灣區(qū)戰(zhàn)略下老字號(hào)品牌建設(shè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究

羅麗儀　熊青珍

目前為止，香港已成為了全球重要的金融中心之一，大灣區(qū)建設(shè)不僅有利于進(jìn)行與香港市場(chǎng)的對(duì)接，并且形成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)溝通國(guó)際市場(chǎng)的橋梁，將中國(guó)品牌推向世界。本文主要是通過(guò)對(duì)粵港澳大灣區(qū)范圍下的老字號(hào)品牌建設(shè)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題進(jìn)行探討，從企業(yè)品牌建設(shè)的角度上重新審視知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，研究從企業(yè)內(nèi)部的品牌維護(hù)工作中如何解決產(chǎn)權(quán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題。透過(guò)對(duì)案例“蓮香樓”的維權(quán)之路的研究分析，引出大灣區(qū)戰(zhàn)略部署的產(chǎn)權(quán)維護(hù)工作的必要性和路徑，最后是希望探索到路徑和方法能夠應(yīng)用在在老字號(hào)品牌建設(shè)道路上。

一、粵港澳地區(qū)的老字號(hào)品牌建設(shè)研究現(xiàn)狀

由于粵港澳大灣區(qū)戰(zhàn)略推出不久，國(guó)外學(xué)者對(duì)大灣區(qū)建設(shè)模式的認(rèn)識(shí)尚為模糊，所以在國(guó)外極少有關(guān)于大灣區(qū)發(fā)展方面的學(xué)術(shù)研究，此外，在品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)關(guān)系上的研究更加少，很難找到對(duì)中國(guó)灣區(qū)戰(zhàn)略環(huán)境下的品牌建設(shè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)關(guān)系研究。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)的研究與實(shí)踐上，國(guó)外學(xué)者將更多的問(wèn)題焦點(diǎn)投放到專(zhuān)利保護(hù)的制度細(xì)化上，包括技術(shù)專(zhuān)利信管系統(tǒng)，商標(biāo)信管系統(tǒng)，版權(quán)信管系統(tǒng)等等，而在我國(guó)，學(xué)者研究重心在技術(shù)專(zhuān)利保護(hù)范疇上，無(wú)法真正地將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)在各個(gè)范圍內(nèi)得到落實(shí)，不同領(lǐng)域的人群為能夠切實(shí)保障到個(gè)人的個(gè)人的合法權(quán)益。

二、基于品牌建設(shè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略對(duì)老字號(hào)“蓮香樓”商標(biāo)之爭(zhēng)的原因分析

位于廣州上下九十甫路的老字號(hào)“蓮香樓”距今已有120歷史。據(jù)廣東省老字號(hào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李輝介紹，蓮香樓創(chuàng)業(yè)于清光緒二十五年（1889年），原名連香樓，由于蓮蓉做得出色故易名為蓮香樓?，F(xiàn)今蓮香樓的業(yè)務(wù)早已擴(kuò)展到餐飲行業(yè)，通過(guò)酒樓建設(shè)進(jìn)行品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)供銷(xiāo)一體化。

“蓮香樓”雖然實(shí)屬?gòu)V州百年老字號(hào)餅店，但在早些年也遭受過(guò)兩次嚴(yán)重的品牌危機(jī)。第一次發(fā)生在2016年中秋節(jié)期間，香港蓮香樓為其“蓮香月餅”的商標(biāo)（如圖2-1和圖2-2），與同出一源的廣州蓮香樓對(duì)簿公堂。案件以廣州蓮香樓敗訴結(jié)束，法官認(rèn)為香港“蓮香樓”自1957年與廣州店分家後，在港已建立了一定商譽(yù)，如廣州店使用“蓮香”商標(biāo)，可能會(huì)出現(xiàn)混淆，建議廣州店可另行注冊(cè)“廣州蓮香”或“廣州蓮香樓”作為商標(biāo)。第二次發(fā)生在香港蓮香樓內(nèi)部，由于內(nèi)部產(chǎn)權(quán)利益分配上實(shí)際上是界限模糊的，導(dǎo)致了香港蓮香樓內(nèi)部不和諧，而且在今年的2月香港蓮香樓才休整完更名為“蓮香茶室”后重新?tīng)I(yíng)業(yè)。

