基于數(shù)字化傳播時(shí)代背景下的消費(fèi)者分析

徐靖琳

隨著我國(guó)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，信息傳播途徑發(fā)生巨大的變化，從以往的紙媒、電視轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播，讓人們可以實(shí)時(shí)獲取更多的信息。處于數(shù)字化傳播時(shí)代背景下，以往的傳播、接受關(guān)系發(fā)生顯著的變化，消費(fèi)者更是從被動(dòng)地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)地位，其掌握更多的話語(yǔ)權(quán)以及參與權(quán)。企業(yè)想要保證自身的市場(chǎng)位置，吸引更多的消費(fèi)者，需結(jié)合時(shí)代背景，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，以此制定合理的營(yíng)銷措施。基于此，本文針對(duì)數(shù)字化傳播時(shí)代的傳播特點(diǎn)、消費(fèi)者進(jìn)行分析，進(jìn)而為企業(yè)制定計(jì)劃提供更多的收據(jù)支持。

隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，日常生活中的傳播也隨之改變。此種背景下，傳播信息的方式從根本上發(fā)生變化，傳統(tǒng)傳播模式不斷顛覆，以此為人們提供全新的信息傳播途徑。數(shù)字化信息時(shí)代不僅僅提高信息傳播的速度，并革新傳統(tǒng)的信息傳播方法，以此改善電子商務(wù)的發(fā)展速度。當(dāng)前，我國(guó)多個(gè)行業(yè)均向數(shù)字化方向發(fā)展，而數(shù)字化傳播時(shí)代所具有的特征，也對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)產(chǎn)生一定的影響。因此，企業(yè)需充分掌握數(shù)字化傳播時(shí)代以及消費(fèi)者的特點(diǎn)，以此保證自身的發(fā)展。

一、數(shù)字化時(shí)代背景的傳播特點(diǎn)

（一）一體化

隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，人民群眾不再是以往傳播環(huán)節(jié)中的被動(dòng)地位，其不僅可以接收更多的信息，還能生產(chǎn)信息。此種全新的信息傳播模式下，傳播接收的關(guān)系逐漸魔化，且傳播接收并沒(méi)有明確的定義，最終發(fā)展為傳播接收一體化的情況。

接收人員可以在平臺(tái)上表達(dá)自己的想法以及意愿，并對(duì)受到的信息進(jìn)行二次加工，并通過(guò)傳播平臺(tái)，與其他人員共享信息。信息經(jīng)過(guò)多次的傳播之后，極易再次回到信息初始傳播人員手中。但是，由于信息經(jīng)過(guò)多人加工，其與原本的信息常存在較大的的差異。這一環(huán)節(jié)如此反復(fù)循環(huán)，逐漸從以往的線狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀，再次印證傳播接收一體化的特點(diǎn)。

（二）精準(zhǔn)性

以往信息傳播多由媒體對(duì)大眾進(jìn)行傳播，其具有單向、線性、缺少實(shí)時(shí)反饋、缺少互動(dòng)等缺點(diǎn)。隨著信息時(shí)代不斷發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，對(duì)信息傳播的模式產(chǎn)生影響，以往的不足逐漸明顯，人們需要全新的傳播形式。而具有互動(dòng)、小眾、一對(duì)一的傳播形式，逐漸被人們所接受。同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代傳播可以了解人們的需求，根據(jù)受眾人員的不同需求、喜好，對(duì)其進(jìn)行合理的推送，充分滿足個(gè)體需求。因此，數(shù)字化時(shí)代傳播的精準(zhǔn)性深受人們喜愛。

