基于電商直播數(shù)據(jù)對各零售行業(yè)前景評價分析

孫媛媛 方瑩瑩 王 聰 蔡夢夢（鹽城師范學(xué)院）

■ 我國電商直播的優(yōu)勢分析

（一）不同年份下網(wǎng)絡(luò)直播用戶以及使用率

2016年12月網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量為34431，使用率為47.1%；2017年12月用戶數(shù)量為42209，使用率為54.07%；2018年12月網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量為39679，使用率為47.9%；2019年12月網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量為43322，使用率為50.7%；2020年12月網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量為55982，使用率為62%。隨著時間的增加，網(wǎng)絡(luò)直播用戶呈上升趨勢。在2013至2020年間，我國手機網(wǎng)民基本呈現(xiàn)上升的趨勢，其中2013年人數(shù)最少，只有50006萬人；在2016年直播元年，手機網(wǎng)民比2015增加了27550萬人。此外，我國在2020年手機網(wǎng)民數(shù)增至89690萬人。按照目前走向來看，2021年國內(nèi)手機網(wǎng)民預(yù)計會突破9億人。

（二）關(guān)于電商直播評論詞條分析

本文針對淘寶電商直播間隨機評論文本進行提取，出現(xiàn)頻率最高的前40個詞來進行可視化詞云展示，并通過顏色的深淺和大小顯示詞語出現(xiàn)頻率的高低。如圖1由詞頻統(tǒng)計和可視化圖云可見，出現(xiàn)頻率最高的是與商品質(zhì)量有關(guān)的詞匯，例如“質(zhì)量”、“喜歡”、“效果”等。另外，一部分和衣飾行業(yè)有關(guān)的詞，例如“面料”、“衣服”、“款式”等。還有一些表達顧客滿意度的詞，例如“加油”、“支持”、“非常棒”，說明大部分顧客對于主播都持滿意態(tài)度，從側(cè)面反映了直播行業(yè)發(fā)展的前景。接下來應(yīng)用主成分分析、熵權(quán)法直播行業(yè)的經(jīng)濟動能進行進一步的探究、驗證和總結(jié)。

圖1 前40個詞詞云圖

■ 基于電商直播數(shù)據(jù)對各零售行業(yè)前景評價分析

（一）指標(biāo)體系的構(gòu)建

為了確定各個鄰域電商直播的收益排名，我們研究了各數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)。鑒于各平臺的評價標(biāo)準不一，最終只選取淘寶數(shù)據(jù)平臺(淘榜單)提供的數(shù)據(jù)整理并建立了評價指標(biāo)體系：

指標(biāo)主要分為三類影響因素(二級指標(biāo))：主播因素、觀眾(消費者)因素、廠家(供給)因素。其中三級指標(biāo)分別為主播累計粉絲數(shù)(X1)、主播服務(wù)評分（X2）、主播帶貨能力（X3）、主播每周響應(yīng)時間（X4）、累計接單率（X5）、接單完成率（X6）、圖文七日瀏覽量(X7)、直播七日瀏覽量(X8)、短視頻七日(X9)、男女比例(X10)、廠家對主播五星評價數(shù)（X11）、主播累計交易廠家數(shù)（X12）、累計交易次數(shù)(X13)。

（二）分析步驟

主成分分析法以數(shù)據(jù)的實際值來確定權(quán)重，具有客觀性、可靠性強的優(yōu)點，采用主成分分析法找出幾個互相獨立的成分且又能表達其他變量，這樣確定的權(quán)重更加合理。經(jīng)計算，指標(biāo)X1、X3在第一主成分有較高的載荷系數(shù)(>0.1)。表示第一主成分主要反映了領(lǐng)域主播的雙向溝通能力。

指標(biāo)X4和X6在第二主成分中有較高的載荷系數(shù)，可以表示第二主成分領(lǐng)域主播的出勤得分。

指標(biāo)X6、X10、X11、X12、X13在第三主成分有較高的載荷系數(shù)，其中男女比例的系數(shù)高達0.471，則第三主成分可以表示為，性別結(jié)構(gòu)比對主播業(yè)績的影響。

第四主成分中指標(biāo)X2，X7，X11，X12有較高的載荷系數(shù)，結(jié)合實際考慮，可以表示為主播受到評分影響得分。

由不同成分的得分系數(shù)可得知，主播的雙向溝通能力，占據(jù)約四分之一的影響，說明一個既可以和粉絲良性互動，也可以和廠家愉快溝通的主播團隊對這個行業(yè)的發(fā)展起到很大作用。另外，外界的綜合風(fēng)評占比排名第二，外界的評價(廠家和消費者)會對主播和主播所在的行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生較大的影響，所以在主播人設(shè)和行業(yè)信譽這方面，需要投入較多的精力發(fā)展和維護。

最后通過得分公式計算出排名。在前十的主播中，服飾領(lǐng)域以薇婭為首占據(jù)半壁江山，美妝領(lǐng)域靠“口紅一哥”李佳琪占據(jù)第二地位，前十僅占有兩位，屬于正常水平，但考慮到美妝領(lǐng)域的火爆程度，可能存在一些問題：

