基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型的上海市大學(xué)生體育旅游參與行為動(dòng)機(jī)研究

譚 波 王麗娟

(1.湖北恩施學(xué)院，湖北 恩施 445000;2.上海體育學(xué)院體育教育訓(xùn)練學(xué)院，上海 200438)

1 前言

體育旅游作為新興的旅游形式，近年來(lái)一直受到行業(yè)內(nèi)外的高度重視。據(jù)報(bào)道，我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)已達(dá)到年均30%-40%的增速，預(yù)計(jì)到2020年體育旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7600億元，體育旅游市場(chǎng)已成為我國(guó)旅游休閑領(lǐng)域的新亮點(diǎn)[1]。2016年國(guó)家旅游局在《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》(國(guó)辦發(fā)[2016]70號(hào))里明確指出，“要促進(jìn)旅游與體育項(xiàng)目的融合發(fā)展，打造一批具有影響力的體育旅游目的地和示范基地，推出一批體育旅游精品賽事和路線，著力培育具有國(guó)際知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的體育旅游企業(yè)及品牌”。同年，國(guó)家旅游局和體育局在《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》(旅發(fā)[2016]172號(hào))里提出，要抓住發(fā)展黃金期，積極推進(jìn)體育旅游市場(chǎng)的發(fā)展。這一系列政策彰顯了政府對(duì)體育旅游市場(chǎng)的重視和提攜，對(duì)豐富體育旅游產(chǎn)品體系、開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)、推動(dòng)體育與旅游市場(chǎng)的融合都有十分重要的意義。

隨著體育旅游市場(chǎng)的逐步發(fā)展，越來(lái)越多的人參與到體育旅游中來(lái)，2017年《出境體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，在上半年的出境游人群中，選擇體育旅游項(xiàng)目的人群就達(dá)到了15.7%，其中主要以中青年人群為主[3]。攜程發(fā)布的《體育旅游報(bào)告》也指出，在逐年擴(kuò)大的體育旅游市場(chǎng)中，用戶主要以80后、90后居多[4],由此可見(jiàn)，青少年群體是體育旅游的重要客源市場(chǎng)，因此，深入認(rèn)識(shí)和解析青少年群體的需求和旅游動(dòng)機(jī)對(duì)進(jìn)一步打開(kāi)體育旅游市場(chǎng)至關(guān)重要。

2 模型的理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

體育旅游參與動(dòng)機(jī)是體育旅游參與行為和旅游決策過(guò)程的起點(diǎn),了解體育旅游者的參與動(dòng)機(jī)是開(kāi)發(fā)體育旅游產(chǎn)品和路線的基礎(chǔ)。而推拉理論(Push and pull theory)是研究旅游參與動(dòng)機(jī)的重要理論之一(Dann,1981)，該理論認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生是源于內(nèi)在需求和外在刺激兩類(lèi)，也就是俗稱(chēng)的推力和拉力，推力是指由于不平衡或緊張引起的旅游者內(nèi)在動(dòng)機(jī)因素或需求，它促使旅游愿望的產(chǎn)生，拉力是目的地的自身屬性及其吸引力[2-3]。隨著研究不斷深入，部分學(xué)者認(rèn)為，旅游者在做出旅游行為的決策中，除了受到內(nèi)部推力和外部拉力影響之外，還存在一些消極因素阻礙或阻止旅游行為的發(fā)生，我們稱(chēng)這部分因素為阻力因素，旅游決策同時(shí)受到推力、拉力、阻力的綜合影響[4-6]。

目前國(guó)外部分研究運(yùn)用推拉理論對(duì)于不同人群體育旅游參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了探討與分析[7-13]。例如，Mehr Ali Hemmatinezhad等人(2010)運(yùn)用推拉理論，對(duì)體育賽事旅游者的動(dòng)機(jī)和影響因素進(jìn)行了探究，得出推力(“社交”、“娛樂(lè)”、“放松”)、拉力(“球迷動(dòng)機(jī)”、“目的地”)、“風(fēng)險(xiǎn)”、“個(gè)人問(wèn)題”以及“競(jìng)爭(zhēng)”是最主要的威懾因素[7]。Dolinting和Yusof等人(2013)結(jié)合前人的研究，運(yùn)用推拉理論對(duì)基納巴盧山體育旅游者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，提出推力動(dòng)機(jī)有“能力掌握”、“刺激回避”、“拓展社交”等。主要拉力是安全狀況、距離遠(yuǎn)近等目的地屬性和目的地形象[8]。一般情況下，“拓展社交”、“能力掌握”等內(nèi)在動(dòng)機(jī)會(huì)直接推動(dòng)游客參與體育旅游，目的地的外在拉力因素一定程度上也會(huì)促進(jìn)體育旅游行為的產(chǎn)生[2-3,7-8]。

