運河文化對城市視覺形象設(shè)計的研究

金怡君 金繡辰 陸冠東

摘 要：在經(jīng)濟全球化背景下，習(xí)近平總書記提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的“一帶一路”重大倡議，提出我們不僅要加強經(jīng)濟等方面的交流，還要推動各國的文明交流、文明共鑒、文明共存，弘揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強中國傳統(tǒng)文化的感染力。常州作為長三角地區(qū)重要城市和開放型經(jīng)濟較發(fā)達(dá)地區(qū)，早早繪就了發(fā)展路線。在這條路線上，城市視覺形象宣傳隨之而起，且以塑造“具有常州段運河文化特色的城市形象設(shè)計”為目的，更好地推廣常州城市形象，打響常州的知名度，同時跟隨國家“一帶一路”倡議的步伐，拉動對外經(jīng)濟貿(mào)易的增長，加強地域文化間的交流。特色城市形象的建立，對于城市的可持續(xù)發(fā)展有重要影響，同時隨著知名度逐漸提高，資金也受到吸引，使得大量人才聚集此處，對于各行業(yè)持續(xù)發(fā)展有積極影響。

關(guān)鍵詞：常州運河段;可持續(xù)發(fā)展;城市視覺形象設(shè)計;生態(tài)旅游經(jīng)濟;旅游明星城市

本文索引：金怡君，金繡辰（KIM SU JIN），陸冠東.<標(biāo)題>[J].中國商論，2021（21）：-035.

中圖分類號：F127 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（a）--05

常州，古稱延陵，是一座有著千年歷史的江南文化古城，也是一座現(xiàn)代化的新興工業(yè)城市，地處長三角經(jīng)濟帶，東接無錫、蘇州兩大城市，構(gòu)成了經(jīng)濟發(fā)達(dá)的“蘇錫常”地區(qū)。雖然常州沒有周邊城市豐富的自然風(fēng)貌，但厚重的歷史與人文積淀，使其成為吳文化形成與發(fā)展的重要區(qū)域。

古語云“吳人一日不可廢舟楫”，常州水運歷史悠久，公元前495年，吳王夫差開鑿了自蘇州望亭經(jīng)常州奔牛運河段，是京杭大運河的組成部分，全長170余里，河水經(jīng)西向東流淌過市區(qū)，“毗陵驛”即設(shè)于此，帶動了常州兩岸的經(jīng)濟發(fā)展，灌溉了常州來往文人雅士的文化品格。故此，常州就是長三角重要的交通樞紐。

大運河滋養(yǎng)了常州2000多年，是人與自然和諧共筑的作品，屬于我國史上最為杰出的水利工程之一，可與萬里長城比肩，被譽為“偉大工程”，主要連接南北“兩京”的交通要塞，肩負(fù)糧食、商品、食鹽、人員等的運輸重任。唐朝詩人皮日休把運河開鑿與大禹治水相論，說明在唐代運河是非常重要的水系，詩云“盡道隋亡為此河，至今千里賴通波。若無水殿龍舟事，共禹論功不較多”。

1958年，在常州武進淹城，出土了距今2800多年，長達(dá) 11 米的中國最早獨木舟，號稱“ 天下第一舟”。1981年，在常州圩墩出土的中國歷史上最早的木櫓，距今約6000年，號稱'“天下第一櫓”。兩個“天下第一”出現(xiàn)在常州地區(qū)，不得不說明古代常州“以船為車”的水運特征，以及具有全國最早的水運基礎(chǔ)與條件，也證明了江南地區(qū)有開鑿大運河的技術(shù)條件。

1 常州段運河文化背景下的城市視覺形象現(xiàn)狀

視覺形象設(shè)計是一項綜合性產(chǎn)業(yè)，被認(rèn)為是“無污染的朝陽產(chǎn)業(yè)”。所謂城市形象，主要指城市給人的整體印象和特點，既包括視覺層面的感知形象，又包括內(nèi)在的感知。其中視覺形象主要指城市整體建筑風(fēng)格和布局，基礎(chǔ)設(shè)施、景觀、標(biāo)識等;而內(nèi)在感知主要是指城市當(dāng)中的社會秩序、道德水平、服務(wù)質(zhì)量、人文特點等，由這兩部分內(nèi)容組成城市整體形象，深深刻印在群眾心中[1]。城市的視覺形象化，能夠直接性推動地方經(jīng)濟圈的發(fā)展，包括食、宿、行、游、購、娛六大要素。

