用好博物館文化傳播的鑰匙：論博物館媒體形象的塑造與提升

陳 玲

對博物館來說，形象是至關(guān)重要的無形資產(chǎn)。良好的形象能夠贏得公眾的好感，促使博物館健康發(fā)展。在媒體融合時代，隨著信息化的高速發(fā)展，博物館不是孤立的存在，其自身的品牌形象塑造和提升越來越受到重視。其中，傳統(tǒng)媒體和新媒體對博物館的報道和傳播，影響著公眾的理解和判斷，通過有選擇、有傾向地提供信息和觀點，媒體影響著公眾對博物館形象的評價?，F(xiàn)代博物館如果充分認(rèn)識到傳播規(guī)律，塑造良好的媒體形象，在傳播力、影響力上發(fā)揮文化潛能，則能形成合力，有助于提升博物館的知名度和美譽度。

一、博物館的媒介屬性

傳播是現(xiàn)代博物館的重要功能，其功能發(fā)揮在于與人“溝通”形成“對話”，將歷史、文化、藝術(shù)的信息傳達(dá)給大眾。在這個意義上，博物館與電視、廣播、報紙、雜志等媒體的功能和意義類似，可以將其看作一種文化傳播媒介。

（一）博物館是“以物為媒”的媒介

根據(jù)馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）在《理解媒介：論人的延伸》一書中提出的“媒介即訊息”這一觀點[1]，在歷史長河中，文字、語言、圖畫、書籍、音樂等媒介都讓人類增長了知識與經(jīng)驗，傳遞著意念和情感。這些媒介所傳播的觀點、形象及信息是文化的重要組成部分，伴隨并促進(jìn)了人類文明的進(jìn)步。20世紀(jì)以后，隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)新媒體等具備專業(yè)性、工具性，能夠向社會大規(guī)模傳播信息的媒體機構(gòu)強勢發(fā)展。大眾傳播無處不在，與政治、生活、學(xué)習(xí)緊密相融，使公眾生活在一個豐富多樣的媒體環(huán)境之中。

博物館既是歷史信息的載體，又是傳播精神文化的社會機構(gòu)。博物館主要通過文物和展覽發(fā)揮媒介屬性。文物是博物館傳播歷史事實和社會價值的基本符號，博物館通過搜集人類生活的歷史物證精華，研究文物保存的歷史文化背景，向公眾展示、傳播其蘊含的精神信息。博物館激發(fā)人們對人類的經(jīng)驗、知識、智慧進(jìn)行思考和探索，其價值和意義具有獨特性。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著新媒體、新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，博物館的媒介屬性日益凸顯。因為物證擁有客觀實在性，人們逐漸意識到博物館的文物所承載的文化、符號的重要性，希望通過追根溯源的方式，驗證文化基因中的答案，以此獲得前行的力量。

從傳統(tǒng)意義上講，博物館是高雅安靜的殿堂，“以物為媒”的傳播方式屬于靜態(tài)傳播，保存著中性文化性格。過去博物館以展覽為溝通文本、文物為基本語素的媒介化傳播強調(diào)的是社會教育屬性。而博物館承載的文化價值豐厚且深沉，不能依靠傳統(tǒng)的單向線下傳播有效觸達(dá)。盡管博物館在不斷自我調(diào)整，努力通過改進(jìn)展廳里的說明牌、展柜、展板、燈光、多媒體設(shè)備，提升講解員的解說水平，開發(fā)貼近生活的文創(chuàng)產(chǎn)品等方式，向公眾不遺余力地傳遞信息，但文物是博物館最基本的信息載體，只有聯(lián)動線上線下，實現(xiàn)傳播陣地的轉(zhuǎn)變，才能讓觀眾調(diào)動感覺、知覺的刺激和反應(yīng)形成體驗，在正確而容易被理解的條件下進(jìn)行知識的“傳譯”，發(fā)揮好博物館的媒介能量。

（二）博物館與媒體的關(guān)系

博物館與電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體都是文化傳播的重要參與者和貢獻(xiàn)者。面對人們對高品質(zhì)精神文化生活的迫切需要，媒體的作用愈加凸顯。

媒體通過傳遞信息，可以在博物館與公眾之間發(fā)揮橋梁和擴音器作用。一方面，媒體幫助公眾建立起社會群體之間的快速信息通道，普遍提高了公眾傳播和接收信息的能力，讓公眾獲得信息和精神愉悅的同時，影響著公眾的價值體系和內(nèi)在情感，對公眾的實踐獲得和行為趨向具有指導(dǎo)作用。另一方面，媒體還可以促進(jìn)博物館與公眾的有效溝通，準(zhǔn)確將博物館的信息傳遞給公眾，并使館情民意互達(dá)，為公眾成為博物館建設(shè)發(fā)展和文化傳播的參與者提供可能。

