基于哈佛分析框架下的李寧體育用品有限公司2016-2018年度財(cái)務(wù)報表分析

張梅

摘 要：中國是一個體育大國。近年來，隨著人民生活質(zhì)量的不斷提高和國民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展以及體育消費(fèi)意識的增強(qiáng)，我國體育用品品牌在市場環(huán)境中呈現(xiàn)出了迅速發(fā)展的趨勢。作為中國領(lǐng)先體育品牌公司之一的李寧體育用品有限公司，2004年在香港聯(lián)交所上市，成了中國第一家在聯(lián)交所上市的體育用品公司。但是在當(dāng)今復(fù)雜社會經(jīng)濟(jì)背景下，李寧不僅經(jīng)歷著國際知名體育用品品牌的打壓還被國內(nèi)體育用品公司趕超，在發(fā)展前景上面臨巨大的威脅和挑戰(zhàn)。因此對該公司財(cái)務(wù)方面的分析也變得十分重要。據(jù)此，以李寧體育用品有限公司為研究對象，采用哈佛分析框架對其2016-2018年度財(cái)務(wù)報表進(jìn)行分析，不同于傳統(tǒng)財(cái)務(wù)報表數(shù)據(jù)的分析，而是從戰(zhàn)略、會計(jì)、財(cái)務(wù)、前景四個維度對企業(yè)進(jìn)行多方面分析。

關(guān)鍵詞：哈佛分析框架;李寧體育用品有限公司;財(cái)務(wù)報表分析

中圖分類號：F23 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.09.054

1 公司簡介

李寧公司成立于1990年，2004年6在香港地區(qū)上市。29歲的它（0233.HK）同李寧本人一樣經(jīng)歷了高峰和低估，2001年，公司營收高達(dá)百億，但從第二年開始，公司的業(yè)績呈現(xiàn)出了頹勢，之后的三年更是連續(xù)虧損，李寧國內(nèi)運(yùn)動品牌第一的頭銜也讓給了安踏（02020.HK），差距也不斷拉大。危急時刻，李寧于2015年重新?lián)涡姓偛茫–EO）一職，使公司戰(zhàn)略得到調(diào)整，經(jīng)營狀況也開始逐步好轉(zhuǎn)。變化首先在李寧的產(chǎn)品形象上得以體現(xiàn)，新產(chǎn)品線的四字logo“中國李寧”成為巴黎時裝周、紐約時裝周上醒目的中國符號。重新煥發(fā)青春的李寧公司不斷提速，從巨虧31億到營收破百億，2019年上半年，公司營收增長33%，凈利增長196%，正迎來近十年來的新巔峰。

2 哈佛框架下的財(cái)務(wù)報表分析

2.1 哈佛分析框架的概述

哈佛分析框架是在2002年由哈佛三位學(xué)者提出的財(cái)務(wù)分析框架，主要從四個角度：戰(zhàn)略分析、會計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和前景分析，將定量分析和定性分析相結(jié)合，能夠充分有效把握財(cái)務(wù)分析方向。為企業(yè)后續(xù)發(fā)展指出方向，反應(yīng)管理層管理人員受托責(zé)任履行情況，為企業(yè)戰(zhàn)略決策者做出合理決策提供有力保證。

2.2 戰(zhàn)略分析

本文基于SWOT分析法對該公司進(jìn)行系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確研究以制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃和對策等，以及對公司利潤變化和經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)行評估。

2.2.1 戰(zhàn)略優(yōu)勢

李寧公司相比于其他體育用品公司進(jìn)入市場早，在市場運(yùn)作上擁有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。以及目前革新的設(shè)計(jì)理念，將傳統(tǒng)審美觀念與國際時尚相融合，在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上融入大量中國元素，建立產(chǎn)品差異化順應(yīng)國潮大勢，推出“中國李寧”“悟道”贏得不錯市場反響。此外，兒童運(yùn)動時尚品牌“李寧Young”取得不俗成績。公司由體育裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)提供商”，至此，聚焦核心品牌核心市場和核心業(yè)務(wù)，單品牌、多品類、多渠道的戰(zhàn)略類型為李寧收割了較大市場份額，還運(yùn)用了阿里云在服裝行業(yè)推出的數(shù)字化門店解決方案，使得電收占比達(dá)20%。

