使得消費(fèi)者處理信息時(shí)感知到更多的流暢性。例如,Lee等的研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)個(gè)體的調(diào)節(jié)聚焦(促進(jìn)vs.預(yù)防)與廣告信息框架(獲得vs.損失)相匹配時(shí),個(gè)體體驗(yàn)到更多的感知流暢性,使得個(gè)體對(duì)當(dāng)前消費(fèi)事件產(chǎn)生“正確感 ”的體驗(yàn)[17]。楊晨等的研究也發(fā)現(xiàn)當(dāng)數(shù)字信息精確性(精確vs.大概)和品牌標(biāo)識(shí)形狀(多角vs.圓潤(rùn))相匹配時(shí),會(huì)提高個(gè)體在加工產(chǎn)品信息時(shí)的感知流暢性[18]。個(gè)體的感知流暢性越高,消費(fèi)者的行為和態(tài)度越積極,如對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高、對(duì)產(chǎn)品的熟悉度更高[6]。

根據(jù)匹配效應(yīng),當(dāng)消費(fèi)者處理的信息產(chǎn)生匹配時(shí),消費(fèi)者感知到更多的流暢性。由此可見(jiàn),在社會(huì)擁擠的情境下,消費(fèi)者采用具體的視角處理環(huán)境中的事物,相比于抽象導(dǎo)向的廣告,具體導(dǎo)向的廣告與社會(huì)擁擠的匹配度更高;而在非社會(huì)擁擠的情境下,消費(fèi)者采用抽象的視角處理環(huán)境中的事物,相比于具體導(dǎo)向的廣告,抽象導(dǎo)向的廣告與非社會(huì)擁擠的匹配度更好,匹配效應(yīng)使得消費(fèi)者處理信息時(shí)感知到更多的流暢性,從而使得消費(fèi)者對(duì)廣告中的產(chǎn)品表現(xiàn)出更為積極的態(tài)度。因此,提出假設(shè)H2:當(dāng)社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向相匹配時(shí),消費(fèi)者在處理信息時(shí)感知到更高的流暢性,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出更為積極的態(tài)度,感知流暢性在匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響中起著中介作用。

本研究的理論模型見(jiàn)圖1。

圖1 理論模型圖

二、研究方法

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)法來(lái)驗(yàn)證本文的理論模型,總共有兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一共有4套問(wèn)卷,采用2(社會(huì)擁擠:擁擠vs.非擁擠)×2(廣告導(dǎo)向:抽象導(dǎo)向vs.具體導(dǎo)向)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),目的是驗(yàn)證社會(huì)擁擠和廣告導(dǎo)向的交互作用對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響,即驗(yàn)證假設(shè)H1、H1a、H1b。實(shí)驗(yàn)二共有4套問(wèn)卷,采用2(社會(huì)擁擠:擁擠vs.非擁擠)×2(廣告導(dǎo)向:抽象導(dǎo)向vs.具體導(dǎo)向)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),目的是用真實(shí)的擁擠場(chǎng)景來(lái)驗(yàn)證社會(huì)擁擠和廣告導(dǎo)向的交互作用對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響,以保證交互效應(yīng)的穩(wěn)健性,并且驗(yàn)證感知流暢性的中介效應(yīng),即驗(yàn)證假設(shè)H1、H1a、H1b、H2。另外,本研究共發(fā)放問(wèn)卷244份(實(shí)驗(yàn)一132份,實(shí)驗(yàn)二112份)。

2. 變量測(cè)量

本研究共設(shè)計(jì)4個(gè)變量,分別是社會(huì)擁擠、廣告導(dǎo)向、感知流暢性、產(chǎn)品態(tài)度。

(1) 社會(huì)擁擠操縱。實(shí)驗(yàn)一采用被試觀看擁擠場(chǎng)景圖片的方式來(lái)操縱社會(huì)擁擠[4],兩張圖片大小相同。擁擠組看到的是擁擠場(chǎng)景的圖片(聚集了很多人),而非擁擠組看到的是非擁擠場(chǎng)景的圖片(只有稀疏幾個(gè)人)。實(shí)驗(yàn)二采用的是實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn),通過(guò)真實(shí)的擁擠場(chǎng)景來(lái)操縱社會(huì)擁擠[2,4],擁擠條件組和非擁擠條件組在相同大小的房間進(jìn)行,在擁擠組,有22～31個(gè)被試,在非擁擠組,只有10～14個(gè)被試。