博物館與媒體在大眾傳播過程中承擔(dān)著共同的社會責(zé)任，是博物館吸引媒體得天獨厚的優(yōu)勢。政治學(xué)家拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，對傳播的基本社會功能進(jìn)行了概括。他認(rèn)為傳播是保證社會遺產(chǎn)代代相傳的重要機制，可以看出，傳播的“社會遺產(chǎn)傳承功能”與博物館的性質(zhì)和使命高度吻合，即人類社會的發(fā)展建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，只有將前人的經(jīng)驗、智慧、知識加以記錄、積累、保存并傳播，后人才能在前人的基礎(chǔ)上發(fā)展和創(chuàng)造[2]。

但是，博物館具有本源性，與媒體存在新聞性要素的差別。博物館“以物為媒”的符號客觀性是把雙刃劍，它一方面形成了博物館作為客觀歷史事實呈現(xiàn)的整體，這是人們敬畏、崇尚博物館的原因，另一方面也抬高了博物館的文化傳播門檻，對其受眾（觀眾）提出了較高的要求。中國博物館協(xié)會原副理事長安來順認(rèn)為：“不同公眾群體對博物館文化的理解和欣賞能力是存在差異的，所以不認(rèn)同一味指責(zé)觀眾的素質(zhì)。但這不意味著博物館放棄引導(dǎo)觀眾養(yǎng)成良好文化風(fēng)尚的社會責(zé)任，相反是給博物館提出了更高的專業(yè)和管理要求?！盵3]

可見，博物館要講好中國故事，需要作為信息采集者和擴音器的媒體進(jìn)行二次傳播，改博物館的靜態(tài)傳播為更具勢能的動態(tài)傳播。隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，博物館必須找到志同道合的盟友，與媒體相加相融、互利互助，問計于媒，才能畫好博物館文化傳播的最大同心圓，助力自身品牌形象塑造與提升。

二、博物館的媒體形象內(nèi)涵

博物館在傳播文化、塑造良好形象的過程中，需要通過自己的官宣平臺積極發(fā)聲，同時也不能忽視媒體的支持。廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體，是博物館在塑造形象時必須爭取的盟友，甚至是決定博物館在信息化時代運營成功與否的重要因素。通過媒體，博物館可以進(jìn)一步提倡自身的價值理念，制造社會效應(yīng)，引導(dǎo)公眾對博物館的看法，宣傳品牌形象。

（一）塑造博物館媒體形象的意義

媒體形象，可以理解為以媒體記者為傳播主體的大眾傳播媒介組織或機構(gòu)對某一組織或團隊的感受、評價、看法、觀點的總和，是媒體從業(yè)人員在腦海中形成的總體印象。于博物館而言，媒體形象的好與壞，影響其獲得媒體支持的力度。博物館塑造媒體形象的目的，主要是得到媒體的持續(xù)關(guān)注，形成良好的社會認(rèn)知，從而提高知名度、美譽度，塑造良好的公眾形象。

良好的媒體形象，體現(xiàn)在媒體高度認(rèn)同博物館的價值理念，了解博物館的自身定位是什么、在想什么、要做什么，建立起長久、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系，讓媒體樂于助力博物館的文化傳播，對博物館持續(xù)關(guān)注和正面報道，主動、積極地發(fā)揮傳播優(yōu)勢，幫助公眾認(rèn)識、理解和支持博物館，使公眾在知識獲取和娛樂休閑的過程中與博物館產(chǎn)生情感共鳴，形成良好輿論氛圍，提升博物館的知名度、美譽度，形成品牌競爭“軟實力”。面對負(fù)面聲音，媒體與博物館互信互助，疏導(dǎo)民眾情緒，緩解社會輿論，引導(dǎo)公眾掌握事實、認(rèn)清形勢、明辨是非，幫助博物館澄清謬誤、化危為機，維護(hù)好博物館的形象和聲譽。

