社交媒體平臺抽獎活動的生成路徑探析

◎梅 凱

社交媒體賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)。因此，社交媒體也成為人們?nèi)粘Ｉ钪虚_展線上社交不可或缺的工具之一。從2018年支付寶尋找“中國錦鯉”到王思聰“IG”奪冠的抽獎活動，社交媒體平臺上的抽獎活動呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展態(tài)勢，截至2020年10月16日，在微博平臺搜索話題：#轉(zhuǎn)發(fā)抽獎#總閱讀量達(dá)397.2億，累計(jì)達(dá)討論1.4億。抽獎活動一方面能夠給活動發(fā)布方帶來海量的用戶關(guān)注度和參與度，實(shí)現(xiàn)其營銷傳播的目標(biāo)；另一方面還可以滿足用戶參與抽獎的獵奇和從眾心理，這種傳受雙方動機(jī)雙重滿足的特征使得抽獎活動成為各大社交媒體平臺內(nèi)容生態(tài)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)。與此同時，各大社交媒體平臺上的抽獎活動的現(xiàn)實(shí)困境也接踵而至。

本文主要從兩個大方面對社交媒體平臺上的抽獎活動進(jìn)行探析：一方面，從狂歡的角度對抽獎活動的特殊表征和抽獎活動的生成原因進(jìn)行論述；另一方面，從冷思考的角度對抽獎活動帶來的倫理困境進(jìn)行反思。

一、狂歡：社交媒體平臺火熱的抽獎活動

（一）社交媒體平臺抽獎活動的特殊表征

關(guān)于抽獎活動的基本特征，如抽獎活動數(shù)量多、用戶參與度高、品牌宣傳成本低和傳播速度爆發(fā)增長等以往研究已有相應(yīng)表述，此處就不再贅述。本文主要依據(jù)抽獎活動發(fā)布緣由、跨媒體傳播形態(tài)和傳播層級迭代三個層次，另辟蹊徑探討各大社交媒體平臺上的抽獎活動所體現(xiàn)出來的特殊表征。

1.因事而發(fā)：抽獎與具體議題相結(jié)合

社交媒體平臺上的抽獎活動并不是無緣由的發(fā)布，大多是根據(jù)時事熱點(diǎn)或發(fā)起方自身訴求，如開展促銷活動、品牌造勢抑或是增長人氣等等。開展抽獎活動不僅可以在一定程度上達(dá)成發(fā)布者的目標(biāo)，還可以極大的刺激用戶參與積極性，增漲與粉絲之間的鏈接粘性。此外，抽獎本身就是信息的傳遞，如2020年10月14日蘋果發(fā)布新款iPhone12系列，微博便出現(xiàn)了針對該活動的抽獎。這些與時事熱點(diǎn)相貼合的抽獎活動，也在為受眾設(shè)置議程，不斷的在受眾心目中重復(fù)該抽獎主題的重要性。

2.跨媒體：從一到多的平臺鏈接拓展

根據(jù)譚天等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體已經(jīng)發(fā)展成四種模式：平臺型、社群型、泛在型和工具型。依據(jù)上述四種社交媒體模式，社交媒體平臺上的抽獎活動的發(fā)展呈現(xiàn)出“一超多分布”的發(fā)展態(tài)勢，以微博為首的平臺型社交媒體中的抽獎活動為最，以微信和騰訊QQ等為首的社群型媒體、以今日頭條和抖音等為首的泛在型社交媒體和以支付寶等為首的工具型社交媒體依次次之。并且各類型的社交媒體平臺的抽獎活動并不是孤立的，而是呈現(xiàn)出跨媒體的趨勢。如在微信公眾號推文中插入支付寶抽獎口令等等。

