基于品牌形象設(shè)計(jì)中的感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析

文/張運(yùn)彬（廣州美啊教育有限公司）

近年來，伴隨著用戶體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)的進(jìn)一步升級(jí)，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念的快速升溫，感觀體驗(yàn)愈發(fā)成為關(guān)鍵突破口，而品牌形象設(shè)計(jì)與感觀體驗(yàn)之間，到底應(yīng)當(dāng)如何產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)？這無疑需要在實(shí)踐中加以探討與研究。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越豐富的經(jīng)濟(jì)理論嶄露頭角，包括數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人工智能及感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)等便是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。

基于品牌形象設(shè)計(jì)中的感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)，其與傳統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)有著顯著區(qū)別，尤其是不再單一追求顏色、形體上的差異，而是在其中融入了更豐富的視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺等元素，使用戶能夠更加清晰地識(shí)別、記憶及消費(fèi)，全面提升品牌忠誠度，塑造個(gè)性化、內(nèi)涵化的品牌形象。

一、品牌形象設(shè)計(jì)及感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)概述

（一）品牌形象設(shè)計(jì)

基于心理學(xué)角度來看，品牌形象是用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，涵蓋品牌圖像、服務(wù)等要素綜合存在于用戶心理的體現(xiàn)。而從品牌策略的角度分析，品牌形象是企業(yè)與競爭對(duì)手間建立的差異化特征，以便于消費(fèi)者識(shí)別區(qū)分。

另外，從管理學(xué)的角度看，品牌形象則是營銷者對(duì)于品牌的管理理念，即借助企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)建立起根深蒂固的符號(hào)及形象，以獲取用戶的依賴[1]。由此可見，品牌形象設(shè)計(jì)具備系統(tǒng)性、綜合性的特征，在設(shè)計(jì)中則是更加側(cè)重于視覺傳達(dá)的手段，以設(shè)計(jì)美學(xué)角度塑造自身的品牌形象，打造出品牌的內(nèi)在精神及品牌文化，并以產(chǎn)品及服務(wù)的方式加以表達(dá)，實(shí)現(xiàn)用戶的廣泛認(rèn)同。

（二）感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)

在傳統(tǒng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)將用戶作為設(shè)計(jì)服務(wù)要素，以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以環(huán)境為布景，通過豐富的商業(yè)活動(dòng)，使用戶體驗(yàn)活動(dòng)的過程。其核心是側(cè)重于以用戶為中心，嘗試在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中彰顯更多的人性化元素，吸引用戶的關(guān)注，培養(yǎng)全新的消費(fèi)習(xí)慣，更深層地讓用戶參與了“共創(chuàng)”（Co-Create），從而實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的黏性、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。而感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，在原有的基礎(chǔ)上注入了更多感官元素，使用戶能夠更加輕易進(jìn)行識(shí)別、記憶和消費(fèi)，進(jìn)一步提升了品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。

通常而言，感官體驗(yàn)由視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺等構(gòu)成，其各感官之間均發(fā)揮著重要作用，能夠給予用戶更全面的體驗(yàn)，優(yōu)化用戶的情感、情緒、舒適性，顛覆了傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)的常規(guī)認(rèn)知。而感官體驗(yàn)在品牌設(shè)計(jì)中的融入，將使用戶更方便、更愉悅、更容易地識(shí)別品牌和產(chǎn)品，使其市場(chǎng)表現(xiàn)將更加亮眼，幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的各類挑戰(zhàn)，達(dá)到經(jīng)久不衰、欣欣向榮的終極目標(biāo)。

二、品牌形象設(shè)計(jì)中感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

（一）提升用戶的品牌感知

用戶的品牌忠誠度是企業(yè)是否能夠贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，這廣泛反映于用戶對(duì)品牌的感知度。那么，在企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)中，要想從根本上提升用戶的忠誠度，借助感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)無疑是最佳路徑。利用感官體驗(yàn)加強(qiáng)與用戶之間的溝通和聯(lián)系，不斷縮短企業(yè)與用戶之間的距離，贏得用戶對(duì)企業(yè)的依賴和支持，增強(qiáng)其對(duì)品牌的感知度。比如，從國家的宏觀層面看，碳達(dá)峰、碳中和等主題的確立，無疑被視為一種參與國際交流的品牌，利用這種與世界所關(guān)切的問題產(chǎn)生共鳴，無疑更能夠提升相互間的感知程度，這與品牌感知體驗(yàn)設(shè)計(jì)有著異曲同工之妙。因此，這樣才能夠真正觸動(dòng)用戶的內(nèi)心情感，逐步建立對(duì)品牌的認(rèn)知和理解，成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營的強(qiáng)力推動(dòng)作用。