國(guó)內(nèi)關(guān)于體育旅游動(dòng)機(jī)的研究數(shù)量較少，目前僅有學(xué)者張兆龍(2014)和蘇貝(2017)借用推拉理論對(duì)體育旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了探討與分析[14-15]，其調(diào)查對(duì)象僅限于麗江和海南兩個(gè)特定地區(qū)的體育旅游者，研究結(jié)果無(wú)法推廣至其他的體育旅游參與者。特別是近年來(lái)深受旅游市場(chǎng)青睞的大學(xué)生群體，他們對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈的感知力和接受力，敢于實(shí)踐，是未來(lái)體育旅游市場(chǎng)的重要客源群體[16]。因此，本研究的主要目的是通過(guò)運(yùn)用推拉理論來(lái)分析探討推拉阻三要素對(duì)于大學(xué)生體育旅游參與行為的影響。并且，了解推力、拉力和阻力因素對(duì)其體育旅游參與行為的影響在性別上是否存在差異。掌握大學(xué)生體育旅游參與的動(dòng)機(jī)和需求特征，對(duì)體育旅游資源和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)發(fā)展都具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

本文基于推拉理論對(duì)大學(xué)生體育旅游動(dòng)機(jī)與體育旅游行為之間的關(guān)系進(jìn)入了深入探討。建立結(jié)構(gòu)方程初步模型，主要目的在于：1)研究推力、拉力及阻力各因素對(duì)大學(xué)生體育旅游參與行為的影響；2)推力、拉力動(dòng)機(jī)以及阻力因素對(duì)于不同性別大學(xué)生體育旅游參與行為影響的差異?；谝陨系难芯磕康模狙芯繉⒗碚撗芯考僭O(shè)總結(jié)如下：

假設(shè)1：推力動(dòng)機(jī)對(duì)大學(xué)生體育旅游參與行為有直接、顯著的正向影響；

假設(shè)2：拉力動(dòng)機(jī)對(duì)大學(xué)生體育旅游參與行為有直接、顯著的正向影響；

圖1 基于推拉理論的結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型

假設(shè)3：阻力因素對(duì)大學(xué)生體育旅游參與行為有直接、顯著的負(fù)向影響；

假設(shè)4：推力-拉力-阻力因素對(duì)于大學(xué)生體育旅游參與行為的影響在不同性別下存在顯著差異。

3 研究方法

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)上海市大學(xué)生體育旅游參與的動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行了調(diào)查。

3.1 調(diào)查對(duì)象

本研究按照分層抽樣原則，于2017年5-7月間，在上海市的楊浦、嘉定、浦東以及閔行4個(gè)區(qū)，選取了8所高校的大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，總共發(fā)放問(wèn)卷1431份，共回收了1304份問(wèn)卷，剔除了問(wèn)卷填寫(xiě)不完整、信息不合理的無(wú)效問(wèn)卷233份，最終回收有效問(wèn)卷1071份，問(wèn)卷的有效回收率為82.1%。其中，男生457人(42.7%)，女生614人(57.3%)，在年級(jí)分布上，大一年級(jí)426人，占總比39.8%；大二年級(jí)318人，占總比29.7%；大三年級(jí)158人、大四年級(jí)169人，分別占比14.8%和15.7%。

