數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下新零售商業(yè)模式研究

張夢(mèng)瑤

本文通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下新零售商業(yè)模式的文獻(xiàn)，總結(jié)了新零售以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念，并研究發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者強(qiáng)調(diào)通過(guò)系統(tǒng)管理全渠道和客戶觸點(diǎn)來(lái)滿足數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下顧客提出的購(gòu)物、社交等綜合性消費(fèi)需求;國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)一步提出了“全渠道零售營(yíng)銷”以及新零售模式的跨界融合趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，本文提出建立全渠道協(xié)同發(fā)展的零售生態(tài)圈，以及促進(jìn)跨界經(jīng)營(yíng)融合創(chuàng)新商業(yè)模式的建議。

一、引言

“新零售”概念最早由馬云在2016年的云棲大會(huì)上提出。他認(rèn)為，新零售是“線上+線下+物流”相融合的一種有別于傳統(tǒng)零售的方式，是電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的交易數(shù)據(jù)可用于捕捉用戶的消費(fèi)行為、習(xí)慣等，從而更全面地了解消費(fèi)者心理，推動(dòng)新零售電商實(shí)現(xiàn)洞察市場(chǎng)先機(jī)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。進(jìn)入2020年，疫情對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成巨大沖擊的同時(shí)，對(duì)線上經(jīng)濟(jì)以及新零售產(chǎn)業(yè)卻帶來(lái)了空前發(fā)展的機(jī)遇。疫情常態(tài)化使得 “線上采購(gòu)、線下無(wú)接觸配送”的模式成為人們的日常生活習(xí)慣。

然而，在利好的大環(huán)境之下，新零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路仍是走得磕磕絆絆。例如，2020年5月6日盒馬鮮生正式退出福州市場(chǎng);據(jù)統(tǒng)計(jì)，生鮮電商盈利者僅有1%，88%生鮮電商呈現(xiàn)虧損狀態(tài);七只考拉陷倒閉旋渦…在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，新零售企業(yè)能否在O2O（online to offline）融合趨勢(shì)中實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的創(chuàng)新發(fā)展，切合市場(chǎng)需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)是當(dāng)前面臨的實(shí)際問(wèn)題。本文將在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)新零售商業(yè)模式下的企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型策略，期望能為我國(guó)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定的啟發(fā)。而新零售企業(yè)需要把握住當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，不斷優(yōu)化未來(lái)發(fā)展的路徑。

二、新零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念

（一）新零售

自“新零售”概念提出以來(lái)，不同學(xué)者從不同角度對(duì)其進(jìn)行了界定，目前尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。杜睿云、蔣侃（2017）認(rèn)為新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品生產(chǎn)、流通、銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，關(guān)鍵在于使線上渠道和線下實(shí)體終端協(xié)同配合，形成真正意義上的合力。常明哲、蘇劍（2018）認(rèn)為新零售之新就在于渠道的創(chuàng)新和整合，為消費(fèi)者打造一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景，隨時(shí)隨地滿足客戶的消費(fèi)需求，促使傳統(tǒng)零售向個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型。汪旭暉（2020）提出新零售是一個(gè)以消費(fèi)者為中心并通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，是一種以新消費(fèi)理念為中心的零售形態(tài)，針對(duì)客戶對(duì)品質(zhì)生活、個(gè)性化定制、綠色健康等提出的消費(fèi)新需求，依托技術(shù)革新手段打通線上線下渠道，提高產(chǎn)品附加值，優(yōu)化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

縱觀學(xué)者對(duì)新零售的定義，目前主流觀點(diǎn)仍然是強(qiáng)調(diào)全渠道的創(chuàng)新整合，將線上渠道、線下體驗(yàn)、物流運(yùn)輸通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行有機(jī)融合，從而實(shí)現(xiàn)零售渠道的變革與轉(zhuǎn)型。

（二）數(shù)字經(jīng)濟(jì)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于信息化，通過(guò)數(shù)字化將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息，最終將信息轉(zhuǎn)換為價(jià)值。彭文生在2020年APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人中國(guó)論壇上提出數(shù)據(jù)是一種新的生產(chǎn)要素，具有非競(jìng)爭(zhēng)性。非競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)某一商業(yè)模式具有可行性和先發(fā)優(yōu)勢(shì)時(shí)，它就有機(jī)會(huì)在幾乎是零的經(jīng)濟(jì)成本下飛速擴(kuò)張，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，甚至跨界發(fā)展。由此可見(jiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵在依托于互聯(lián)網(wǎng)載體，通過(guò)信息通訊技術(shù)獲取數(shù)字化信息，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

