注意力經(jīng)濟(jì)視角下主流媒體的IP傳播策略研究

□ 王雙振

注意力經(jīng)濟(jì)視角下的媒體發(fā)展困境

注意力枯竭加劇新聞媒體受眾流失。當(dāng)下，傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何有效地獲得并持有用戶的注意力是傳媒業(yè)最值得關(guān)注的問題之一。注意力經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極度豐富甚至泛濫的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)的發(fā)展加快了這一進(jìn)程。伴隨移動(dòng)媒體的更迭，信息已不再成為稀缺的資源，相反信息是過剩的。在相對(duì)過剩的信息環(huán)境中，人的注意力儼然成為一種稀缺的資源。面對(duì)海量的繁雜信息的侵襲，大眾傳媒持續(xù)不斷生產(chǎn)的內(nèi)容似乎被當(dāng)作信息垃圾，過度泛濫的信息干擾了新聞信息的有效配置，新聞媒體很難抓住用戶的注意力。同時(shí)，移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使用戶獲得生產(chǎn)和傳播信息的能力，加上用戶對(duì)媒介信息的選擇性接觸，導(dǎo)致新聞媒體的內(nèi)容生產(chǎn)陷入自說自話的困境。

信息環(huán)境變革帶來的媒體發(fā)展困境。隨著信息化進(jìn)程的加速和智能媒體的發(fā)展，媒介技術(shù)的更迭日新月異，5G大數(shù)據(jù)、人工智能等為傳媒行業(yè)注入了新的發(fā)展動(dòng)力。同時(shí)，媒介技術(shù)的變革也為新聞媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，新的傳媒環(huán)境對(duì)媒體從業(yè)者提出了新的要求。在注意力經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，主流媒體雖努力利用新媒介技術(shù)拓寬傳播渠道，但由于信息泛濫和注意力缺失的影響，并未取得良好的傳播效果。僅僅依靠多平臺(tái)發(fā)布、個(gè)性化推薦、大數(shù)據(jù)、算法等新媒體技術(shù)傳播新聞信息已經(jīng)不能吸引用戶的眼球，以新媒體平臺(tái)和新媒介技術(shù)網(wǎng)羅受眾難以獲得持久的用戶黏性，已經(jīng)不滿足于注意力經(jīng)濟(jì)視角下傳媒行業(yè)的新形勢(shì)和新要求。

IP傳播的概念解讀

IP概念的發(fā)展。IP（Intellectual Property）通常直譯為“知識(shí)版權(quán)”，指的是能被進(jìn)行改編的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。上世紀(jì)90年代，IP的概念發(fā)源于美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，見于DC漫畫的《超人》和《蝙蝠俠》電影系列。2015年，IP的概念開始在中國(guó)被廣泛應(yīng)用，目前的IP概念已經(jīng)從文學(xué)領(lǐng)域延伸到電影、漫畫、戲劇，自媒體生產(chǎn)及品牌營(yíng)銷領(lǐng)域?？偟膩碚f，IP特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，是作者和用戶共創(chuàng)的智慧內(nèi)容，最核心的特點(diǎn)是其情感屬性和互動(dòng)性。騰訊將IP定義為“被市場(chǎng)檢驗(yàn)過的一種用戶情感的載體”。由于情感的載體具有多樣化的特征，就造成了“萬物皆可IP”的現(xiàn)象。IP的內(nèi)核是一種文化符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)需要進(jìn)一步使用人設(shè)進(jìn)行塑造和傳播，每一個(gè)成功的IP都擁有自己的“私域流量”，基于共同的審美取向而形成一個(gè)“核心圈層”。IP化的過程即品牌建立其文化形象的過程，在注意力稀缺的時(shí)代，極具特色的IP化形象是傳播者掌握流量密碼的秘密武器。與過去的單向傳播不同，IP與圈層是雙向互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)用戶的直接參與、話語平權(quán)和傳播關(guān)系的平等。基于圈層與受眾在平等的互動(dòng)過程中鏈接情感，在海量信息中抓住受眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，從而獲得認(rèn)知度與認(rèn)同黏性。