博物館在塑造整體公眾形象的過程中，需要認(rèn)識到公眾對事物的認(rèn)知受到媒體的影響。當(dāng)博物館向公眾傳播自身品牌形象時，公眾對這些信息的理解和接納程度取決于其價值觀念、學(xué)習(xí)經(jīng)歷、心理態(tài)度和情感體驗等。所以，博物館獲得的知名度和美譽度的過程，實則是爭取公眾認(rèn)同最大化的過程。因此，在當(dāng)今的媒介社會，媒體對公眾發(fā)揮的作用不容忽視。美國著名新聞記者、專欄作家沃爾特·李普曼認(rèn)為大眾傳播有形成“擬態(tài)環(huán)境”（pseudo-environment）的作用?！拔覀冊诳吹竭@個世界之前就被告知它是什么模樣。我們在親身經(jīng)歷之前就可以對絕大多數(shù)事物進(jìn)行想象。”[4]在他看來，多數(shù)情況下，人們并不能直接把握自己生活的環(huán)境，而是通過報紙等媒介去了解環(huán)境并適應(yīng)環(huán)境。換言之，公眾對博物館的認(rèn)知并不完全來自直接的現(xiàn)場體驗，而往往取決于大眾傳播構(gòu)建的信息環(huán)境。這種環(huán)境經(jīng)過媒體的提示，可能不是現(xiàn)實的再現(xiàn)，而是一種主觀的判斷。當(dāng)這類判斷不斷放大，形成社會輿論，可以影響人的行為，讓公眾形成難以消除且根深蒂固的印象和評價。對博物館而言，這種影響是不言而喻的。

（二）媒體對博物館公眾形象的影響

媒體意見常常作為社會意見的強勢呈現(xiàn)，往往成為社會輿論的引導(dǎo)者。德國社會學(xué)家伊麗莎白·內(nèi)爾-紐曼（Elisabeth Noelle-Neumann） 曾提出“沉默的螺旋”理論，揭示媒體的強大力量。她認(rèn)為，大眾傳播具有意識的累積性、普遍性及共鳴性，不同的報紙、雜志、電視和其他媒介的報道對一個事件或一個議題的一致反映， 能發(fā)展出一致性， 使大部分人看待議題的方式與媒介表現(xiàn)議題的方式一樣[5]。由此可見，媒體不僅可以凸顯事物引起公眾關(guān)注，也在代表輿論、引導(dǎo)輿論和控制輿論等方面具有強大作用。對博物館而言，媒體主要作用于以下兩個方面。

一是媒體影響博物館的社會地位。早在20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德（P.Lazarsfeld）和莫頓（R.Merton）就在《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會行動》一文提出，大眾傳播具有社會地位授予功能。他們認(rèn)為，社會問題、個人、團體以及社會活動，只要得到大眾傳播媒介的廣泛報道，就會成為社會矚目的焦點，獲得較高的知識度和社會地位。大眾媒體可以使個人和集體的地位合法化，從而給他們以聲望并提高他們的權(quán)威性[6]。媒體通過有意識地對信息進(jìn)行過濾、把關(guān)、核實、挖掘，形成盡可能準(zhǔn)確、客觀、全面、有針對性的新聞，既可以成為文博熱點的報道者、歷史文化的普及者，又能成為博物館形象的宣傳者、民眾好感的帶動者。

二是媒體規(guī)范著博物館的社會行為。媒體的社會規(guī)范強制作用，主要體現(xiàn)在大眾媒體與生俱來的對社會的監(jiān)督功能，輿論監(jiān)督是媒體的權(quán)利，也是職責(zé)，它是公眾反映意見的重要形式。大眾傳播媒介通過將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會譴責(zé)，將違規(guī)者置于強大的社會壓力之下，從而起到強制遵守社會規(guī)范的作用。博物館需要媒體承擔(dān)社會責(zé)任，在展館安全、學(xué)術(shù)研究、藏品應(yīng)用、公共文化服務(wù)等方面施以輿論監(jiān)督，鞭策博物館堅定其公益性和服務(wù)性，作出民主而科學(xué)的決策，傳遞強勁好聲音，持續(xù)匯聚強大正能量。

因此，博物館如何樹立良好的媒體形象，加入媒體傳播中華文化的同盟軍，通過媒體營造健康良好的社會輿論氛圍，已經(jīng)成為博物館在塑造和提升自我公眾形象過程中的一門必修課。良好的博物館媒體形象要求博物館成為媒體需要的有良好信譽的正面典型，要讓媒體信得過、想得起、共情相依。只有緊跟時代發(fā)展的步伐，充分了解媒體行業(yè)的看法和期待，發(fā)揮自身得天獨厚的資源優(yōu)勢，滿足媒體的正常需要，在系統(tǒng)、整體的博物館形象建設(shè)中找到維護(hù)媒體關(guān)系的平衡點和友好合作的發(fā)力點，才能在媒體形象的塑造上更上一層樓。