3.2 調(diào)查問(wèn)卷

問(wèn)卷分五部分，第一部分是調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括學(xué)校、性別、年級(jí)和專(zhuān)業(yè)等。第二部分為推力動(dòng)機(jī)量表，該量表參考了Beard & Ragkeb[17]等人(1983)制定的休閑動(dòng)機(jī)量表，并結(jié)合我國(guó)大學(xué)生體育旅游者的特征編制而來(lái)。量表總共包含3個(gè)維度，共14個(gè)題項(xiàng)。第三部分是拉力動(dòng)機(jī)量表，該量表參考了Attle[18]等人(1996)設(shè)計(jì)的拉力動(dòng)機(jī)量表，總共包含3個(gè)維度14個(gè)題項(xiàng)。第四部分是阻力因素量表，筆者鑒于體育旅游的特征，結(jié)合以往研究結(jié)果以及大學(xué)生群體的特點(diǎn)，編制了阻力因素量表，共3個(gè)維度9個(gè)題項(xiàng)。第五部分為體育旅行為測(cè)定量表，包含1個(gè)題項(xiàng)，了解大學(xué)生群體過(guò)去一年中體育旅游參與行為的頻率，頻率越高，代表其體育旅游參與行為越穩(wěn)定。以上量表均采用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行評(píng)定，問(wèn)題答案設(shè)置為“很不贊同、不贊同、一般、贊同、非常贊同”，分別代表分值1分、2分、3分、4分、5分。

3.3 信效度檢驗(yàn)

3.3.1 信度檢驗(yàn)

本研究采用重測(cè)信度和內(nèi)在信度對(duì)問(wèn)卷量表的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)。筆者于2017年5月對(duì)上海市某高校一個(gè)專(zhuān)業(yè)的130名大學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷，兩周后進(jìn)行了重測(cè)，總量表的重測(cè)信度r為0.79，推力、拉力以及阻力因素各分量表的r值分別為0.731、0.748和0.683；在內(nèi)部一致性程度上，整體量表的Cronbachα系數(shù)為0.951，推力、拉力以及阻力因素各分量表的Cronbachα系數(shù)分別為0.908、0.915和0.847，均高于0.8，表明3個(gè)分量表具有較好的跨時(shí)間穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性[19]。

3.3.2 效度檢驗(yàn)

本研究采用因子分析對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，首先，運(yùn)用探索性因子分析提取出獵奇與社交、緩壓與逃避和提升自我成就3個(gè)推力公因子， KMO值為0.950，總方差解釋率為64.236%。對(duì)拉力動(dòng)機(jī)的因子分析提取出旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游資源和可及性3個(gè)公因子，其KMO值為0.948，總方差解釋率為65.232%。各量表KMO值均高于0.8，對(duì)阻力因素的因子分析取出“安全與風(fēng)險(xiǎn)”、“時(shí)間與成本”和“認(rèn)知與經(jīng)歷”3個(gè)阻力公因子，KMO值為0.871，總方差解釋率為66.781%，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.=0.000，以上結(jié)果均在可接受范圍之內(nèi)。 (詳見(jiàn)表1)

表1 探索性因子分析

本文還通過(guò)AMOS24.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證型因子分析。驗(yàn)證型因子分析結(jié)果為CMIN/df=6.443，CFI =0.863，IFI=0.864，NFI=O.843， RMSEA = 0.097,結(jié)果顯示模型的擬合不佳。為尋求更好的擬合模型，本研究增加5個(gè)測(cè)量項(xiàng)目間的殘差相關(guān)得到修正后的模型結(jié)果顯示CMIN/df= 3.615，CFI =0.940，IFI=0.940，NFI=O.919，RMSEA = 0.07,盡管RMSEA稍偏離可接受標(biāo)準(zhǔn)值0.06，其他的指標(biāo)均在標(biāo)準(zhǔn)值以?xún)?nèi)，因此，驗(yàn)證型因子分析整體的模擬程度可以接受[20]。

續(xù)表1

3.5 調(diào)查過(guò)程

問(wèn)卷的發(fā)放與回收由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后的調(diào)查員去學(xué)校當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行，調(diào)查員需向?qū)W生說(shuō)明填寫(xiě)的注意事項(xiàng)，要求每一道題目都要如實(shí)填寫(xiě)，每份問(wèn)卷的完成時(shí)間在15-20分鐘，整個(gè)調(diào)研在兩周內(nèi)完成。

3.6 統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

本研究采用的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法主要有：1)采用均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差對(duì)大學(xué)生體育旅游參與行為進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)；2)應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，分析推力、拉力和阻力因素對(duì)于大學(xué)生體育旅游參與行為的影響；3)運(yùn)用多群組分析推、拉、阻因素對(duì)于大學(xué)生體育旅游參與行為影響是否存在性別差異。

