共治共享視角下旅游市場秩序評價維度識別與評價指數(shù)構(gòu)建
——基于全國31個省、自治區(qū)、直轄市的調(diào)研

劉亦雪 姚延波

[提要]旅游市場秩序規(guī)范與否影響著旅游行業(yè)的聲譽及其在游客心中的形象，規(guī)范的旅游市場秩序和完善的制度環(huán)境可通過賦能市場推動旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。研究通過對旅游市場監(jiān)管人員、旅游者、旅游經(jīng)營者等利益相關(guān)者和專家學(xué)者的深度訪談收集一手資料，輔助多樣化的二手資料，運用程序化扎根理論識別出旅游市場秩序的評價維度，即制度環(huán)境、旅游市場準(zhǔn)入秩序、旅游市場交易秩序、旅游市場競爭秩序、旅游者反饋處理和旅游市場退出秩序，構(gòu)建了旅游市場秩序評價維度模型；基于維度模型，確定了旅游市場秩序的測量指標(biāo)；采用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，構(gòu)建了旅游市場秩序綜合水平評價指數(shù)。研究基于旅游市場治理工作的迫切需求構(gòu)建了旅游市場秩序評價的理論模型，旨在為旅游市場秩序的測評和治理提供指導(dǎo)，以旅游業(yè)特色理論推進良好旅游市場秩序的建構(gòu)和共建共治共享治理體系的完善。

近年來，我國旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)地位不斷提升，旅游業(yè)位列“五大幸福產(chǎn)業(yè)”之首，旅游休閑已成為人民追求美好生活的剛性需求。但在旅游業(yè)發(fā)展過程中，也隱藏著諸多亟待解決的問題，旅游市場秩序失范就是其中頗為突出的一個。強迫消費、欺客宰客、虛假宣傳等市場頑疾急需治理。旅游市場秩序失范問題不僅損害了旅游者等諸多利益相關(guān)者的合法權(quán)益，同時也阻礙了旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。黨的十九屆四中全會《關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》和十九屆五中全會《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠景目標(biāo)的建議》，要求堅持和完善共建共治共享的社會治理制度①②。推動生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級，促進常態(tài)化疫情防控下旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展客觀上要求市場主體更有活力，發(fā)展動能更加充足，這些目標(biāo)的實現(xiàn)都離不開旅游市場秩序的優(yōu)化。另外，各城市如何規(guī)范其旅游市場秩序，需要有一個科學(xué)完整、可操作性較強的旅游市場秩序評價體系，以準(zhǔn)確衡量本地區(qū)的旅游市場秩序狀況，明確旅游市場監(jiān)測的重點，以及治理的重點方向。因此，有必要從各利益相關(guān)者共治共享的視角深入探究旅游市場秩序的評價維度，構(gòu)建旅游市場秩序測評的理論框架，為各城市旅游市場秩序的橫向?qū)Ρ?、歷史比較以及治理提供理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)，以規(guī)范的旅游市場秩序和完善的制度環(huán)境推進國內(nèi)旅游大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的旅游發(fā)展新格局。

從學(xué)術(shù)層面來看，國內(nèi)外文獻多圍繞擾亂旅游市場秩序的現(xiàn)象進行研究，包括游客感知和服務(wù)提供者視角下的宰客(“ripping off” tourists)行為作用機理[1-2]、非道德商業(yè)運營(unethical business practices)的運行機制[3-4]、旅游目的地非道德事件(unethical destination incident)的影響效應(yīng)[5]、零負團費產(chǎn)生原因和形成機制[6-8]、零負團費運作模式的經(jīng)濟學(xué)分析[9-10]、零傭金(zero-commission)的運行機理[11-12]和相關(guān)的法律治理[13-14]等方面。國內(nèi)主要側(cè)重于分析旅游市場存在的問題[15]、秩序失范的原因[15-16]及治理對策[15]等方面。學(xué)界尚缺乏針對旅游市場秩序評價維度及其理論框架的系統(tǒng)性研究，理論和旅游監(jiān)管實踐的迫切需要要求研究者對旅游市場秩序測評進行深入探討。因此，本文擬基于深度訪談資料和12301全國旅游投訴舉報平臺、3·15投訴平臺上的旅游投訴數(shù)據(jù)等多樣化的二手資料，運用程序化扎根理論識別旅游市場秩序的評價維度，挖掘評價維度之間相互關(guān)系，彌補已有相關(guān)研究未有效回應(yīng)現(xiàn)實關(guān)切的不足，為監(jiān)管部門科學(xué)測評與旅游市場秩序治理提供理論指導(dǎo)。

一、文獻回顧

(一)旅游市場秩序相關(guān)概念溯源與演進

市場是一個充滿迷思和悖論的復(fù)合體[17]。布羅代爾將市場界定為商品交換的空間或者領(lǐng)域[18]。哈耶克將市場稱之為耦合秩序(Catallaxy)，即交易過程，強調(diào)市場中的各種組合及相互關(guān)系是自發(fā)形成的[19]。旅游市場的概念具有廣義和狹義之分，廣義是指旅游者與旅游經(jīng)營者在旅游產(chǎn)品交換過程中反映的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關(guān)系，狹義的旅游市場是指旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購買者和潛在購買者人群[20]，本研究采納廣義的旅游市場界定。而秩序(order)又是一個難以把握的抽象概念[21]。制度學(xué)派創(chuàng)始人康芒斯把秩序稱之為“集體行動的運行規(guī)則”[22]，屬于制度存在狀態(tài)論觀點?？档轮赋觥爸刃蛞嗉闯Ｒ?guī)性的整合”[23]；埃德加·博登海默從法律的角度，認為秩序是自然與社會在持續(xù)地運轉(zhuǎn)過程中呈現(xiàn)的一定程度上的一致性、連續(xù)性和確定性[24]；王根蓓吸取博登海默的觀點，將秩序界定為在制度安排和規(guī)則設(shè)計下，產(chǎn)生的社會利益分享與社會增長過程的一致性、持續(xù)性和穩(wěn)定性[25]，均屬系統(tǒng)整合論觀點。