（三）假象聚眾

隨著我國(guó)社會(huì)不斷進(jìn)步，人們?nèi)粘Ｉ畹乃疁?zhǔn)顯著提升，不同人群的需求存在顯著的差異，具有多元化的特點(diǎn)。當(dāng)受眾群體的需求出現(xiàn)不同時(shí)，傳播人員選擇接受此種差異，并退出“分眾”。并且，當(dāng)充分掌握這一階段傳播特點(diǎn)的人群，會(huì)看到此種模式下的真正意義，即“分眾”背后隱藏的“聚眾”。當(dāng)媒介被細(xì)分為多個(gè)不同部分時(shí)，其也屬于一種全新的聚焦，以此將群眾更好的凝聚起來(lái)，讓其追求同一價(jià)值觀、生活形式以及文化特點(diǎn)，幫通過(guò)傳播將其整合至一起。

二、數(shù)字化時(shí)代變化下的消費(fèi)者

數(shù)字化傳媒時(shí)代的興起及快速發(fā)展，促使社會(huì)傳統(tǒng)媒介傳播途徑進(jìn)行一系列創(chuàng)新性變革，傳統(tǒng)信息傳播的形式及媒介均在發(fā)生著重大變化。飛速發(fā)展的數(shù)字化信息時(shí)代也在深刻影響著大眾日常的生產(chǎn)生活方式，除較大程度增強(qiáng)信息傳遞的時(shí)效性以外，也推動(dòng)著新時(shí)代媒體的創(chuàng)新發(fā)展，在這一背景下，電子商務(wù)開始嶄露頭角，并在近幾年發(fā)展壯大。目前，社會(huì)中各領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)均受到數(shù)字化時(shí)代到來(lái)的影響，并開始積極向信息化的方向而革新。而憑借數(shù)字化傳播時(shí)代的信息傳遞優(yōu)勢(shì)，也勢(shì)必會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)及感受。

數(shù)字化時(shí)代背景下的消費(fèi)者，其生活要比以往更加豐富，且這一時(shí)代下人員的觀念、身份等，均發(fā)生顯著的變化。諸多人員被看做是當(dāng)今時(shí)代下的交叉點(diǎn)，諸多社會(huì)群體包含多個(gè)弧線，并橫穿不同的交叉點(diǎn)，豐富人們的日常生活。因此，數(shù)字化時(shí)代背景下的市場(chǎng)，其屬于高度細(xì)分的情形，且消費(fèi)者均具有多種不同的性格特點(diǎn)，常發(fā)生變化。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)環(huán)境變化，改變自身的實(shí)際角色，并對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的角色提供更多的舞臺(tái)。

與此同時(shí)， 信息化時(shí)代背景下人們的生活發(fā)生顯著的變化，人們生活在基本快速獲取以及容易滿足的時(shí)代下，消費(fèi)者不急關(guān)心自身的需求以及滿足，還會(huì)關(guān)注諸多的產(chǎn)品以及附加服務(wù)。大規(guī)模生產(chǎn)的商品不在滿足消費(fèi)者的需求，甚至受到消費(fèi)者的抵制，消費(fèi)者更加傾向于可靠性較高的產(chǎn)品以及服務(wù)。因此，企業(yè)需及時(shí)掌握數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)者的實(shí)際變化，進(jìn)而轉(zhuǎn)變自身的模式，并總結(jié)分析信息時(shí)代中顧客在電子商務(wù)營(yíng)銷模式中的消費(fèi)特點(diǎn)，從而幫助企業(yè)規(guī)劃出符合時(shí)代背景的營(yíng)銷模式與方式， 改善營(yíng)銷策略，吸引更多的消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)效率，而消費(fèi)者也能夠便捷地查詢到商品信息，從而有效促進(jìn)數(shù)字化傳播時(shí)代下電子商務(wù)的發(fā)展。

（一）接受信息的形式

消費(fèi)者接受信息的形式從傳統(tǒng)的模式（即AIDMA）逐漸過(guò)渡為ALSAS的模式，最終演變?yōu)楫?dāng)今數(shù)字化AIDEES模式。該模式下，最為顯著的特點(diǎn)主要為兩個(gè)E所包含的體驗(yàn)與熱情。AIDEES模式主要是指將自媒體的發(fā)展以及興起作為基礎(chǔ)，且自媒體平臺(tái)的發(fā)展，為消費(fèi)者提供更多可以體驗(yàn)商品的機(jī)會(huì)。