4 研究結(jié)果

4.1 大學(xué)生體育旅游動(dòng)機(jī)及參與行為的描述性分析

通過(guò)描述分析獲取上海市大學(xué)生體育旅游動(dòng)機(jī)的測(cè)量值，結(jié)果顯示，“緩壓與逃避”(M=3.98)、“獵奇與社交”(M=3.97)和“提升自我成就”(M=3.49)三個(gè)推力動(dòng)機(jī)的均值均高于中值3；“旅游資源”(M=4.18)、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)”(M=4.07)和“可及性”三個(gè)拉力動(dòng)機(jī)的均值也均高于中值3；“時(shí)間與成本”(M=3.90)、“安全與風(fēng)險(xiǎn)”(M=3.89)和“認(rèn)知與經(jīng)歷”(3.89)三個(gè)阻力因素的均值也都高于中值3。

描述性分析結(jié)果還顯示，上海市大學(xué)生在過(guò)去一年中參與體育旅游的均值為1.75次，其中，在過(guò)去一年中沒(méi)有參加體育旅游的學(xué)生占56.5%，有“一次”體育旅游經(jīng)歷的學(xué)生占22%，“兩次”的學(xué)生只有14.4%，有“三次”和“三次以上”經(jīng)歷的學(xué)生僅占3.9%和3.2%。

4.2 大學(xué)生體育旅游參與行為影響因素的性別差異分析

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果(表2)顯示，男生與女生在“緩壓與逃避”(T=-2.484，P=.013)和“提升自我成就”(T=2.287，P=.022)兩個(gè)推力動(dòng)機(jī)上存在顯著差異，女生(M=4.03)“緩壓與逃避”的動(dòng)機(jī)上明顯高于男生(M=3.92)，而男生(M=3.56)“提升自我成就”動(dòng)機(jī)高于女生(M=3.44)；男生和女生在“基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)”(T=-.3.692，P=.000)、“旅游資源”(T=-5.489，P=.000)兩個(gè)拉力動(dòng)機(jī)上也存在顯著差異，“基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)”對(duì)女生(M=4.13)的吸引力明顯強(qiáng)于男生(M=3.99)； 女生(M=4.27)對(duì)“旅游資源”的在意度比男生(M=4.05)更明顯，同時(shí)，在阻力因素中，男生和女生在“安全與風(fēng)險(xiǎn)”(T=-3.497，P=.000)因子上存在顯著性差異?！鞍踩c風(fēng)險(xiǎn)”因素對(duì)女生(M=3.96)的阻礙程度明顯大于男生(M=3.79)。

表2 大學(xué)生體育旅游參與行為影響因素的性別差異分析結(jié)果(N=1071)

4.3 大學(xué)生體育旅游參與行為及影響因素的相關(guān)分析

相關(guān)分析的結(jié)果顯示，在推力方面，除了“緩壓與逃避”動(dòng)機(jī)與體育旅游參與行為之間不存在顯著相關(guān)，其余兩個(gè)動(dòng)機(jī)與之均存在顯著相關(guān)關(guān)系。在拉力方面，各因子之間均存在顯著相關(guān)，但是三個(gè)拉力因子與體育旅游參與行為之間不存在顯著相關(guān)。在阻力方面，各個(gè)因子之間存在顯著相關(guān)，除了“安全與風(fēng)險(xiǎn)”因子與體育旅游參與行為不存在顯著相關(guān)，另外兩個(gè)因子均與之存在顯著相關(guān)，從整體相關(guān)分析結(jié)果看適合進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。(詳見(jiàn)表3)

表3 大學(xué)生體育旅游動(dòng)機(jī)各變量的相關(guān)和描述性分析(N=1071)

4.4 模型擬合和假設(shè)檢驗(yàn)

