新時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究

魏勁夫 楊金云 陳文文

摘 要：近幾年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的日益成熟，自媒體社交平臺(tái)的網(wǎng)紅時(shí)尚達(dá)人已經(jīng)積累了一定的粉絲基礎(chǔ)。在電商和資本的推動(dòng)下，網(wǎng)紅達(dá)人開始直播帶貨，直播營銷推廣網(wǎng)紅產(chǎn)品，對(duì)作為當(dāng)代主要購買力的大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生了非常大的影響。本文從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基本概念出發(fā)，基于影響的積極和消極方面，探究出學(xué)校、網(wǎng)紅平臺(tái)、政府都應(yīng)該加強(qiáng)教育、規(guī)范、監(jiān)管，引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)朝正確的社會(huì)價(jià)值觀方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);網(wǎng)紅產(chǎn)品;大學(xué)生;消費(fèi)行為

本文索引：魏勁夫，楊金云，陳文文.<標(biāo)題>[J].中國商論，2021（21）：-050.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）11（a）--03

新時(shí)代下，各自媒體平臺(tái)快速發(fā)展，微博、B站、短視頻平臺(tái)等社交軟件在大學(xué)生的生活中應(yīng)用越來越普遍。在電商和資本的推動(dòng)下，網(wǎng)紅直播推廣、網(wǎng)紅帶貨逐漸成為人們購買產(chǎn)品的主要選擇，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。作為年輕一代的主要消費(fèi)群體，大學(xué)生的消費(fèi)方式在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響下發(fā)生了非常大的變化，但是大學(xué)生還沒有形成成熟的消費(fèi)觀，面對(duì)豐富多彩、形式多樣、真假難辨的網(wǎng)紅產(chǎn)品，非常容易被不正確的引導(dǎo)和不良的直播風(fēng)氣影響?；诖耍疚奶骄烤W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生怎樣的影響，并且提出一些對(duì)策和建議。

1 基本概念界定

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸在市場(chǎng)中占據(jù)非常重要的位置并愈加滲透于各行各業(yè)，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響的研究逐漸成為各界學(xué)者研究的熱點(diǎn)，本文先從相關(guān)的基本概念展開論述。

1.1 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”指的是通過一些年輕、美貌、有才華的網(wǎng)絡(luò)紅人的品味和消費(fèi)選擇為主導(dǎo)，進(jìn)行營銷帶貨或者品牌推廣，以網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲消費(fèi)群為依托，將自身流量轉(zhuǎn)化為粉絲購買力的一種社會(huì)現(xiàn)象。2016年以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和直播平臺(tái)的發(fā)展，新生代網(wǎng)紅逐漸進(jìn)入人們的視野，通過直播、微信、微博等自媒體平臺(tái)展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，吸引大眾眼球，積累粉絲。近幾年，在資本力量的驅(qū)動(dòng)下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展起來，這些新生代網(wǎng)紅依托自己的粉絲群開展品牌營銷和推廣活動(dòng)，通過“饑餓營銷”的方式引導(dǎo)、打動(dòng)消費(fèi)，將流量轉(zhuǎn)化為購買力，提高自身商業(yè)價(jià)值，像雪梨、李佳琦、薇婭等都是目前所熟知的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”代表人物。

1.2 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營模式

目前，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營模式主要有廣告推廣、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)絡(luò)直播三種形式。廣告推廣是指品牌商與有一定的粉絲基礎(chǔ)、能夠帶動(dòng)粉絲消費(fèi)的網(wǎng)紅達(dá)人洽談合作，網(wǎng)紅達(dá)人承接品牌商的廣告并在自己的賬號(hào)進(jìn)行品牌推廣引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。這種運(yùn)營模式可以將營銷目標(biāo)直接鎖定在品牌目標(biāo)客戶群上，通過網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接購買影響。網(wǎng)紅電商是指在電商平臺(tái)上，具有強(qiáng)大粉絲群的品牌或店家通過直播推廣和營銷自己的產(chǎn)品，比如李佳琦、薇婭直播帶貨。這種運(yùn)營模式的特點(diǎn)有以下幾方面：（1）根據(jù)商品建造特定的直播場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。（2）主播可以與粉絲交流互動(dòng)，在實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者消費(fèi)偏好和需求的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品。（3）直播視頻可以保存，進(jìn)行二次傳播。網(wǎng)絡(luò)直播是指網(wǎng)紅達(dá)人在直播平臺(tái)開展游戲直播、唱歌直播等獲得粉絲的關(guān)注，將粉絲在觀看直播過程中給的打賞和禮物轉(zhuǎn)換成收益。這種運(yùn)營模式的主要特點(diǎn)是直播內(nèi)容和主體非常多樣，不僅可以才藝直播，還可以直播自己的生活和日常穿搭。

