農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式選擇影響因素模型構(gòu)建

尹元元+彭密香

內(nèi)容摘要：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已成為全球主要國家提升農(nóng)業(yè)競爭力、拓展農(nóng)產(chǎn)品國際市場的著力點，盡管我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)近年來呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢，但是90%以上的虧損反映出現(xiàn)有營銷模式尚存在缺陷。本文從農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式選擇的影響因素出發(fā)，從事前控制角度，采用扎根理論方法，通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼的方式，歸納總結(jié)出影響營銷模式評價的三個重要因素：產(chǎn)、供、銷，以此構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式選擇影響因素模型，力圖為我國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)營銷模式?jīng)Q策提供一種新的思路和方法。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商 營銷模式 扎根理論 模型

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

引言

當(dāng)前，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，基于技術(shù)創(chuàng)新的新型交易模式正在形成一股強大的力量，推動著整個流通產(chǎn)業(yè)的變革（紀寶成、晏維龍，2000），而其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已成為全球主要國家提升農(nóng)業(yè)競爭力、拓展農(nóng)產(chǎn)品國際市場的著力點（胡擁軍、高慶鵬，2015），我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)近年來也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示：2014年我國涉農(nóng)類電商企業(yè)達到3.1萬家，其中涉農(nóng)交易類有4000家，僅農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額就達1000億元，年增長接近50%。但是，上述報告同時指出，目前我國農(nóng)產(chǎn)品電商不僅沒有降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本、提高效率，反而增加了成本，農(nóng)產(chǎn)品電商中只有1%能夠盈利、7%有巨額虧損、88%略虧、4%持平（洪濤、張傳林，2015）。這種農(nóng)產(chǎn)品電商盈利模式的現(xiàn)狀反映出我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)亟需要調(diào)整現(xiàn)有的營銷模式。基于上述背景，本文從農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式選擇的影響因素出發(fā)，從事前控制角度，采用扎根理論方法，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式選擇影響因素模型，力圖為我國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)營銷模式?jīng)Q策提供一種新的思路和方法。

研究現(xiàn)狀及述評

近年來，隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在我國的廣泛應(yīng)用和推廣，越來越多的學(xué)者關(guān)注和研究該領(lǐng)域，形成了一系列研究成果，主要體現(xiàn)在以下四個方面：

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式及創(chuàng)新探討。第一，基于交易主體的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式分類研究。王成等（2006）探討了農(nóng)產(chǎn)品B2B2C模式，楊靜等（2008）、關(guān)海玲（2010）等先后研究了農(nóng)產(chǎn)品B2B模式，王玉柯（2015）對農(nóng)產(chǎn)品O2O模式進行了研究，池瑜莉（2016）探討了農(nóng)產(chǎn)品F2C2B模式。第二，基于交易方式的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)分類研究。余春鵬（2006）對電子拍賣方式進行了研究，陳彥淵（2008）研究了網(wǎng)絡(luò)直銷方式，張鳴峰等（2015）探討了集約式農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方式。第三，基于特定農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)交易模式研究。吳彥艷（2015）從品類管理的視角研究了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式，楊碩（2010）、樊西峰（2013）、王曉宇等（2014）、劉一江（2015）等先后探討了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式。第四，基于特定地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式應(yīng)用研究。黃瓊（2014）以武漢市為例探討了農(nóng)業(yè)移動電子商務(wù)應(yīng)用模式，付秀平（2015）探討了通榆縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式，唐微（2016）對山西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式進行了研究。此外，王國慶（2014）、洪濤等（2014）先后總結(jié)了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)傳統(tǒng)及創(chuàng)新模式，分析了發(fā)展的趨勢，并提出了模式創(chuàng)新的方向。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品流通研究。張學(xué)志（2009）從銷售渠道的視角探討了電子商務(wù)模式對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的價值。陳雯婕（2012）從供應(yīng)鏈的資源優(yōu)化配置和物流設(shè)施的完善與改進視角研究了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品流通的影響。陳耀庭（2013）探討了電子商務(wù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)的優(yōu)化效果。劉磊（2013）從生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性以及價格視角研究了電子商務(wù)模式與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。王曉宇等（2014）從農(nóng)產(chǎn)品流通損耗、產(chǎn)業(yè)化空間等視角研究了電子商務(wù)模式相比于傳統(tǒng)模式對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的影響。楊軍等（2014）基于電子商務(wù)和非電子商務(wù)的理論比較對農(nóng)產(chǎn)品流通的交易費用進行了研究。柳思維（2015）研究了農(nóng)村電子商務(wù)對農(nóng)村流通體系創(chuàng)新的依據(jù)、存在的問題、主要的路徑和重點領(lǐng)域。