三、博物館媒體形象的管理與提升

媒體是引導(dǎo)社會輿論的有力工具。在博物館的品牌形象傳播中，建立良好的媒體關(guān)系是品牌行為識別（Behavior Identity）不可或缺的一部分。媒體形象是自塑和他塑的有機結(jié)合，博物館要塑造良好的媒體形象，需要研究媒體的特點，在合作中公平公正、真誠互信、一視同仁，一方面向媒體提供有新聞價值的信息，另一方面應(yīng)提升與媒體的共情能力，歡迎媒體參與各種具有社會影響的活動，在形象管理中提升合作質(zhì)量。站在新時代新征程的起點上，提升媒體合作格局，讓媒體真正為館所用，營造氣氛，擴大影響。

（一）博物館對媒體的應(yīng)用

博物館應(yīng)提升文化傳播能力，合理運用各類媒體，借筒傳聲，與媒體在合作中共情，塑造、提升“知己知音”的媒體形象。博物館對媒體的應(yīng)用既包括對官方自媒體的有效應(yīng)用，也包括與傳統(tǒng)媒體的友好合作。

1. 壯大“中央廚房”，引領(lǐng)主流聲音

博物館首先需要擁有自己說話的“嘴巴”，運用官方自媒體，準(zhǔn)確及時發(fā)布“官宣”。要構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，就需要推動內(nèi)容、渠道、平臺、管理方面的深度融合。以中國國家博物館為例，截至2021年5月底，其“中央廚房”報—網(wǎng)—微—端—屏全媒體矩陣已建成。內(nèi)刊《國博苑》內(nèi)聚人心，成為國博人的精神家園，中、英文官網(wǎng)發(fā)布綜合性官方權(quán)威信息，官方微博已匯聚505萬粉絲網(wǎng)友，中文版微信公眾號“國家博物館”已有近200萬用戶，目前國內(nèi)博物館唯一的英文微信公眾號“National Museum of China”和專門介紹國博優(yōu)秀展覽的微信公眾號“國家展覽”源源不斷推送信息，“國博君”微信公眾號每日更新國博豐富資訊信息，App為觀眾集中提供線上服務(wù)，展館內(nèi)的電子立屏為觀眾參觀展覽提供更直觀的信息[7]。官宣的矩陣建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)，為博物館掌握話語權(quán)，為公眾呈現(xiàn)豐富的文化產(chǎn)品開辟了陣地。

同時，應(yīng)以內(nèi)宣帶動外宣，掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。在建設(shè)好官方傳播平臺，實現(xiàn)從“相加”到“相融”，用百姓喜聞樂見的敘事邏輯、深入淺出的語言，高頻率推送給公眾的同時，博物館需把自我生產(chǎn)的信息和內(nèi)容高效傳遞給媒體，擴大聲浪。一般來說，這種方式尤其在發(fā)布重點公共服務(wù)信息（如開館、閉館時間調(diào)整）或重大新聞時發(fā)揮重要作用。先內(nèi)后外的媒體應(yīng)用手段既便于博物館掌握主動權(quán)，說自己想說的、準(zhǔn)確的話，達(dá)到預(yù)想的宣傳效果，更是對媒體從業(yè)人員工作復(fù)雜性的考慮，保障了新聞素材的“時、度、效”，從而在加強聯(lián)系中提升媒體報道的積極性與準(zhǔn)確性，在密切合作中博物館將獲得更多一展形象的機會。

2. 結(jié)合媒體特點，遵循傳播規(guī)律

一是重視常媒體對其他媒體的引導(dǎo)作用。因博物館的專業(yè)性和媒體記者的分工機制，文博機構(gòu)的常媒體記者在日積月累的關(guān)注和報道中，對我國的歷史文化、藏品研究、考古發(fā)現(xiàn)、展覽展示和博物館發(fā)展等方面有比較深刻的認(rèn)識。如中國國家博物館、故宮博物院、國家圖書館以及中國美術(shù)館等國家級文博單位往往擁有相同相通的媒體跑口記者。這些記者了解不同文化機構(gòu)的定位與特性，有較為熟悉、正規(guī)的采訪渠道，因此通常能專業(yè)而準(zhǔn)確地向公眾傳遞博物館資訊。常媒體記者對各個機構(gòu)產(chǎn)生的印象和評價，往往被其他媒體認(rèn)為是客觀而公正的，博物館的媒體形象也在常媒體記者的人際傳播中逐步建立。所以，博物館在媒體行業(yè)的口碑離不開常媒體的認(rèn)可和理解，與常媒體友好、緊密地和諧共處是建立博物館良好媒體形象的第一步。