2 新時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)現(xiàn)狀

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”逐漸滲透到大眾特別是年輕人的生活中，新時(shí)代“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下，大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 大學(xué)生合理消費(fèi)意識(shí)薄弱

各種電子產(chǎn)品成為當(dāng)代大學(xué)生日常必不可少的一部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，大學(xué)生網(wǎng)購已經(jīng)成為一種非常普遍的現(xiàn)象。因此，大學(xué)生是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營下的一大目標(biāo)客戶群。但是大學(xué)時(shí)期，學(xué)生正處在一個(gè)相對(duì)自由，環(huán)境約束力沒有那么強(qiáng)的環(huán)境中，金錢觀念還沒有完全成熟。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，有80%以上的大學(xué)生會(huì)因?yàn)榱w慕他人而購買產(chǎn)品，因此，大學(xué)生還沒有形成合理消費(fèi)的意識(shí)。

2.2 大學(xué)生易沖動(dòng)消費(fèi)

一些網(wǎng)紅主播在直播時(shí)，一方面會(huì)營造一個(gè)消費(fèi)者容易沉浸的直播環(huán)境，觀看直播的大學(xué)生會(huì)更有代入感，追求體驗(yàn)消費(fèi)，從而被直播激發(fā)消費(fèi)欲望。另一方面，大學(xué)生缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)一些產(chǎn)品的功能并不完全理解，往往只是因?yàn)橄矚g某個(gè)明星或者主播而購買產(chǎn)品，這些都會(huì)使大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)。沖動(dòng)消費(fèi)是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)很普遍的現(xiàn)象，可以分為純粹沖動(dòng)購買、情感沖動(dòng)購買、計(jì)劃沖動(dòng)型。

2.3 大學(xué)生過分追求時(shí)尚

大學(xué)生觀看網(wǎng)紅直播或推廣的一個(gè)重要原因是想要了解目前的時(shí)尚方向。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有50%以上的大學(xué)生將產(chǎn)品是否緊跟時(shí)尚作為購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的一個(gè)很重要的考慮因素，有60%以上的大學(xué)生并不是很看重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，也體現(xiàn)出當(dāng)代大學(xué)生在購買網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)對(duì)商品的時(shí)尚元素格外追求。作為即將步入社會(huì)的群體，大學(xué)生關(guān)注時(shí)尚和社會(huì)輿論方向是很正常的現(xiàn)象，但是應(yīng)該把握尺度，應(yīng)該更加關(guān)注對(duì)自身成長有幫助的時(shí)尚方向，并且在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上關(guān)注時(shí)尚和購買網(wǎng)紅產(chǎn)品。

2.4 大學(xué)生消費(fèi)形式多樣

隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)都開始與一些網(wǎng)紅達(dá)人開展商業(yè)合作，因此，新時(shí)代“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“下的運(yùn)營產(chǎn)品和內(nèi)容也越來越豐富多樣。大學(xué)生關(guān)注度和接受度最高的形式有游戲直播、旅游網(wǎng)紅產(chǎn)品和營銷、直播打賞、時(shí)尚分享等方面。根據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，在大學(xué)生購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品中，10%的大學(xué)生表示在觀看直播時(shí)會(huì)送禮物，5%的大學(xué)生會(huì)關(guān)注網(wǎng)紅分享的微整形方面的內(nèi)容。但是，大學(xué)生還缺少一定的辨識(shí)能力，應(yīng)該更加關(guān)注與自己的專業(yè)和成長有關(guān)的內(nèi)容，而不是關(guān)注一些消費(fèi)主義營造的消費(fèi)假象。