3.“N”級傳播：發(fā)布者多元與傳播層級迭代

從抽獎發(fā)布者的自身屬性來看，以自媒體和各類品牌官方社交媒體賬號為主，這也與上文提到的抽獎動機(jī)因事而發(fā)相契合。筆者發(fā)現(xiàn)除自媒體和品牌官方賬號之外，各大主流媒體、政務(wù)新媒體和高校媒體也相繼加入抽獎活動的潮流之中。如2020年9月29日人民日報(bào)在微博平臺開展的紫禁城建成600年的故宮潮玩抽獎活動，10月11日重慶大學(xué)圖書館為建館90周年在微博開展的抽獎活動等等。各類型媒體的積極搭乘抽獎這一快車，增加自身影響力的同時也能與粉絲進(jìn)行“軟溝通”。與此同時，抽獎活動大多與轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和關(guān)注等相捆綁，這一層級傳播方式能夠迭代出巨大的信息聲勢，使傳播范圍在廣度和深度上不斷延伸，觸發(fā)更多的用戶參與其中。

（二）社交媒體平臺抽獎活動火熱的生成路徑

1.技術(shù)邏輯：社交媒體的熾盛

社交媒體平臺上的抽獎活動如此火熱，究其根本原因還是社交媒體的熾盛。據(jù)CNNIC第46次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，截至2020年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.32億，占網(wǎng)民總數(shù)的99.2%。手機(jī)移動端接入逐漸成為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要形式，各類社交媒體深入滲透到人們的日日常生活之中，加之網(wǎng)民數(shù)量的激增給在各大社交媒體平臺開展各式各樣的活動提供了技術(shù)平臺和用戶土壤。

2.發(fā)布者：效益與口碑的雙重盈利

發(fā)布者往往依據(jù)為產(chǎn)品造勢和擴(kuò)大粉絲體量等目標(biāo)，進(jìn)而制定特殊的抽獎規(guī)則。用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或者評論這種參雜著發(fā)布者意圖的抽獎活動，在無形當(dāng)中變成了發(fā)布者遍在的免費(fèi)的“廣告位”。如小米公司將在2019年6月11號舉辦夏季新品發(fā)布會并將推出小米手環(huán)4等新產(chǎn)品時，6月8號便在微博上發(fā)布抽獎活動，轉(zhuǎn)發(fā)微博@微博抽獎平臺抽送3枚小米手環(huán)4。一方面，在給用戶提供福利的同時換一種姿態(tài)與用戶交流；另一方面，也是在為自身產(chǎn)品造勢，增加該品牌的社會認(rèn)知度和影響力。

3.參與者：信息選擇或然率的再現(xiàn)

作為社交媒體平臺的主體，用戶在抽獎活動中起著舉足輕重的作用。面對精美奢侈的獎品，“動動手指”即可加入的參與方式，用戶的抽獎信息的選擇進(jìn)一步解釋了施拉姆的信息選擇或然率理論。施拉姆認(rèn)為，人們選擇信息并不是沒有根據(jù)沒有目的的，往往與人們獲取該信息得到的“報(bào)償”多少以及獲取該信息的難易程度相關(guān)。具體公式表示為：

根據(jù)信息選擇或然率公式可以得出，雖然用戶在參與抽獎活動后能否得到足夠的“補(bǔ)償”——是否能夠成為獲獎?wù)摺獣簳r不可知，但是用戶參與抽獎活動的費(fèi)利程度幾乎可以忽略不計(jì)。除此之外，在獵奇與從眾的心理作用下，越來越多的用戶加入到抽獎活動之中，屢屢爆出媒介奇觀。

二、克制：抽獎活動狂歡后的冷思考

社交媒體平臺上的抽獎活動已經(jīng)成為各主體進(jìn)行品牌營銷與粉絲積累的利器，用戶也熱衷于參與到各類抽獎之中。但是在人們沉浸于抽獎活動的狂歡時，有必要從反思的角度對其進(jìn)行冷思考。