二是善于提供線索，豐富報道素材。博物館在文物收藏保護(hù)、陳列展覽、社會教育、科學(xué)研究、對外歷史文化交流等方面都可以挖掘出具有重要性、接近性、時效性和趣味性新聞價值的題材。因此，博物館需要主動“喂料”，幫助媒體找到有說服力、沖擊力的具體新聞事實和角度支持報道，從不同的角度讓受眾關(guān)注其好人、好事、好現(xiàn)象。目前來看，提供內(nèi)容準(zhǔn)確、標(biāo)題生動的媒體素材稿和具有時效性的影像素材，以及支持媒體在展覽現(xiàn)場采訪觀眾或?qū)＜业?，都是豐富新聞發(fā)布內(nèi)容行之有效的方式。

此外，善于提供線索，可以借助媒體實現(xiàn)新聞發(fā)布以外的更立體化的品牌傳播。在建設(shè)社會主義文化強國的征途上，各類媒體需要更豐富的素材、更獨特的角度傳播國家形象。比如，中央廣播電視總臺聯(lián)合中國國家博物館、中央美術(shù)學(xué)院等制作的百集特別節(jié)目《美術(shù)經(jīng)典中的黨史》，在強大主流媒體的助力下，珍藏在博物館、美術(shù)館的百幅美術(shù)經(jīng)典，向公眾講述了中國共產(chǎn)黨波瀾壯闊的百年崢嶸。作為主流媒體中最早開播的反映中國共產(chǎn)黨百年征程的專題節(jié)目，播出之后反響熱烈；從影視作品來看，《國家寶藏》《如果國寶會說話》《中國國寶大會》《中國考古大會》等高質(zhì)量電視節(jié)目，以及《哪吒之魔童降世》《俑之城》等國漫影片，均在博物館的文物里汲取靈感，打造出有口皆碑的文化傳播精品。這不僅僅是對歷史文化的傳播，也助推了博物館的知名度。因此，善于向媒體亮出“家底”的博物館將大有可為，在積極參與媒體創(chuàng)作和傳播過程中，要讓媒體凝聚共識，認(rèn)同博物館將成為媒體開展各類文化創(chuàng)作和主題宣傳的巨大資源寶庫。

三是整合傳播渠道，一媒一策，各展所長。各種媒體各有優(yōu)勢，在博物館與媒體合作的過程中，應(yīng)尊重各類媒體的傳播規(guī)律和報道方式，讓媒體感受“一拍即合、不謀而合”的合作氛圍。從性質(zhì)上看，一般分為中央媒體、地方媒體、行業(yè)媒體、商業(yè)媒體和自媒體。

中央媒體的優(yōu)勢在于權(quán)威。中央媒體往往對政策、形勢的把握更快、更準(zhǔn)確，能夠自覺地根據(jù)中央和政府的要求進(jìn)行權(quán)威發(fā)布。這是其在新聞報道中的天然優(yōu)勢。中央媒體在輿論中引導(dǎo)主流價值觀，對維護(hù)博物館的形象而言，有“以正視聽”的作用。例如，2021年7月5日，新華網(wǎng)官方微博網(wǎng)評網(wǎng)紅在旅順博物館前跳舞這一事件，嚴(yán)厲指出民族傷痛和屈辱不是網(wǎng)紅博眼球的工具[8]。近年來，以人民日報、新華社和中央廣播電視總臺為代表的中央媒體深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展，大大拓展了報道內(nèi)容的廣度，增強了時效性，擴大了覆蓋面。因此，博物館應(yīng)在引領(lǐng)和傳播主流價值觀方面，結(jié)合自身獨特魅力，給中央媒體留下“志同道合、心有靈犀”的印象，發(fā)揮其強大的傳播力和影響力，助力整體形象塑造。