(2) 廣告導(dǎo)向的材料。實(shí)驗(yàn)一采用房子作為廣告導(dǎo)向中的刺激物,主要基于兩點(diǎn)考慮:第一,從個(gè)人情感來(lái)說(shuō),每個(gè)人都希望擁有自己的居所,而一句俗語(yǔ)正好映襯了個(gè)人的居住情感“金窩銀窩,不如自己的草窩”;第二,從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)說(shuō),房屋需求屬于消費(fèi)者的剛性需求,比如結(jié)婚用房、學(xué)區(qū)房、家庭住房、投資用房等。廣告導(dǎo)向的內(nèi)容設(shè)計(jì)采用紀(jì)文波等[6]的實(shí)驗(yàn)材料。抽象導(dǎo)向廣告的材料:廣告標(biāo)題是“為什么生活更美好” ,廣告內(nèi)容如“在這里,您可以享受思緒飛躍的自由;在這里,您可以領(lǐng)略與家人團(tuán)聚的溫馨”等。具體導(dǎo)向廣告組的材料:廣告標(biāo)題是“如何使生活更美好”,廣告內(nèi)容如“成熟社區(qū):毗鄰大型超市、購(gòu)物中心、醫(yī)院、幼兒園、中小學(xué)校等;交通便利,距離地鐵站和公交車(chē)站僅幾步之遙”等。實(shí)驗(yàn)二采用手機(jī)作為廣告中的刺激物,主要基于三點(diǎn)考慮:第一,智能手機(jī)在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,聽(tīng)歌、追劇、聊天、網(wǎng)購(gòu)、叫外賣(mài)、玩游戲、移動(dòng)支付都離不開(kāi)手機(jī);第二,中國(guó)的智能手機(jī)普及率達(dá)到68%,大約9億中國(guó)人使用智能手機(jī);第三,消費(fèi)者選擇手機(jī)比較謹(jǐn)慎,會(huì)對(duì)各種型號(hào)的手機(jī)進(jìn)行比對(duì),而手機(jī)廣告中的產(chǎn)品信息會(huì)為消費(fèi)者提供比對(duì)的渠道。廣告導(dǎo)向的內(nèi)容設(shè)計(jì)改編自黃敏學(xué)等[7]的實(shí)驗(yàn)材料。抽象導(dǎo)向的廣告材料:廣告標(biāo)題是“COX手機(jī),為何藝術(shù)不凡” ,廣告內(nèi)容如“停留剎那美好,捕捉靈感之美;由你隨心闡釋,賦予你無(wú)盡的創(chuàng)作空間”等。具體導(dǎo)向的廣告材料:廣告標(biāo)題是“COX手機(jī),如何藝術(shù)不凡”,廣告內(nèi)容如“搭載前后2 000萬(wàn)像素和4D預(yù)測(cè)追焦;智能識(shí)別22類標(biāo)簽和500多種場(chǎng)景”等。

(3) 感知流暢性的測(cè)量。采用的是Kim等[5]研究中的量表來(lái)測(cè)量感知流暢性,該問(wèn)卷由3個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成,如“你在評(píng)價(jià)該COX手機(jī)的過(guò)程中,你認(rèn)為該COX手機(jī)廣告的整體感覺(jué)如何?”(Cronbach’sα=0.906),采用李克特七點(diǎn)評(píng)分。

(4) 產(chǎn)品態(tài)度問(wèn)卷。采用Singh等[19]研究中的量表來(lái)測(cè)量產(chǎn)品態(tài)度,產(chǎn)品態(tài)度問(wèn)卷由4個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成,如“請(qǐng)描述你對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度?”“請(qǐng)描述你對(duì)該產(chǎn)品的喜歡程度?”等。實(shí)驗(yàn)一將產(chǎn)品態(tài)度問(wèn)卷中的產(chǎn)品改為房子(Cronbach’sα=0.901),實(shí)驗(yàn)二將產(chǎn)品態(tài)度問(wèn)卷中的產(chǎn)品改為手機(jī)(Cronbach’sα=0.917),采用的是李克特七點(diǎn)評(píng)分。