2.2.2 戰(zhàn)略劣勢

2008-2012年，換Logo、打出“90李寧”的宣傳口號，意在塑造一個更時尚、更年輕的品牌形象。2010年6月低，李寧的宣傳口號又從“一切皆有可能”改成“Make The Change（讓改變發(fā)生）”，在自身研發(fā)設(shè)計(jì)能力不足情況下沖擊高端，盲目提價，結(jié)果被耐克阿迪擊敗，提出擁抱90后卻沒有滲透90后消費(fèi)習(xí)慣，還失去70、80后的忠粉?，F(xiàn)在的李寧整個產(chǎn)品主要針對的是90后、00后群體，而這類群體的消費(fèi)觀，很容易受到國際大牌潮流思想的沖擊，一旦錢包見鼓，便會分流給其他品牌。特許經(jīng)營模式模糊，李寧想做的是名族品牌，中國元素比較多，包括廣告設(shè)計(jì)突出的都是中國元素，多數(shù)人不知突出什么，相比于耐克阿迪一些品牌的廣告，功能專業(yè)化突出宣傳不夠。

2.2.3 戰(zhàn)略機(jī)會

“國潮李寧”先后亮相2018紐約時裝周、2019巴黎時裝周國際舞臺，在阿里巴巴和紐約時裝周合作的“中國日”活動上，需要有產(chǎn)品，有供應(yīng)鏈和渠道，而在體育用品品牌上，首選的是李寧，來代表中國品牌，說明了李寧獲得了業(yè)內(nèi)一致肯定，李寧還被爆出推出與人民日報聯(lián)名，與紅旗車結(jié)合作為“共和國長子”的紅旗，新系列產(chǎn)品將其和祖國文化捆綁在 一起。今年六月，阿里云還和李寧公司聯(lián)手打造“數(shù)智化”類型新門店，目前李寧有全球化和數(shù)字化門店1300多家，對李寧來說，這些都是機(jī)會，走向國際的機(jī)會。

2.2.4 戰(zhàn)略威脅

體育用品行業(yè)市場呈兩極分化，阿迪達(dá)斯、耐克占據(jù)高端，構(gòu)筑了高端市場的進(jìn)入屏障，像李寧這樣的潛在進(jìn)入者就比較難逾越。而且李寧走的是潮流路線，既然是潮流，它就有一定的周期性，以后的潮流是什么趨勢也很難判斷，所以單單走國潮路線，依靠國潮產(chǎn)品是不夠的，雖然說從“李寧”到“中國李寧”實(shí)現(xiàn)了品牌形象上的提升，但事實(shí)上它只擁抱了年輕人，而且國潮產(chǎn)品只能受中國年輕人喜愛，要對抗潮流，還需要同時擁抱“國潮”與“國際時尚范”。除了方向上的挑戰(zhàn)，還有專業(yè)技術(shù)和新材料的應(yīng)用，人體工程的研究、體育專項(xiàng)運(yùn)動的研究、如何使產(chǎn)品更有效的滿足客戶體驗(yàn)。

2.3 會計(jì)分析

李寧公司營收從2001年7.34億為起點(diǎn)到2010年一直是突飛猛進(jìn)，2003年破10億、2005年破20億、2006年破30億、2008年破60億、2009年以83億的佳績趕超阿迪、2010年更是創(chuàng)下了94.79億人民幣的營收巔峰……，而隨后迎來的便是危機(jī)，從2011年李寧的營收開始下滑，2012年至2014年虧損總計(jì)達(dá)30億，導(dǎo)致下滑的原因主要是由于當(dāng)時實(shí)施的激進(jìn)且不符合市場現(xiàn)狀的戰(zhàn)略，又趕上全行業(yè)的庫存危機(jī)，以及成本、渠道和供應(yīng)鏈管控等多方面問題。經(jīng)歷了連續(xù)三年的虧損，2015年扭虧為贏，營收從2014年3.8%的增速提升至17.24%，凈利達(dá)1430萬，這筆微小的利潤是從嚴(yán)格控制成本中省出來的;后三年以產(chǎn)品為核心，構(gòu)建渠道、供應(yīng)鏈、零售運(yùn)營能力方式，李寧開始復(fù)蘇，至2018年?duì)I收不出意料的破了百億 。

2.4 財(cái)務(wù)分析

2.4.1 償債能力分析

償債能力分析，主要是用來反映企業(yè)用它的資產(chǎn)來償還短期債務(wù)和長期債務(wù)的能力。選用流動比率、速動比率，長期償債能力選用資產(chǎn)負(fù)債率，三個指標(biāo)來分析。一般認(rèn)為流動比率在2∶1以上，速動比率1∶1左右較合適。由表1可知：李寧公司2016年流動比率1.74貼近2、2017年2018年流動比率都在2以上，速動比率2016至2018年都在1以上說明短期償債能力還是非常強(qiáng)的;資產(chǎn)負(fù)債率三年都低于50%，2018年和2019年分別是30.7%、33.32%相比于2016年41.5%降低了約10%，是很好的趨勢，表明公司資產(chǎn)足以抵債，償債能力較強(qiáng)。綜上分析可得李寧公司在償債能力方面是沒有問題的。

