移動(dòng)視頻直播模式下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展對(duì)策研究

王利偉

摘要：文章從當(dāng)下鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、精準(zhǔn)扶貧的時(shí)代背景出發(fā)，結(jié)合視頻與直播的發(fā)展，對(duì)移動(dòng)視頻直播模式進(jìn)行了介紹，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的問(wèn)題進(jìn)行深度剖析，提出了移動(dòng)視頻直播模式下農(nóng)產(chǎn)品電商相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，最后對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的未來(lái)進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)視頻直播;農(nóng)產(chǎn)品電商;鄉(xiāng)村振興

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興;要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，必須加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，才能讓廣大農(nóng)民過(guò)上美好生活。中央一號(hào)文件連續(xù)多年聚焦“三農(nóng)”問(wèn)題，明確支持農(nóng)村電商的發(fā)展。伴隨著精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)、預(yù)售農(nóng)業(yè)等新模式的出現(xiàn)，隨之也會(huì)加快農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售及售后環(huán)節(jié)創(chuàng)新發(fā)展，農(nóng)村電商領(lǐng)域?qū)⒃卩l(xiāng)村振興戰(zhàn)略中大有作為。

隨著視頻、直播營(yíng)銷的快速發(fā)展，移動(dòng)視頻直播模式成為農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)新風(fēng)向，農(nóng)產(chǎn)品借力移動(dòng)視頻直播，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商內(nèi)容營(yíng)銷全面升級(jí)，逐漸擺脫了傳統(tǒng)模式的各種弊端，加快了信息流、商流、物流、資金流深度融合，更好地打開(kāi)了市場(chǎng)銷路，也促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展和影響力提升。許多地方將特色農(nóng)產(chǎn)品拍攝成短視頻，搬進(jìn)了直播間，不僅解決了銷路問(wèn)題，還帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就業(yè)，產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

一、移動(dòng)視頻直播模式概況

（一）移動(dòng)視頻直播模式

電子商務(wù)在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通銷售中起到了重要作用。移動(dòng)視頻直播模式是一種新型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，依托移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品策劃拍攝、同步制作、后期處理、內(nèi)容直播等，在社交媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接。這一模式融合了文字、圖片、視頻和直播，可以更加直接、立體的滿足用戶表達(dá)、多方溝通需求，滿足人們展示和分享，促成用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

（二）移動(dòng)視頻直播模式特點(diǎn)

移動(dòng)視頻直播模式憑借自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，刺激終端用戶需求，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最大限度的變現(xiàn)，有效推進(jìn)了農(nóng)村電商提質(zhì)增效，已成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)。

1. 門(mén)檻低，帶貨能力強(qiáng)

選擇適合的平臺(tái)，利用手中的智能手機(jī)作為設(shè)備，即可進(jìn)行視頻直播，進(jìn)入門(mén)檻低。移動(dòng)視頻直播通過(guò)文字、圖片、視頻和直播的方式將一件件農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特色、適用場(chǎng)景、使用價(jià)值等，在短短的幾分鐘介紹清楚，讓消費(fèi)者決定買(mǎi)或不買(mǎi)，降低了消費(fèi)者的決策成本，增強(qiáng)了信任關(guān)系，也有利于品牌特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)品優(yōu)價(jià)。這一模式開(kāi)辟了農(nóng)產(chǎn)品上行的新路徑，已成為扶貧的新力量。

2. 互動(dòng)性強(qiáng)，傳播速度快，覆蓋范圍廣

移動(dòng)視頻直播模式突破之前的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，主播和消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，有問(wèn)題隨時(shí)詢問(wèn)，第一時(shí)間得到解答，可以進(jìn)行點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接，互動(dòng)性非常強(qiáng)。充分發(fā)揮電商多渠道對(duì)接優(yōu)勢(shì)，信息內(nèi)容短時(shí)間內(nèi)傳播到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，傳播速度快且覆蓋范圍廣，并且營(yíng)銷成本低。

3. 數(shù)據(jù)效果可視化，營(yíng)銷效果可衡量

內(nèi)容營(yíng)銷信息傳播的范圍及效果可視化，如關(guān)注量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，及對(duì)標(biāo)賬號(hào)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等數(shù)據(jù)分析，掌握農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)風(fēng)向調(diào)整并及時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷信息內(nèi)容，通過(guò)可視化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷內(nèi)容，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化程度低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小