（一）廣州蓮香樓與香港蓮香樓商標(biāo)之爭(zhēng)的原因分析

2016年香港蓮香樓指廣州蓮香樓搶先在港注冊(cè)“蓮香”作食品商標(biāo)，以廣州蓮香樓敗訴為結(jié)果嚴(yán)重影響了廣州蓮香樓品牌的推廣。

跨法域的區(qū)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律規(guī)范引發(fā)產(chǎn)權(quán)糾紛矛盾。針對(duì)廣州蓮香樓與香港蓮香樓的品牌產(chǎn)權(quán)糾紛，我們不可忽略的就是兩地之間的政治法規(guī)制度差別這一重要因素。制度差別這同樣也是粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的治理難點(diǎn)，主要體現(xiàn)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的取得、利用、管理和保護(hù)四個(gè)環(huán)節(jié)。大灣區(qū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)絡(luò)體系不同步，會(huì)直接導(dǎo)致品牌建設(shè)的失敗，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的第一步就是要打造屬于自己的品牌特色和創(chuàng)建品牌獨(dú)立的商標(biāo)。

區(qū)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)發(fā)展不平衡。廣州蓮香樓的品牌建設(shè)是在相關(guān)的品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司下進(jìn)行的，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)對(duì)策也同樣是由運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)提供的。可廣州蓮香樓和香港蓮香樓從同源異枝搞到對(duì)薄公堂，這實(shí)際上也是給廣州蓮香樓品牌運(yùn)營(yíng)的服務(wù)組織的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力低的表現(xiàn)，沒(méi)有進(jìn)行正確方向判斷，做好防御工作。

（二）香港蓮香樓內(nèi)部產(chǎn)權(quán)利益紛爭(zhēng)的原因分析

香港蓮香樓剛開(kāi)始的企業(yè)結(jié)構(gòu)是以股份制為主，主要股權(quán)落到顏氏家族當(dāng)中，而相繼的占據(jù)重大部分股權(quán)的顏樂(lè)天之子顏志人去世之后，產(chǎn)權(quán)歸屬的問(wèn)題又成為了遺產(chǎn)分配關(guān)鍵。所以像香港蓮香樓這樣在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了多個(gè)傳人，會(huì)容易導(dǎo)致企業(yè)品牌現(xiàn)今很難分清產(chǎn)權(quán)，最終認(rèn)定商標(biāo)與產(chǎn)業(yè)分離。

以血緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。香港蓮香樓的經(jīng)營(yíng)方式與廣州蓮香樓不一樣，香港蓮香樓仍然是由血緣紐帶關(guān)系來(lái)形成的經(jīng)營(yíng)鏈條，這樣的企業(yè)構(gòu)成方式的弊端就在，一旦這一關(guān)系紐帶中的關(guān)鍵人物逝世，容易造成原有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)崩潰，嚴(yán)重阻礙該企業(yè)品牌的可持續(xù)性發(fā)展，是及其不穩(wěn)定的企業(yè)結(jié)構(gòu)。從而造成沒(méi)有像廣州蓮香樓品牌有豐富的產(chǎn)品鏈條，將傳統(tǒng)的糕點(diǎn)融入現(xiàn)代流水線(xiàn)，不斷推陳出新，反而香港的蓮香樓堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式。

產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。作為老字號(hào)品牌，隨著品牌建設(shè)網(wǎng)絡(luò)不斷完善，這種家族產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越多。這不利于老字號(hào)的擴(kuò)張以及外貿(mào)策略。老字號(hào)企業(yè)亟須要做的是重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，對(duì)一些潛在發(fā)展區(qū)域，也要提前進(jìn)入，進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。還有產(chǎn)權(quán)分配需要預(yù)早完成，盡早在內(nèi)部協(xié)商達(dá)成共識(shí)，減少不必要的爭(zhēng)端發(fā)生。

