銀行直播“帶貨”能否帶動(dòng)零售轉(zhuǎn)型

文 陸敏

直播帶貨火遍全網(wǎng)，也成為各家銀行拓寬銷售渠道的途徑之一。從去年開始，國有大行、股份制商業(yè)銀行和中小銀行紛紛試水，掀起“金融+直播”的營銷熱潮，內(nèi)容涵蓋了金融扶貧、投資者教育、金融產(chǎn)品推薦等諸多方面。

在行業(yè)改革持續(xù)推進(jìn)的大背景下，各家銀行都在探索新的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型模式，銀行開直播能否成功“帶貨”，新的業(yè)務(wù)模式是否合規(guī)？而且，值得注意的是，“金融+直播”的業(yè)務(wù)模式在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，有待進(jìn)一步規(guī)范。

銷售模式創(chuàng)新

受到新冠肺炎疫情的影響，去年以來，各家銀行紛紛發(fā)力線上業(yè)務(wù)，而“直播帶貨”的方式成為不少機(jī)構(gòu)的選擇。去年8月，平安銀行信用卡首次試水多平臺直播售卡，該行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天兩小時(shí)的直播有超過400萬人次收看。以前辦信用卡，基本都是在人流密集區(qū)采取“地推”和熟人“客推”方式，加上銀行柜臺推銷，而直播售卡打破了過去的固有思維，創(chuàng)新了銷售模式。平安銀行信用卡中心總裁俞如忠表示，信用卡作為成熟的零售產(chǎn)品，也是用戶接受度最高的產(chǎn)品，采取直播“帶貨”的形式，能夠在銀行零售轉(zhuǎn)型中發(fā)揮“急先鋒”作用。

除了平安銀行，浦發(fā)銀行、招商銀行也瞄上了直播間，均借助直播界網(wǎng)紅等開展產(chǎn)品營銷。除了自身的產(chǎn)品之外，銀行直播帶貨最多的還有各類農(nóng)產(chǎn)品。在去年助力脫貧攻堅(jiān)的大背景下，國有大行和股份制商業(yè)銀行借助自身的平臺優(yōu)勢，與各地合作推廣直播銷售各類農(nóng)產(chǎn)品。如建設(shè)銀行依托善融商務(wù)電商平臺推出“鄉(xiāng)村善融”，為各類農(nóng)產(chǎn)品舉辦直播帶貨活動(dòng)，并將此類活動(dòng)延續(xù)到今年。今年前5個(gè)月，善融商務(wù)開展興農(nóng)活動(dòng)89場，電商興農(nóng)交易額超過50億元。

中小銀行也不甘示弱。近日，張家港農(nóng)商銀行承辦的“食尚港城‘桃’你歡喜”助農(nóng)直播舉行。據(jù)介紹，這是該行第三次開展助農(nóng)直播，也是江蘇省聯(lián)社“大美江蘇鄉(xiāng)村行”助農(nóng)惠農(nóng)直播活動(dòng)的第22站。兩個(gè)小時(shí)的助農(nóng)直播帶貨累計(jì)吸引23.3萬人次觀看，售出水蜜桃、黃桃、大米、林下雞等農(nóng)特產(chǎn)品6558件，銷售額超過29萬元。

從助力脫貧攻堅(jiān)到持續(xù)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，銀行通過助農(nóng)直播等新形式不僅為一些貧困地區(qū)的發(fā)展助力，也為自身積攢了人氣。在業(yè)內(nèi)看來，人氣就是“流量”，是銀行獲客的新渠道。這成為許多銀行寧可賠錢也愿意通過直播“賺吆喝”的主要原因。

轉(zhuǎn)型步伐加快

銀行紛紛試水直播營銷，也凸顯出目前行業(yè)加快零售轉(zhuǎn)型的趨勢。在各家銀行爭取“流量”、加大獲客力度的背后，比拼的是綜合金融服務(wù)能力以及各類業(yè)務(wù)的高效協(xié)調(diào)能力。

直播等營銷模式創(chuàng)新只是零售業(yè)務(wù)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，引流之后，各家的綜合業(yè)務(wù)服務(wù)能力如何，才能決定能否留住客戶。廣發(fā)銀行零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對記者表示，以前簡單的“存、貸、匯”經(jīng)營模式已無法適應(yīng)目前客戶的需求，金融機(jī)構(gòu)需要提供更加符合行業(yè)特性和更加滿足客戶消費(fèi)習(xí)慣的金融方案。

單純依靠一個(gè)業(yè)務(wù)部門顯然無法在行業(yè)零售轉(zhuǎn)型的競爭中勝出。廣發(fā)銀行在開展零售業(yè)務(wù)的過程中，公司銀行和金融市場業(yè)務(wù)均為零售業(yè)務(wù)提供了支撐。上述負(fù)責(zé)人表示，零售業(yè)務(wù)同時(shí)也是其他業(yè)務(wù)的延伸，一些公司銀行和金融市場業(yè)務(wù)在零售端也能夠體現(xiàn)和提升效益，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