地方媒體的優(yōu)勢在于因地制宜。良好的屬地關(guān)系是博物館生存和發(fā)展的前提。2021年以來，河南衛(wèi)視結(jié)合當(dāng)?shù)刎S富的文博資源，融合前沿的創(chuàng)新科技，突破傳統(tǒng)晚會的藝術(shù)形式和表現(xiàn)手法，推出《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》和《中秋奇妙游》等一系列高水準(zhǔn)節(jié)目，打造文化和視覺的雙重盛宴，贏得觀眾熱議和點贊。在此過程中，公眾也看到地方媒體有能力結(jié)合地域文博優(yōu)勢和自身制播優(yōu)勢，出奇制勝地對多元一體的中華文明進(jìn)行傳播。因此，博物館應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展目標(biāo)，積極參與到當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展和公共事業(yè)之中，“接地氣”地與各地的地方媒體建立互利互信的良好關(guān)系，以獲得更多展示品牌形象的機會。

行業(yè)媒體有鮮明的行業(yè)、專業(yè)特色。行業(yè)媒體通常聚焦行業(yè)政策法規(guī)、信息動態(tài)、發(fā)展業(yè)績、經(jīng)驗典型、理論成果等。由于博物館是多學(xué)科的、綜合的，所以相關(guān)的行業(yè)媒體除了《中國文化報》《中國旅游報》和《中國文物報》等文博行業(yè)媒體，也包括旅游類、文藝類等媒體。比如，隨著博物館餐飲文創(chuàng)的發(fā)展，《中國食品報》等看似與博物館業(yè)務(wù)關(guān)系不大的媒體，逐漸加大對文博機構(gòu)的關(guān)注。行業(yè)媒體在報道行業(yè)新聞方面，更善于捕捉獨家信息和線索。如《中國文化報》和《中國文物報》近年來持續(xù)聚焦文博機構(gòu)的“兩會”動態(tài)，或以大篇幅專題報道其響應(yīng)中央和國家號召的創(chuàng)新實踐。因此，建議博物館引導(dǎo)行業(yè)媒體找到最大交集，通過提供專業(yè)視角、貢獻(xiàn)專業(yè)觀點，正面報道博物館動態(tài)，發(fā)揮其行業(yè)影響力，助力博物館在全行業(yè)提升立體形象。

商業(yè)媒體和自媒體擁有更強的自主性。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營下，商業(yè)媒體平臺已經(jīng)融入人們的生活之中，它們往往能夠深入挖掘符合市場價值的內(nèi)容。為滿足市場化需要，這些商業(yè)媒體常常能夠獨辟蹊徑，其平臺和報道相對來說深受“網(wǎng)生代”關(guān)注，更有人情味。如故宮博物院與騰訊集團建立長期合作伙伴關(guān)系，推出《故宮回聲》主題漫畫、“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序等十余款產(chǎn)品，激勵年輕人根據(jù)故宮博物院的文化元素，創(chuàng)造有活力的網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容。隨著短視頻這類新媒體傳播載體的廣泛使用，抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻商業(yè)媒體平臺以圖像化的、動態(tài)的、新穎且傳播力強的傳播方式占據(jù)了用戶的碎片化時間。在新冠肺炎疫情防控期間，多家博物館開啟了云看展，短視頻社交平臺等商業(yè)媒體對助力博物館文化傳播起到了舉足輕重的作用。抖音發(fā)布的首份博物館數(shù)據(jù)報告顯示，故宮博物院、中國國家博物館、上海科技館、山東博物館和陜西歷史博物館等入選最受歡迎十大博物館?？梢?，商業(yè)媒體對主流媒體報道進(jìn)行了有益補充，一定程度上幫助博物館提高了知名度，把文旅融合的親民形象豐富起來。但商業(yè)媒體不可避免以市場導(dǎo)向為目的，相較主流媒體主動過濾、把關(guān)的意識偏弱，且魚龍混雜。博物館在與之合作的過程中，除了要表達(dá)友好的合作態(tài)度，更要在頻繁互動中樹立起可信可敬的“領(lǐng)航員”形象，確保商業(yè)媒體和自媒體報道及傳播方向準(zhǔn)確不偏航。

（二）新時代博物館媒體形象的突破口

適應(yīng)全媒體合作趨勢，是博物館媒體形象提升的突破口。站在開啟新征程、開創(chuàng)新局面的起點，博物館需要自覺增強責(zé)任意識和“本領(lǐng)恐慌”意識，主動對照公眾的期待，順應(yīng)時代的發(fā)展，構(gòu)建具有自身特色的傳播格局，從而持之以恒地吸引媒體關(guān)注，高質(zhì)量地營造社會支持博物館發(fā)展的濃厚氛圍。