重農(nóng)學(xué)派代表魁奈將“秩序”一詞引入經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，指出市場秩序即為自然秩序，是按照經(jīng)濟中的自然法則和客觀規(guī)律運行的秩序[26]。亞當(dāng)·斯密發(fā)揚了這種觀點，他引入“理性經(jīng)濟人”假設(shè)，把市場秩序看作是市場供求機制與競爭機制作用下呈現(xiàn)的完全競爭狀態(tài)[27]。部分學(xué)者認為市場秩序是市場主體合規(guī)則的求價值的一種有序活動狀態(tài)[28]；紀(jì)寶成則指出，市場秩序是以產(chǎn)權(quán)制度、價格機制和有效競爭促成的利益和諧、競爭適度、收益共享的資源配置狀態(tài)[29]，兩者均將市場秩序界定為良性的有序運行狀態(tài)。洪銀興將市場秩序定義為市場規(guī)范、規(guī)則和相應(yīng)的遵從[30]，強調(diào)規(guī)則作為市場秩序的基礎(chǔ)作用。部分學(xué)者持行為狀態(tài)論觀點，認為市場秩序是市場交易活動中的市場主體在市場規(guī)則作用下形成的群體行為模式[31]。童碧莎結(jié)合市場秩序概念，將旅游市場秩序界定為旅游目的地與旅游客源地及旅游聯(lián)結(jié)體在市場交易過程中所呈現(xiàn)出的一種運行狀態(tài)[32]。姚延波等扎根我國旅游業(yè)情境，采用探索性的扎根理論研究方法，指出旅游市場秩序是在一定制度環(huán)境下，旅游市場管理主體、旅游者和旅游經(jīng)營主體等圍繞旅游活動形成的各主體對市場制度和規(guī)則的認同、遵從和調(diào)整的建構(gòu)演進過程及運行狀態(tài)，具有有序和無序之分[33]。對旅游市場秩序相關(guān)概念的梳理為探究旅游市場秩序評價維度提供了文獻支持和理論基礎(chǔ)。

(二)旅游市場秩序評價述評

國外有關(guān)旅游市場秩序的文獻多集中于非道德商業(yè)運營等擾亂旅游市場秩序的具體現(xiàn)象，較少關(guān)注旅游市場秩序測評。國內(nèi)對市場秩序評價體系的研究始于市場秩序評價體系課題組，其提出的市場秩序評價內(nèi)容包括市場進出秩序指標(biāo)、交易秩序指標(biāo)和競爭秩序指標(biāo)[34]，指標(biāo)比較全面，但要素指標(biāo)多基于一般實體商品市場進行設(shè)計，實體商品多具有可衡量的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，致使服務(wù)性旅游產(chǎn)品市場無法直接借用進行量化測評。一些學(xué)者研究了具體行業(yè)的市場秩序評價體系，如李豐玲[35]、姚元慶等[36]從監(jiān)管視角構(gòu)建了卷煙市場秩序評價體系；宋巍巍從市場主體、市場客體、市場交易、市場監(jiān)管四個不同邏輯層次設(shè)計了建筑市場秩序評價體系[37]；方志剛從經(jīng)營者和消費者兩方選取指標(biāo)構(gòu)建了電子信息產(chǎn)品市場秩序評價體系[38]。總的來看，市場秩序評價研究多借鑒“市場秩序評價體系課題組”的研究成果，部分針對具體行業(yè)的市場秩序評價將研究視角與評價維度糅合，需要進一步商榷，旅游市場秩序評價維度需扎根我國旅游業(yè)實踐深挖。

關(guān)于旅游市場秩序的評價方面，原國家旅游局(現(xiàn)為文化和旅游部)于2015年制定了《依法治理旅游市場秩序三年行動方案(2015年)》，共設(shè)置了評價旅游市場秩序的游客監(jiān)督指數(shù)、滿意度指數(shù)、媒體監(jiān)督指數(shù)、實地核查指數(shù)。童碧莎構(gòu)建了基于用戶評論的旅游市場秩序評價方法[32]，只考慮了消費者層面，且基于用戶評論的評價也將不進行評論的線上游客和線下游客的意見排除在外。訪談中，文化和旅游部監(jiān)管司、各省市文化和旅游廳、文化和旅游局普遍：一是，“滿意度指數(shù)”直接用于衡量旅游市場秩序綜合水平的合適性還有待商榷，原因在于滿意度指數(shù)測量包括目的地旅游形象、游客預(yù)期、游客感知質(zhì)量、游客感知價值等維度，涵蓋了游客對食住行游購娛等多方面的服務(wù)感知[39]，不滿意并不僅僅因為旅游市場秩序；二是，“游客監(jiān)督指數(shù)”只衡量了旅游投訴案件情況、旅游投訴案件受理情況、旅游投訴案件處理效果三項指標(biāo)，游客參與了整個市場的交易過程，對旅游全過程的感知評價未納入衡量范圍；三是，旅游經(jīng)營者作為市場交易的主體，旅游經(jīng)營者的感知評價卻未被考慮；四是，隨著當(dāng)今傳統(tǒng)媒體和自媒體的快速發(fā)展，多數(shù)媒體能夠通過客觀公正報道以引領(lǐng)市場經(jīng)濟下的規(guī)則意識，但也存在著不公正報道、標(biāo)題黨等問題，媒體監(jiān)督指數(shù)需要進一步修正。