常州的地理位置極佳，人文底蘊豐富，為提高城市品牌形象的發(fā)展起到了推動作用。南臨太湖，北依長江，氣候溫潤，連陸游也在自己的作品《常州奔牛閘記》中寫道“蘇常熟，天下足”，贊嘆常州這個連江通海的“魚米之鄉(xiāng)”。在近代，常州運河段是工業(yè)發(fā)展的重要區(qū)域，曾為近代紡織工業(yè)發(fā)展譜上了重要的一筆，帶動產(chǎn)生了資本主義萌芽，更是走出了“中國實業(yè)之父”盛宣懷、“紡織工業(yè)巨子”劉國鈞。

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，國民生活水平及視覺審美穩(wěn)步提高，對休閑娛樂的需求也不斷高漲。常州的旅游業(yè)已發(fā)展了40多年，經(jīng)歷了旅游接待期（1959—1977年），旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化期（1978—1990年），旅游產(chǎn)業(yè)提升期（1991年以來）。但近年來，無論是接待人數(shù)、旅游收入、城市接待水平還是城市知名度等方面，常州都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同省南京、無錫和蘇州等旅游城市，全省旅游綜合排名始終第四，與鎮(zhèn)江、南通處在第二階級旅游經(jīng)濟圈（見表1）。

基于以上對比不難發(fā)現(xiàn)，處在第一階級旅游經(jīng)濟圈中的城市有個共同的特點，就是城市視覺IP形象化明顯，新型城市品牌形象理念與人文城市品牌形象理念的雙向發(fā)展，成為促進未來旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。近年來，常州雖大力提高城市視覺形象，但力度不夠，作為新型城市IP形象設(shè)計的中華恐龍園成為常州旅游的亮點，雖造就了以“龍”為形象的可愛吉祥物，但缺乏地域文化性特色。江蘇省內(nèi)類似的新型城市IP形象有很多，如：蘇州華誼兄弟影視城、無錫海瀾天馬水城、南京海底世界等。由此可見，這些新型城市IP形象都沒有超越城市原本的歷史文化視覺形象，那么發(fā)展常州特色的城市視覺形象需面臨如下幾個問題：

（1）重視歷史文化傳統(tǒng)，發(fā)展人文城市視覺形象：制定具有城市特色的形象宣傳。例如，到蘇州逛古典園林，到南京看六朝古都，去無錫觀大佛朝圣等，極具吸引力的特色形象宣傳。常州運河段由于原先景點規(guī)模較小，開發(fā)不當(dāng)，大眾知之甚少，在這種情況下，迫切需要積極開拓以大運河文化為紐帶，發(fā)展并完善兩岸觀光線路的RBD城市游憩商空間的城市視覺形象。

（2）統(tǒng)一完善城市公共服務(wù)及接待設(shè)施的視覺形象：加強公共管理服務(wù)機制的視覺形象，是促進地區(qū)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。隨著大眾旅游和全域旅游時代的來臨，旅游經(jīng)濟的發(fā)展面臨著無限的機遇和挑戰(zhàn)?！妒鍑衣糜畏?wù)規(guī)劃》提出，應(yīng)構(gòu)建全面、科學(xué)與合理的公共服務(wù)體系，與新時期大眾旅游相匹配。常州市憑借主題公園的規(guī)模和數(shù)量，曾被媒體譽為“東方奧蘭多”，在各個主干道上都可以看到各個主題公園的視覺導(dǎo)向系統(tǒng)，而有關(guān)城市人文公共服務(wù)系統(tǒng)識別少之又少，要想推廣富有常州特色的城市文化IP視覺形象，就需優(yōu)化統(tǒng)一公共服務(wù)機制的視覺形象。2012年，盧道富等提出，江蘇省建設(shè)自助旅游服務(wù)體系，需著力強化旅游信息服務(wù)、標(biāo)識、基礎(chǔ)、配套設(shè)施、交通服務(wù)、志愿者等服務(wù)識別系統(tǒng)設(shè)計[2]。

（3）升級城市視覺形象宣傳營銷力度：近年來，針對人文景點的宣傳，由常州市政府組織印發(fā)《常州大運河》宣傳冊，共計5000冊，并攝制了電視片《運河的春秋》;組織“千人走運河，萬眾迎申遺——保護母親河主題毅行活動”，雖然提高了社會認(rèn)知度和參與度，但受眾群體大都是常州本地人，沒有很好地起到廣泛宣傳效果，因此，應(yīng)該和常州發(fā)改委展開合作，共建經(jīng)濟發(fā)展的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析以及服務(wù)等平臺，打造智慧城市形象識別系統(tǒng)。高效利用常州地區(qū)智慧旅游系統(tǒng)平臺內(nèi)部產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，對該地區(qū)的視覺形象實際發(fā)展趨勢展開科學(xué)分析，了解游客喜好，進而制定營銷和宣傳策略，以及設(shè)計形式，促使常州城市文化IP形象的持續(xù)發(fā)展，確保決策的科學(xué)性，在保持現(xiàn)有新型城市形象吸引力的同時，發(fā)展人文城市形象的地域性閃光點。