2.5 過度消費(fèi)給家庭帶來經(jīng)濟(jì)壓力

大多數(shù)學(xué)生在大學(xué)時(shí)期沒有完全實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)來源主要是家人。但是，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，大學(xué)生會(huì)因?yàn)楦鞣N原因在網(wǎng)紅達(dá)人的影響下產(chǎn)生超出自己日常能力的花銷，有些大學(xué)生會(huì)誤入歧途，借校園貸或者參與到一些非法活動(dòng)中，不僅會(huì)影響到大學(xué)生的未來發(fā)展，還會(huì)給家庭造成一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。目前，各地高校都在開展“遠(yuǎn)離校園貸”的思政教育活動(dòng)，傳播正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。

3 新時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一把雙刃劍，會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生積極和消極的影響。

3.1 積極影響

從積極方面看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以給大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)帶來以下積極影響。首先，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下網(wǎng)紅產(chǎn)品和形式的多樣性，為大學(xué)生提供了更多的消費(fèi)選擇。與網(wǎng)購不同，大學(xué)生通過觀看主播親身體驗(yàn)和與主播實(shí)時(shí)溝通，可以選擇到更加符合自己需求和更適合自身特點(diǎn)的產(chǎn)品。其次，大學(xué)生通過觀看網(wǎng)紅達(dá)人分享的時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)，可以提高自己的生活品味，也可以了解到更多的優(yōu)惠信息。在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)紅一般會(huì)推薦性價(jià)比更高的商品，對(duì)學(xué)生是比較友好的。最后，直播平臺(tái)的直播內(nèi)容涉及領(lǐng)域非常豐富，其中也會(huì)有一些網(wǎng)紅達(dá)人直播學(xué)習(xí)技巧，比如大學(xué)生可以在直播平臺(tái)上學(xué)習(xí)某個(gè)軟件的操作技巧。

3.2 消極影響

首先，學(xué)生在大學(xué)時(shí)期沒有形成一個(gè)合理的消費(fèi)觀和價(jià)值意識(shí)，經(jīng)濟(jì)能力十分有限，一般而言，大學(xué)生的生活費(fèi)都在1000～1500元。但是在網(wǎng)紅產(chǎn)品的吸引下，大學(xué)生可能會(huì)額外買一些產(chǎn)品，比如在直播平臺(tái)刷禮物、因?yàn)橄埠媚尘W(wǎng)紅而買一些昂貴的產(chǎn)品，買明星代言的周邊產(chǎn)品等。其次，大學(xué)階段是大學(xué)生價(jià)值觀形成的重要時(shí)期，消費(fèi)方式和觀念非常容易受到家庭和外界社會(huì)環(huán)境的影響。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”其實(shí)借助的是“名人效應(yīng)”，言行舉止會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生非常大的影響，但是，從現(xiàn)實(shí)情況來看，網(wǎng)紅達(dá)人為了利益會(huì)營造自己的虛假人設(shè)，在直播中會(huì)植入一些不好的品牌推廣或者費(fèi)用較高的商品，會(huì)影響到大學(xué)生正確消費(fèi)觀的形成。最后，有關(guān)問卷結(jié)果顯示，有50%以上的大學(xué)生在購買網(wǎng)紅商品后，并沒有獲得很好的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)閷?shí)際產(chǎn)品與預(yù)想的有一定差異，都會(huì)使產(chǎn)品的實(shí)用性大打折扣，學(xué)生購買后會(huì)造成一些不必要的浪費(fèi)。

4 新時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響成因的分析

4.1 學(xué)生缺乏正確消費(fèi)觀教育

目前，學(xué)校教育比較缺乏對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀的教育課程，是導(dǎo)致大學(xué)生沒有形成合理消費(fèi)理念的關(guān)鍵原因，據(jù)調(diào)查，10%以上的大學(xué)生表示學(xué)?；緵]有關(guān)于消費(fèi)觀的引導(dǎo)教育課程，可以表明，學(xué)校對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀引導(dǎo)并沒有非常重視，大學(xué)生本身也沒有合理消費(fèi)、理性購買的意識(shí)。在這種情況下，大學(xué)生容易沖動(dòng)消費(fèi)，產(chǎn)生超負(fù)荷消費(fèi)的現(xiàn)象。