旅游市場的有效治理需要有效衡量旅游市場秩序現(xiàn)狀，鑒于市場秩序評價體系多針對一般實體商品，且旅游市場秩序評價維度尚未明確，本研究采用“自上而下”的演繹和“自下而上”的歸納挖掘旅游市場秩序評價維度模型和評價指數(shù)，確保評價指數(shù)既具有理論依據(jù)，又切合旅游市場秩序監(jiān)測和治理的實踐需求，以旅游業(yè)特色理論推動良好旅游市場秩序的建構(gòu)和共建共治共享的治理體系的完善。

二、研究設(shè)計與研究方法

(一)研究設(shè)計

由于旅游市場秩序運行源于旅游市場各主體圍繞旅游活動形成的交互作用，因此，本研究從利益相關(guān)者共治共享的視角探索其評價的維度和對應(yīng)的范疇。具體原因如下：首先，旅游市場監(jiān)管主體負責(zé)市場規(guī)則和制度的制定，對旅游市場秩序進行監(jiān)督測評和規(guī)范是其職責(zé)；其次，根據(jù)哈耶克(Hayek)“感知的秩序”理論，秩序的有序與否在于人心智對感覺的排序，秩序是可被感知的[40]，旅游經(jīng)營者和旅游者作為旅游市場交易的主客體，交易雙方對旅游市場秩序的感知評價應(yīng)包含在整個評價指數(shù)之中，因此，本研究基于客觀主義的認識論，從監(jiān)管主體、旅游經(jīng)營者、旅游者共治的視角建構(gòu)旅游市場秩序評價的理論框架。具體的研究設(shè)計步驟：第一，采用扎根理論分析一手訪談資料和二手資料，識別旅游市場秩序評價維度，探究各維度之間相互關(guān)系和作用機制；第二，通過專家征詢和訪談資料剖析確定各層級的測量指標(biāo)；第三，采用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，形成最終的旅游市場秩序綜合水平評價指數(shù)。

(二)研究方法的選取

扎根理論是一種從經(jīng)驗資料(empirical data)中不斷比較、思考、分析、轉(zhuǎn)化以建立理論的特殊方法論[41]，是一種研究的路徑，而非實體理論[42]。格拉澤(Glaser)指出，扎根理論是對抽象問題及其過程的研究，能夠識別現(xiàn)象的基本特質(zhì)和核心要素[43]。而秩序本身是一個難以把握的抽象概念[21]，旅游活動是多種現(xiàn)象的綜合體現(xiàn)[20]，旅游市場秩序正是旅游市場主體圍繞旅游活動形成的對市場制度和規(guī)則的建構(gòu)演進過程與狀態(tài)，因此，旅游市場秩序感知測評要素的挖掘特別適合選用探索性的扎根理論研究方法。鑒于從客觀主義認識論建構(gòu)旅游市場秩序理論的目標(biāo)，本文采用施特勞斯(Strauss)和科賓(Corbin)的程序化扎根理論探索和識別旅游市場秩序評價維度，扎根我國旅游業(yè)實踐以構(gòu)建旅游市場秩序評價的理論框架。

(三)資料收集與交叉驗證

本研究根據(jù)理論抽樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇被訪談對象，并在那些與故事線發(fā)展相關(guān)的概念和維度上收集資料，以最大化地從屬性和維度上揭示變量以及尋找概念之間的關(guān)系[44]。本研究以此標(biāo)準(zhǔn)選取被訪談?wù)?見表1)，包括旅游市場監(jiān)管人員、行業(yè)協(xié)會管理人員、旅游經(jīng)營者、旅游者、旅游目的地居民和專家學(xué)者。被訪談?wù)邅碜晕覈鴸|北(黑龍江)、華北(北京、天津)、華東(蘇州、上海)、華中(河南)、華南(廣州)、西南(云南)、西北(西安)，本研究團隊選擇每個地區(qū)的典型省市進行了實地調(diào)研，部分省市采用了開放式問卷輔以電話訪談的形式進行。調(diào)研訪談中發(fā)現(xiàn)，多地旅游監(jiān)管部門將旅游投訴作為監(jiān)管的依托和規(guī)范市場秩序的源數(shù)據(jù)，因此本研究將12301全國旅游投訴舉報平臺、3·15投訴平臺上的旅游投訴數(shù)據(jù)等作為游客評價旅游市場秩序的原始素材和訪談補充資料。之后，采用扎根理論進行持續(xù)不斷的比較，以促進評價維度的浮現(xiàn)和修正，最后達到信息飽和確定旅游市場秩序評價維度。本研究將科賓(Corbin)和斯特勞斯(Strauss)提出的兩條標(biāo)準(zhǔn)作為信息飽和的評判準(zhǔn)則：一是沒有新資料出現(xiàn)，二是獲得足夠的資料以從屬性和維度上充分發(fā)展每一個類屬或主題[44]。