三、結(jié)果分析

1. 實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的是驗(yàn)證社會(huì)擁擠和廣告導(dǎo)向的交互作用對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響,即驗(yàn)證假設(shè)H1、H1a、H1b。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放132份問(wèn)卷,其中擁擠情境下抽象導(dǎo)向廣告組35份,擁擠情境下具體導(dǎo)向廣告組36份,非擁擠情境下抽象廣告組32份,非擁擠情境下具體廣告組29份。男性為56人,女性為76人。被試的年齡區(qū)間為20～57歲,平均年齡為29.37歲。另外,在這些被試中,有36%的被試已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)房屋,有24%的被試正在考慮購(gòu)房,有19%的被試正在租房,有21%的被試選擇其他(如住在父母家)。

(1) 操縱檢驗(yàn)

在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中,要求被試想象完圖片中的情境后回答社會(huì)擁擠操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)“如果你置身于該情境中,你感知到的擁擠程度?”(1=一點(diǎn)也不擁擠,7=非常擁擠)。另外,要求被試完成廣告導(dǎo)向的操縱材料后,回答兩道關(guān)于廣告導(dǎo)向操縱檢驗(yàn)的題項(xiàng)“你在多大程度上認(rèn)為上面的廣告是抽象的?”“你在多大程度上認(rèn)為上面的廣告是具體的?”(1=一點(diǎn)也不,7=完全)。

首先,對(duì)社會(huì)擁擠進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。采用雙因素方差分析發(fā)現(xiàn),擁擠組感知到的擁擠程度顯著高于非擁擠組(M擁擠=5.51,M非擁擠=2.69,F(1,128)=79.06,p<0.001),廣告導(dǎo)向的主效應(yīng)以及交互效應(yīng)不顯著。

其次,對(duì)廣告導(dǎo)向進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。采用雙因素方差分析發(fā)現(xiàn),相比于具體廣告導(dǎo)向組的被試,抽象廣告導(dǎo)向組的被試認(rèn)為廣告更加抽象(M抽象=4.54,M具體=3.54,F(1,128)=10.04,p<0.01),相比于抽象廣告導(dǎo)向組的被試,具體廣告導(dǎo)向組的被試認(rèn)為廣告更加具體(M抽象=3.73,M具體=4.34,F(1,128)=3.93,p<0.05),社會(huì)擁擠的主效應(yīng)以及交互效應(yīng)均不顯著。

(2) 假設(shè)檢驗(yàn)

采用雙因素方差分析來(lái)檢驗(yàn)社會(huì)擁擠、廣告導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品態(tài)度的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn)社會(huì)擁擠的主效應(yīng)不顯著(M擁擠=4.40,M非擁擠=4.10,F(1,128)=1.68,p>0.05),廣告導(dǎo)向的主效應(yīng)不顯著(M抽象=4.37,M具體=4.13,F(1,128)=1.07,p>0.05),社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向的交互效應(yīng)顯著(F(1,128)=21.18,p<0.001),假設(shè)H1成立。為了驗(yàn)證假設(shè)H1a、H1b,本文使用SPSS 24.0軟件的Syntax語(yǔ)句進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn),結(jié)果表明,在社會(huì)擁擠的條件下,具體導(dǎo)向的廣告比抽象廣告使個(gè)體表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度(M具體=5.04,M抽象=3.75,F(1,128)=17.32,p<0.001),在非擁擠的條件下,抽象導(dǎo)向的廣告比具體導(dǎo)向的廣告使個(gè)體表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度(M具體=3.69,M抽象=4.51,F(1,128)=5.69,p<0.05),假設(shè)H1a、H1b得到驗(yàn)證。具體的交互效應(yīng)如圖2所示。