2.4.2 資產(chǎn)運(yùn)用效率分析

資產(chǎn)運(yùn)用效率分析，主要用來反映資產(chǎn)利用程度，循環(huán)的效率。選用總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率四個指標(biāo)來分析。由表2可知，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一般認(rèn)為0.8較合適，李寧公司較高，但也并不是越高就越好，過高可能代表著產(chǎn)能不足以應(yīng)付訂單，過低表示固定資產(chǎn)利用效率下滑，商品單位成本上升，阻礙企業(yè)的發(fā)展。李寧公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高，且不斷上升，說明它的資產(chǎn)管理水平越來越好。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率社會平均值7.8，良好值15.2，由表2顯示可以看出李寧公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率不是太理想，說明在營運(yùn)能力上還有一定的上升空間，但呈逐年增加趨勢，說明李寧公司催收應(yīng)收賬款能力上在逐年增加，資產(chǎn)流動性越來越強(qiáng)，可以減少壞賬上的損失。存貨周轉(zhuǎn)率企業(yè)設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)值為3，表2顯示李寧公司高于標(biāo)準(zhǔn)但都基于4附近，說明李寧公司存貨轉(zhuǎn)換為流動資產(chǎn)現(xiàn)金或者應(yīng)收賬款的速度較慢，還需及時找出原因，提高存貨周轉(zhuǎn)率，保持銷售流暢。

2.4.3 盈利能力分析

盈利能力分析，選取銷售毛利率、總資產(chǎn)利潤率、凈資產(chǎn)收益率三個指標(biāo)來反應(yīng)李寧公司獲利能力的水平、全部資產(chǎn)獲取利潤的能力以及公司自有資金獲得投資收益的水平。由表3可以看出李寧公司銷售毛利率三年數(shù)值基本穩(wěn)定，還需近一步增加收入或降低成本來提高銷售毛利，提高毛利率;總資產(chǎn)利潤率由表可知呈逐年增加趨勢，說明獲利能力逐年增強(qiáng)。凈資產(chǎn)收益率2017年相比2016年下降六個百分點(diǎn)，說明業(yè)績可能下滑，2018年相比2017年業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。

2.4.4 發(fā)展能力分析

發(fā)展能力分析，衡量企業(yè)在生存的基礎(chǔ)上再擴(kuò)大規(guī)模、壯大其實(shí)力的能力，即企業(yè)發(fā)展能力的分析，可選用營收同比增長率指標(biāo)來分析。由表4可以看出李寧公司2017年相比2016年?duì)I收增長率有所下降，應(yīng)該找出原因，并加以改善，但是2018年相比2017年增長了18.45%，且據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年?duì)I收同比增長率達(dá)到32.72%，較2018年增長了近一半，前景可觀，與公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、營運(yùn)模式、產(chǎn)品定位有著直接關(guān)系。

2.5 前景分析

在國家對體育產(chǎn)業(yè)的大力扶持下刺激體育消費(fèi)、國民健康意識的增強(qiáng)，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)時代背景下，盡管體育行業(yè)在投資方面熱度下降，但市場反應(yīng)驚人，讓投資者看到了希望。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國體育消費(fèi)已有近萬億的規(guī)模，在2019年的“雙十一”期間，在天貓平臺上15個銷售總額達(dá)10億的品牌中就有兩個是體育品牌，預(yù)計(jì)2020年中國體育市場消費(fèi)將達(dá)1.5萬億元，意味著體育產(chǎn)業(yè)將有巨大的發(fā)展?jié)撃?，?jù)普華永道發(fā)布的2019年體育行業(yè)的調(diào)查報告顯示，中國體育市場即將扮演增長領(lǐng)軍者的角色，在這樣一種消費(fèi)升級的環(huán)境下，李寧2019年?duì)I收達(dá)62.55，較2018年增長32.72%，發(fā)展形勢良好。雖然如此，李寧依然面臨著國際品牌打壓，想要趕超國內(nèi)體育用品公司，并走向國際，還需要進(jìn)一步調(diào)整戰(zhàn)略，提升服裝設(shè)計(jì)研發(fā)技術(shù)，優(yōu)化路線，讓國潮路線與國際時尚范路線相接軌，去占領(lǐng)國際市場。

參考文獻(xiàn)

[1]湯明陽.基于哈佛框架下李寧公司財(cái)務(wù)分析研究[D].開封：河南大學(xué)， 2015.

[2]趙恬逸.李寧體育用品有限公司發(fā)展路徑探索[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2018，（15）：103-104.

[3]劉亦濃， 郁姍.基于哈佛分析框架的財(cái)務(wù)分析——以伊利股份為例[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會計(jì)， 2019，（5）.

[4]李俊東.基于哈佛分析框架下的財(cái)務(wù)報告的分析與解讀[C]//2013年度中國總會計(jì)師優(yōu)秀論文選.