通過李佳琦的四個主成分得分，可以看出李佳琦的綜合風(fēng)評處于較低的水平，粉絲的性別結(jié)構(gòu)是前十名中唯一的減分項。李佳琦的稱號是“口紅一哥”，可知他的早期自我定位和精準人設(shè)可能是造成情況的原因之一。另一方面，精確的定位和人設(shè)在直播前期為他積累人氣和粉絲數(shù)起到巨大作用，但在成為頭部主播后，大家也很難擺脫對他的固有印象。李佳琦全網(wǎng)的粉絲中，男性比例僅占9%，充分說明了這一點。

“服裝主播性別表征與服裝產(chǎn)品性別的不同，網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中，消費者更喜歡男性化的男性主播直播男性化服裝產(chǎn)品，女性化的女性主播直播女性化產(chǎn)品，對于中性化服裝，消費者更傾向于男性化的女性或者女性化的男性主播針對中性化服裝進行直播?！?/p>

由湯巖的結(jié)論映射到性別差異更加明顯的美妝領(lǐng)域，性別受眾的不同可能會產(chǎn)生更大的影響。綜合來講，李佳琦的團隊除了和粉絲廠家的溝通能力略遜于薇婭的團隊外，粉絲受眾的不同成了兩者排名先后的主要原因。美妝領(lǐng)域的未來發(fā)展，可以計劃通過數(shù)據(jù)要素的投入，宣傳和普及男性化妝的概念，從而改善美妝主播的粉絲性別結(jié)構(gòu)，達到擴大市場，促進生產(chǎn)銷售的良性循環(huán)。

據(jù)分析結(jié)果可得，在電商直播行業(yè)，兩極分化嚴重，馬太效應(yīng)顯著。因此任何主播和領(lǐng)域想要發(fā)展，需要通過一種方式（名人效應(yīng)，粉絲精確定位、炒作營銷）進行快速的前期積累，再由合理的運營和規(guī)劃，進行高速發(fā)展期，最終成為馬太效應(yīng)的受益者。此外，也能從創(chuàng)新的角度，創(chuàng)造更加具有競爭力的盈利模式。各行業(yè)主播發(fā)展的具體差異由圖2所示。

圖2 各領(lǐng)域主播得分發(fā)展趨勢

將所有行業(yè)前三位定義為頭部主播，發(fā)現(xiàn)各行業(yè)差異比較明顯。其中，服飾行業(yè)受到直播的影響收益最高，從第五位開始有明顯的拐點，進入高速發(fā)展階段。美妝作為第二大受益行業(yè)，在第三位之前都不如食品行業(yè)。

假設(shè)一個領(lǐng)域的充分發(fā)展趨勢應(yīng)該是電商直播行業(yè)整體發(fā)展的一個縮影，即充分發(fā)展都應(yīng)該呈現(xiàn)指數(shù)上升模式。通過明星主播的頭部效應(yīng)，將高速增長的拐點不斷提前，優(yōu)化行業(yè)發(fā)展模式。從上圖可以確定，只有服飾和美妝行業(yè)符合。美食、母嬰領(lǐng)域還處于固定斜率直線的增長模型，頭部主播大量空缺。消電領(lǐng)域的增長斜率甚至可以忽略不計，認為是平穩(wěn)發(fā)展模式，潛在市場巨大。

■ 結(jié)論與建議

電商直播行業(yè)是近幾年基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展才蓬勃發(fā)展的一個新興行業(yè)，受“數(shù)據(jù)”這一生產(chǎn)要素投入的影響較大。在通過研究電商直播對各領(lǐng)域發(fā)展的影響大小時，得出以下結(jié)論。

（一）依據(jù)得分公式各領(lǐng)域主播的排名可以看出，前十名中有近一半是妝飾領(lǐng)域，即目前電商直播對服飾領(lǐng)域的發(fā)展具有顯著的促進作用。在后十名中有三名屬于食品行業(yè)，說明食品行業(yè)在電商直播還有較大的發(fā)展?jié)摿褪袌銮熬啊?/p>

（二）各領(lǐng)域的主播得分排名分布情況，如主播之間的得分差距巨大甚至呈現(xiàn)指數(shù)級的差距，會加大頭部主播和尾部主播的矛盾，形成家族式壟斷，在電商直播業(yè)中發(fā)生馬太效應(yīng)，破壞電商直播推動商品經(jīng)濟發(fā)展，增加經(jīng)濟循環(huán)速率的初衷。

■ 總結(jié)

優(yōu)質(zhì)的MCN機構(gòu)對主播的素質(zhì)和最終得分有著顯著影響。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺機構(gòu)的引流和資源對著主播的發(fā)展起到了決定性的作用。雖然直播行業(yè)的紅利期已經(jīng)趨于尾聲，但通過人設(shè)、引流、互動并通過數(shù)據(jù)要素的投入精準吸引對應(yīng)的粉絲和潛在消費者，依然能占有一席之地。