2 運河文化IP視覺元素的可持續(xù)發(fā)展

運河文化的視覺元素可分為“物質(zhì)”和“非物質(zhì)”兩大部分，前者指的是山川湖泊、名勝古跡等，后者指的是文化活動、民俗活動等。京杭大運河作為世界文化遺產(chǎn)，常州段保存了眾多類型的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化。2017年2月和6月，習(xí)近平總書記重點對大運河周圍文化帶的建設(shè)，作出兩次批示與指示，明確提出需科學(xué)利用、重點保護、加強傳承祖先留下的寶貴遺產(chǎn)——大運河[3]，加速運河文化資源的可持續(xù)發(fā)展建設(shè)勢在必行。

可持續(xù)發(fā)展理論的影響涉及廣泛，包括經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境等方面，視覺形象設(shè)計逐步成為城市可持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。十八大堅持落實科學(xué)發(fā)展觀，并對可持續(xù)發(fā)展進行全面協(xié)調(diào)，當(dāng)前，城市文化視覺觀的可持續(xù)發(fā)展觀念己成為共識，在旅游經(jīng)濟增長的同時，應(yīng)確保環(huán)境資源能夠得到可持續(xù)性的利用，也就是堅持兩者協(xié)調(diào)發(fā)展。

在新中國成立后，常州政府積極整治運河的市區(qū)段，多次完成清淤和疏浚等工作，最近幾年，逐漸開展“南移運河”工程，有效提高了運河實際航運能力。同時，對保護運河文化以及對運河文化視覺開發(fā)利用的可持續(xù)發(fā)展更加有利。

2.1 古運河的活態(tài)傳承

“活態(tài)傳承”是近年來探討非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中的常用詞，單霽翔（2008）（現(xiàn)任故宮博物院院長）提出“活態(tài)”概念，指遺產(chǎn)具備“遺產(chǎn)”屬性，還能見證文化、歷史等，直至今日，還具備原始形態(tài)使用功能，即使身處現(xiàn)代化環(huán)境下，也能發(fā)揮其實際作用[4]。然而，“活態(tài)傳承”和“博物館”當(dāng)中靜態(tài)保護還存在差異，需要在外部環(huán)境中，完成保護、傳承、利用。大運河開鑿至今，一直是國家的交通運輸要道，即使現(xiàn)在常州交通從以水運為主漸漸發(fā)展到陸運、空運，常州段運河也在水利灌溉、防洪排澇、南北方的跨地域貿(mào)易中發(fā)揮著重要的作用。

2012年8月，中國文化部發(fā)布的《大運河中遺產(chǎn)管理辦法》明確要求，強化大運河的遺產(chǎn)保護力度，傳承運河文化的方方面面，不斷規(guī)范運河遺產(chǎn)利用方式，加速大運河沿線經(jīng)濟的可持續(xù)性協(xié)調(diào)發(fā)展。李麥產(chǎn)，王凌宇（2016）指出大運河的活態(tài)保護應(yīng)將航運價值的延續(xù)置于首要地位，之后將生態(tài)功能、旅游功能以及建設(shè)城市功能逐一添加[5]。姜師立（2016）提出大運河中活態(tài)傳承主要體現(xiàn)在航運、水利以及生態(tài)調(diào)節(jié)三方面[6]，為向公眾展示常州運河文化和風(fēng)貌，古運河的活態(tài)傳承利用項目，任重而道遠(yuǎn)。

2.2 規(guī)劃運河RBD城市游憩商空間形象

RBD城市游憩商業(yè)空間（Recreational Business District），最早是1970年，由 Stansfield和Richert提出的。2002年，保繼剛等基于城市旅游國內(nèi)外相關(guān)理論，定義RBD為：由城市內(nèi)商業(yè)服務(wù)和游憩等主要設(shè)施（購、飲、娛、文等）共同集聚組成的特定區(qū)域，屬于城市當(dāng)中游憩系統(tǒng)的重要組成部分。同時，為城市形象魅力所在，可對觀光者和居民起到吸引作用[7]。依托大運河沿岸的人文視覺形象與人造視覺形象，進行合理規(guī)劃與布局，具體如下。