（一）抽獎活動的現(xiàn)實(shí)困境

1.算法缺陷導(dǎo)致的不公平現(xiàn)象

抽獎活動的運(yùn)作可以劃分為發(fā)布者前臺與平臺方后臺兩部分。以微博為例，發(fā)起者前臺事先編輯抽獎信息，如設(shè)置獎品、抽獎時間、抽獎人數(shù)和抽獎規(guī)則等并@微博抽獎平臺即可。微博后臺根據(jù)發(fā)起者的抽獎信息進(jìn)行后臺備案，根據(jù)一定的算法規(guī)則對參與者進(jìn)行篩選，剔除那些不符合條件的參與者，最終產(chǎn)生獲獎?wù)摺Ｎ⒉┏３鶕?jù)用戶在該平臺的使用痕跡對該用戶進(jìn)行畫像，這些畫像也成為微博在篩選獲獎?wù)哌^程中是否剔除某一用戶的重要標(biāo)準(zhǔn)，而這些畫像往往因用戶的使用頻率、質(zhì)量等的變化而變化。微博會對參與抽獎的用戶中那些只轉(zhuǎn)發(fā)不原創(chuàng)或者從來沒有發(fā)過圖的疑似“水軍”賬號進(jìn)行降權(quán)，從而降低他們的中獎概率，甚至取消他們的中獎資格。但是僅依靠平時媒介使用畫像來判斷是否是“僵尸號”，顯然是不公平的。

2.抽獎物化與拜金主義顯現(xiàn)

盧卡奇認(rèn)為現(xiàn)代社會中的客觀文化對主觀文化進(jìn)行了排擠、擠壓，使得人淪為了客觀文化的工具，從而實(shí)現(xiàn)了人的物化。社交媒體平臺上大大小小的抽獎活動層出不窮，用戶參與其中往往會沉溺于抽獎活動的過程以及獎品的“麻醉”效果中，從而可能成為這些抽獎活動的附庸，并且樂于加入到這種符號化消費(fèi)的浪潮之中。此外，琳瑯滿目的獎品，用戶熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)此類抽獎活動更易在社會上孳生拜金主義的苗頭。每一個抽獎活動開獎之后，同樣會掀起一波羨慕驚呼的浪潮，甚至出現(xiàn)用戶申請多個賬號參與抽獎活動的情況。用戶在各大社交媒體平臺抽獎活動次數(shù)的增加也會不斷強(qiáng)化用戶心中對物質(zhì)的追求而可能放棄了原有的獨(dú)立的精神，而這些對正處在價值觀初建階段的未成年人而言是弊大于利的。

（二）抽獎活動的反思

社交媒體平臺上的抽獎活動從某種意義上說是發(fā)起者與參與者“合作共謀”的結(jié)果。一方面，發(fā)起者為了達(dá)到自身訴求發(fā)布抽獎；另一方面，參與者出于獵奇心理以及對獎品的渴望而參與抽獎。二者在無形當(dāng)中達(dá)成某種共識，各取所需。表面上抽獎發(fā)起者是在給用戶提供福利，但是用戶往往沒有注意到本質(zhì)上自身已經(jīng)在為發(fā)起者達(dá)成目的而免費(fèi)勞動。鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中說：“當(dāng)代人越來越少地將自己的生命用于勞動中的生產(chǎn)，而是越來越多地用于對自身需求及福利進(jìn)行生產(chǎn)和持續(xù)的革新”。抽獎本身是一種很好的互動形式，但是隨著社交媒體平臺的上的抽獎漸臻泛濫，各種問題逐漸浮出水面，我們確需對抽獎活動進(jìn)行反思，破解其中的困境，還需要各社交媒體和用戶協(xié)同努力。

結(jié)語

社交媒體平臺上的抽獎活動往往是因事而發(fā)，隨著各社交媒體平臺的發(fā)展完善逐漸顯現(xiàn)出跨媒體的特征，并且由于抽獎活動發(fā)起者的主體多元和層級傳播樣態(tài)使其傳播的深度和廣度得到極大的延伸。抽獎活動在發(fā)布者與參與者之間找到平衡點(diǎn)，能夠很好的滿足雙方訴求。抽獎活動帶來全民狂歡的同時也應(yīng)注意其消極一面，抽獎活動的泛濫使得公眾熱衷于參與抽獎活動當(dāng)中，久而久之可能會消解用戶原有的精神獨(dú)立性，而沉迷于對金錢、奢侈品等物質(zhì)的渴望，而這也不利于公眾媒體素養(yǎng)的提升和社會的良性發(fā)展。