數(shù)字化時(shí)代下，體驗(yàn)消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者全新的消費(fèi)模式。比如，我國(guó)各個(gè)手機(jī)品牌的體驗(yàn)中心，為消費(fèi)者提供全新機(jī)型得的體驗(yàn)。這一活動(dòng)的根本目的是滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，并將消費(fèi)者的體驗(yàn)作為核心內(nèi)容，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以此提高消費(fèi)者的熱情，讓其消費(fèi)。體驗(yàn)與熱情可以大幅度提高消費(fèi)者的互動(dòng)性以及參與性，促使消費(fèi)者積極主動(dòng)的了解信息，進(jìn)而維持消費(fèi)人員對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注程度，增加消費(fèi)次數(shù)。

（二）第三方需求轉(zhuǎn)變

第三方信息具有較高的客觀性以及公信力，消費(fèi)者更傾向于相信第三方的意見。以往因技術(shù)因素所致，消費(fèi)者或者商品的信息多是生產(chǎn)商提供的，且消費(fèi)者僅能獲取較少的第三方意見，極易被生產(chǎn)商家勸服。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者可以通過(guò)多個(gè)平臺(tái)獲取更多的信息資料，并分享產(chǎn)品的使用感。所以，消費(fèi)者在當(dāng)今時(shí)代下，其可以獲取更多的第三方信息，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析。比如，某點(diǎn)評(píng)軟件，消費(fèi)者可以在消費(fèi)后，將自己真實(shí)的感受分享給他人，便于大家消費(fèi)時(shí)進(jìn)行參考。

（三）附加需求發(fā)生變化

數(shù)字化背景下，商品同質(zhì)化情況比較嚴(yán)重，且同類產(chǎn)品具有更多的可替代品，消費(fèi)者可選擇的商品數(shù)量增多。消費(fèi)者不在單純追求產(chǎn)品所具有的價(jià)值，而是分析商品的附加價(jià)值。附加價(jià)值是當(dāng)前消費(fèi)者是否購(gòu)買的關(guān)鍵衡量指標(biāo)，任何一個(gè)將商品化的消費(fèi)，都可以對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的社會(huì)地位、心理產(chǎn)生一地你給的展示。因此，產(chǎn)品的附加值是否可以滿足消費(fèi)者的需求，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵。

（四）個(gè)性化需求

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)飛速提升，消費(fèi)者不在滿足于傳統(tǒng)的大眾式消費(fèi)，更加偏向與小眾式的消費(fèi)或者一對(duì)一的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者的自我意識(shí)以及自我個(gè)性更是被諸多學(xué)者所激活，且個(gè)性化消費(fèi)逐漸成為當(dāng)代消費(fèi)者的共同認(rèn)知。數(shù)字化時(shí)代下，諸多數(shù)值技術(shù)可以擴(kuò)展當(dāng)前的消費(fèi)情況，并為日后的工作奠定良好的基礎(chǔ)。數(shù)字化時(shí)代下的家屬發(fā)展，為消費(fèi)者提供了更多便利的技術(shù)保障。由于生產(chǎn)商家想要吸引消費(fèi)者的眼球，其靈活應(yīng)用多種數(shù)字化信息技術(shù)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，擴(kuò)展自身的商品銷量。正是由于生產(chǎn)商家制定精準(zhǔn)度較高的營(yíng)銷措施，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求滿足，制定更加合適的營(yíng)銷策略。

（五）購(gòu)物方式

數(shù)字化時(shí)代背景下，諸多全新的技術(shù)用于人們的實(shí)際生活中，讓人們實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物，并將虛擬轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。處于此種背景下，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為全新的工作模式。由于網(wǎng)上購(gòu)物的商品價(jià)格更加優(yōu)惠、購(gòu)物便捷，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為當(dāng)前的消費(fèi)者的首選購(gòu)物方式。此外，消費(fèi)者可以利用休閑時(shí)間，瀏覽網(wǎng)頁(yè)選擇自己喜歡的東西，并下單購(gòu)買選中的物品，無(wú)需前往商場(chǎng)，即可購(gòu)買。同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物并不受時(shí)間以及空間的限制，顯著節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間以及精力。另外，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物具有更多的選擇性，且部分商品可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上銷售，為更多的人員推銷相關(guān)內(nèi)容。