文章綜合選擇卡方自由度比(X2/df)、相對(duì)擬合指數(shù)(Comparative Fit Index, CFI)、塔克-劉易斯指數(shù)(Tucker-Lewis Index, TLI)和近似誤差平方根(Root Mean Square Error of Approximatation,RMSEA)等指標(biāo)對(duì)結(jié)構(gòu)模型的擬合情況進(jìn)行檢驗(yàn)。依據(jù)Hu and Bentler(1999) 所設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)X2/df小于3時(shí)模型擬合較好，在3和5之間時(shí)觀測(cè)數(shù)據(jù)與模型基本擬合，模型可以接受，當(dāng)大于5時(shí)則表示觀測(cè)數(shù)據(jù)與模型擬合不好。CFI和TLI這兩個(gè)指標(biāo)大于0.09，越接近1越好，RMSEAR的值小于0.08時(shí)模型通常會(huì)有較好的擬合度，越接近0表明觀測(cè)數(shù)據(jù)和模型擬合度越好。

初擬模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示X2/df=4.041，P<0.001，RMR=0.037，CFI=0.905，TLI=0.892(小于0.9)，RMSEA=0.056，個(gè)別指標(biāo)指數(shù)小于標(biāo)準(zhǔn)值。對(duì)此，本文根據(jù)模型輸出修正指數(shù)，將指標(biāo)變量“基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)”下的兩個(gè)測(cè)量誤差變量(e16-18)設(shè)為共變關(guān)系，并再次對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，X2/df=3.745，P<0.001，RMR=0.037，CFI=0.914，TLI=0.902，RMSEA=0.051，說(shuō)明修正后的模型擬合優(yōu)度較好，各指標(biāo)均達(dá)標(biāo)準(zhǔn)值。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，推力動(dòng)機(jī)方面：“獵奇與社交”動(dòng)機(jī)與體育旅游參與行為之間關(guān)系不顯著，但是“緩壓與逃避”(β=0.17，p<0.05)、“提升自我成就”(β=0.17，p<0.01)動(dòng)機(jī)均正向影響了體育旅游參與行為，支持原假設(shè)H1。這說(shuō)明大學(xué)生想要通過(guò)參與體育旅游來(lái)緩解壓力、拓寬視野、提升自我成績(jī)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，越會(huì)促進(jìn)體育旅游參與行為的產(chǎn)生，這可能是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)節(jié)奏較快，大學(xué)生群體面臨學(xué)習(xí)和就業(yè)等壓力，加之受制于校園環(huán)境的影響，釋壓方式相對(duì)單一，所以體育旅游這一形式的出現(xiàn)很好地滿足了大學(xué)生釋放壓力、放松心情的需求[21]。同時(shí)，大學(xué)生屬于高知識(shí)結(jié)構(gòu)人群，求知欲高、從眾心理明顯，他們偏好新鮮事物，注重體驗(yàn)，希望通過(guò)參與體育旅游能增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、開(kāi)闊眼界，從而在社會(huì)群體中找到歸屬感和認(rèn)同感的動(dòng)機(jī)明顯[22-24]。

在拉力動(dòng)機(jī)方面：“基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)”(β=-.20，p<0.05)負(fù)向影響了體育旅游參與行為，同時(shí)，“旅游資源”(β=0.10，p>0.05)、可及性(β=0.08，p>0.05)均與體育旅游參與行為無(wú)顯著相關(guān)，因此拒絕原假設(shè)H2。表明拉力動(dòng)機(jī)對(duì)大學(xué)生體育旅游參與行為的正向影響不顯著，這說(shuō)明相較于自身的內(nèi)在需求動(dòng)機(jī)而言，外界因素對(duì)大學(xué)生的出游行為的刺激力度不夠明顯，大學(xué)生群體追求特立獨(dú)行、喜歡冒險(xiǎn)，比起設(shè)施完善的旅游目的地和景區(qū)，他們更喜歡小眾且開(kāi)發(fā)程度較低，充滿冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)性的目的地，因此旅游目的地的知名度、設(shè)施條件、旅游資源類(lèi)型等外在因素對(duì)其體育旅游行為的影響較小[24-25]。