（二）滿足用戶的品牌期待

隨著社會(huì)生活水平的日益升級(jí)，用戶的內(nèi)在追求與消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生顯著變化，不再單純地滿足于產(chǎn)品的功能、外形，而是樂于尋求特殊、個(gè)性的品牌特質(zhì)，即更愿意消費(fèi)自己所喜歡的品牌，使品牌成為用戶消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)。由此可見，品牌形象的有效設(shè)計(jì)，將有助于滿足用戶對(duì)品牌的心理期待，而這些期待或許源自用戶對(duì)細(xì)節(jié)的追求，或許是對(duì)品牌的視覺青睞，抑或者是對(duì)于包裝、氛圍、科技等的滿足。因此，重視感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，將更好地契合用戶心理。

（三）豐富品牌外在表現(xiàn)力

品牌形象的外在表現(xiàn)力基于品牌的視覺系統(tǒng)，通常由品牌的標(biāo)志組合、色彩搭配、包裝展示、廣告設(shè)計(jì)等構(gòu)成[2]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，諸多品牌在品牌形象設(shè)計(jì)中大多關(guān)注于千篇一律的標(biāo)志、色彩等，這種突出復(fù)制粘貼特征的品牌形象設(shè)計(jì)，難以展現(xiàn)自身的品牌屬性和價(jià)值。而強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的融入，將能夠從感官的角度深化其表現(xiàn)力，使用戶能夠更快速接納和認(rèn)可。如“優(yōu)衣庫”在產(chǎn)品陳列上進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，將T恤產(chǎn)品放入寶特瓶中，給予用戶極大的視覺沖擊力，使店面設(shè)計(jì)不拘一格，與其品牌所強(qiáng)調(diào)的簡單理念有機(jī)契合。

（四）增強(qiáng)品牌內(nèi)在感染力

品牌形象設(shè)計(jì)具有系統(tǒng)性特征，單純依賴于某一種表現(xiàn)，對(duì)于品牌形象的促進(jìn)顯然是不利的，不僅難以符合用戶的預(yù)期，更無法體現(xiàn)品牌背景的內(nèi)涵，建立起與用戶之間的紐帶更是難上加難。因此，品牌形象設(shè)計(jì)要想展現(xiàn)其價(jià)值與涵養(yǎng)，勢(shì)必需要與感官體驗(yàn)相結(jié)合，突出感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用，將品牌塑造與用戶情感相互銜接，無形之中增強(qiáng)品牌的內(nèi)在感染力，使用戶在潛移默化中獲得良好體驗(yàn)。

三、品牌形象設(shè)計(jì)中感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的應(yīng)用策略

（一）積極建立品牌紐帶

基于市場(chǎng)角度而言，伴隨現(xiàn)階段用戶消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)形態(tài)與情感需求均發(fā)生著顯著變化，特別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展，使品牌形象設(shè)計(jì)更加注重以情感為主的設(shè)計(jì)思考。在心理學(xué)中認(rèn)為，情感是對(duì)外界刺激的高級(jí)反饋，而其中的五感則是客觀認(rèn)知世界的第一步[3]。結(jié)合感官的表達(dá)可以給用戶以豐富的體驗(yàn)，并且與用戶的思維、聯(lián)想及決策緊密相關(guān)，如美好的景色可以使人愉悅，而嘈雜的環(huán)境讓人焦慮不安等。由此可見，感官體驗(yàn)可以對(duì)情感體驗(yàn)產(chǎn)生觸發(fā)作用，而恰當(dāng)?shù)厥褂酶泄僭兀軌蚩焖僖l(fā)用戶的情感共鳴，逐步使其進(jìn)入滿意、愉悅、喜愛的情緒，從而有效提升對(duì)品牌的好感。

整體而言，要實(shí)現(xiàn)對(duì)感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的深入理解，可以借助“燭光晚餐”的例子，包括精美的餐具(觸覺)、美味的菜肴(味覺)、柔和的燈光(視覺)、優(yōu)雅的音樂(聽覺)、彌漫的幽香(嗅覺)等，這些均是氛圍營造中不可或缺的元素。同樣，建立品牌紐帶也應(yīng)由此作為突破，利用感官體驗(yàn)之間的協(xié)同取悅用戶，實(shí)現(xiàn)與用戶之間的情感連接。品牌紐帶的建立不僅是品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，更是感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的核心內(nèi)容，利用感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的思路，可以使產(chǎn)品承載更豐富的記憶，幫助用戶喚醒情感上的良好體驗(yàn)，而正是由于情感紐帶的建立，使用戶更加青睞于某個(gè)品牌或者產(chǎn)品。