（六）自主決策意識(shí)提高，注重產(chǎn)品信息及反饋

隨著數(shù)字化傳媒時(shí)代的不斷發(fā)展，大眾對(duì)于個(gè)人價(jià)值的自我認(rèn)知水平不斷得到提升，伴隨著大眾自主決策意識(shí)的提高，其在挑選購(gòu)買商品時(shí)往往以自己意愿為主，而不再刻意地考慮到其他人意見，且逐漸將自我認(rèn)知能力放在重要的位置。受數(shù)字化時(shí)代信息洪流的影響，大眾對(duì)各品牌企業(yè)的主要營(yíng)銷模式及產(chǎn)品質(zhì)量均大致了解，而不再輕易被產(chǎn)品廣告中的信息所輕易引導(dǎo)。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，其消費(fèi)理念會(huì)變得更加客觀、對(duì)商品的宣傳效果會(huì)更容易存疑，即消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中會(huì)注意對(duì)產(chǎn)品真實(shí)信息的篩選，而不再輕易被廣告宣傳信息所引導(dǎo)。身處于信息時(shí)代，消費(fèi)者自我意識(shí)逐漸明朗，認(rèn)識(shí)到廠商營(yíng)銷策略的意圖，意識(shí)到其想要影響到自己的購(gòu)買決策，會(huì)更容易產(chǎn)生“逆反”心理。

如今眾多消費(fèi)者被手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)等科技產(chǎn)品與通訊工具聯(lián)系起來(lái)，使其能夠第一時(shí)間有效接受各種信息，而對(duì)于各企業(yè)、廠商來(lái)講，在數(shù)字化時(shí)代背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。據(jù)調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者在想要購(gòu)買某件產(chǎn)品時(shí)會(huì)第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)中查詢產(chǎn)品信息及反饋評(píng)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)自己最完美的消費(fèi)規(guī)劃，做出最符合自己意愿的決策。并且消費(fèi)者普遍認(rèn)識(shí)到在購(gòu)買產(chǎn)品之前如果不對(duì)其進(jìn)行大致的比較了解，則會(huì)在購(gòu)買之后很難達(dá)到心理預(yù)期。在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者通常也會(huì)了解比較某一產(chǎn)品在不同銷售途徑或不同電子商務(wù)平臺(tái)中的價(jià)格與評(píng)價(jià)反饋，當(dāng)消費(fèi)者選擇去實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，其常常也會(huì)通過(guò)手機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)查詢產(chǎn)品的真?zhèn)渭芭c之有關(guān)的服務(wù)信息（如保修服務(wù)、換新服務(wù)等等）。

（七）消費(fèi)者善于反饋，關(guān)注實(shí)時(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)分享