圖2 交互效應(yīng)示意圖

(3) 討論

實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響,即當(dāng)個(gè)體處于社會(huì)擁擠的情境時(shí),具體導(dǎo)向的廣告比抽象導(dǎo)向的廣告使個(gè)體表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度;當(dāng)個(gè)體處于非擁擠的情境時(shí),抽象導(dǎo)向的廣告比具體導(dǎo)向的廣告使個(gè)體表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度。但是實(shí)驗(yàn)一還有以下兩個(gè)問(wèn)題值得探討:第一,相比于真實(shí)的擁擠場(chǎng)景,采用看圖片場(chǎng)景操縱社會(huì)擁擠的方式具有個(gè)體沉浸度比較低的缺點(diǎn),進(jìn)而使得個(gè)體無(wú)法聯(lián)想到真實(shí)的擁擠場(chǎng)景,實(shí)驗(yàn)二將采用真實(shí)的擁擠場(chǎng)景來(lái)操縱社會(huì)擁擠;第二,實(shí)驗(yàn)一并未探討社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用對(duì)產(chǎn)品態(tài)度影響的中介機(jī)制,實(shí)驗(yàn)二將驗(yàn)證感知流暢性的中介作用。

2. 實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二的目的是用真實(shí)的社會(huì)擁擠場(chǎng)景來(lái)驗(yàn)證社會(huì)擁擠和廣告導(dǎo)向的交互作用對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響,以保證交互效應(yīng)的穩(wěn)健性,并且探討其中介作用機(jī)制,即驗(yàn)證假設(shè)H1、H1a、H1b、H2。招募112名東北某大學(xué)的大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)的被試,共發(fā)放問(wèn)卷112份,其中擁擠情境下抽象導(dǎo)向廣告組31份,擁擠情境下具體導(dǎo)向廣告組22份,非擁擠情境下抽象導(dǎo)向廣告組25份,非擁擠情境下具體導(dǎo)向廣告組34份。男性為46人,女性為66人。被試的年齡區(qū)間為19～24歲,平均年齡為21.96歲。

(1) 操縱檢驗(yàn)

在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中,要求被試完成廣告導(dǎo)向的操縱材料后,回答兩道關(guān)于廣告導(dǎo)向操縱檢驗(yàn)的題項(xiàng)“你在多大程度上認(rèn)為上面的廣告是抽象的?”“你在多大程度上認(rèn)為上面的廣告是具體的?”(1=一點(diǎn)也不,7=完全)。最后完成所有題項(xiàng)測(cè)量后,回答關(guān)于社會(huì)擁擠操縱檢驗(yàn)的題項(xiàng)“你感知到這個(gè)房間的擁擠程度”(1=一點(diǎn)也不擁擠,7=非常擁擠)。

首先,對(duì)社會(huì)擁擠進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。采用雙因素方差分析發(fā)現(xiàn),擁擠組感知到的擁擠程度顯著高于非擁擠組(M擁擠=4.49,M非擁擠=2.96,F(1,108)=17.92,p<0.001),廣告導(dǎo)向的主效應(yīng)以及交互效應(yīng)均不顯著。

其次,對(duì)廣告導(dǎo)向進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。采用雙因素方差分析發(fā)現(xiàn),相比于具體導(dǎo)向廣告組的被試,抽象導(dǎo)向廣告組的被試認(rèn)為廣告更加抽象(M抽象=4.13,M具體=3.35,F(1,108)=5.09,p<0.05),相比于抽象導(dǎo)向廣告組的被試,具體導(dǎo)向廣告組的被試認(rèn)為廣告更加具體(M抽象=3.49,M具體=4.24,F(1,108)=6.38,p<0.05),社會(huì)擁擠的主效應(yīng)以及交互效應(yīng)均不顯著。

(2) 假設(shè)檢驗(yàn)

首先,采用雙因素方差分析來(lái)檢驗(yàn)社會(huì)擁擠、廣告導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品態(tài)度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)社會(huì)擁擠的主效應(yīng)不顯著(M擁擠=3.96,M非擁擠=3.68,F(1,108)=1.13,p>0.05),廣告導(dǎo)向的主效應(yīng)不顯著(M抽象=3.64,M具體=4.00,F(1,108)=1.82,p>0.05),社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向的交互效應(yīng)顯著(F(1,108)=17.26,p<0.001),假設(shè)H1成立。使用SPSS 24.0 軟件的Syntax語(yǔ)句進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn),數(shù)據(jù)結(jié)果表明,在社會(huì)擁擠的條件下,具體導(dǎo)向的廣告比抽象導(dǎo)向的廣告使個(gè)體表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度(M具體=4.69,M抽象=3.23,F(1,108)=13.35,p<0.001),在非擁擠的條件下,抽象導(dǎo)向的廣告比具體導(dǎo)向的廣告使個(gè)體表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度(M具體=3.30,M抽象=4.05,F(1,108)=4.49,p<0.05),假設(shè)H1a、H1b得到驗(yàn)證。具體的效應(yīng)如圖3所示。