表1 訪談樣本基本信息

為確保質(zhì)性研究的信度和效度，研究采用了林肯(Lincoln)和古巴(Guba)推薦的程序，即延長田野中的調(diào)研工作、三角互證、尋找不一致的證據(jù)、進行反思、成員核查、建立核查追蹤、同行匯報[45]。首先，針對不同的受訪群體設(shè)計了不同的訪談提綱，主要圍繞旅游市場秩序評價的維度和指標(biāo)等方面內(nèi)容。其次，研究團隊對我國不同地區(qū)的文化和旅游廳、文化和旅游局的市場監(jiān)管人員和旅游投訴處理人員進行了走訪調(diào)研，保證研究根植于監(jiān)管實踐，并通過被訪談?wù)吆瞬檗D(zhuǎn)錄文本進一步提升了調(diào)研資料的有效性。再次，研究者對旅游市場秩序進行了多年持續(xù)跟蹤式調(diào)研訪談，并以撰寫備忘錄的方式記錄分析調(diào)研地旅游市場秩序在時間跨度內(nèi)的狀況，及時反饋給旅游市場監(jiān)管人員；當(dāng)?shù)靥峁┑穆糜瓮对V數(shù)據(jù)也為本研究提供了更為翔實可靠的二手資料，且12301全國旅游投訴數(shù)據(jù)、3·15平臺上的旅游投訴數(shù)據(jù)進一步保證了研究資料的三角互證。最后，研究通過撰寫備忘錄、建立可核查追蹤的編碼體系來保證研究的嚴謹性和研究結(jié)果的有效性。

三、旅游市場秩序評價維度識別

(一)開放式編碼

開放式編碼是扎根理論中的一種分析過程[46]，本研究通過開放式編碼來確認和發(fā)展旅游市場秩序的概念，嘗試提出具有理論特質(zhì)的范疇(category)。具體操作是從訪談文本和網(wǎng)絡(luò)文本出發(fā)，逐行、逐句或者逐段地拆解和理解文本，優(yōu)先對受訪者的陳述(in vivo code)進行編碼，通過不斷抽象的過程以提煉和發(fā)展范疇，并逐漸將范疇按照含義和關(guān)系進行一定的排序。通過開放式編碼，本研究共歸納出64個概念，17個范疇(見表2和表3)，并將這些范疇按照關(guān)系納入一定的次序。

表2 開放式編碼分析舉例

(二)主軸編碼

主軸編碼是將下級范疇和主范疇聯(lián)系起來的過程[46]。本研究從開放式編碼和相關(guān)的備忘錄中選出最能體現(xiàn)旅游市場秩序狀況的核心范疇，通過精煉和區(qū)分17個范疇，抽象概括出促使范疇類聚在一起的交叉點(主軸)，并從盡可能多的、不同的文本段落中佐證以典型例句。本文通過主軸編碼分析概括出旅游市場秩序評價的六個主范疇(見表3)，分別為制度環(huán)境、旅游市場準(zhǔn)入秩序、旅游市場交易秩序、旅游市場競爭秩序、旅游市場退出秩序、旅游反饋處理。主軸編碼確?；诟骼嫦嚓P(guān)者共治共享的視角，且充分考慮到旅游市場秩序的各方面，通過邊收集資料邊編碼分析，回環(huán)往復(fù)以促進理論飽和。

表3 開放式編碼和主軸編碼的結(jié)果示例

主范疇對應(yīng)范疇概念訪談記錄/網(wǎng)絡(luò)文本典型例句旅游市場退出秩序旅游經(jīng)營者依法退出市場 旅游經(jīng)營者依照法律程序退出市場,包括退出程序、資產(chǎn)清算、債權(quán)債務(wù)清理 有些旅游企業(yè),比如酒店、旅行社,因為自身經(jīng)營不善或轉(zhuǎn)型等原因也會選擇退出旅游市場,這個時候企業(yè)是需要依據(jù)《公司法》《破產(chǎn)法》等法律依法退出市場的(C04-XBL-M)。不合規(guī)經(jīng)營者被清退出市場 生產(chǎn)經(jīng)營或產(chǎn)品等不合規(guī)旅游經(jīng)營者被查處清退出市場 然后在旅游市場中,更重要的是通過市場監(jiān)管清退無證照或不合規(guī)的經(jīng)營者,善后這些,來保證旅游者和合規(guī)企業(yè)的權(quán)益,在這里面作為交易的主體實際上有旅游者也有經(jīng)營者,兩方的利益都要保護(G10-LHE-M)。旅游反饋處理旅游投訴案件規(guī)模 旅游投訴案件數(shù)量、旅游投訴案件類別、旅游投訴案件的案情 我們掌握的,比如說12301投訴平臺全年的投訴規(guī)模。12301在常州,我們委托一個企業(yè)統(tǒng)一接,其中95%是咨詢,去年(2017)有一萬九的投訴,然后看各個省占多少?，F(xiàn)在游客多,投訴多,用投訴量除以接待量,按百分比來算,不能單純看投訴量(G01-WSZ-M)。旅游投訴案件受理情況 依法受理的旅游投訴案件數(shù)量、類別、案情 我們的投訴時限是正式受理后60天,因為你給我的時候沒有相關(guān)的憑證,我不確定是不是能受理。比如說同程的合同有的是跟南通輝煌旅行社簽的,或者是其他地方,不一定是我這邊能受理的。所以我們看到游客提供書面的東西后,我確定我們能受理才可以,我們也會考量投訴的受理情況(G05-TKZ-M)。旅游投訴案件處理效果 旅游投訴案件處理的效果、滿意度 2015年開始投訴統(tǒng)一由便民熱線受理,如果是旅游投訴就從系統(tǒng)轉(zhuǎn)到我們這里了,我們有專門負責(zé)查單處理的人員,24小時之內(nèi)必須第一次和游客溝通,單子時限一般是10-15天,之后8890也會有回訪,詢問投訴游客對處理結(jié)果是否滿意,這是算作我們年終考核之內(nèi)的(G02-SFB-M)。旅游訴訟案件規(guī)模 上升到旅游訴訟的案件數(shù)量、類別、案情 上升到訴訟的旅游糾紛,這些案件的數(shù)量,我覺得都可以去做一個判斷,尤其是投訴率,這些數(shù)據(jù)是可以調(diào)取查證的,我覺得可以作為一個客觀的指標(biāo)(G16-ZXC-M)。