三、新零售商業(yè)模式文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀

2011年Darrell Rigby在《哈佛商業(yè)評(píng)論》首次定義了“全渠道”（Omni channel retailing）。他認(rèn)為，零售企業(yè)只有創(chuàng)新發(fā)展渠道，通過(guò)網(wǎng)站、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體等多種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，構(gòu)建線上便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)與線下真實(shí)體驗(yàn)的實(shí)體終端店，進(jìn)而降低獲客成本以及提高客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。這種商業(yè)模式與我們提出的新零售模式相似。

商業(yè)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型是零售企業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。首先，由多渠道向全渠道轉(zhuǎn)型。社交媒體網(wǎng)絡(luò)的興起，已成為了企業(yè)和顧客間的新觸點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的渠道選擇具有重要影響（Hennig-Thurau et al.， 2010）。Verhoef（2015）認(rèn)為零售企業(yè)通過(guò)發(fā)展渠道，包括系統(tǒng)管理現(xiàn)有渠道和客戶觸點(diǎn)，滿足客戶購(gòu)物、社交等綜合性消費(fèi)性需求，從而優(yōu)化客戶體驗(yàn)。Neslin et al.（2014）還提出全渠道不僅可以幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)，還可以與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生交互作用，品牌與渠道選擇密切相關(guān)。其次，線下實(shí)體終端向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。實(shí)體店正在利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，例如2016年亞馬遜宣布推出革命性線下實(shí)體商店Amazon Go;在2018年向公眾開(kāi)放，這也是亞馬遜首個(gè)無(wú)人零售店。Amazon Go 這種“即拿即走”（No lines，no checkout）的購(gòu)物模式，無(wú)疑升級(jí)了用戶體驗(yàn)，成功進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。E.T. Bradlow et al. （2017）指出大數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)分析在零售業(yè)中的作用日益重要，數(shù)據(jù)、理論、相關(guān)技術(shù)三者相融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

綜上可以看出，國(guó)外學(xué)者強(qiáng)調(diào)通過(guò)系統(tǒng)管理全渠道和客戶觸點(diǎn)，增強(qiáng)與客戶間的互動(dòng)，從而為客戶提供多種渠道選擇以及良好的用戶體驗(yàn)。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

構(gòu)建全渠道供應(yīng)鏈整合新模式，滿足客戶對(duì)渠道的個(gè)性化偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。李飛（2014）在國(guó)外學(xué)者提出的“全渠道零售”概念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了“全渠道零售營(yíng)銷”。全渠道零售營(yíng)銷即企業(yè)通過(guò)細(xì)分目標(biāo)客戶對(duì)渠道選擇的不同偏好，進(jìn)行不同或相同的營(yíng)銷定位以及匹配相應(yīng)的營(yíng)銷組合要素策略，整合線上、線下盡可能多的渠道來(lái)滿足客戶購(gòu)物、娛樂(lè)、社交的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)需求。杜鵬等（2019）認(rèn)為在新零售驅(qū)動(dòng)下，應(yīng)當(dāng)基于場(chǎng)、貨、人三個(gè)維度，通過(guò)整合全渠道物流資源與零售終端、采購(gòu)策略與數(shù)據(jù)資源、營(yíng)銷策略與客戶需求，促進(jìn)全渠道供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)。在消費(fèi)數(shù)據(jù)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的背景下，精準(zhǔn)營(yíng)銷已成趨勢(shì)。尚成國(guó)等（2020）通過(guò)K-means算法對(duì)新零售電商平臺(tái)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，勾畫(huà)出不同種類消費(fèi)者的用戶畫(huà)像，根據(jù)細(xì)分結(jié)果有針對(duì)性地制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