4.2 學(xué)生易受周圍環(huán)境的影響

大學(xué)階段的學(xué)生處于心浮氣躁的時(shí)期，學(xué)生間容易出現(xiàn)好奇和攀比心理，另外，我國正處于向消費(fèi)型社會(huì)發(fā)展的重要時(shí)期，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)順應(yīng)這個(gè)時(shí)期不斷發(fā)展。作為消費(fèi)的主要群體，大學(xué)生非常容易被網(wǎng)紅產(chǎn)品的新鮮和個(gè)性化吸引，在依據(jù)自己的個(gè)性喜好進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)，也比較容易受到產(chǎn)品營銷的影響，使大學(xué)生過度消費(fèi)購買時(shí)尚品牌或明星周邊。大學(xué)生還處于對(duì)社會(huì)的探索階段，比較容易受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)，導(dǎo)致了學(xué)生不穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，大學(xué)生容易在網(wǎng)紅達(dá)人的影響下買一些個(gè)性化但是沒有實(shí)用性的產(chǎn)品。

4.3 學(xué)生面對(duì)的不良風(fēng)氣增多

網(wǎng)紅直播平臺(tái)是一個(gè)宣揚(yáng)個(gè)性特色的平臺(tái)，主播的自由化直播可能會(huì)引起大學(xué)生的模仿，對(duì)大學(xué)生正確消費(fèi)觀的形成造成一定的影響。并且，三觀不正的網(wǎng)紅會(huì)散播一些不正確的言論或者不雅觀的行為，也不利于良好社會(huì)風(fēng)氣的養(yǎng)成，正是這些不良行為的存在，使一些直播平臺(tái)風(fēng)氣混亂，低俗、三觀不正的直播成為門戶的主打網(wǎng)紅主播。大學(xué)生在獲取網(wǎng)絡(luò)資源時(shí)，必定會(huì)接觸到這些不良內(nèi)容，從而引起學(xué)生不良消費(fèi)行為的出現(xiàn)，影響正確價(jià)值觀的形成。

4.4 學(xué)生的消費(fèi)選擇增多

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來非常大的紅利，因此各行業(yè)都開始與網(wǎng)紅達(dá)人開展合作，將其作為一種非常重要的營銷方式。隨著消費(fèi)能力和生活水平的提升，大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的要求也有所提高，因此，網(wǎng)紅產(chǎn)品為了滿足消費(fèi)者需求，直播推銷的產(chǎn)品也逐漸多樣化，大學(xué)生的消費(fèi)選擇也變的多樣化。正是這個(gè)原因，大學(xué)生更加普遍地出現(xiàn)了超額消費(fèi)的現(xiàn)象，比如直播刷禮物、種草明星產(chǎn)品、游戲氪金等。

5 對(duì)策與建議

5.1 加強(qiáng)學(xué)校思政教育，傳播正確的消費(fèi)觀

大學(xué)生處在學(xué)習(xí)階段，接受著學(xué)校的教育，學(xué)校對(duì)學(xué)生具有一定的約束作用，對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀念的形成起著非常重要的作用。因此，各高校應(yīng)該充分意識(shí)到思政教育對(duì)于大學(xué)生正確價(jià)值觀形成的重要性，積極開展相關(guān)思政教育課程，培養(yǎng)學(xué)生合理的消費(fèi)觀念。比如，要求學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)安全課程，規(guī)范校園內(nèi)的廣告推銷活動(dòng)、開展相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)等。另外，借助網(wǎng)絡(luò)傳播方式向同學(xué)推動(dòng)有助于正確價(jià)值觀養(yǎng)成的內(nèi)容，向大學(xué)生傳播正確的消費(fèi)觀念。

5.2 鼓勵(lì)學(xué)生參加勤工儉學(xué)活動(dòng)