(三)選擇性編碼

本文通過選擇性編碼進一步尋找核心范疇，使得已經(jīng)提出的主范疇和對應(yīng)范疇可以圍繞核心范疇得以歸并和融合。通過反復(fù)比對材料和抽象概括，本研究使用編碼模式和典范關(guān)系將“旅游市場秩序六維度評價模型”這一核心現(xiàn)象與其他范疇聯(lián)系起來。結(jié)果顯示，六個主范疇具有不同的參與主體和評價主體，核心范疇和主范疇以及主范疇之間存在著復(fù)雜的交互作用關(guān)系，選擇性編碼得出的評價維度模型如圖1所示。

圖1 旅游市場秩序六維度評價模型

制度環(huán)境是旅游市場秩序規(guī)范運行的基礎(chǔ)，這一維度制約著旅游市場準(zhǔn)入秩序、旅游市場交易秩序、旅游市場競爭秩序、旅游市場退出秩序、旅游者反饋處理五個維度。制度環(huán)境包括法律法規(guī)等正式制度和價值觀念、道德規(guī)范、意識形態(tài)等非正式制度以及制度實施機制[47]。從制度環(huán)境上看，目前出現(xiàn)的一些市場問題，一方面是法律法規(guī)等制度不太健全，造成監(jiān)管取證難；另一方面，游客的消費意識亟須加強。良好的旅游市場秩序首先需要合理的制度安排和規(guī)則設(shè)計，即與本國國情相適應(yīng)的法律法規(guī)等正式制度以及促進制度落地的制度實施機制，同時注重在旅游活動中培育道德觀念等非正式制度。從“制度上看，首先是法律約束，在市場競爭當(dāng)中，企業(yè)違規(guī)經(jīng)營，那查著屬實了，就要處罰，要有賠償制度；二是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)逼迫你建立一種遵循市場規(guī)則的制度和環(huán)境，你可以不遵守，但是會遇到一些消費障礙，強制的手段要你遵守；三是道德的引領(lǐng)也在做，道德規(guī)范對人們有一種約束(E03-XH-F)?！?/p>

旅游市場準(zhǔn)入秩序是測評旅游市場秩序的第一環(huán)，旅游市場準(zhǔn)入秩序是在相關(guān)法律、法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范下，政府對進入旅游市場的旅游經(jīng)營者和旅游產(chǎn)品進行批準(zhǔn)、登記和管制過程中，形成的市場進入的組織過程和行為狀態(tài)。旅游市場監(jiān)管主體通過嚴審旅游經(jīng)營者和旅游產(chǎn)品準(zhǔn)入資格，批準(zhǔn)旅游經(jīng)營者的許可經(jīng)營業(yè)務(wù)和旅游產(chǎn)品，可促進公平規(guī)范的準(zhǔn)入秩序的形成，進而保障旅游者和依法進入市場的旅游經(jīng)營者的合法權(quán)益。典型如“旅游企業(yè)研發(fā)了一項旅游產(chǎn)品，可以把這個產(chǎn)品報到旅游管理部門備案，之后可通過相關(guān)媒體投放到市場，標(biāo)注出價格，旅游管理部門可允許這個價格有變動，這相當(dāng)于最低指導(dǎo)價，讓老百姓都知道(C03-LSH-M)。”旅游經(jīng)營者準(zhǔn)入需要經(jīng)營相應(yīng)業(yè)務(wù)所需的資本條件、經(jīng)營場所、營業(yè)設(shè)施、從業(yè)人員及獲得相關(guān)許可的生產(chǎn)經(jīng)營活動證照等。

旅游市場交易秩序是影響旅游市場秩序的核心維度。首先，旅游信息合規(guī)與否是游客感知旅游市場交易秩序規(guī)范與否的第一環(huán)，游客對旅游市場秩序的感知測評有賴于旅游目的地或旅游企業(yè)的旅游信息供給情況。其次，相比于一般商品的即時交付，旅游產(chǎn)品的“無形性”“生產(chǎn)與消費的同步性”“不可轉(zhuǎn)移性”等特征決定了履約發(fā)生在契約關(guān)系形成之后(威廉姆森指出的一個階段的活動終止而另一階段活動開始)，即旅游市場交易秩序維度中的“旅游合同合規(guī)”范疇在前，“旅游合同履行”范疇在后，典型從交易雙方旅游經(jīng)營者和游客來看，評判旅游市場秩序規(guī)范與否首先考量旅游合同是否合規(guī)，其次是旅游合同簽訂之后，能否依照合規(guī)的合同進行履約。另外，由于旅游活動空間移動性的特征，決定了旅游者在非慣常環(huán)境下消費交易的旅游產(chǎn)品[48]，從廣義視角來看，履約結(jié)束才是交易的結(jié)束，旅游市場交易的過程包括旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和履約過程。良好的旅游市場交易秩序更依賴于真實、公開透明的旅游信息、合規(guī)的旅游合同以及交易雙方依據(jù)合規(guī)合同的履約行為。