IP傳播的傳媒意涵。就新聞傳播領(lǐng)域而言，IP傳播是新聞傳媒機(jī)構(gòu)建立的通過媒介市場(chǎng)檢驗(yàn)的用戶情感的載體。新聞媒體通過IP化的傳播形象與受眾建立情感鏈接，從而提高新聞報(bào)道內(nèi)容的感染力。以央視新聞?dòng)浾咄醣鶠槔腎P化記者和主持人持久吸引用戶的注意力，在日?；男侣剤?bào)道中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的價(jià)值傳播，并與用戶建立情感共識(shí)。IP化的記者和主持人自帶私域流量，本身蘊(yùn)藏著巨大的流量池，是新聞媒體提升傳播力和影響力的強(qiáng)大推動(dòng)力。例如央視新聞?dòng)浾咄醣贐站發(fā)布的個(gè)人Vlog播放量破兩千萬，10小時(shí)內(nèi)粉絲量破百萬，“太陽照在身上暖暖的，可我的心依然是冰冰的”彈幕數(shù)量破15萬，單日漲粉200萬，連續(xù)霸榜5天。此外，王冰冰還有自己的微博超話、QQ粉絲群、豆瓣小組等。王冰冰出鏡作為領(lǐng)學(xué)人的一期青年大學(xué)習(xí)中，在線學(xué)習(xí)人數(shù)爆滿導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓。網(wǎng)民表示王冰冰的出現(xiàn)讓央視新聞從“莊嚴(yán)典雅”走向了“可鹽可甜”，被網(wǎng)民稱為央視流量密碼。

在IP傳播的理論視角下，IP化主持人也成為了主流媒體的收視密碼，如央視綜合頻道撒貝寧、央視財(cái)經(jīng)頻道龍洋、央視綜藝頻道李思思、央視中文國(guó)際頻道劉芳菲、央視體育頻道馬凡舒等。2020年11月4日，中央廣播電視總臺(tái)新青年文化公益旅行節(jié)目《你好生活第二季》邀請(qǐng)央視主持人撒貝寧、尼格買提、康輝、董卿、倪萍等以慢綜藝的錄制形式體驗(yàn)不同的工作和生活，節(jié)目一經(jīng)播出即受到了廣大觀眾的好評(píng)，網(wǎng)民稱贊該節(jié)目為“央視主持天團(tuán)的國(guó)家隊(duì)真人秀”，節(jié)目豆瓣評(píng)分高達(dá)8.9，每期節(jié)目播出后相關(guān)話題均登上微博熱搜。2021年8月31日，央視頻推出主播新媒體才藝秀節(jié)目《央young之夏》，由央視主持人康輝、尼格買提、月亮姐姐、撒貝寧、莊曉瑩、王冰冰等作為節(jié)目嘉賓，集結(jié)40余位央視主播以“直播＋短視頻”的方式進(jìn)行才藝競(jìng)演，為觀眾呈現(xiàn)了集傳統(tǒng)文化、民族器樂、音樂舞蹈、脫口秀等表演形式的視聽盛宴，總臺(tái)主持人“神仙合奏”“古裝亮相”“爺童回”等20余個(gè)關(guān)鍵詞火熱“出圈”。相關(guān)短視頻播放量累計(jì)達(dá)7億次，相關(guān)話題總閱讀量達(dá)20億次，收獲了觀眾的良好口碑，這體現(xiàn)了央視在新媒體平臺(tái)的傳播策略創(chuàng)新，提高了央視頻道的傳播力和影響力。

主流媒體IP傳播的策略研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和主流媒體在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型探索，當(dāng)下的主流媒體已兼具新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)主流媒體的功能與屬性，既擁有傳統(tǒng)主流媒體的專業(yè)和理性特質(zhì)，同時(shí)其新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力和輿論引導(dǎo)力更為突出，在及時(shí)傳遞、解讀權(quán)威信息的同時(shí)，更多地表現(xiàn)為信息的聚合、分發(fā)以及把關(guān)能力。在注意力經(jīng)濟(jì)的影響下，主流媒體欲實(shí)現(xiàn)建設(shè)與發(fā)展，就必須從傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新視角出發(fā)，謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)。

培養(yǎng)專業(yè)人才，樹立個(gè)性標(biāo)簽。專業(yè)的工作需要專業(yè)化的人才，自帶流量的IP記者和主持人雖然帶有“網(wǎng)紅”特質(zhì)，但其本質(zhì)上仍是媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部的核心組成力量。因此，IP傳播更要重視對(duì)新聞人才的培養(yǎng)，在扎實(shí)的新聞理論素養(yǎng)和過硬的新聞實(shí)踐能力的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)個(gè)性，敢于樹立個(gè)性標(biāo)簽。首先，IP傳播要求IP記者和主持人具有較強(qiáng)的思想政治素質(zhì)，具備較強(qiáng)的新聞專業(yè)素養(yǎng)，代表新型主流媒體人才隊(duì)伍的形象，時(shí)刻堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，堅(jiān)持正向輿論的引導(dǎo)。例如王冰冰在B站發(fā)表的視頻《雖然隔著1000公里，但是我們千里共此時(shí)！干杯！》通過連線疫情期間的醫(yī)護(hù)人員和網(wǎng)友共同分享白衣天使們?cè)谝咔槠陂g發(fā)生的感人故事，起到了良好的輿論引導(dǎo)效果。除此之外，王冰冰在各類新聞報(bào)道中展現(xiàn)的語言表達(dá)、邏輯思維、臨場(chǎng)應(yīng)變等能力都給受眾留下了深刻印象。