（1）人文視覺形象：從前后北岸→天寧寺→東坡公園→青果巷→篦箕巷，可以感受到古街巷、古河道、眾多名人故居、祠廟殿宇、古橋坊、古駁岸、碑記等古建筑物為常州的人文精神形象留下豐富的底色。作為常州人民的母親河，孕育了春秋時期常州的人文始祖季子，編選《昭明文選》的蕭統(tǒng)，編纂《永樂大典》的陳濟，愛國先驅(qū)“常州三杰”的瞿秋白、張?zhí)?、惲代英，偉大的民主?zhàn)士李公樸，還有唐荊川、盛宣懷、李伯元、史良、劉國鈞、趙元任、周有光等名人大家。常州獨特的運河文化還吸引了一批文人墨客，如唐代劉禹錫、宋代蘇軾等，素有“天下名士有部落，東南無與常匹儔”之譽。2018年初，常州市再次推出“龍城好運游”的晚間航行項目，點亮了千年的古運河，為夜幕中的運河風(fēng)景平添了一份風(fēng)雅。如果在沿河景觀帶上裝飾有常州名人軼事視覺形象，就會在為游客提供休閑娛樂的同時，也能體會、品味出古運河常州地區(qū)濃郁的地方特色以及文化韻味。

（2）人造視覺形象：在2008年成立“運河五號”創(chuàng)意街區(qū)，位于常州運河段的南岸位置，是對常州的工業(yè)車間以及老舊工廠開展重新利用，依托其開發(fā)出的常州運河水文化背景，實現(xiàn)文化的保護與傳承。以“LOFT創(chuàng)意形象”“運河文化形象”等作為主題，打造核心產(chǎn)業(yè)，重點突出藝術(shù)體驗和設(shè)計文創(chuàng)服務(wù)等項目，將具有藝術(shù)設(shè)計感的空間氛圍的咖啡館、酒吧等作為載體，打造出融合休閑娛樂、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和觀光旅游為一體的綜合型產(chǎn)業(yè)街區(qū)[8]（見表2），是常州市構(gòu)建“運河歷史文化產(chǎn)業(yè)帶”的重要節(jié)點。

3 構(gòu)建運河文化IP城市形象

良好的城市IP形象為可持續(xù)發(fā)展提供了無形的保障，城市形象度越高，對大眾的吸引力越大。常州的城市形象建設(shè)，需依托大運河地域性人文資源，開發(fā)出休閑和旅游各項功能，樹立旅游文化名城的品牌形象，進行城市形象的推廣，精心打造成獨具地域性特色的品牌形象系統(tǒng)，帶動城市的多元化發(fā)展;實施“人才興旅”政策，孵化符合國際規(guī)范的優(yōu)秀文旅企業(yè)[9]。

3.1 邁克爾·波特的競爭理論解決城市形象發(fā)展問題

1990年，美國哈佛大學(xué)Porter Michael E.在出版的《國家競爭優(yōu)勢》一書當(dāng)中，重點對產(chǎn)業(yè)的國際競爭力展開全面的理論解釋，外部作用力通常影響著城市可持續(xù)發(fā)展的所有企業(yè)（食、住、行、游、購、娛等）。因此，關(guān)鍵在于交通、住宿、餐飲等文旅要素對外部影響的應(yīng)變能力。

常州城市形象比較適合邁克爾·波特的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，以提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)來取得城市競爭優(yōu)勢，致力于銷售產(chǎn)品自身屬性外的服務(wù)，迎合顧客獨特的需求，由文創(chuàng)設(shè)計、城市品牌形象、科技、營銷渠道、顧客服務(wù)等來實現(xiàn)。

3.2 文化性與藝術(shù)性并存的文創(chuàng)品

在現(xiàn)代城市品牌經(jīng)濟環(huán)境下，需設(shè)計處理好旅游文創(chuàng)紀(jì)念品的繼承與發(fā)展關(guān)系，對文化價值、藝術(shù)價值充分挖掘、利用，使消費者物質(zhì)需求更好地被滿足。與此同時，賦予產(chǎn)品精神層面的附加值，獲取更多精神層面的享受。常州的旅游紀(jì)念品幾乎沒有文化創(chuàng)意理念，市場模式相對陳舊，沒有形成高品位、高附加值的產(chǎn)品，從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售，沒有受到消費者市場需求的引導(dǎo)，沒有充分發(fā)揮常州地域文化優(yōu)勢。優(yōu)秀的文創(chuàng)品需用文化價值來提高產(chǎn)品的品位，從而創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