國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式總結(jié)及對中國的啟示研究。葛峻等（2013）研究了美國、英國、日本等發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展模式，尹志洪等（2014）探討了英美國家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式，李自瓊等（2015）、胡擁軍等（2015）、蔣倩（2015）分別研究了國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式及經(jīng)驗，提出了對我國發(fā)展的啟示。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式的研究。孫百鳴、王春平（2009）論述了黑龍江省以產(chǎn)品標準化生產(chǎn)和品牌化建立作為自身營銷優(yōu)勢，通過走高端市場獲得價格優(yōu)勢，從而實現(xiàn)盈利的營銷方式。綦方中、鄭婷婷、潘鳳釵（2012）研究了借助第三方電子商務(wù)平臺，根據(jù)產(chǎn)供銷情況建立合適的農(nóng)產(chǎn)品體系，以吸引企業(yè)加入交易平臺，以繳納的交易傭金和交易雙方注冊會員費等獲得收益的營銷模式。張鑫（2016）在電子商務(wù)背景下，探討了通過網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)信息平臺的農(nóng)產(chǎn)品流通方式實現(xiàn)網(wǎng)上信息服務(wù)和線下交易的營銷方式。劉一江等（2016）研究了以“會員包月/包周制”營銷方式吸引消費者預(yù)付購買費用為主體的“農(nóng)民+經(jīng)濟人+產(chǎn)地/銷地批發(fā)商+零售商+消費者”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。張永強等（2016）研究了由網(wǎng)絡(luò)銷售、物流配送和線下體驗三者有機結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式。

上述研究動態(tài)表明，已有的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究成果比較豐富，并呈現(xiàn)出重點突出、多元視角、跨學(xué)科協(xié)同創(chuàng)新的研究特點，為本文提供了重要基礎(chǔ)。但梳理已有成果，筆者發(fā)現(xiàn)還是缺乏緊密結(jié)合國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式現(xiàn)狀，從營銷模式的角度來系統(tǒng)探討農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究成果，更缺少對農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式影響因素的研究。

研究方法和數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

扎根理論是由Glaser和Strauss于1967年率先提出，該研究方法通過研究現(xiàn)象、提出理論概念并進行清晰化，從實踐中挖掘概念并上升到理論層面。換言之，扎根理論是從系統(tǒng)化的資料搜集與分析中發(fā)掘、發(fā)展出來，并暫時被驗證過的理論。本文的研究思路（見圖1）：首先，文獻閱讀梳理，確定研究問題。其次，根據(jù)調(diào)查抽樣原則，一對一訪談和發(fā)放問卷，做好記錄。在此基礎(chǔ)上，進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼的三階段式資料整理，逐級提煉初始概念、主范疇與核心范疇。最后，再進行理論飽和度檢驗。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究采用探究性方法，注重資料真實性和可獲取性，選用多種方法進行數(shù)據(jù)收集，具體數(shù)據(jù)來源包括：《2015中國統(tǒng)計年鑒》，主要了解目前農(nóng)產(chǎn)品電商的可行性、消費者收支情況和日常消費能力；中國電子商務(wù)研究中心的《2014-2015年度電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》、《用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》和《網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，主要從消費者角度挖掘影響農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式實行的因素；20份農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)訪談記錄，從企業(yè)角度探究農(nóng)產(chǎn)品電商運營成敗的關(guān)鍵性要素。在此基礎(chǔ)上，整理分析獲取的數(shù)據(jù)資料，然后進行理論飽和度檢驗，以確保資料的真實有效性。