我國(guó)廣大的農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化程度低，仍以單一農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)為主，受限于場(chǎng)地、人員、設(shè)備等條件，存在小生產(chǎn)大市場(chǎng)的情況，農(nóng)產(chǎn)品分散化、低端化，缺乏特色，沒(méi)有規(guī)模、品牌，加上沒(méi)有樹(shù)立品牌意識(shí)，導(dǎo)致地方特色農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有生產(chǎn)許可證，無(wú)法在一些電商平臺(tái)合規(guī)銷售，很難通過(guò)電移動(dòng)視頻直播營(yíng)銷持續(xù)運(yùn)作。另外，農(nóng)產(chǎn)品存在一定的周期性，受季節(jié)和產(chǎn)地等因素影響，無(wú)法保證全年有貨，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品更是如此。

（二）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證低、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證沒(méi)有完全納入法律范疇，綠色無(wú)公害無(wú)污染農(nóng)產(chǎn)品等認(rèn)證沒(méi)有從法律的角度給予明確和肯定，加上宣傳推廣力度不夠，導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度不高。目前，廣大農(nóng)民仍采用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)還沒(méi)有形成成熟的品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)體系;農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工領(lǐng)域，大多數(shù)都是小微企業(yè)和機(jī)構(gòu)，打造有附加值和溢價(jià)能力的特色品牌能力弱，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化低，無(wú)法進(jìn)行系統(tǒng)性包裝和營(yíng)銷，由此導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感不好。質(zhì)量是否安全可靠、標(biāo)準(zhǔn)是否合規(guī)等問(wèn)題無(wú)法適應(yīng)和滿足移動(dòng)視頻直播運(yùn)營(yíng)的要求。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后、電商配套服務(wù)不完善

農(nóng)產(chǎn)品電商，“最后一公里”是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵問(wèn)題。包裝、冷鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為落后，影響農(nóng)產(chǎn)品電商保鮮和配送環(huán)節(jié)，同時(shí)也增加成本，產(chǎn)生較多售后問(wèn)題。農(nóng)村電商配套服務(wù)不夠完善，一方面，是農(nóng)村分散性居住、鄉(xiāng)村道路交通條件差，物流困難、運(yùn)輸成本高;另一方面，是城鄉(xiāng)物流配送網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不全面，尤其是村一級(jí)物流配送網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重缺乏。上述方面無(wú)法有效支撐移動(dòng)視頻直播營(yíng)銷的廣泛推廣。

（四）電商人才缺乏、隊(duì)伍不穩(wěn)定

農(nóng)產(chǎn)品電商新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式需要借助信息技術(shù)，需要懂現(xiàn)代技術(shù)的新農(nóng)民。農(nóng)村電商營(yíng)銷人員、運(yùn)營(yíng)人才、運(yùn)營(yíng)商、村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人缺乏。人才瓶頸是農(nóng)村電商發(fā)展的最大制約因素，單純靠農(nóng)民自學(xué)進(jìn)度慢、難度高，解決不了根本問(wèn)題。一些堅(jiān)守在農(nóng)村的年輕人，在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行方面做了很大努力，若一段時(shí)間后收益回報(bào)不理想，也有一部分選擇離開(kāi)外出打工，導(dǎo)致農(nóng)村電商人才隊(duì)伍不穩(wěn)定。電商培訓(xùn)注重普及性、長(zhǎng)效性，培訓(xùn)內(nèi)容有關(guān)設(shè)計(jì)、包裝、創(chuàng)意策劃等專業(yè)化培訓(xùn)較少，培訓(xùn)層次淺效果不理想。

農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)數(shù)字化和智能化程度低，面臨的問(wèn)題影響了移動(dòng)視頻直播營(yíng)銷的長(zhǎng)足發(fā)展。

三、移動(dòng)視頻直播模式下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展對(duì)策

（一）狠抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，注重提高產(chǎn)業(yè)規(guī)模

參照戶籍編碼制度，編碼實(shí)行一戶一碼統(tǒng)一配發(fā)，并可在農(nóng)產(chǎn)品電商共享平臺(tái)查詢，可以根據(jù)編碼溯源找到生產(chǎn)者，這有利于全程控制、風(fēng)險(xiǎn)防范、責(zé)任追究;各級(jí)政府要積極與高等院校、科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)企業(yè)和機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，突破農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目研發(fā);隨著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全要求的控制和生產(chǎn)流通標(biāo)準(zhǔn)化體系的不斷完善，越來(lái)越多的品牌特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品自身價(jià)值的溢價(jià)，賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌新的內(nèi)涵和外延。各地篩選好優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，從源頭狠抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，強(qiáng)化品牌建設(shè)，逐漸形成集種植、生產(chǎn)、加工、流通、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)?；霈F(xiàn)。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建配套電商服務(wù)體系