比如，在“南方黑芝麻糊”的廣告中（圖1），利用懷舊的造型與場(chǎng)景，建立慈祥的阿婆和憨實(shí)小男孩形象，使觀眾產(chǎn)生了對(duì)過去的回憶，以及家庭溫馨場(chǎng)景的記憶，再配合“一股濃香，一縷溫暖”的廣告文案，進(jìn)一步將這種情感引向高潮，使品牌形象與用戶情感相互疊加，無形中產(chǎn)生了極大的能量滲透。

圖1 南方黑芝麻糊廣告設(shè)計(jì)（圖片來自好看視頻）

因此，借助感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)品牌形象，可以改變傳統(tǒng)的品牌塑造方式，脫離單純的產(chǎn)品推薦，而是從情感上激發(fā)用戶消費(fèi)的欲望，更側(cè)重于滿足一種心理需求，而非僅僅體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性，從而帶給用戶強(qiáng)烈的品牌形象體驗(yàn)和沖擊，也使得品牌形象融入用戶的生活。

（二）竭力增加品牌觸點(diǎn)

品牌觸點(diǎn)屬于用戶接收品牌信息的主要渠道，一般可以歸納為信息渠道和行為渠道兩種。

其中，信息渠道即傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅剑娨?、廣播、紙媒、互聯(lián)網(wǎng)等，同時(shí)利用畫面、方案、圖案、顏色、氣味等突出感官?zèng)_擊，使品牌形象及個(gè)性得到突顯[4]。行為渠道則是指企業(yè)及員工行為對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)為客服、銷售、售后等形式，在與用戶的接觸過程中，利用自身的言行魅力傳播品牌形象。雖然品牌形象設(shè)計(jì)中，品牌觸點(diǎn)較為豐富多元，但也并非一蹴而就，需要充分與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銜接，建立周密的品牌形象設(shè)計(jì)思路，加強(qiáng)對(duì)用戶反饋的吸納和積累，逐步形成行之有效的感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)體系。

比如，以廣受關(guān)注的涼茶市場(chǎng)為例，加多寶可謂是涼茶類飲品的第一品牌，其廣告語“怕上火，喝加多寶”紅遍全國，加多寶的廣告投放量也相當(dāng)巨大，每時(shí)每刻都會(huì)潛移默化地灌輸品牌形象。同時(shí)，其在市場(chǎng)中良好的表現(xiàn)，也逐步培養(yǎng)了用戶喝涼茶的習(xí)慣，如吃火鍋降火喝涼茶、天氣火熱下火喝涼茶等，這些都為其成功鋪平了道路。根據(jù)調(diào)查表明，加多寶的產(chǎn)品消費(fèi)中，約七成左右被用于佐餐飲用，這與其宣傳的核心緊密相關(guān)，即其早期的市場(chǎng)營銷主要以火鍋店、川菜館等為核心陣地，兩者之間形成了高度契合。此外，在市場(chǎng)營銷層面，加多寶還嘗試與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，塑造及迎合傳統(tǒng)文化氛圍，如利用中秋團(tuán)圓、國慶歡喜的概念，推出互動(dòng)式營銷口號(hào)（圖2），用以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，使其成為情感抒發(fā)的一種載體，加上各個(gè)宣傳渠道的加持，使加多寶銷量逐步攀升，這種與傳統(tǒng)文化之間的“捆綁”，進(jìn)一步展現(xiàn)出感官體驗(yàn)在品牌形象設(shè)計(jì)中的獨(dú)特之處。

圖2 加多寶品牌形象推廣活動(dòng)（圖片來自加多寶官網(wǎng)）

（三）打破品牌形象局限

馬汀·林斯特龍?jiān)岢鲆环N“打破品牌”的測(cè)試，即讓被蒙上眼睛的用戶，在眾多同類型的飲料中，根據(jù)瓶子的曲線識(shí)別出可口可樂，甚至是碎片也能夠一眼辨認(rèn)。該實(shí)驗(yàn)的目的是對(duì)品牌的感官利用程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)也是品牌形象設(shè)計(jì)所致力的關(guān)鍵所在。

如林斯特龍?jiān)凇督袢招恪饭?jié)目中，進(jìn)行過一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，讓一群年齡在7-11歲之間的青少年上臺(tái)，辨認(rèn)他所提供了諸多圖片，其中由Tiffany&Co.包裝盒、香奈兒no.5香水瓶、蘋果耳機(jī)、萬寶路香煙盒等，而這些圖片上并未顯示產(chǎn)品的LOGO信息，在這種情況下，大部分青少年均能夠準(zhǔn)確說出品牌的名稱，甚至部分圖片剛剛顯示出來便被準(zhǔn)確識(shí)別。由此可見，在品牌形象設(shè)計(jì)中借助多感官品牌設(shè)計(jì)理念，能夠?qū)a(chǎn)品品牌的特質(zhì)融入用戶的記憶，包括圖像、聲音、材質(zhì)、氣味、語言及服務(wù)等，并將其與品牌產(chǎn)生深度聯(lián)系，使用戶能夠準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)品牌。