不少銀行在推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中都依托了集團(tuán)的優(yōu)勢。俞如忠表示，與其他銀行相比，平安銀行信用卡的差異化優(yōu)勢在于背后的綜合金融平臺，利用集團(tuán)化資源挖掘并滿足客戶需求，而平安銀行背后是擁有70多家子公司金融業(yè)務(wù)的平安集團(tuán)。光大銀行的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型協(xié)同了集團(tuán)旗下的旅游、保險(xiǎn)、養(yǎng)老等公司，推出一系列活動(dòng)，體現(xiàn)綜合金融服務(wù)能力。中信銀行行長方合英不久前也公開表示，“集團(tuán)協(xié)同”是中信銀行最大的優(yōu)勢。

銀行紛紛試水直播正是各家零售業(yè)務(wù)角力白熱化的表現(xiàn)。借助直播營銷，銀行正在加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。記者注意到，除了借助善融商務(wù)平臺上的直播助農(nóng)業(yè)務(wù)，建行已經(jīng)在零售業(yè)務(wù)方向上做出重大調(diào)整。建設(shè)銀行董事長田國立在今年年初的業(yè)績發(fā)布會上表示，建行在助力鄉(xiāng)村振興中要把總量做“大”，通過產(chǎn)品服務(wù)覆蓋廣泛的“三農(nóng)”群體，把握住“小經(jīng)濟(jì)”中的大機(jī)會，為鄉(xiāng)村振興提供創(chuàng)新解決方案。

以前銀行總是盯著城市，業(yè)務(wù)主要在城市開展。但現(xiàn)在業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著金融科技的發(fā)展，業(yè)務(wù)不斷下沉，尤其是在零售端，廣大的農(nóng)村地區(qū)未來必然成為銀行零售發(fā)力的重要方向。

合規(guī)才能長遠(yuǎn)

銀行等金融機(jī)構(gòu)中的直播熱，快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一些隱憂，監(jiān)管機(jī)構(gòu)去年以來多次發(fā)布相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示。中國銀保監(jiān)會去年10月發(fā)布《關(guān)于防范金融直播有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》，指出直播主體和直播內(nèi)容的合規(guī)性問題。隨后，各地銀保監(jiān)局也相繼發(fā)布通知，規(guī)范直播活動(dòng)。

銀保監(jiān)會消保局此前提示，與普通實(shí)物商品相比，金融產(chǎn)品更加復(fù)雜，有嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制和投資者適當(dāng)性管理要求，需要特別注意直播的合規(guī)性。尤其是在直播理財(cái)產(chǎn)品方面，目前監(jiān)管明確商業(yè)銀行不得通過電視、電臺、互聯(lián)網(wǎng)等渠道對具體理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，本行渠道（含營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和電子渠道）除外。

目前，金融直播大致可分為金融機(jī)構(gòu)通過自有平臺的直播和依托第三方直播平臺開展的直播。因?yàn)榍罢叽嬖谥T多監(jiān)管要求，許多金融機(jī)構(gòu)都選擇了后者，即與第三方直播平臺開展合作。從市場現(xiàn)狀來看，存在金融直播營銷主體混亂，無資質(zhì)主體“魚目混珠”的情況。

直播平臺上，有些并不具備專業(yè)素養(yǎng)的人士自我包裝為“理財(cái)專家”，對金融產(chǎn)品進(jìn)行不當(dāng)解讀、不當(dāng)類比，由于直播平臺受眾廣泛，金融知識薄弱、風(fēng)險(xiǎn)防范能力差的用戶很容易受到誤導(dǎo)或欺騙。據(jù)銀保監(jiān)會有關(guān)部門負(fù)責(zé)人介紹，一些無資質(zhì)主體擅自開展金融產(chǎn)品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動(dòng)。甚至有所謂的“科技公司”“咨詢公司”以投資虛擬貨幣、外匯、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)為名進(jìn)行詐騙。此外，有的直播平臺信息設(shè)置混亂，沒有清晰展示分期、借貸等金融產(chǎn)品實(shí)際提供者，平臺用戶可能被營銷氛圍帶動(dòng)，在主體不清、風(fēng)險(xiǎn)不明的情況下沖動(dòng)消費(fèi)。

對此類情形，一方面需要直播平臺加強(qiáng)審查力度；另一方面，消費(fèi)者也需要了解通過第三方直播平臺銷售理財(cái)產(chǎn)品均屬于違規(guī)行為，需要擦亮雙眼，甄別銷售的主體以及是否具有相關(guān)資質(zhì)?！皩τ谛袠I(yè)亂象需要加強(qiáng)治理?！蔽髂县?cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任陳文認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)正確的理財(cái)觀引導(dǎo)，并做好產(chǎn)品的充分信息披露和風(fēng)險(xiǎn)提示，強(qiáng)化金融廣告營銷資質(zhì)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人的資質(zhì)審核，完善黑名單制度和建立相關(guān)懲戒機(jī)制。

另外，一些銀行在自有直播平臺上開展的農(nóng)產(chǎn)品直播，也存在消費(fèi)投訴的情況。有消費(fèi)者反映，存在退貨、退款困難，權(quán)利無法得到保障等情形。專家建議，銀行需要持續(xù)改善服務(wù)，提高自有平臺的服務(wù)質(zhì)量。直播為銀行帶來了新的機(jī)遇，機(jī)構(gòu)應(yīng)將金融直播管理納入風(fēng)險(xiǎn)防控和金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作中，完善相關(guān)配套機(jī)制，唯有合法合規(guī)開展金融直播活動(dòng)，才能真正有效把握這一機(jī)遇，助推業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。