論家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻的價(jià)值實(shí)現(xiàn)
——以抖音公眾號(hào)“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”為例

□ 逄格煒 王鍶穎

短視頻，從字面意思講與長(zhǎng)視頻相對(duì)而言，就是持續(xù)時(shí)間短的視頻。然而，短視頻還暗含了一層意思——它是基于手機(jī)的，準(zhǔn)確說(shuō)是基于智能手機(jī)的。智能手機(jī)大致相當(dāng)于個(gè)人電腦，卻比個(gè)人電腦便攜，因此它發(fā)展迅猛，已然取代個(gè)人電腦成為新的最具影響力的網(wǎng)絡(luò)終端。

家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻是一種專門(mén)針對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的垂直類短視頻。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，如今這一類的短視頻已經(jīng)很多。如抖音平臺(tái)上的“曹女陽(yáng)光農(nóng)場(chǎng)”“悠悠鄉(xiāng)愁家庭農(nóng)場(chǎng)”“王華家庭農(nóng)場(chǎng)”“芊然豆媽”，快手平臺(tái)上的“農(nóng)莊達(dá)人”“農(nóng)場(chǎng)日記”“崔老師講農(nóng)莊運(yùn)營(yíng)”“聚興家庭農(nóng)場(chǎng)”“趙縣建進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)”。當(dāng)然，更多的家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻混跡于“三農(nóng)”短視頻公眾號(hào)里，這里不再一一列舉。抖音平臺(tái)上的“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”是由山東青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張志強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，2021年3月26日開(kāi)始上線，持續(xù)至今，粉絲數(shù)692，關(guān)注數(shù)1580，獲贊2853。雖然算不得發(fā)展迅猛，但是持續(xù)健康穩(wěn)定，在家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻里具有代表性。本文擬以“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”為例，談?wù)劥祟惗桃曨l的價(jià)值實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。

家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻的價(jià)值

對(duì)于家庭農(nóng)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，短視頻有用嗎？如果有，有什么用？這是彼此相關(guān)聯(lián)的兩個(gè)問(wèn)題，先來(lái)解答后一個(gè)問(wèn)題。如果后一個(gè)問(wèn)題解答出來(lái)了，那么前一個(gè)問(wèn)題就不言自明了。

一、傳播知識(shí)。抖音公眾號(hào)“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”里的很多短視頻都介紹了這家農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，如油桃、草莓、玉米、茄子、生菜、韭菜、黃瓜、西紅柿，還有他們津津樂(lè)道的大桑葚（果實(shí)瘦長(zhǎng)，口感香甜，據(jù)說(shuō)原產(chǎn)地是中國(guó)臺(tái)灣）。這些農(nóng)產(chǎn)品對(duì)生活在農(nóng)村的人來(lái)說(shuō)大都是熟識(shí)的，算不得新知識(shí)，可是對(duì)于長(zhǎng)期脫離農(nóng)業(yè)的人來(lái)說(shuō)卻是新知識(shí)?？戳诉@個(gè)公眾號(hào)上介紹農(nóng)產(chǎn)品的短視頻，觀眾就會(huì)增進(jìn)對(duì)這些農(nóng)產(chǎn)品的了解。抖音公眾號(hào)“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”里的短視頻不僅僅呈現(xiàn)各種農(nóng)產(chǎn)品，還呈現(xiàn)各種農(nóng)作物在田地里生長(zhǎng)的樣子以及耕種、除草、采摘的情景，是脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)者在廚房里或者市場(chǎng)上所看不到的，從而大大豐富了他們的農(nóng)業(yè)知識(shí)。抖音公眾號(hào)“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”傳播知識(shí)的價(jià)值也不僅僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在其他各個(gè)方面，如地球上有這么一處家庭農(nóng)場(chǎng)叫“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”、青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)在什么地方、青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)有什么活動(dòng)項(xiàng)目以及游客們參加各項(xiàng)活動(dòng)的情形。凡此種種，都是知識(shí)。

孔子說(shuō)：“小子何莫學(xué)夫詩(shī)？詩(shī)，可以興，可以觀，可以群，可以怨。邇之事父，遠(yuǎn)之事君；多識(shí)于鳥(niǎo)獸草木之名。”在這里，“多識(shí)于鳥(niǎo)獸草木之名”揭示了詩(shī)歌傳播知識(shí)的作用。其實(shí)，不唯詩(shī)歌，抖音公眾號(hào)“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”不是也起到了傳播知識(shí)的作用嗎？