（三）范疇提煉和模型構(gòu)建

本研究主要通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼這三級編碼的推演，逐步提煉出模型中的影響因素以及相互之間的聯(lián)系，并通過理論飽和度檢驗來降低模型誤差率。

1.開放式編碼。開放式編碼是扎根理論進行數(shù)據(jù)分析程序的首要步驟，即對原始數(shù)據(jù)資料逐項進行編碼，然后再混合、重組，提煉初始概念和范疇。數(shù)據(jù)資料搜集過程中，需按相關(guān)性、準確性、重要性原則挖掘有效信息。在概念范疇化時，除去重復(fù)、交叉、無關(guān)內(nèi)容，抽象化概念，最終得到8個范疇，具體編碼過程如表1所示。

2.主軸編碼。通過開放式編碼得到的概念化范疇相互之間獨立，聯(lián)系還未體現(xiàn)。主軸編碼則是進一步對開放式編碼的結(jié)果和數(shù)據(jù)資料進行再分析，發(fā)現(xiàn)范疇在概念層面的潛在聯(lián)系，進而歸納出主范疇。根據(jù)以上步驟，本文最終梳理出3個范疇：產(chǎn)、供、銷。同時，就資料中出現(xiàn)的次數(shù)、占文字記錄的百分比，將各自比重進行量化。各主范疇、獨立范疇及范疇邏輯如表2所示。

3.選擇性編碼。扎根理論實施的第3步是選擇性編碼，這一階段需要對主軸編碼歸納出的主范疇進行抽象化、理論化，挖掘出整個環(huán)節(jié)的核心范疇，并以“故事線”的形式融合各種關(guān)聯(lián)變量。本文的核心范疇是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式選擇影響因素，主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)如表3所示。

4.理論飽和度檢驗。理論飽和度檢驗是驗證扎根理論所選取的抽樣樣本和數(shù)據(jù)資料是否全面、能否停止理論抽樣的判定依據(jù)。本研究隨機抽取15份訪談記錄作為實驗組，將剩余5份作為檢驗組進行理論飽和度檢驗，并對數(shù)據(jù)資料再分析、再整理。結(jié)果顯示，與模型中“農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式選擇影響因素”所表現(xiàn)的內(nèi)容和關(guān)系相符，沒有發(fā)現(xiàn)新概念和范疇。由此，可認為本研究構(gòu)建的模型在理論上是飽和的，如圖2所示。

營銷模式選擇模型的理論闡釋

（一）產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式規(guī)模擴大化的基礎(chǔ)支撐

產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品電商在推行營銷模式首要考慮的因素，這個同時也是農(nóng)產(chǎn)品電商能否步入正軌的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式成熟后，生產(chǎn)能力是否可以滿足消費者需求決定著農(nóng)產(chǎn)品電商的規(guī)模擴大化程度。生產(chǎn)能力主要包括四個方面：資金周轉(zhuǎn)能力、技術(shù)支持力度、產(chǎn)能配合程度和職工工作水平。

資金周轉(zhuǎn)能力是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式規(guī)模擴大化的財政支撐。資金是企業(yè)的血液，企業(yè)運行離不開資金運動，這里主要包括總資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)和存貨資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)能力以及營業(yè)周期等。通過訪談筆者發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都希望將電商和營銷模式結(jié)合，但是自身技術(shù)支持能力不足，只能將網(wǎng)上操作技術(shù)外包給其它公司。相較于線下銷售量，線上訂單量幾乎是成倍增長，所以產(chǎn)能配合程度就顯得尤為重要。隨著電商的迅速發(fā)展，很多企業(yè)限于自身實力不足，通常會將技術(shù)支持和產(chǎn)能兩部分外包出去。另外，職工工作水平也是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式規(guī)模擴大化的重要支撐，主要包括職工工作態(tài)度、計算機操作能力、團隊合作意識等。生產(chǎn)是基礎(chǔ)，資金是后援，技術(shù)是硬件，人力是保障。