我國(guó)零售行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，商業(yè)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。徐芬等（2020）以“盒馬鮮生”為新零售商業(yè)模式的代表，選取全國(guó)9個(gè)城市714個(gè)消費(fèi)者作為樣本，實(shí)證分析了“盒馬鮮生”的加工體驗(yàn)服務(wù)商業(yè)模式對(duì)消費(fèi)者線上、線下購(gòu)買行為的影響。研究結(jié)果表明，盒馬服務(wù)不論是對(duì)客戶線上還是線下的消費(fèi)行為均產(chǎn)生了正面影響，并且表現(xiàn)出一定程度上的線上引流作用;但是，由于配送范圍有限、加工時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等服務(wù)問(wèn)題，極大降低了消費(fèi)者的滿意度。由此可以看出，盒馬推出的體驗(yàn)服務(wù)的革新可以成為新業(yè)態(tài)的出發(fā)點(diǎn)，但這種革新需要巨大的運(yùn)營(yíng)、管理成本支撐，能否成為新零售主要業(yè)態(tài)還是取決于其是否能為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。

跨界融合是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵，是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。張艷等（2020）通過(guò)剖析阿里巴巴20年創(chuàng)新發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新必要驅(qū)動(dòng)力在于跨界和融合，這有利于重組全渠道零售生態(tài)鏈，加強(qiáng)各部門(mén)/產(chǎn)業(yè)間的協(xié)調(diào)性，促進(jìn)資源優(yōu)化配置，從而保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。汪旭暉（2020）認(rèn)為通過(guò)跨界融合創(chuàng)新商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)，“新零售”為傳統(tǒng)電商找到了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)電商將不只是局限于零售業(yè)，而可以向教育、醫(yī)療等跨行業(yè)發(fā)展，例如阿里巴巴推出的阿里健康醫(yī)療、京東推出的京東好房節(jié)等跨界業(yè)務(wù)。

綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者在國(guó)外學(xué)者提出的“全渠道”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了應(yīng)當(dāng)與零售營(yíng)銷相結(jié)合，滿足客戶多樣化的個(gè)性需求;零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵在于跨界與融合。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）建立全渠道協(xié)同發(fā)展的零售生態(tài)圈

全渠道零售時(shí)代，消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要引擎，零售作為拉動(dòng)消費(fèi)的重要方式，促進(jìn)消費(fèi)新業(yè)態(tài)模式，促進(jìn)線上線下消費(fèi)融合發(fā)展就需要給新零售加大馬力。? ? 在新零售與傳統(tǒng)行業(yè)加速消費(fèi)升級(jí)的大背景下，零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)條件日趨成熟，追求消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)升級(jí)的時(shí)代，正在加速到來(lái)。為了與諸多的零售企業(yè)建立起聯(lián)系與溝通，當(dāng)前建立全渠道協(xié)調(diào)作用，需要把握推薦”體現(xiàn)了品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)“好物”的執(zhí)著。只有經(jīng)過(guò)試吃、試用滿意的產(chǎn)品才能進(jìn)入直播間進(jìn)行分享，讓產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話形成口碑，引發(fā)粉絲信賴效應(yīng)，為后期品牌信任度和品牌忠 誠(chéng)度打下良好的基礎(chǔ)。另一方面，“賣貨”是純粹的商業(yè)行為，而“分享”則是一定程度上的情感營(yíng)銷，零售企業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)把握粉絲屬性和需求，在選品方面嚴(yán)格把關(guān)，精益求精，并為粉絲們爭(zhēng)取最大的優(yōu)惠力度，讓粉絲們節(jié)省挑選，比價(jià)等時(shí)間的同時(shí)，還可以擁有更多，更好的選擇。

在新零售模式下，零售商應(yīng)當(dāng)將構(gòu)建全渠道協(xié)同發(fā)展的生態(tài)圈作為突破口。企業(yè)應(yīng)充分整合線上、線下銷售渠道的商品價(jià)格、庫(kù)存、客戶消費(fèi)偏好等方面的信息，打造一個(gè)全渠道信息與資源共享平臺(tái)，滿足客戶多元化的消費(fèi)體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)績(jī)效最優(yōu)化的目標(biāo)。在新零售時(shí)代中，客戶經(jīng)常會(huì)在移動(dòng)端查詢商品信息進(jìn)行在線研究，再到線下實(shí)體終端體驗(yàn)實(shí)物，與智能導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行交流后，最終掃碼付款，完成整個(gè)訂單流程。因此，零售商在整個(gè)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，全面抓取消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，挖掘客戶需求，描繪用戶畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，再將信息在全渠道間共享。通過(guò)整合線上、線下渠道資源和互聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景，有利于各渠道間相互引流，從而降低獲客成本并培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化節(jié)奏的逐漸加快，中國(guó)與其他新零售企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展彼此之間有著頻繁的聯(lián)系，而當(dāng)前中國(guó)建立了世界各國(guó)與中國(guó)聯(lián)系與溝通的橋梁，由此可見(jiàn)，當(dāng)前中國(guó)能夠?qū)崿F(xiàn)在新零售企業(yè)營(yíng)銷的貿(mào)易中能夠與世界各國(guó)實(shí)現(xiàn)信息的溝通與傳遞，從而能夠不斷的增加監(jiān)督與管理各項(xiàng)信息的能力，從而能夠加快中國(guó)與世界各國(guó)之間信息交流與溝通的效果，而當(dāng)前國(guó)家世界各國(guó)以及知名的經(jīng)濟(jì)體等的發(fā)展集團(tuán)在合作與溝通的過(guò)程之中，能夠在一定程度上推動(dòng)新零售企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展。結(jié)合2019年以來(lái)到2021年的數(shù)據(jù)，食品進(jìn)出口交易規(guī)模呈階梯式的增長(zhǎng)，地級(jí)市新零售企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模增加到4萬(wàn)元，同比增加了34.28%。