旅游市場競爭秩序是從旅游經(jīng)營者視角感知測量旅游經(jīng)營者之間是否依法規(guī)范競爭，是否采用不正當(dāng)競爭手段參與市場競爭，比如削價競爭，“現(xiàn)在的競爭無序反應(yīng)在旅游企業(yè)里面是低價競爭，旅行社這個行業(yè)門檻很低，目前旅游的規(guī)模是否需要這么多旅行社？部分旅行社是先低價把游客搶過來再說(C07-WK-M)?！甭糜问袌霰O(jiān)管主體和旅游經(jīng)營者是旅游競爭秩序的主要評價主體，由于旅游者作為旅游市場交易的客體參與了整個市場的交易過程，因此也是旅游市場競爭秩序的評判者。

旅游者反饋處理指旅游經(jīng)營主體和監(jiān)管部門對旅游者在旅游中反饋問題的處理。旅游交易結(jié)束后，旅游者可以以實際體驗對旅游市場秩序進行感知評價；再者，旅游經(jīng)營主體是否規(guī)范經(jīng)營，旅游監(jiān)管主體是否對管轄區(qū)旅游市場秩序進行了有效監(jiān)管，均依賴于旅游者對旅游全過程的感知。游客可以通過反饋的問題或投訴事件的解決感知評價旅游市場秩序的規(guī)范情況。旅游監(jiān)管部門多將旅游投訴作為監(jiān)管的依托和規(guī)范市場秩序的源數(shù)據(jù)，典型如“我們可以通過平臺上的旅游投訴看到市場存在哪些問題，實際上，做市場監(jiān)管，心里都有本賬，主要看哪些問題可能爆發(fā)，哪些問題影響游客體驗，有沒有惡性的擾亂市場(G04-FMH-M)?！?/p>

旅游市場退出秩序是旅游市場秩序的最后一環(huán)，旅游經(jīng)營者自主退出市場是否依照法律程序，生產(chǎn)經(jīng)營或產(chǎn)品等不合規(guī)旅游經(jīng)營者是否能被依法查處清退出市場，也影響著旅游市場秩序的規(guī)范運行。非規(guī)范的市場退出可造成旅游市場秩序的混亂，旅游管理主體需要依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)等市場制度對旅游經(jīng)營主體的重組、兼并、破產(chǎn)、清算、破產(chǎn)等程序進行核查管理。

在制度環(huán)境約束下，旅游市場準(zhǔn)入秩序、交易秩序、競爭秩序、旅游者反饋處理和退出秩序形成從前至后的循環(huán)系統(tǒng)。旅游市場準(zhǔn)入秩序和退出秩序評價的主體是旅游市場監(jiān)管部門；旅游市場交易秩序和競爭秩序綜合考量了監(jiān)管視角、旅游經(jīng)營者和旅游者視角，評價主體是監(jiān)管部門、旅游經(jīng)營者和旅游者。準(zhǔn)入、交易、競爭和退出是個完整的市場過程，交易后的旅游者反饋處理也是旅游市場秩序測評的重要維度，其影響了后續(xù)企業(yè)的退出與否；另外，旅游者反饋處理不當(dāng)極易造成負面事件，影響旅游者和潛在旅游者對目的地旅游市場秩序的感知，因此，本研究將旅游者反饋處理作為旅游市場秩序的重要評價維度。

四、旅游市場秩序評價指數(shù)構(gòu)建

(一)旅游市場秩序評價指標(biāo)選取

為了進一步確保六維度評價模型能夠為我國的旅游市場秩序評價和治理提供有效指導(dǎo)，本研究通過電子郵件(部分省市同步使用電話和微信)向全國31個省、自治區(qū)、直轄市的文化和旅游廳/局發(fā)送了研究結(jié)果，同時請旅游監(jiān)管人員在指標(biāo)說明中將建議的測量指標(biāo)細項列出，以將評價維度和對應(yīng)范疇轉(zhuǎn)化為可指導(dǎo)實踐的指標(biāo)，同時借鑒市場秩序的評價指標(biāo)，構(gòu)建一個共建共治共享的旅游市場測評指數(shù)(表4)。

表4 旅游市場秩序綜合水平評價指數(shù)

根據(jù)研究建立的理論框架，結(jié)合編碼分析和意見征詢，本研究確定了17項二級指標(biāo)的評價主體和對應(yīng)的測量公式，最終得到了旅游市場秩序綜合水平評價指數(shù)(表4)。具體思路如下，第一個維度為制度環(huán)境，采用哈耶克(Hayek)“感知的秩序”理論[40]，測量感知的正式制度、非正式制度和制度實施機制的情況，以十分制打分的形式讓利益相關(guān)者進行感知評價。第二個維度為旅游市場準(zhǔn)入秩序，選取了旅游經(jīng)營者準(zhǔn)入的指標(biāo)。第三個維度為旅游市場交易秩序，根據(jù)扎根挖掘出的對應(yīng)范疇，研究選取了三項制約旅游經(jīng)營者的指標(biāo)：旅游信息合規(guī)、旅游合同合規(guī)、旅游合同履行和一項制約旅游者的旅游合同履行指標(biāo)，以全面客觀衡量旅游市場交易秩序狀況。第四個維度為旅游市場競爭秩序，從旅游經(jīng)營者競爭是否有序的角度衡量旅游市場秩序規(guī)范狀況。第五個維度為旅游市場退出秩序，從旅游市場循環(huán)運行的視角選取了旅游經(jīng)營者依法自主退出率、不合規(guī)旅游經(jīng)營者被清退率兩項指標(biāo)。第六個維度為旅游反饋處理，從旅游投訴反饋視角選取四項評價指標(biāo)。