在阻力因素方面：“認(rèn)知與經(jīng)歷”因素(β=-.62，p<0.001)負(fù)向影響大學(xué)生體育旅游參與行為，因此支持原假設(shè)H3。體育旅游市場(chǎng)目前處于亟待開(kāi)發(fā)和發(fā)展的關(guān)鍵期，社會(huì)宣傳力度不夠，從而導(dǎo)致大眾對(duì)體育旅游的認(rèn)識(shí)不足，缺乏相應(yīng)的體驗(yàn)過(guò)程和參與經(jīng)歷。但也不能忽視“安全與風(fēng)險(xiǎn)”和“時(shí)間與成本”這兩個(gè)阻力因素，大多體育旅游項(xiàng)目都具有一定的未知性和安全隱患，尤其近年來(lái)，驢友出游的安全事故頻頻發(fā)生，嚴(yán)重增加了大眾的心理負(fù)擔(dān)。同時(shí)，大學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，整體消費(fèi)水平不高，雖然大學(xué)生假期多，但是余暇時(shí)間相對(duì)分散不集中[16,21,26-27]，這一系列問(wèn)題都是阻礙體育旅游參與行為產(chǎn)生的重要因素。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

4 不同性別大學(xué)生體育旅游參與行為及其動(dòng)機(jī)的差異分析

本研究運(yùn)用多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析大學(xué)生體育旅游參與行為及動(dòng)機(jī)影響的差異，首先檢驗(yàn)不同性別的大學(xué)生群組間未受限制模型(基準(zhǔn)模型)的擬合優(yōu)度，該模型的擬合指標(biāo)為：X2/df=2.618，RMR=0.041，CFI=0.90，TLI = 0.887(略低于0.9)，RMSEA=0.039，說(shuō)明模型的擬合度較好。

在推力動(dòng)機(jī)對(duì)體育旅游參與行為的影響路徑上(H1)，“緩壓與逃避”動(dòng)機(jī)對(duì)體育旅游參與行為的影響會(huì)顯著影響男生(β=0.25，P<0.05)，但不會(huì)影響女生?！疤嵘晕页删汀眲?dòng)機(jī)對(duì)體育旅游參與行為的正向影響路徑中，男生比較顯著(β=0.29，P<0.05)，女生不顯著，說(shuō)明男生想要提升自己某項(xiàng)體育技能的目的更強(qiáng)，男生天性更敢于挑戰(zhàn)自我，喜歡追求刺激與冒險(xiǎn)，探尋新奇事物，希望通過(guò)探險(xiǎn)類(lèi)的旅游活動(dòng)去展示自我、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。因此，對(duì)于男生群體來(lái)說(shuō)，“提升自我成就”動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其參與體育旅游的幾率越大[28-29]。

在拉力動(dòng)機(jī)對(duì)體育旅游參與行為的影響路徑上(H2)，女生群體在“基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)”對(duì)體育旅游參與行為的影響路徑上，有顯著影響(β=.30，P<0.01)，而男生影響不顯著。從心理學(xué)和行為學(xué)上的相關(guān)研究來(lái)看，女生天性敏感、細(xì)膩，注重旅游環(huán)境的細(xì)節(jié)，因此對(duì)服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施的便利性要求更高[27，29-30]。

在阻力因素對(duì)體育旅游參與行為的影響方面(H3)，“時(shí)間與成本”對(duì)女生體育旅游參與行為影響顯著(β=0.14，P<0.01)，對(duì)男生不顯著?！罢J(rèn)知與經(jīng)歷”因素對(duì)男、女生體育旅游參與行為的負(fù)向影響均顯著，但對(duì)女生的影響(β=-.72，P<0.001)比男生(β=-.49，P<0.01)更明顯。相較于男生來(lái)說(shuō)，女生對(duì)體育旅游的了解程度和關(guān)心程度較低，對(duì)體育旅游的認(rèn)知度處于較低的水平，同時(shí)又缺乏相應(yīng)的體育旅游參與經(jīng)歷，所以這一因素會(huì)嚴(yán)重阻礙她們的出游決策[31]。(詳見(jiàn)表4)

表4 多群組分析估計(jì)結(jié)果

5 結(jié)論與建議

推力動(dòng)機(jī)對(duì)體育旅游參與行為有顯著的正向影響，這說(shuō)明大學(xué)生體育旅游參與行為受內(nèi)在的推力影響最大，受目的地外部條件的制約較少[25]。因此，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者而言，應(yīng)從推力方面滿足大學(xué)生群體的內(nèi)在需求，在設(shè)計(jì)體育旅游產(chǎn)品項(xiàng)目、路線時(shí)，突出其新奇性、趣味性以及挑戰(zhàn)性，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品，能讓大學(xué)生群體在這個(gè)過(guò)程中能釋放自己，結(jié)交到朋友，拓展交際圈。同時(shí)，大學(xué)生群體對(duì)一些專(zhuān)業(yè)技能高、有挑戰(zhàn)性的探險(xiǎn)項(xiàng)目有很濃厚的興趣，渴望借此掌握和提升自我技能，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者可以開(kāi)發(fā)這一類(lèi)體育旅游項(xiàng)目，從而引導(dǎo)更多的大學(xué)生參與到體育旅游中來(lái)。