（三）小結(jié)

由于“蓮香樓”品牌在廣州和香港都有各自的品牌市場(chǎng)，橫跨兩個(gè)不同的政治制度領(lǐng)域，容易形成不同社會(huì)制度法域之間的法律沖突。所以若要老字號(hào)品牌的進(jìn)一步推廣發(fā)展，需要政府部門(mén)的制度體系的優(yōu)化和完善。對(duì)應(yīng)到粵港澳大灣區(qū)的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，粵港澳大灣區(qū)的協(xié)同進(jìn)步實(shí)現(xiàn)共贏，必須要解決灣區(qū)企業(yè)品牌打造過(guò)程中所遇到的壁壘，即“一國(guó)兩制”體系下的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)制度分離所導(dǎo)致的產(chǎn)權(quán)評(píng)定、維護(hù)、管理等各個(gè)方面出現(xiàn)的分歧。

企業(yè)品牌對(duì)外產(chǎn)權(quán)維護(hù)工作中，需要盡早樹(shù)立產(chǎn)權(quán)維護(hù)意識(shí)，懂得運(yùn)用法律保護(hù)的手段。廣州蓮香樓與香港蓮香樓的月餅盒沖突事件，實(shí)際上是可避免的。這就需要企業(yè)在自己品牌的定位領(lǐng)域深入了解該領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)體規(guī)范的差異，將帶來(lái)法律或規(guī)定適用上的沖突。在目前粵港澳大灣區(qū)戰(zhàn)略扶持下，各個(gè)地域發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)共促發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)主體需要立足于協(xié)調(diào)合作目標(biāo)，盡可能減少產(chǎn)權(quán)沖突矛盾，充分利用戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)將自身品牌推向世界。企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中內(nèi)部產(chǎn)權(quán)利益分配問(wèn)題，影響這品牌發(fā)展?jié)摿蛢?nèi)部凝聚力。香港蓮香樓經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)了內(nèi)部產(chǎn)權(quán)分割不明確而導(dǎo)致的法律糾紛，嚴(yán)重?fù)p害了該品牌的形象，內(nèi)部糾紛不處理好甚至?xí)苯訉?dǎo)致品牌形象的垮臺(tái)，消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)其品牌價(jià)值理念的懷疑。

三、老字號(hào)品牌建設(shè)過(guò)程中實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)思路分析

（一）基于“CBBE模型”理論對(duì)企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的方法論研究

CBBE模型實(shí)際上是由共鳴模型衍生而來(lái)的，美國(guó)廣告理論專(zhuān)家T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提共鳴模型出的理念，“共鳴模型”通常用于解釋廣告信息傳播的內(nèi)容設(shè)置。共鳴模型應(yīng)用到品牌建設(shè)上，即是品牌共鳴金字塔模型，又稱(chēng)凱勒CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），即基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型（如圖3-1）。

品牌建設(shè)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，產(chǎn)生品牌共鳴有利于在消費(fèi)者人群中建立牢固的情感聯(lián)系。具體來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)的過(guò)程主要包括了四個(gè)維度（如圖3-2）。打造廣泛深入的品牌知曉度品牌建設(shè)邁出的第一步，在市場(chǎng)活動(dòng)中突出自身品牌;在實(shí)現(xiàn)突出品牌目的之后，更進(jìn)一步的發(fā)展的話(huà)則需要不斷挖掘品牌的特點(diǎn)和亮點(diǎn)，樹(shù)立品牌的個(gè)人形象;此外，若要具有穩(wěn)定的顧客源，就必須懂得與顧客之間搭建情感溝通橋梁，讓顧客承認(rèn)該品牌價(jià)值和內(nèi)涵。這四個(gè)維度也對(duì)應(yīng)著品牌建設(shè)的四個(gè)主要階段：品牌打造前期、品牌定位階段、品牌深化假設(shè)階段、品牌成熟期。在不同的品牌建設(shè)階段，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作也有所不同，達(dá)到構(gòu)建一個(gè)較為完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)體系是一個(gè)循勢(shì)漸近的過(guò)程。從品牌商標(biāo)打造，再到產(chǎn)品的發(fā)明專(zhuān)利和版權(quán)保護(hù)，然后對(duì)已有的專(zhuān)利的再開(kāi)發(fā)利用，最后形成一個(gè)較為健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)體系網(wǎng)絡(luò)（如圖3-2）。