事實(shí)上，基于感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，各種感官均具有不同的表現(xiàn)形式，且在品牌形象設(shè)計(jì)中扮演著各自的角色。其中，視覺元素是感官體驗(yàn)中的主體，在品牌形象設(shè)計(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，是品牌形象設(shè)計(jì)的第一印象傳達(dá)。

聽覺元素則側(cè)重于調(diào)動(dòng)用戶情緒，為其營造出適宜的氛圍，突出品牌定位及品牌個(gè)性。觸覺元素融入設(shè)計(jì)之中，能夠與用戶建立有效的情感紐帶，增加用戶真實(shí)的體驗(yàn)，從而加速品牌形象的建立。

嗅覺元素更能夠喚醒用戶的情感記憶，在潛移默化中增加品牌黏性，并逐步構(gòu)建起對(duì)品牌的印象。味覺元素更能夠激發(fā)聯(lián)合效應(yīng)，豐富品牌形象的表現(xiàn)緯度，使用戶獲得更加多元的感官體驗(yàn)。綜上所述，對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)而言，加強(qiáng)感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的滲透和應(yīng)用，將有助于升華傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的思維層次，依托各種感官元素之間的融合，實(shí)現(xiàn)品牌形象認(rèn)知的互補(bǔ)，由此構(gòu)建起完善的品牌形象。

（四）注重推動(dòng)媒介融合

在傳統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)及推廣中，由于受到技術(shù)的制約和影響，品牌形象設(shè)計(jì)與傳播大多集中于視聽領(lǐng)域，也造成了品牌形象塑造的單一性，缺少與用戶之間的有效互動(dòng)。相較于現(xiàn)階段的品牌形象設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在信息接收中較為被動(dòng)，對(duì)品牌印象的建立比較零散。而伴隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，豐富的媒介成為品牌形象塑造的重要支持，不僅增加了媒介的選擇范圍，更適應(yīng)了用戶的信息獲取習(xí)慣，可以自由地選擇媒介進(jìn)行了解。

另外，在實(shí)施品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)突出綠色設(shè)計(jì)理念及感官體驗(yàn)的特征，合理選擇媒介實(shí)施品牌塑造，竭力倡導(dǎo)環(huán)保科技、人工智能、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等概念，并且利用當(dāng)下熱門的媒體融合平臺(tái)，利用豐富媒介之間的組合應(yīng)用，全面提升信息的傳播效率，降低在品牌形象設(shè)計(jì)及推廣中的成本，打造出立體化的品牌形象[5]。

基于感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的緯度，如何推動(dòng)媒介融合屬于關(guān)鍵范疇。目前，有助于品牌形象中感官體驗(yàn)的媒介包括諸多新興技術(shù)，包括人臉識(shí)別、語音識(shí)別、3D投影、全息影像、VR虛擬現(xiàn)實(shí)、動(dòng)態(tài)捕捉等（圖3）。借助各類新興技術(shù)的加持，勢(shì)必為品牌形象設(shè)計(jì)提供更大空間，為用戶提供最佳的感官體驗(yàn)。

圖3 現(xiàn)代新興媒體技術(shù) （圖片來自搜狐網(wǎng)）

比如，雪佛蘭汽車在“愛唯歐”車型的推廣中，在好萊塢roosevelt酒店門前，將3D投影技術(shù)應(yīng)用其中，打造出高五層樓的娃娃機(jī)，讓參觀者充分參與互動(dòng)。該活動(dòng)充分挖掘用戶的感官體驗(yàn)，加深了用戶對(duì)于產(chǎn)品的印象。

四、結(jié)語

總而言之，伴隨消費(fèi)升級(jí)與體驗(yàn)升級(jí)，以往的品牌形象設(shè)計(jì)將難以適應(yīng)時(shí)代需求，為更好地彰顯品牌形象設(shè)計(jì)內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)注重感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的融入，利用感官體驗(yàn)的多元化優(yōu)勢(shì)，使品牌形象設(shè)計(jì)能夠更加深入人心，達(dá)到最佳的品牌滲透效果。尤其在實(shí)踐應(yīng)用中，要圍繞品牌形象設(shè)計(jì)關(guān)鍵理念，強(qiáng)調(diào)視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺等感官體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌形象的感染力、傳播力和創(chuàng)新力，提升品牌形象的整體傳達(dá)效果。