拉力動(dòng)機(jī)對(duì)體育旅游參與行為沒(méi)有明顯的正向影響關(guān)系，但是目的地的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水平和旅游資源等外在條件或多或少都會(huì)影響到大學(xué)生體育旅游者的旅游決策，因此，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者要從消費(fèi)者的體驗(yàn)上下功夫，要重點(diǎn)加強(qiáng)食、住、行、游、購(gòu)、娛等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，青年大學(xué)生喜歡文藝和自由，可以提高自駕游營(yíng)地、露營(yíng)基地、青年旅社、民宿客棧的覆蓋率。再者，要嚴(yán)格規(guī)范體育旅游從業(yè)人員的服務(wù)素質(zhì)，從源頭上創(chuàng)造口碑，提高大學(xué)生群體對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的認(rèn)可度，讓他們對(duì)體育旅游市場(chǎng)環(huán)境建立新的信任感。

在阻力因素方面，“缺乏認(rèn)知與經(jīng)歷”對(duì)體育旅游參與行為的負(fù)向影響顯著，因此，政府和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者必須要提高大眾對(duì)體育旅游的認(rèn)知，大學(xué)生追求潮流，從眾心理明顯，因此可以在相應(yīng)的社交平臺(tái)進(jìn)行軟文推送。例如，在微信公眾號(hào)、旅游網(wǎng)、旅游類(lèi)APP、大學(xué)生論壇等網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行文案宣傳。教育部門(mén)要設(shè)定相應(yīng)的體育旅游專(zhuān)業(yè)，在大學(xué)教育中普及體育旅游的相關(guān)知識(shí)，為體育旅游市場(chǎng)輸出專(zhuān)門(mén)性人才。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)與高校旅游社團(tuán)的合作，在不同的季節(jié)和假期有針對(duì)性地打造一些體育旅游線路和戶外活動(dòng)。同時(shí)，體育旅游中的潛在的安全隱患和高消費(fèi)問(wèn)題也一直是體育旅游行業(yè)發(fā)展的壁壘，因此旅游部門(mén)要加強(qiáng)安全風(fēng)險(xiǎn)的防控與監(jiān)管，完善相應(yīng)的應(yīng)急機(jī)制。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，完善相應(yīng)的法律條例，對(duì)旅游目的地的住宿、餐飲、娛樂(lè)設(shè)施項(xiàng)目的審核和定價(jià)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。

不同性別大學(xué)生體育旅游動(dòng)機(jī)及參與行為影響上存在一定的差異性，推力動(dòng)機(jī)方面，男生群體“緩壓與逃避”和“提升自我成就”動(dòng)機(jī)的影響明顯高于女生，針對(duì)這一特征，經(jīng)營(yíng)者要結(jié)合地域條件，多挖掘一些探險(xiǎn)性強(qiáng)、時(shí)尚新潮的探險(xiǎn)類(lèi)項(xiàng)目和路線，如攀巖、潛水、沖浪、漂流、滑雪等滿足男生群體的出游需求。從女性角度來(lái)看，拉力動(dòng)機(jī)中的“基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)”對(duì)其影響更深，因此市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，需要不斷地完善體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施，從服務(wù)水平和出游細(xì)節(jié)上提升女性體育旅游者的體驗(yàn)感和認(rèn)可度。同時(shí)，阻力因素方面，缺乏認(rèn)知與經(jīng)歷對(duì)女生的出游決策和行為影響更明顯，因此，政府和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者可以利用體育旅游賽事加大宣傳力度，提高女生群體對(duì)體育旅游的認(rèn)知水平，多開(kāi)發(fā)一些徒步、騎行、馬拉松等進(jìn)入門(mén)檻低、普及度和參與度高的體育旅游項(xiàng)目，滿足女性群體需求。