商標(biāo)戰(zhàn)略是品牌打造的第一步。廣州蓮香樓就是對(duì)品牌商標(biāo)注冊(cè)的疏忽大意，造成了不必要的品牌建設(shè)成本，創(chuàng)建并注冊(cè)商標(biāo)能夠提高品牌在公眾的知曉程度，給品牌商品帶來(lái)一定的附加值。商標(biāo)戰(zhàn)略能夠很好地運(yùn)用商標(biāo)制度提供的保護(hù)手段，正如案例中廣州和香港蓮香樓商標(biāo)之爭(zhēng)的香港蓮香樓，通過(guò)利用法律保護(hù)手段來(lái)維護(hù)自身品牌的利益。在粵港澳大灣區(qū)戰(zhàn)略背景下，各個(gè)地區(qū)都有著各自本土老字號(hào)品牌，但老字號(hào)品牌并不代表著商標(biāo)健全，相反，正是老字號(hào)品牌執(zhí)著于自身傳統(tǒng)產(chǎn)品制造，而往往忽略的商標(biāo)注冊(cè)的重要性。

激勵(lì)品牌發(fā)明創(chuàng)造，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部完善的產(chǎn)權(quán)利益分配體系。企業(yè)內(nèi)部需要通過(guò)明確相關(guān)產(chǎn)權(quán)分配規(guī)則，激勵(lì)內(nèi)部員工更加投入到企業(yè)品牌建設(shè)和打造中去，避免因產(chǎn)權(quán)利益糾紛而出現(xiàn)的內(nèi)部不和諧的現(xiàn)象，正如香港蓮香樓內(nèi)部產(chǎn)權(quán)分配不明確而引發(fā)各種訴訟案件，這會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)員工的生產(chǎn)積極性和動(dòng)力，不利于企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。老字號(hào)品牌的發(fā)展并不代表著一定要堅(jiān)守原有復(fù)雜的制造工藝和傳統(tǒng)的制作理念，其實(shí)可以大力倡導(dǎo)老字號(hào)品牌積極融入新型銷(xiāo)售市場(chǎng)和運(yùn)用規(guī)?；a(chǎn)，在保障商品質(zhì)量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn)。通過(guò)完善和透明產(chǎn)權(quán)利益分配規(guī)則，激勵(lì)內(nèi)部員工的自主創(chuàng)新能力。

已有專(zhuān)利可以進(jìn)行衍生再利用。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，雖然某項(xiàng)專(zhuān)利的保護(hù)期限已過(guò)，但其固有的技術(shù)含量沒(méi)有降低，所孕育的市場(chǎng)價(jià)值依然存在，也就是說(shuō)失效的專(zhuān)利不等于沒(méi)用。企業(yè)可以針對(duì)固有的專(zhuān)利建立一套較為完備的重新整合方案，根據(jù)市場(chǎng)需求整合各個(gè)專(zhuān)利優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)再利用。目前為止，粵港澳大灣區(qū)的專(zhuān)利總數(shù)占全國(guó)的一半以上，說(shuō)明已有專(zhuān)利數(shù)額之巨大，企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)際因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)獲取的效益其實(shí)可以更多，通過(guò)提高專(zhuān)利的再利用率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益最大化。

組建完善的產(chǎn)權(quán)維護(hù)體系。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)方面，企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制需要滲透到產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，產(chǎn)權(quán)合理利用，產(chǎn)權(quán)利益分配和再利用等方面。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)維護(hù)體系的建全提升自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和樹(shù)立品牌形象。

（二）基于“外部效應(yīng)”對(duì)企業(yè)外部品牌建設(shè)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)的方法論研究