圖3 交互效應(yīng)示意圖

其次,檢驗(yàn)社會(huì)擁擠、廣告導(dǎo)向?qū)Ω兄鲿承缘挠绊憽Ｍㄟ^(guò)雙因素方差分析檢驗(yàn)社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用對(duì)感知流暢性的影響,結(jié)果表明社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向?qū)Ρ辉嚨母兄鲿承跃哂酗@著的交互作用(F(1,108)=15.99,p<0.001)。使用SPSS 24.0 軟件的Syntax語(yǔ)句進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn),結(jié)果表明,處于社會(huì)擁擠條件下,具體導(dǎo)向的廣告比抽象廣告使個(gè)體表現(xiàn)出更高的感知流暢性(M具體=4.88,M抽象=3.40,F(1,108)=9.76,p<0.01)。處于非擁擠條件下,抽象導(dǎo)向的廣告比具體導(dǎo)向的廣告使個(gè)體表現(xiàn)出更高的感知流暢性(M具體=3.14,M抽象=4.09,F(1,108)=5.94,p<0.05)。

最后,檢驗(yàn)感知流暢性的中介作用。使用Hayes[20]的Bootstrap有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛠?lái)檢驗(yàn)感知流暢性的中介作用。社會(huì)擁擠、廣告導(dǎo)向作為自變量,感知流暢性作為中介變量,產(chǎn)品態(tài)度作為因變量。結(jié)果表明感知流暢性(95% CI: [0.68, 2.19])的間接效應(yīng)顯著,這意味者社會(huì)擁擠通過(guò)感知流暢性影響產(chǎn)品態(tài)度的間接影響受到廣告導(dǎo)向的調(diào)節(jié)。進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),在社會(huì)擁擠的條件下,相比于抽象導(dǎo)向的廣告,被試對(duì)具體導(dǎo)向的廣告感知更高的流暢性,從而對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的態(tài)度(95% CI: [0.40, 1.42])。在非擁擠的條件下,相比于具體導(dǎo)向的廣告,被試對(duì)抽象導(dǎo)向的廣告感知更高的流暢性,從而對(duì)廣告中的產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的態(tài)度(95% CI: [0.03, 1.03]),假設(shè)H2成立。具體的中介效應(yīng)如圖4所示。

注: ***代表變量在0.001水平上顯著。圖4 感知流暢性的中介效應(yīng)

四、結(jié)論與討論

1. 研究結(jié)論

本研究通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響,并且檢驗(yàn)了感知流暢性的中介作用,得出以下結(jié)論:社會(huì)擁擠和廣告導(dǎo)向相匹配時(shí),個(gè)體對(duì)廣告中的產(chǎn)品表現(xiàn)出更為積極的態(tài)度,具體來(lái)說(shuō),當(dāng)個(gè)體處于社會(huì)擁擠的情境時(shí),具體導(dǎo)向的廣告比抽象廣告使消費(fèi)者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度,當(dāng)個(gè)體處于非社會(huì)擁擠的情境時(shí),抽象導(dǎo)向的廣告比具體導(dǎo)向的廣告使消費(fèi)者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度;感知流暢性在社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向的交互作用對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響中起到中介作用。

2. 理論貢獻(xiàn)