(二)層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)是薩蒂(Satty，1990)等人提出的多準(zhǔn)則決策方法[49]。旅游市場秩序評價指數(shù)涉及多層次、多方面的指標(biāo)，要想建立科學(xué)有效的旅游市場秩序評價指數(shù)，不僅需要專家的權(quán)威意見，還需要客觀的定量分析，以保證最終各指標(biāo)的合理權(quán)重，AHP是一種十分有效的系統(tǒng)分析和科學(xué)決策方法，因此，本研究擬運用該方法獲取各評價指標(biāo)的權(quán)重。

本研究采用層次分析軟件yaahp11.3進行數(shù)據(jù)處理和分析，第一步，根據(jù)旅游市場秩序評價維度和指標(biāo)體系，構(gòu)建一個完整的遞階層次模型和層次矩陣，其中目標(biāo)層為“旅游市場秩序綜合水平評價指數(shù)”，6個評價維度為準(zhǔn)則層，17個具體指標(biāo)為方案層，層次結(jié)構(gòu)模型如圖2所示；第二步，設(shè)計旅游市場秩序?qū)＜以u價調(diào)查表，要求專家對影響因素重要性進行兩兩比較，評價采用Satty的1-9標(biāo)度等級，若Cij的值為1、3、5、7、9，則代表i指標(biāo)比j指標(biāo)重要的等級為同等重要、稍微重要、比較重要、十分重要、極端重要，2、4、6、8表示重要等級介于奇數(shù)之間，若Cij數(shù)值為1-9的倒數(shù)則含義正好相反。第三步，將收集的調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)輸入軟件，對判斷矩陣進行一致性檢驗，計算準(zhǔn)則層(綜合指標(biāo))、方案層(二級指標(biāo))的權(quán)重。

圖2 旅游市場秩序評價層次結(jié)構(gòu)模型

為克服層次分析法的主觀性，問卷調(diào)查環(huán)節(jié)，本研究共邀請29位專家從不同利益相關(guān)者視角進行客觀專業(yè)地測評，其中旅游市場研究方面的專家7位，文化和旅游部、部分省市文化和旅游廳/文旅局的市場監(jiān)管人員12位，旅游企業(yè)高層管理者5位，旅游者5位?；厥諉柧?9份。研究通過AHP軟件得到了兩種權(quán)重：層次總排序和層次單排序，單排續(xù)權(quán)重Wi加總平均得到組內(nèi)指標(biāo)權(quán)重。

表5 旅游市場秩序綜合水平評價指數(shù)與權(quán)重

根據(jù)以上程序，研究得到了旅游市場秩序評價指數(shù)權(quán)重，其中，綜合指標(biāo)中旅游市場交易秩序占比最高，為24.2%，是各利益相關(guān)者認為最重要的衡量維度，說明旅游市場秩序良好運行最依賴于交易秩序運行狀況，其次是競爭秩序、旅游反饋處理、制度環(huán)境、準(zhǔn)入秩序和退出秩序。二級指標(biāo)中的制度實施機制、旅游產(chǎn)品準(zhǔn)入合格率、旅游合同履行、旅游經(jīng)營者依法競爭情況、不合規(guī)旅游經(jīng)營者退出率、旅游投訴案件處理效果分別在組內(nèi)占比最高，是測量一級指標(biāo)的核心要素。二級指標(biāo)對綜合指標(biāo)的總排序權(quán)重中，占比前三位的分別為旅游經(jīng)營者依法競爭情況、旅游合同履行、旅游投訴案件處理效果，占比均達10%以上；其次是正式制度、旅游合同合規(guī)、不正當(dāng)競爭情況、制度實施機制，這四個指標(biāo)權(quán)重基本相當(dāng)，處于7.2%-9.1%之間，指標(biāo)權(quán)重可為監(jiān)管部門明確旅游市場治理的重點，進而推進共建共治共享的社會治理制度的完善。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論與貢獻