2021年，三星堆考古重啟吸引了廣大媒體關(guān)注。其中，中央廣播電視總臺運用三維動畫、H5、微視頻、VR、小游戲等多種融媒體產(chǎn)品，對此次考古發(fā)掘進(jìn)行了包含現(xiàn)場直播、線上互動、考古科普在內(nèi)的全媒體多維度報道。多層次的視聽表達(dá)，滿足了觀眾探尋古蜀文明奧秘的好奇心和求知欲，掀起了一股“考古熱”。據(jù)統(tǒng)計，2021年3月20—23日，CCTV新聞頻道推出的《三星堆新發(fā)現(xiàn)特別節(jié)目》收視持續(xù)攀升，3月20日收視率為0.16%，提升幅度達(dá)48%；新媒體端直播總觀看量1.64億，25個微博話題登上熱搜，設(shè)置話題閱讀總量達(dá)21.4億；31個國家和地區(qū)的227家電視臺、頻道和網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺引用了總臺的報道[9]。在這次全媒體傳播過程中，媒體清楚地預(yù)判和感受到文博領(lǐng)域承載的中華文明擁有成為“頂流”的巨大潛力。同時，文博機構(gòu)也體會到與媒體攜手打造全媒體傳播產(chǎn)品是大勢所趨。

鑒于此，新時代的博物館需要努力破除與媒體溝通的障礙，擁抱全媒體傳播。對標(biāo)高質(zhì)量發(fā)展要求，博物館的文化傳播不僅要實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的融媒形態(tài)，還要在大數(shù)據(jù)、云計算、5G、人工智能、超高清、VR/AR等技術(shù)的加持下，全程、全息、全員和全效跟進(jìn)傳播過程、創(chuàng)新傳播手段、提升傳播效果，靶向性地分眾、分類傳播。博物館要樹立媒體認(rèn)可的形象，意味著要發(fā)揮好自身媒介功能，參與其中，尊重媒體的全媒體傳播方式，了解各類媒體的融合報道能力，提高自身運用紙媒類、聲像類和網(wǎng)絡(luò)新媒體整合傳播的水平，在助力媒體互融互通中贏取好感，實現(xiàn)博物館品牌形象傳播的有效抵達(dá)。

首先，要在議程設(shè)置中提質(zhì)增效。議程設(shè)置（agenda setting）是大眾傳播的一項重要功能。隨著媒體融合的快速發(fā)展，公眾的文化水平、自主意識空前提高。博物館需要主動設(shè)置議題，強調(diào)觀點，引起社會關(guān)注。觀點和言論等評論是針對新近發(fā)生的具有普遍意義的新聞事件或現(xiàn)象，發(fā)議論、講道理或直接發(fā)表意見。如2018年《人民時評》《點亮“國寶”回家之路》，就是以青銅虎鎣入藏國博為切入點，深入探討了文物回歸的話題，指出了文物回歸的現(xiàn)實難題和目前的困局，并展現(xiàn)了中華民族從站起來、富起來到強起來的歷程。因此，博物館應(yīng)當(dāng)積極向媒體展現(xiàn)出一個有觀點、有態(tài)度的正面形象，媒體通過報道，分析博物館發(fā)展的現(xiàn)象和趨勢，展現(xiàn)博物館在新時代的進(jìn)步，發(fā)揮主流輿論引領(lǐng)作用。

提升議程設(shè)置的能力，還要求博物館成為媒體和公眾了解自身的新聞事件把關(guān)人，在引導(dǎo)和把控中出效果。在新技術(shù)、新媒介日新月異的條件下，媒體越來越傾向于把注意力放在那些能出好畫面、戲劇性強的新聞事件上，通過電視、短視頻、直播、虛擬現(xiàn)實等依靠視覺元素構(gòu)成的畫面，進(jìn)行快速、廣泛且富有感染力的傳播。但是，這種片段化、戲劇化的畫面容易把復(fù)雜和微妙的事件簡單化，一旦失實失真失控，在“人人參與”的新媒體條件下將制造出前所未有的公眾情緒、公共輿論和公眾壓力。在全媒體傳播的環(huán)境中，這些壓力使博物館在涉及重大決策面前沒有思考的時間和空間。博物館有責(zé)任維護(hù)文物、歷史和文化的尊嚴(yán)。因此，博物館應(yīng)科學(xué)、理性地看待這類重在激發(fā)公眾情緒的傳播手段，引導(dǎo)媒體準(zhǔn)確使用畫面，注重對畫面作出解釋，在準(zhǔn)確傳播博物館資訊、傳遞知識、塑造民意的過程中，既嚴(yán)肅而深刻度，又活潑且互動；同時，不忘培養(yǎng)媒體尊重博物館，乃至尊重文博行業(yè)文化傳播“低容錯率”的嚴(yán)謹(jǐn)意識。