3.2.1 文化性

依托運河文化背景下的常州人文環(huán)境，給旅游紀(jì)念品帶來了多元化的文化元素，使得紀(jì)念商品從“俗品”發(fā)展成為“雅品”，要讓文創(chuàng)品成為一個城市的符號。將常州的民間風(fēng)俗歌謠、傳說故事等元素融入到本土特色的日常用品、工藝品、食品以及各種包裝設(shè)計中。

3.2.2 藝術(shù)性

從常州的古建筑、古瓷器、衣物等元素上看，裝飾圖案大都來自農(nóng)耕生產(chǎn)生活，主要包括動植物紋樣、各形態(tài)人物、古建筑樣貌、幾何紋樣等。按照裝飾的藝術(shù)手法來分，包含具象型、抽象型和具象抽象結(jié)合型，常州先民通過象征隱喻的方式表達(dá)自己的道德與審美追求，對美好生活的祈福與盼望。

3.2.3 文化性與藝術(shù)性并存方式

結(jié)合品牌形象戰(zhàn)略中的方法，剖析文創(chuàng)產(chǎn)品難點，啟發(fā)設(shè)計靈感，提高工作效率，以分析數(shù)據(jù)為準(zhǔn)繩，從大眾視角切入，結(jié)合評價方法，準(zhǔn)確定義視覺形象體驗。KANO模型（圖1）：在初期和迭代新增功能階段，給出各屬性、功能的優(yōu)先順序，便于合理取舍，隨時重新評估大眾對形象服務(wù)功能的需求情況，將大眾需求以對滿意度產(chǎn)生影響因素作為基礎(chǔ)，更好地呈現(xiàn)形象功能、大眾體驗滿意度兩者的關(guān)聯(lián)。情緒版（圖2）：了解大眾對視覺風(fēng)格的期望和需求，判斷現(xiàn)有視覺風(fēng)格是否符合大眾的喜好或期望，根據(jù)屬性和特征尋找大量視覺圖片，包括色彩、肌理、風(fēng)格、形狀等，讓目標(biāo)大眾進行挑選，以此提取配色方案、確定設(shè)計風(fēng)格及方案，為設(shè)計提供視覺、觸覺的靈感。5E模型：能夠更好地了解視覺形象的可實用性、可實施性需求，為設(shè)計的視覺形象確立方向和準(zhǔn)則，影響體驗效果的屬性包括有效性、效率、吸引性、容錯、易懂。

大力開發(fā)運河的文化功能，加強公共服務(wù)形象建設(shè)，利用好現(xiàn)代信息技術(shù)、新品牌經(jīng)濟模式，宣傳常州經(jīng)濟、人文、生態(tài)的美感，增強與受眾的信息交互體驗，通過常州地域性的差異化，融入物質(zhì)和非物質(zhì)文化元素，以文化和休閑為核心，共同構(gòu)成以運河文化為發(fā)展中心的城市形象建設(shè)。發(fā)揮“運河文化特色”，潛移默化地增進大眾對常州城市精神文化的認(rèn)同感，從而達(dá)到傳播并樹立極具地域性特色的城市視覺形象的效果。

參考文獻

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Research of Canal Culture on Urban Visual Image Design

—— Taking Changzhou Section as an Example

Changzhou University Huaide College? JIN Yijun

Academy of Arts & Design， Tsinghua University? KIM SU JIN

Changzhou University Huaide College? LU Guandong

Abstract： Under the backgroud of economic globalization， General Secretary Xi Jinping put forward the major proposal of "Belt and Road” Initiative and building a "Silk Roads Economic Belt"and “the 21st Century Maritime Silk Road”. He proposed that people should not only strengthen economic exchanges， but also promote civilization communication， civilization learning and civilization coexistence among all countries. People should carry forward the excellent traditional culture of the Chinese nation and strengthen the appeal of traditional Chinese culture. Changzhou， as an important city in the Yangtze River Delta and a more developed area with an open economy， drew the development route early. On this route， the publicity of the visual image of the city followed， and for the purpose of shaping the "urban image design with the cultural characteristics of Changzhou canal"， people should better promote the urban image of Changzhou， make Changzhou famous， and follow the pace of the national strategy of "Belt and Road” Initiative to promote the growth of foreign economic trade and strengthen the exchange between regional cultures at the same time. The establishment of the image of a featured city has an important impact on the sustainable development of the city. At the same time， the popularity is gradually improved， funds attracted by this， and let a large number of talents gather here， which has a positive impact on the sustainable development of various industries.

Keywords： Changzhou canal section; sustainable development; urban visual image design; eco-tourism economy; tourism star city