加快廣大農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，科學(xué)布局鄉(xiāng)村級(jí)電商公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，由政府補(bǔ)貼，提升帶寬、增設(shè)服務(wù)器等，建成適于電子商務(wù)交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。提升農(nóng)產(chǎn)品電商物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品田頭預(yù)處理設(shè)施、保鮮基地、冷鏈運(yùn)輸、批發(fā)市場(chǎng)、冷庫(kù)等項(xiàng)目建設(shè)的財(cái)政性資金補(bǔ)貼力度，完善物流網(wǎng)絡(luò)體系，加快產(chǎn)銷兩地冷庫(kù)、冷鏈批發(fā)市場(chǎng)等冷鏈實(shí)施建設(shè)和銷地便利店等營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。創(chuàng)新優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式，打造電商產(chǎn)業(yè)園、電商創(chuàng)業(yè)孵化園、電商服務(wù)站和電商服務(wù)點(diǎn)的服務(wù)體系，打通“最后一公里”實(shí)現(xiàn)電商與物流協(xié)同發(fā)展，加快線上線下融合。

（三）推進(jìn)技術(shù)協(xié)同服務(wù)創(chuàng)新，著力培養(yǎng)農(nóng)村電商新農(nóng)人

農(nóng)產(chǎn)品電商人才問(wèn)題是關(guān)鍵，在發(fā)展過(guò)程中涌現(xiàn)出了很多掌握現(xiàn)代信息技術(shù)、具備農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、電商新思維的“新農(nóng)人”，他們是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主力。電商平臺(tái)、高等院校、研究院所、企業(yè)和機(jī)構(gòu)等多方主體加入農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)商體系，切實(shí)幫助解決農(nóng)產(chǎn)品從前端到后端的服務(wù)難題，推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及移動(dòng)智能終端等信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品電商中的廣泛應(yīng)用協(xié)同創(chuàng)新。各類服務(wù)商加大力度、擴(kuò)大規(guī)模，以專題培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)觀摩、結(jié)對(duì)幫扶等多種形式，開(kāi)展對(duì)農(nóng)村電商從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)和專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)村電商“新農(nóng)人”;同時(shí)建立完善的獎(jiǎng)勵(lì)政策吸引農(nóng)村電商人才、留住人才。高等院校設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)課程或?qū)I(yè)，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)青年、農(nóng)村大學(xué)生、大學(xué)生村官等返鄉(xiāng)投身到農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)創(chuàng)新中、新農(nóng)村建設(shè)中。

（四）創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品記錄短視頻，講好農(nóng)產(chǎn)品故事

1. “短視頻+特色農(nóng)產(chǎn)品”。挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身的特有價(jià)值、獨(dú)特賣點(diǎn)、文化內(nèi)涵，加上拍攝地點(diǎn)環(huán)境和真實(shí)講解，制作真實(shí)原生態(tài)的創(chuàng)意特色農(nóng)產(chǎn)品短視頻。

2. 短視頻紀(jì)錄片。依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品類制作生長(zhǎng)過(guò)程短視頻紀(jì)錄片，從種植、生產(chǎn)、加工、包裝、銷售等內(nèi)容素材，注重內(nèi)容垂直，圍繞某一主題創(chuàng)設(shè)完整的品牌短視頻紀(jì)錄片。

3. 農(nóng)產(chǎn)品故事。移動(dòng)視頻直播模式融合農(nóng)產(chǎn)品特征賦予品牌故事，加上農(nóng)村的生活故事，農(nóng)副土特產(chǎn)的故事，策劃好互動(dòng)故事和事件，加大互聯(lián)網(wǎng)品牌打造力度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳營(yíng)銷，著力發(fā)掘本地農(nóng)產(chǎn)品特有價(jià)值、獨(dú)特賣點(diǎn)、文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌化、差異化發(fā)展。

4. “農(nóng)產(chǎn)品+鄉(xiāng)村旅游”。借助視頻直播廣泛宣傳休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，帶動(dòng)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，并逐步拓展農(nóng)業(yè)生態(tài)價(jià)值、休閑價(jià)值和文化價(jià)值，更好地引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展。

5. 網(wǎng)紅“新農(nóng)人”。借力互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)視頻直播模式促進(jìn)電子商務(wù)理念、知識(shí)和技能進(jìn)農(nóng)村進(jìn)農(nóng)戶，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電商項(xiàng)目研發(fā)，創(chuàng)新短視頻、直播電商等內(nèi)容營(yíng)銷，打造網(wǎng)紅“新農(nóng)人”。

隨著人們生活水平地提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求越來(lái)越多樣化，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，進(jìn)一步創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷模式，借助網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，利用新媒體、新技術(shù)拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，千人千面?zhèn)€性化營(yíng)銷，進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，為產(chǎn)業(yè)振興做出積極有益的探索。

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（作者單位：山東理工職業(yè)學(xué)院）