外部效應(yīng)又稱(chēng)溢出效應(yīng)，是指一個(gè)人或一群人的行為和決策使另外一個(gè)人或一群人受損或受益。就知識(shí)產(chǎn)權(quán)而言，知識(shí)的外溢對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)構(gòu)成了極大的成本外溢風(fēng)險(xiǎn)。導(dǎo)致知識(shí)外溢風(fēng)險(xiǎn)的形成，主要原因包括知識(shí)本身所具有的不確定性和界限模糊性的特點(diǎn)，所以給企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來(lái)了高昂的維護(hù)成本。但其實(shí)在企業(yè)品牌打造的過(guò)程中，知識(shí)外溢具有一定的正向外部性，豐富社會(huì)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)或啟發(fā)社會(huì)群體的思考，這是品牌的社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。所以適當(dāng)?shù)耐庖绗F(xiàn)象實(shí)際上是有利于樹(shù)立品牌的社會(huì)形象。

在企業(yè)品牌建設(shè)管理中我們?nèi)绾魏侠磉\(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)策略外部影響力轉(zhuǎn)化為品牌自身優(yōu)勢(shì)呢？我們其實(shí)可以通過(guò)以下幾點(diǎn)進(jìn)行。

一是充分發(fā)揮國(guó)家灣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略?xún)?yōu)勢(shì)，利用策略的外部效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。就灣區(qū)內(nèi)的企業(yè)品牌建設(shè)而言，灣區(qū)戰(zhàn)略是具有全球性意義的，該區(qū)域范圍內(nèi)的企業(yè)品牌可以借助略國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的外部影響力將品牌產(chǎn)品推向世界。

二是企業(yè)充分利用自身的品牌產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮正外部性作用。樹(shù)立品牌在良好的社會(huì)形象，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)向公眾宣揚(yáng)品牌的價(jià)值觀(guān)和設(shè)計(jì)理念。其實(shí)就是產(chǎn)權(quán)外部性?xún)r(jià)值的體現(xiàn)，通過(guò)附著在商品身上向社會(huì)傳遞。

三是企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中可將負(fù)外部結(jié)果轉(zhuǎn)化為品牌對(duì)外宣傳效益。企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中有時(shí)候會(huì)不可避免地產(chǎn)生負(fù)外部現(xiàn)象，這是除了可以盡可能地減少由于負(fù)外部性而造成品牌形象的損害，我們還可以利用外部傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的效果。正如加多寶和王老吉的紅罐包裝之爭(zhēng)，加多寶利用這案件的轟動(dòng)一時(shí)特點(diǎn)，一邊加緊對(duì)品牌形象的修復(fù)，一邊加大對(duì)品牌廣告宣傳的輸出，最后達(dá)到品牌宣傳的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

在粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的過(guò)程中，當(dāng)然我們需要直面的是不同的社會(huì)制度和法律體系所帶來(lái)的隔閡，還有區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)訴求、發(fā)展節(jié)奏也有所差異。政府方面在制度上需要建立灣區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，疏通產(chǎn)權(quán)維護(hù)渠道，共通產(chǎn)權(quán)信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)灣區(qū)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)絡(luò)信息透明。但其實(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)工作并非只是政府的職責(zé)，企業(yè)個(gè)人也需要樹(shù)立保護(hù)的意識(shí)。本文著重從企業(yè)品牌建設(shè)的角度對(duì)企業(yè)管理中知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面進(jìn)行了研究分析，此外通過(guò)運(yùn)用老字號(hào)“蓮香樓”商標(biāo)之爭(zhēng)的典型案例來(lái)說(shuō)明產(chǎn)權(quán)保護(hù)在企業(yè)品牌建設(shè)中的重要作用，以及通過(guò)對(duì)案例的研究分析，尋找到產(chǎn)權(quán)紛爭(zhēng)出現(xiàn)的原因，并根據(jù)原因特點(diǎn)結(jié)合CBBE模型和外部效應(yīng)理論提出具體的產(chǎn)權(quán)保護(hù)方案。

（作者單位：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)）