在某電商平臺(tái)中，大家隨處可見消費(fèi)者關(guān)于某件產(chǎn)品發(fā)表的成百上千甚至數(shù)以萬(wàn)計(jì)的評(píng)價(jià)反饋，通過(guò)這種不受約束、非統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的反饋體系，在此影響下，消費(fèi)者成為眾多受眾團(tuán)體中的一員，并且能夠彼此分享交流各自觀點(diǎn)，擁有團(tuán)體的權(quán)利與影響力。如今大部分消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生這樣一種感受，即當(dāng)其余消費(fèi)者對(duì)自己分享評(píng)價(jià)的購(gòu)買體驗(yàn)與商品信息予以高度贊同認(rèn)可關(guān)注的話，其將會(huì)很容易產(chǎn)生被眾人擁護(hù)的成就感與滿足感，并在之后也會(huì)更加樂(lè)意分享自己的觀點(diǎn)，同更多具有共同經(jīng)驗(yàn)與話題的人溝通聯(lián)系，從而形成消費(fèi)者集中的一個(gè)小型社區(qū)，在這里眾多人都能夠分享自己的意見與觀點(diǎn)。這能夠有力證明消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)愈加強(qiáng)烈。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋評(píng)價(jià)，從某種程度上能夠促使企業(yè)廠商更加充分全面意識(shí)了解到消費(fèi)者的服務(wù)需求內(nèi)容及較真實(shí)的產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，同樣也豐富拓寬了眾多商品宣傳的有效渠道與方式。近些年來(lái)興起的商品消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也是以互動(dòng)信息為主體，消費(fèi)者可將自己的消費(fèi)感受（不管是正面的還是負(fù)面的）與感興趣者進(jìn)行分享，而且還逐漸形成了一些消費(fèi)偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實(shí)消費(fèi)者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費(fèi)心得，并且樂(lè)于滿足個(gè)人的角色扮演欲望，成為別人認(rèn)可或接受的某一消費(fèi)群組的角色定位。

三、數(shù)字化時(shí)代下未發(fā)生變化的消費(fèi)者

隨著我國(guó)處于數(shù)字化時(shí)代，社會(huì)也隨之發(fā)生對(duì)應(yīng)大變化，消費(fèi)人員也有所轉(zhuǎn)變。但是，消費(fèi)者某些行為卻屬于相對(duì)靜止、不變，并不會(huì)隨時(shí)代變化而轉(zhuǎn)變。廣東某公司提出的“果殼理論”指出：消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)類似于果實(shí)的構(gòu)造，其主要是由果核、果肉、果殼三個(gè)部分筑長(zhǎng)城。果核所代表的是文化心理方面，是我國(guó)各個(gè)民族所具有的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，且不同民族的時(shí)代心理存在部分從差異。果肉則代表時(shí)代的印跡，其屬于次穩(wěn)定心理結(jié)構(gòu)，不同時(shí)代下人的心理均具有不同的特質(zhì)。果殼則代表快速變化、豐富多彩的流行因素，屬于認(rèn)知結(jié)構(gòu)的表層。根據(jù)這一理論，消費(fèi)者會(huì)存在部分穩(wěn)定、不變的特點(diǎn)。

首先，不管時(shí)代如何變化，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的前提都需滿足某種利益需求，且商品或者服務(wù)可以滿足消費(fèi)者的這一需求。當(dāng)商品滿足消費(fèi)者這一需求后，才有可能發(fā)生消費(fèi)的行為，這一基礎(chǔ)永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生任何變化。因此，處于數(shù)字化時(shí)代下，企業(yè)需根據(jù)這一原則，合理評(píng)估消費(fèi)者的需求，進(jìn)而生產(chǎn)滿足實(shí)際需求的商品即可。

其次，誠(chéng)信作為我國(guó)傳統(tǒng)美德，數(shù)字化時(shí)代下傳播形式有所改變，傳播的內(nèi)容更加豐富、多變。信用不僅是一種無(wú)形的力量，還是一種財(cái)富。因此，企業(yè)傳播的信息需具有真實(shí)性，避免對(duì)虛假消息對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，數(shù)字化信息時(shí)代改變?nèi)藗冊(cè)镜纳?，特別是信息傳播方面，其發(fā)生了本質(zhì)上的變化。數(shù)字化時(shí)代傳播的特點(diǎn)是時(shí)代發(fā)展的象征，企業(yè)充分掌握數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)制定合理的營(yíng)銷方向以及策略，以此滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，保證企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。因此，企業(yè)需緊跟時(shí)代發(fā)展，及時(shí)了解市場(chǎng)變動(dòng)以及時(shí)代特點(diǎn)，進(jìn)而掌握更多的有力數(shù)據(jù)，保證企業(yè)可以長(zhǎng)久、穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：武漢城市職業(yè)學(xué)院）