（二）促進(jìn)跨界經(jīng)營(yíng)融合創(chuàng)新商業(yè)模式

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，零售商應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)線下門(mén)店的業(yè)態(tài)邊界與時(shí)空限制，借助現(xiàn)代信息技術(shù)將全渠道資源（包括采購(gòu)、物流、數(shù)據(jù)資源等）與客戶需求進(jìn)行整合，發(fā)展跨界經(jīng)營(yíng)融合趨勢(shì)。零售商應(yīng)當(dāng)聯(lián)合供應(yīng)商、制造商、分銷商，整合雙方的商業(yè)資源和業(yè)務(wù)流程，擴(kuò)展商品品類與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)服務(wù)，從而發(fā)展零售新業(yè)態(tài)，促進(jìn)商業(yè)模式升級(jí)轉(zhuǎn)型。促進(jìn)跨界經(jīng)營(yíng)融合創(chuàng)新商業(yè)模式主要可以集中考慮一下的三個(gè)點(diǎn)。

1.顧客直接驅(qū)動(dòng)。對(duì)于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。物流的啟動(dòng)是顧客的送貨訂單，顧客的需求是貨物的及時(shí)送貨上門(mén)。所以，現(xiàn)在的物流系統(tǒng)，都采用現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)技術(shù)來(lái)保證物流中信息暢通，提高物流效率。

2.全面服務(wù)性。隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。以前貨物送遞只送到門(mén)口，現(xiàn)在要延展到桌面。特別是對(duì)于電子產(chǎn)品，很多客戶需要安裝。此外，還有代收款服務(wù)。

3.可跟蹤性。顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)的地方，以及什么時(shí)候送到目的地。因此，現(xiàn)在的物流系統(tǒng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，允許顧客直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品的送貨過(guò)程。如前面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略中介紹的，聯(lián)邦快遞公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上輸入貨物編號(hào)就可以查詢貨物最近到達(dá)的地方，以及在什么時(shí)候收貨人能收到貨物？

B2C新零售企業(yè)的自身特點(diǎn)決定了企業(yè)在運(yùn)營(yíng)初期需要耗費(fèi)大量的資金來(lái)進(jìn)行企業(yè)宣傳、網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)、人工成本等方面的支出。正如京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東所言，B2C網(wǎng)站在設(shè)立初期想要盈利很難，只有形成規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)成本降到一定程度以后才會(huì)逐漸產(chǎn)生利潤(rùn)。

尤其在網(wǎng)站宣傳過(guò)程中，由于電子信息技術(shù)屬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，前期投入大，設(shè)備和系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)維護(hù)難度大。并且我國(guó)并沒(méi)有完善的法律來(lái)保障網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)新零售產(chǎn)品的合法權(quán)益，使得消費(fèi)者在購(gòu)買中很難維護(hù)自身的合法權(quán)益，這樣B2C網(wǎng)站就不得不花費(fèi)大量資金來(lái)取得用戶信任，完善自身服務(wù)。本文認(rèn)為在發(fā)展中尋求一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)的空間才是當(dāng)前企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的關(guān)鍵目標(biāo)，因此，促進(jìn)跨界的經(jīng)營(yíng)融合就成為當(dāng)前新零售商業(yè)模式中的關(guān)鍵性舉措。

（作者單位：浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）