（二）供是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式興起發(fā)展的核心力量

供包括物流配送體系和產(chǎn)品包裝質(zhì)量兩方面，是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式興起發(fā)展的核心力量。在研究農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式發(fā)展時，國內(nèi)學(xué)者發(fā)現(xiàn)物流是影響企業(yè)盈利和消費者感知滿意度的癥結(jié)所在。

物流配送體系中，冷鏈物流難題一直未能完全解決。生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要實時保鮮，運輸過程中制冷不能停，因而成本消耗量巨大，導(dǎo)致電商虧損嚴重。由于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，需要經(jīng)過包裝、冷藏等初步處理，才能防止運輸中腐爛的農(nóng)產(chǎn)品影響其它農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍在常溫下運輸，農(nóng)產(chǎn)品包裝還未標準化，難以為易腐農(nóng)產(chǎn)品提供質(zhì)量保障。生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流技術(shù)需要有完整的技術(shù)標準，如制冷標準、產(chǎn)品包裝規(guī)格和保鮮措施、物流行業(yè)規(guī)范標準等。物流各環(huán)節(jié)的配合程度，有助于減少物流中間環(huán)節(jié)，縮短物流時間，降低總體成本。

（三）銷是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式長遠發(fā)展的動力來源

銷通過銷售額、忠實顧客量的多少來體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式的可持續(xù)發(fā)展能力。即銷售額越高，忠實顧客量越多，說明目前農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式是成功的，且能夠長期發(fā)展、值得加倍投資。銷主要體現(xiàn)在網(wǎng)上評價優(yōu)劣、促銷活動形式和品牌形象塑造三方面。

在不了解農(nóng)產(chǎn)品具體情況下，消費者購買時會特別關(guān)注網(wǎng)上好評度。他們可以通過網(wǎng)上評論了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、商家服務(wù)態(tài)度、物流快遞速度等，形成對農(nóng)產(chǎn)品較為全面的印象。面對經(jīng)營同樣農(nóng)產(chǎn)品的不同商家，如果網(wǎng)上好評差異不大，促銷活動形式則會影響消費者做出最終的購買決策。好評返現(xiàn)、買一送一、農(nóng)產(chǎn)品包郵等多樣化形式，能夠更加吸引消費者。研究發(fā)現(xiàn)，目前在消費者心中印象比較深的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)似乎還沒有，也就是說農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)還未出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)者或者領(lǐng)先者。有前瞻性眼光的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)開始注重品牌形象塑造，從產(chǎn)品包裝質(zhì)量、售后服務(wù)、宣傳力度等方面挖掘自身特色的優(yōu)勢和風(fēng)格，努力在消費者心中形成良好的品牌形象。

結(jié)論與對策

本文的理論貢獻在于：第一，從事前控制角度探討農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式選擇時要考慮的影響因素，整合以往學(xué)者在農(nóng)產(chǎn)品電商方面研究的已有成果，并挖掘出新的影響因素。第二，將物流配送體系納入到農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式選擇的考慮范圍，深入剖析目前農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式發(fā)展受限的關(guān)鍵原因。第三，運用扎根理論方法，綜合相關(guān)文獻和數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式選擇影響因素模型，為想做農(nóng)產(chǎn)品電商的企業(yè)提供市場準入的參考依據(jù)。

根據(jù)以上分析，企業(yè)在選擇農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式時需要考慮以下因素：第一，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，主要包括后臺運營、網(wǎng)站維護、產(chǎn)品更新、售后服務(wù)跟進等方面，企業(yè)短期內(nèi)可以將這部分交由專門公司負責(zé)維護。但就長遠發(fā)展來看，企業(yè)應(yīng)熟悉電商平臺經(jīng)營，盡早接手由自己管理。第二，根據(jù)自身企業(yè)情況，考慮物流配送是自營、外包還是合作經(jīng)營。為降低成本考慮，建議重點研究運輸過程中的產(chǎn)品保鮮技術(shù)，并設(shè)計出合理實用的運輸型產(chǎn)品包裝。第三，資金和產(chǎn)能是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式發(fā)展需要預(yù)先考慮的部分，企業(yè)要提前做好產(chǎn)能提高和資金后援支持準備，防止出現(xiàn)供不應(yīng)求或者資金斷流的兩難境地。

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