選擇契合平臺(tái)，打造差異定位。IP傳播重要的特征之一是差異化明顯的風(fēng)格定位。只有充分利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合具體的IP人物進(jìn)行風(fēng)格化的差異定位，才能獲得顯著的傳播效果。風(fēng)格是內(nèi)涵的綜合性外化，是個(gè)人綜合素質(zhì)、修養(yǎng)、品位、興趣甚至性格的自然狀態(tài)的展現(xiàn)。施拉姆認(rèn)為，在各種各樣的技能中，傳播是最富有人性的。當(dāng)記者個(gè)人的媒體形象、思維觀點(diǎn)、話語風(fēng)格等可以為用戶所接受，那么記者就實(shí)現(xiàn)了個(gè)人風(fēng)格的創(chuàng)新。例如網(wǎng)民認(rèn)為央視主持人撒貝寧的個(gè)人特色是“睿智”“陽光”“幽默”，這些個(gè)人特質(zhì)有時(shí)會(huì)直接反映到受眾對(duì)其主持節(jié)目的質(zhì)量的評(píng)價(jià)。只有當(dāng)IP記者或主持人自身的定位被用戶認(rèn)可，才有可能利用IP形象的個(gè)人魅力推動(dòng)流量對(duì)媒體本身的關(guān)注。同時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況，合理選用適當(dāng)?shù)拿襟w平臺(tái)來展示IP傳播者的個(gè)人特色。例如央視記者王冰冰和主持人李思思曾在國(guó)美電器聯(lián)合央視新聞打造的“買遍中國(guó)”吉林站直播參與直播帶貨，網(wǎng)民被央視新聞工作者扎實(shí)的專業(yè)能力和高顏值的“面孔吸引力”圈粉，獲得了大量關(guān)注，取得了良好的直播帶貨成績(jī)。

結(jié)合傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。通過IP傳播打造IP化的新聞工作者是當(dāng)下主流媒體主動(dòng)適應(yīng)媒體變化，謀創(chuàng)新求發(fā)展的體現(xiàn)。諸多具有IP特質(zhì)的網(wǎng)紅記者和支持人天然生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，通過持久的新聞業(yè)務(wù)鍛煉長(zhǎng)期深耕于互聯(lián)網(wǎng)，具有活躍的“網(wǎng)感”，可以快速成長(zhǎng)為新型主流媒體所需要的“全媒體”人才。當(dāng)其形成IP效應(yīng)具有一定的影響力之后，將有助于傳統(tǒng)媒體提升自身的知名度和輿論引導(dǎo)力，從而使得媒體機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)主動(dòng)，更好實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，主流媒體應(yīng)進(jìn)行更多新媒體實(shí)踐的嘗試，充分利用自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，外借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)深度融合，探索媒體可持續(xù)發(fā)展的新路徑。作為專業(yè)媒體的新媒體人才，IP傳播將借助IP形象的強(qiáng)大流量提升新聞內(nèi)容的影響力和引導(dǎo)力，創(chuàng)新議程設(shè)置方式，成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)破圈傳播的有力武器。

結(jié)語

新媒體時(shí)代最重要的特征之一就是實(shí)現(xiàn)了從“傳者中心”到“受者中心”的轉(zhuǎn)變，用戶不僅是傳播的出發(fā)點(diǎn)也是目的地。在注意力經(jīng)濟(jì)的影響下，只有以更加開放的互聯(lián)網(wǎng)思維介入媒介市場(chǎng)，在受眾群體流失的情況下放大新聞內(nèi)容的傳播力和影響力，才能實(shí)現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展。因此，新聞媒體在進(jìn)行IP傳播的過程中要將用戶的需求、喜好放在首位，只有把握到用戶核心需求，才能夠確保內(nèi)容的高觸達(dá)率。值得注意的是，雖然打造IP化的網(wǎng)紅主持人和記者有利于擴(kuò)大媒體的傳播力和影響力，但這不并不意味著媒體應(yīng)當(dāng)刻意追求流量，要時(shí)刻警惕唯流量至上、警惕過度娛樂化、嘩眾取寵的運(yùn)作模式和IP人物個(gè)人隱私的過度曝光問題。新聞媒體應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地樹立正向、積極的記者形象與媒體形象，平衡好“前臺(tái)”和“后臺(tái)”的展露空間比例。要善于結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播場(chǎng)景，按照主流媒體的新聞敘事視角進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作與呈現(xiàn)，把握媒體自身的定位，抓住媒體自身的用戶基礎(chǔ)進(jìn)一步塑造媒體形象，鞏固媒體的影響力和引導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)持久穩(wěn)固的IP傳播。