二、推銷(xiāo)產(chǎn)品。家庭農(nóng)場(chǎng)是一種農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形式。它固然可以做一些公益事業(yè)，但是營(yíng)利性才是其基本屬性。顛倒過(guò)來(lái)，公益第一，營(yíng)利第二，它很可能無(wú)法生存下去，更不用說(shuō)擴(kuò)大再生產(chǎn)了。在家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換、銷(xiāo)售都很重要。其中，銷(xiāo)售是實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵一環(huán)，尤其重要。馬克思說(shuō)：“從商品到貨幣是一次驚險(xiǎn)的跳躍。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者”。在這里，馬克思所說(shuō)的“一次驚險(xiǎn)的跳躍”就發(fā)生在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者采取的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式是把農(nóng)產(chǎn)品收起來(lái)拉出去賣(mài)了。近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來(lái)了。一些家庭農(nóng)場(chǎng)特別是具有一定休閑屬性的家庭農(nóng)場(chǎng)，會(huì)通過(guò)舉辦節(jié)慶、采摘、親子、研學(xué)等活動(dòng)把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，在家庭農(nóng)場(chǎng)里進(jìn)行消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。那么，如何把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)？應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是線下的（如發(fā)傳單、做戶外廣告、聯(lián)系旅行社），還是線上的（如在網(wǎng)站上做廣告、實(shí)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)），方式方法都很多。近年來(lái)，抖音、快手等基于手機(jī)的短視頻播出平臺(tái)迅速崛起，成為宣傳家庭農(nóng)場(chǎng)、招徠顧客的新平臺(tái)。很多家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者看到了短視頻制作簡(jiǎn)易、受眾面廣、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)，紛紛通過(guò)短視頻來(lái)宣傳自己的家庭農(nóng)場(chǎng)。像抖音公眾號(hào)“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”用短視頻呈現(xiàn)他們出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，看到這些短視頻的人就有可能心動(dòng)，進(jìn)而查找地址前去消費(fèi)。

當(dāng)然，對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品人們不能僅僅理解成農(nóng)產(chǎn)品（實(shí)物）。像青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)提供的賞花、認(rèn)識(shí)果木、打秋千、水上滑索、網(wǎng)紅橋、真人CS、自助燒烤、團(tuán)建活動(dòng)等服務(wù)，他們付出了勞動(dòng)，是有價(jià)的，也是產(chǎn)品。

三、自?shī)首詷?lè)。所謂自?shī)首詷?lè)，就是給自己帶來(lái)快樂(lè)。家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻的拍攝者和上傳者多是家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者。他們不論是在視頻制作上還是傳播上，都不夠?qū)I(yè)。但是在視頻制作技術(shù)大眾化的背景下，非專業(yè)人士也能完成視頻制作和傳播，且成本低廉。這決定了家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者即便不是為了推銷(xiāo)產(chǎn)品、傳播知識(shí)，如果有這樣的興趣和愛(ài)好就可以制作短視頻發(fā)到短視頻平臺(tái)上。

不過(guò)，這樣的短視頻有的與家庭農(nóng)場(chǎng)有關(guān)，如讓人看了垂涎欲滴的大桑葚的短視頻、用機(jī)械收獲谷物的短視頻，洋溢著豐收的喜悅，顯然是制作和上傳者很滿意的。有的與家庭農(nóng)場(chǎng)無(wú)關(guān)，如抖音公眾號(hào)“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”里女兒“哄”爸爸睡覺(jué)的短視頻，就是經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得有意思拍下來(lái)發(fā)上去的。這是一種“夸示性消費(fèi)”。家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者、短視頻制作和上傳者通過(guò)分享給眾人，在自夸與被眾人夸的過(guò)程中得到進(jìn)一步的精神滿足。

四、娛人。所謂娛人，就是給別人帶來(lái)快樂(lè)。對(duì)于短視頻這一點(diǎn)很重要，因?yàn)榕c報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒上的內(nèi)容相比，觀眾對(duì)短視頻有更大的娛樂(lè)期待。一條短視頻，如果不能給刷短視頻的人帶來(lái)即時(shí)的快樂(lè)，那么很快就會(huì)被刷短視頻的人刷過(guò)去。公眾號(hào)所在的平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)獲得這樣的信息后，就會(huì)減少對(duì)這條短視頻的推送。這樣的短視頻也會(huì)很快沉下去。

要想獲得更多的粉絲、關(guān)注度、點(diǎn)贊量，上傳者就需要選擇那些更具娛樂(lè)性的短視頻上傳，制作者在制作短視頻的時(shí)候就需要加強(qiáng)其娛樂(lè)性。比如，抖音公眾號(hào)“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”里的短視頻多是戶外拍攝，陽(yáng)光充足，呈現(xiàn)出來(lái)的一草一木、一花一果色澤鮮亮，光彩照人。呈現(xiàn)各種休閑娛樂(lè)活動(dòng)的短視頻，選擇的多是整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中最精彩、人們興致最高的時(shí)候的畫(huà)面。搭配的音樂(lè)節(jié)奏明快，給人以輕松和歡快的感覺(jué)。

正確實(shí)現(xiàn)家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻的價(jià)值

如上所述，家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻不僅有價(jià)值，而且價(jià)值是多元的。那么，多元價(jià)值之間有什么關(guān)系？對(duì)從事短視頻制作，特別是家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻制作與傳播又有什么啟發(fā)？