其次，要緊跟新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，緊咬發(fā)布時度效。5G時代到來，媒體借助新一輪信息革命浪潮，不斷在技術(shù)路線和生產(chǎn)模式上突破創(chuàng)新，使得信息無處不在，前所未有地拉近了傳播者與受眾的距離。傳播的速度變快，同樣加速了傳統(tǒng)媒體和新媒體走向互融互通，特別是社交媒體大大降低了傳播的門檻。受眾可以更廣泛地參與傳播內(nèi)容的討論、構(gòu)建和延伸，也使得傳播者和受眾的界限邊緣逐漸模糊。全媒體環(huán)境里，掌握定義權(quán)和話語權(quán)至關(guān)重要。新聞事件爆發(fā)后，如果博物館不緊急發(fā)聲，公眾自然會從眾多的新媒體獲取信息，并發(fā)表他們的見解，容易產(chǎn)生謠言擴散的溫床。因此，博物館需鍛煉對媒體即時性信息的發(fā)布和回應(yīng)，練習(xí)在互聯(lián)網(wǎng)上以一張照片、一段短視頻、幾句文字簡明扼要地呈現(xiàn)現(xiàn)場、表達(dá)觀點，做好與媒體的牽引互動，培養(yǎng)一個支持博物館事業(yè)發(fā)展的全媒體環(huán)境。

最后，要攜手媒體加強國際傳播能力建設(shè)。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，要加強和改進(jìn)國際傳播工作，展示真實立體全面的中國[10]。博物館應(yīng)樹立全球視野，深刻認(rèn)識到新形勢下加強國際傳播工作的重要性和必要性。只有立足中華文明，與媒體聯(lián)動，把博物館的藏品優(yōu)勢、展覽優(yōu)勢、人才優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，才能積極推動中華文化走出去，打造具有國際影響力的中國博物館品牌。比如，要發(fā)揮主流媒體的國際傳播作用，加強與國際傳播力強的中央主流媒體對話交流，深化國際傳播合作；完善博物館官方英文門戶網(wǎng)站建設(shè)，探索Twitter、Facebook、Instagram等國際社交平臺搭建；以講好中國故事為著力點，引導(dǎo)媒體加強對中華文明的發(fā)掘研究和闡釋，聯(lián)合媒體開展中華文化海外展示活動，持續(xù)打造傳播熱點，讓國外民眾聽得懂、喜歡聽。同時，總結(jié)媒體經(jīng)驗，提高文化傳播藝術(shù)，在海外傳播合作中提升博物館媒體形象。與此同時，應(yīng)更加開放自信地加強與國際媒體的合作。從“偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽”，到“月球樣品001號·見證中華飛天夢”展，中國國家博物館收到法國、西班牙、俄羅斯和哈薩克斯坦等多個國家官方媒體的采訪來函。隨著中國日益走向世界舞臺中央，國際媒體對中國博物館愈加關(guān)注。因此，博物館應(yīng)該更好地利用重大國際活動，聯(lián)合大使館、領(lǐng)事館等駐外機構(gòu)，主動面向外國主流媒體等平臺和渠道發(fā)聲，依托博物館特色，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化，在世界媒體面前展現(xiàn)開放自信的中國博物館形象。

四、結(jié)語

媒體是打開博物館文化傳播大門的一把鑰匙，用好這把鑰匙可以讓博物館的文化傳播大放異彩。博物館的媒體形象對其公眾形象、行業(yè)形象和國際形象有舉足輕重的作用。站在新的歷史起點上，博物館需要擔(dān)負(fù)自身的職責(zé)使命，與媒體廣結(jié)善緣，既要尊重新聞傳播規(guī)律，正確處理與媒體的良好關(guān)系，又要全面提升與媒體打交道的能力，培養(yǎng)一批“敢講”“會講”“能講”的博物館傳播人才。同時，在全媒體環(huán)境下，博物館需適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代媒體傳播格局的新變化。只有堅持解放思想、守正創(chuàng)新，努力從傳統(tǒng)支撐媒體新聞發(fā)布，向網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的全媒體戰(zhàn)略合作格局轉(zhuǎn)變，在文化傳播過程中保持旺盛活力，形成主動策劃、與媒體互利互信的合作態(tài)勢，才能更好地為推動博物館的整體形象和中華文明的融合傳播、持續(xù)傳播，營造健康向上向善的國內(nèi)國際輿論氛圍。