由于旅游市場秩序是一個比較抽象的概念，無法進行直接觀察和測量，而且其涉及的利益相關(guān)者較多，因此，如何對其進行科學(xué)測量是個難題。第一，以往相關(guān)文獻多依托一般實體產(chǎn)品市場測評市場秩序，本文對市場秩序的研究跨越了行業(yè)邊界，以具有行業(yè)特殊性的旅游市場秩序為研究對象，識別出旅游市場秩序的評價維度，即制度環(huán)境、旅游市場準(zhǔn)入秩序、旅游市場交易秩序、旅游市場競爭秩序、旅游市場退出秩序、旅游反饋處理，構(gòu)建了旅游市場秩序六維度評價模型；其中，區(qū)別于已有文獻的旅游反饋處理和制度環(huán)境兩個創(chuàng)新維度是衡量旅游市場秩序的重要標(biāo)準(zhǔn)，編碼中展現(xiàn)的準(zhǔn)入秩序、交易秩序、競爭秩序、退出秩序四項評價維度和對應(yīng)范疇也具有旅游業(yè)獨特特征，比如旅游市場交易秩序，由于旅游者旅游活動“流動性”特征以及旅游產(chǎn)品“生產(chǎn)與消費的同步性”的特點，旅游經(jīng)營者旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和履約結(jié)束，旅游交易才告結(jié)束，所以，研究從旅游活動全過程視角提取了旅游信息合規(guī)、旅游合同合規(guī)、旅游合同履行三項二級指標(biāo)。扎根于我國旅游業(yè)監(jiān)管實踐的評價維度可為我國旅游市場秩序評價提供理論基礎(chǔ)和評價的標(biāo)準(zhǔn)。第二，本研究扎根于我國旅游市場監(jiān)管的現(xiàn)實需求，構(gòu)建了科學(xué)完整、可操作性較強的旅游市場秩序評價指數(shù)，且根據(jù)各省市訪談反饋，使17項指標(biāo)的測量標(biāo)準(zhǔn)具象化，并進一步明確了每項指標(biāo)的評價主體，旨在從指標(biāo)測評和評價主體兩方面為旅游市場秩序的橫向?qū)Ρ群蜌v史比較提供一定的理論指導(dǎo)。研究結(jié)果顯示旅游市場秩序評價維度的重要性依次為：旅游市場交易秩序、競爭秩序、旅游反饋處理、制度環(huán)境、準(zhǔn)入秩序和退出秩序，并進一步確定了6個評價維度的組內(nèi)指標(biāo)權(quán)重和17項評價指標(biāo)的總排序權(quán)重，三類權(quán)重數(shù)據(jù)反映了評價指標(biāo)的重要程度，為旅游市場監(jiān)管主體明確了未來的治理重點。

(二)管理啟示

研究采用扎根理論的探索性研究方法，從利益相關(guān)者共建共治共享的視角構(gòu)建了旅游市場秩序評價維度模型，以此設(shè)計了扎根于我國現(xiàn)實監(jiān)管實踐的旅游市場秩序綜合水平評價指數(shù)。本研究成果不僅可以為旅游市場監(jiān)管主體治理市場秩序提供理論指導(dǎo)，還可幫助其了解旅游市場秩序所處等級，獲得利益相關(guān)者視角下的旅游市場秩序相關(guān)信息，指導(dǎo)旅游市場監(jiān)管主體在科學(xué)評價旅游市場秩序的基礎(chǔ)上明確監(jiān)管重點、采取相應(yīng)的治理措施以更有效地維持和改進秩序，從根源上解決旅游市場秩序失范問題，促進市場運行的治理制度不斷趨于合理化和規(guī)范化。具體的管理啟示：一是，旅游市場監(jiān)管主體可以利用旅游市場秩序評價指數(shù)對所管轄區(qū)域的旅游市場秩序進行測評，以指導(dǎo)其后續(xù)監(jiān)管和治理工作；二是，旅游市場各利益主體可以從6項評價維度和17項評價指標(biāo)上對旅游市場進行重點治理，以規(guī)范本地區(qū)的旅游市場秩序；三是，旅游市場評價指數(shù)確定了6項評價維度和17項二級指標(biāo)的指標(biāo)權(quán)重，可以進一步為旅游市場各利益主體提供17項二級指標(biāo)的監(jiān)管側(cè)重點和6項評價維度的組內(nèi)治理重點；具體來說，旅游市場交易秩序在6項一級指標(biāo)中占權(quán)重最高，旅游市場監(jiān)管主體可以將旅游市場交易秩序和對應(yīng)的二級測量指標(biāo)作為監(jiān)管重點，權(quán)重排列其后的旅游市場競爭秩序、旅游反饋處理、制度環(huán)境、準(zhǔn)入秩序和退出秩序可依次作為監(jiān)管的方向標(biāo)。

(三)研究局限與展望

本研究也存在一些局限，第一，本文基于哈耶克(Hayek)“感知的秩序”理論[40]，選擇對旅游市場秩序最能準(zhǔn)確評價和感知的利益相關(guān)者進行訪談，旅游監(jiān)管主體是旅游市場秩序規(guī)范的職責(zé)部門，可結(jié)合現(xiàn)實的監(jiān)管實踐給予有效的信息反饋，旅游經(jīng)營者可依據(jù)實際的市場經(jīng)營衡量旅游市場秩序是否有序，旅游者作為旅游市場交易的客體，可結(jié)合自身的旅游經(jīng)歷和旅游體驗做出反饋，未來可進一步探索旅游目的地居民等外層利益相關(guān)者對旅游市場秩序的影響。第二，本文構(gòu)建了旅游市場秩序評價的理論框架和指數(shù)，可聯(lián)合文化和旅游部監(jiān)管司進行實證測評，衡量各省市旅游市場秩序狀況。

注釋：

①中國共產(chǎn)黨中央委員會《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，http：//www.gov.cn/zhengce/2019-11/05/content_5449023.htm，2019-10-31。

②中國共產(chǎn)黨中央委員會《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠景目標(biāo)的建議》，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm。

③文中出現(xiàn)的訪談編碼E10-ZLY-M，E代表專家學(xué)者，第一位訪談對象用E01表示，E10代表第10位專家訪談?wù)?，ZLY是被訪談?wù)叩拇妇幋a，M代表訪談對象為男性，F(xiàn)代表女性，G代表旅游行政管理部門，C為旅游經(jīng)營者，T代表旅游者，A表示行業(yè)組織；二手資料編碼前加S，S-T-LXS-M&F代表二手資料-旅游者-李先生夫婦-男&女。