學(xué)校應(yīng)該格外關(guān)注家庭貧困的大學(xué)生，這一類的大學(xué)生內(nèi)心容易自卑敏感，特別是在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會(huì)不良誘惑增多的形勢(shì)背景下，特別容易被不良行為誘導(dǎo)，大學(xué)生之間也比較容易出現(xiàn)攀比的現(xiàn)象，都會(huì)使得這類貧困大學(xué)生走向不正確的道路。通過開設(shè)一些勤工助學(xué)崗位，學(xué)?？梢詫?duì)貧困大學(xué)生提供補(bǔ)助，使他們有足夠的資金支撐日常生活。

5.3 各網(wǎng)紅平臺(tái)加強(qiáng)自身管控

網(wǎng)紅平臺(tái)是網(wǎng)紅達(dá)人推銷直播的主要平臺(tái)，內(nèi)部管理是否到位和有效，會(huì)影響到整個(gè)平臺(tái)的直播風(fēng)氣，因此，各網(wǎng)紅平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)自身的管控機(jī)制。首先，對(duì)各直播網(wǎng)紅和平臺(tái)用戶做好登記管理工作，合約內(nèi)明確規(guī)定不能在直播中出現(xiàn)不良行為和污穢言語，用戶應(yīng)該文明觀看直播，網(wǎng)紅不能推銷三無產(chǎn)品，不能出現(xiàn)虛假宣傳的現(xiàn)象。其次，在網(wǎng)紅直播時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)他們行為的監(jiān)督和規(guī)范，采取禁播措施對(duì)直播進(jìn)行規(guī)整。最后，網(wǎng)紅推銷或直播結(jié)束時(shí)，平臺(tái)應(yīng)該重視和健全評(píng)價(jià)反饋機(jī)制。

5.4 政府部門加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅平臺(tái)的監(jiān)管

政府部門應(yīng)時(shí)刻關(guān)注各網(wǎng)紅平臺(tái)的動(dòng)向。一方面，政府應(yīng)該健全對(duì)網(wǎng)紅平臺(tái)的管理機(jī)制，制定相關(guān)的規(guī)范條例約束網(wǎng)紅直播。加強(qiáng)輿論管理，適時(shí)引導(dǎo)輿論朝著符合社會(huì)價(jià)值觀的方向發(fā)展，從平臺(tái)本身抵制不良行為的產(chǎn)生和不良價(jià)值觀的傳播。另一方面，政府部門加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅平臺(tái)的監(jiān)督，開設(shè)用戶舉報(bào)渠道，鼓勵(lì)大學(xué)生等群體共同參與到政府監(jiān)督工作中。

6 結(jié)語

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)滲透到各行各業(yè)。作為新時(shí)代消費(fèi)主體，大學(xué)生群體成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生了積極或消極的影響，但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品性能和質(zhì)量具有非常大的不確定性，會(huì)引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)觀朝不正確的方向發(fā)展。在這種影響下，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的思政教育工作，網(wǎng)紅平臺(tái)健全自身管理機(jī)制，政府加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅平臺(tái)的監(jiān)管，從而引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)朝著符合社會(huì)價(jià)值觀的方向發(fā)展，為大學(xué)生的成長營造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。

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Research on the Influence of Online Celebrity Economy on College Students' Consumption Behavior in the New Era

Xuzhou University of Technology

WEI Jinfu? YANG Jinyun? CHEN Wenwen

Abstract： In recent years， with the increasingly mature technology of "Internet plus"， online celebrity fashion lovers from the we-media social platforms have accumulated a certain amount of fans. Under the impetus of e-commerce and capital， online celebrities begin to work on live-streaming sales to promote their products， which has a great impact on the consumption behavior of college students as the main purchasing power in contemporary times. Based on the basic concepts of online celebrity economy and the positive and negative aspects of the impact， this paper explores that schools， online celebrity platforms and the government should strengthen education， standardization and supervision to guide online celebrity's economy to develop in the correct direction of social values.

Keywords： new era; online celebrity economy; online celebrity products; college students; consumption behavior