一、要把娛人建立在自?shī)首詷?lè)的基礎(chǔ)上。自?shī)首詷?lè)與娛人是家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻娛樂(lè)價(jià)值的兩個(gè)向度。雖然這兩個(gè)向度不總是統(tǒng)一的，即存在能自?shī)首詷?lè)但是不能娛人的情況，也存在能娛人但是不能自?shī)首詷?lè)的情況，與不能自?shī)首詷?lè)但能娛人相比，能自?shī)首詷?lè)然后能娛人卻是大概率事件。因此，如果想制作出能娛人的家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻，就先要保證制作的家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻能使制作者感到快樂(lè)。那些連制作者自己看了都感覺(jué)不到快樂(lè)的家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻，傳到公眾號(hào)上去也很難使別人看了感到快樂(lè)。

抖音公眾號(hào)“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)者，既是青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，又是青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)里各項(xiàng)活動(dòng)的見(jiàn)證者。他們將看到的自認(rèn)為有意思的活動(dòng)場(chǎng)面拍攝下來(lái)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的后期處理，傳到抖音公眾號(hào)“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”上去。不少人看了之后收獲了快樂(lè)，因而點(diǎn)贊和留言表達(dá)他們的快樂(lè)。在這一過(guò)程中，抖音公眾號(hào)“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”里的短視頻達(dá)到了娛人的效果，卻是建立在這些短視頻能自?shī)首詷?lè)的基礎(chǔ)上的。

二、要寓知識(shí)于娛樂(lè)之中。無(wú)論是自?shī)首詷?lè)還是娛人，都是家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻娛樂(lè)價(jià)值。娛樂(lè)價(jià)值與傳播知識(shí)構(gòu)成了家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻的兩類價(jià)值，這兩類價(jià)值有四種組合關(guān)系：一是無(wú)娛樂(lè)價(jià)值，無(wú)傳播知識(shí)的價(jià)值；二是有娛樂(lè)價(jià)值，無(wú)傳播知識(shí)的價(jià)值；三是無(wú)娛樂(lè)價(jià)值，有傳播知識(shí)的價(jià)值；四是有娛樂(lè)價(jià)值，有傳播知識(shí)的價(jià)值。

第一種組合關(guān)系最不可取，第二、三種組合關(guān)系尚有可取之處。但是，第二種組合關(guān)系下的家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻，觀眾看的時(shí)間長(zhǎng)了很可能因?yàn)闆](méi)有獲得感而感到膩煩。第三種組合關(guān)系的家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻，相當(dāng)多的觀眾可能根本不會(huì)去看，或看一眼就走了，因而傳播知識(shí)的價(jià)值無(wú)從發(fā)揮。最可取的還是第四種組合關(guān)，家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻因其有娛樂(lè)價(jià)值而吸引人，因其有傳播知識(shí)的價(jià)值而給人以教益。將娛樂(lè)價(jià)值與傳播知識(shí)的價(jià)值結(jié)合起來(lái)，家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻既好看，又讓看了的人有所收獲。這與古羅馬時(shí)期的賀拉斯提來(lái)出的“寓教于樂(lè)”是一脈相承的。抖音公眾號(hào)“青島雙龍泉家庭農(nóng)場(chǎng)”里的短視頻大多能做到既提供娛樂(lè)又傳播知識(shí)，因而這個(gè)號(hào)可以持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展下去。

三、不能以犧牲精神價(jià)值為代價(jià)謀求經(jīng)濟(jì)利益。在上面所列家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻的四大價(jià)值中，傳播知識(shí)、自?shī)首詷?lè)、娛人屬于精神價(jià)值，而推銷(xiāo)產(chǎn)品屬于物質(zhì)層面的價(jià)值，或稱“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。其中，推銷(xiāo)產(chǎn)品是家庭農(nóng)場(chǎng)所有者、家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻運(yùn)營(yíng)者的根本目的。為了實(shí)現(xiàn)這一根本目的，他們是否可以在家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻的精神價(jià)值上做出犧牲？

答案當(dāng)然是否定的。短視頻不同于一般產(chǎn)品，它是精神產(chǎn)品。好的精神產(chǎn)品可以塑造一個(gè)民族的靈魂，壞的精神產(chǎn)品則會(huì)敗壞一個(gè)民族的道德。以犧牲精神價(jià)值為代價(jià)謀取經(jīng)濟(jì)利益，得不償失。因此，2014年10月15日習(xí)近平總書(shū)記在文藝工作座談會(huì)上的講話中提出：“文藝不能當(dāng)市場(chǎng)的奴隸，不要沾滿了銅臭氣。”那么，人們應(yīng)該怎么做？習(xí)近平總書(shū)記也說(shuō)了：“一部好的作品，應(yīng)該是經(jīng)得起人民評(píng)價(jià)、專家評(píng)價(jià)、市場(chǎng)檢驗(yàn)的作品，應(yīng)該是把社會(huì)效益放在首位，同時(shí)也應(yīng)該是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品?！边@樣的論斷是辯證統(tǒng)一的，符合事物的發(fā)展規(guī)律，我們要以這樣的觀點(diǎn)處理家庭農(nóng)場(chǎng)類短視頻經(jīng)濟(jì)價(jià)值與精神價(jià)值之間的關(guān)系。