本文的理論創(chuàng)新主要有以下三個(gè)方面。①揭示了影響廣告導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者說(shuō)服力的重要前因變量,以往研究過(guò)多地從產(chǎn)品本身、消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)來(lái)研究廣告導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者說(shuō)服力的影響[6-7],而本文從社會(huì)情境的角度出發(fā)來(lái)探討社會(huì)擁擠如何影響廣告導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的說(shuō)服力,相比于產(chǎn)品本身和消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者所處的社會(huì)情境是不斷變化的,因此從社會(huì)擁擠的角度出發(fā)將為廣告導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者說(shuō)服力的研究進(jìn)行理論補(bǔ)充。②探索了社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向之間的關(guān)系,以往關(guān)于社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者行為的研究大部分集中在產(chǎn)品、品牌,除了產(chǎn)品本身和品牌之外,廣告也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn),它是消費(fèi)者了解產(chǎn)品或者品牌的重要渠道,同時(shí)社會(huì)擁擠又是消費(fèi)者日常購(gòu)物中經(jīng)常遇到的一種現(xiàn)象,而關(guān)于社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向的關(guān)系卻很少有人進(jìn)行研究,本研究將為社會(huì)擁擠的相關(guān)研究提供理論價(jià)值。③證實(shí)了社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向之間的匹配效應(yīng),以往研究發(fā)現(xiàn)相比于抽象導(dǎo)向的廣告,具體導(dǎo)向的廣告對(duì)消費(fèi)者的勸服影響更大[6],本文證實(shí)了社會(huì)擁擠與廣告導(dǎo)向之間的匹配效應(yīng),即社會(huì)擁擠的情境下,具體導(dǎo)向的廣告比抽象廣告使消費(fèi)者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度,而非擁擠的情境下,抽象導(dǎo)向的廣告比具體導(dǎo)向的廣告使消費(fèi)者表現(xiàn)出更為積極的產(chǎn)品態(tài)度,從而為匹配效應(yīng)相關(guān)研究提供理論支持。

3. 實(shí)踐意義

本研究對(duì)企業(yè)的實(shí)踐價(jià)值主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。①企業(yè)應(yīng)根據(jù)廣告投放地點(diǎn)的擁擠程度投放不同廣告,根據(jù)本文的研究結(jié)果,在擁擠情境下,具體導(dǎo)向的廣告對(duì)消費(fèi)者的勸服效果更好,而在非擁擠的情境下,抽象導(dǎo)向的廣告對(duì)消費(fèi)者的勸服效果更好,因此企業(yè)在擁擠的地方如旅游景點(diǎn)、地鐵站、火車(chē)站、公交車(chē)站、商業(yè)中心地帶,應(yīng)投放具體導(dǎo)向的廣告,而在非擁擠的地方如非商業(yè)中心地帶、公園、高速公路、高檔社區(qū)、高檔品牌店應(yīng)投放抽象導(dǎo)向的廣告。②企業(yè)在對(duì)商店內(nèi)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)根據(jù)商店的不同類型設(shè)計(jì)不同的廣告,對(duì)于大眾品牌商店,客流量比較大,特別是在周末和節(jié)假日的時(shí)候擁擠現(xiàn)象比較嚴(yán)重,為了提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,應(yīng)設(shè)計(jì)具體導(dǎo)向的廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在淡季,應(yīng)通過(guò)廣告宣傳屏來(lái)營(yíng)造一種擁擠的情境,如廣告中的人非常擁擠,從而激發(fā)消費(fèi)者的具體導(dǎo)向思維,正好與具體導(dǎo)向的廣告相匹配,這樣最大化其宣傳效果。而對(duì)于奢侈品店而言,商店一般處于非擁擠狀態(tài),為了提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度,應(yīng)設(shè)計(jì)抽象導(dǎo)向的廣告在商店內(nèi)進(jìn)行宣傳。但是在一些節(jié)假日,奢侈品商店人流量也比較大,可以通過(guò)分割區(qū)域、限流或者通過(guò)廣告宣傳的滾動(dòng)屏營(yíng)造一種非擁擠的情境,消費(fèi)者通過(guò)觀看廣告滾動(dòng)屏?xí)胂笞约禾幱诜菗頂D的情境,與抽象導(dǎo)向的廣告相匹配,這樣才能最大化奢侈店的利益。③銷(xiāo)售人員也應(yīng)該根據(jù)環(huán)境及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,在商店擁擠的情境下,銷(xiāo)售員應(yīng)將銷(xiāo)售重點(diǎn)放在如何通過(guò)使用該產(chǎn)品達(dá)到其所訴求的價(jià)值內(nèi)容,盡可能地描述該產(chǎn)品的細(xì)節(jié),即產(chǎn)品的具體方面,而在非擁擠的情境,銷(xiāo)售員應(yīng)將銷(xiāo)售重點(diǎn)放在使用這款產(chǎn)品價(jià)值以及使用該產(chǎn)品所達(dá)到的最高目的,盡可能地描述該產(chǎn)品的整體效果,即產(chǎn)品的抽象方面。