青年群體的媒體消費(fèi)助手研究

□何瀅

現(xiàn)今，媒體消費(fèi)的核心人群為青壯年，他們?cè)诓煌挲g群體中最具購(gòu)買力，是不可忽視的消費(fèi)群體。雖然青壯年曾經(jīng)也是在傳統(tǒng)媒體蓬勃發(fā)展下成長(zhǎng)的一代，但比起中老年他們對(duì)新事物的接受程度高。作為“數(shù)字移民”，他們對(duì)傳統(tǒng)媒介依賴正逐步減少，更多地會(huì)通過(guò)移動(dòng)端和社交媒體渠道完成媒體消費(fèi)。隨著技術(shù)的不斷提升，青壯年的媒體消費(fèi)特征可以總結(jié)為四個(gè)關(guān)鍵詞，分別是娛樂(lè)、移動(dòng)、社交、數(shù)字。筆者將根據(jù)這四個(gè)特點(diǎn)來(lái)探討青壯年所需要的媒體消費(fèi)助手。

數(shù)字化下的休閑娛樂(lè)：電視成為“家庭智慧大腦”

目前，電視的開(kāi)機(jī)率已經(jīng)由70%下降到了30%，但這就意味著電視將被淘汰嗎？在筆者看來(lái)，非也！智能手機(jī)的出現(xiàn)確實(shí)給予電視行業(yè)重創(chuàng)，但這并非代表人們不再需要電視。手機(jī)在不斷更新?lián)Q代，搭配的智能服務(wù)一直在創(chuàng)新升級(jí)，社交媒體和移動(dòng)支付的出現(xiàn)更是讓人們?cè)僖矡o(wú)法離開(kāi)手機(jī)，而反觀電視在智能化升級(jí)方面始終進(jìn)展緩慢，未能創(chuàng)造出新型的、讓人耳目一新的智能產(chǎn)品來(lái)刺激整個(gè)市場(chǎng)需求。

而如今，5G大規(guī)模商用的時(shí)代正在到來(lái)，它能夠使得世界成為無(wú)處不連接的泛在網(wǎng)格局。而電視能夠有機(jī)會(huì)在其中激發(fā)新動(dòng)能，推動(dòng)自身顛覆性變革。在經(jīng)過(guò)多年的移動(dòng)化浪潮之后，移動(dòng)“小屏”的優(yōu)勢(shì)似乎已經(jīng)毋庸討論。然而，無(wú)論是用戶、內(nèi)容還是設(shè)備供應(yīng)商，卻開(kāi)始對(duì)于大屏呈現(xiàn)回歸的態(tài)勢(shì)。CNNIC第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民使用電視上網(wǎng)的比例達(dá)32%，較2018年末提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)。

給用戶提供更多便利，如何更加節(jié)省用戶的接入時(shí)間與減化使用步驟是媒介技術(shù)發(fā)展都必須考慮的問(wèn)題。在5G時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)進(jìn)程將得到極大促進(jìn)，智能家居的發(fā)展將得到顯著提升，任何家居都有可能相互連接。而在這其中，由于電視媒體所具有的家庭感這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，在各種能想象到的電子設(shè)備中，電視機(jī)是最適合承擔(dān)中樞功能的平臺(tái)。因此，智能電視也許能成為5G家庭互聯(lián)網(wǎng)的智慧大腦，連接各種家具設(shè)備，通過(guò)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)能夠承擔(dān)更多社會(huì)功能，幫助用戶智能收集整理分析家庭生活數(shù)據(jù)，從而能讓用戶從新的維度對(duì)自身家庭生活有著更全面的認(rèn)識(shí)與了解。同時(shí)，搭載AI技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)能力，智能電視更能成為用戶的智慧生活管家，給予用戶更多維度方面的有效建議。NHK所研發(fā)的“Hybridcast Connect X”平臺(tái)就是物聯(lián)網(wǎng)思維下的一種創(chuàng)新型應(yīng)用，將電視、用戶手機(jī)與家里的冰箱相互聯(lián)網(wǎng)，比如當(dāng)用戶收看美食節(jié)目時(shí)，這款產(chǎn)品可以智能識(shí)別冰箱中是否缺少電視節(jié)目中廚師烹飪所需的食物，然后用戶所關(guān)聯(lián)的手機(jī)APP會(huì)告知用戶所需的食材并直達(dá)購(gòu)買頁(yè)面，用戶可即時(shí)付款并選擇送貨上門。這樣的方式直接打通線上與線下，運(yùn)用電視智慧大腦，根據(jù)物聯(lián)網(wǎng)分析電視節(jié)目?jī)?nèi)容，從而敏銳察覺(jué)用戶所需，有效地把觀眾變成用戶。

無(wú)處不社交：VR社交生活，用戶真正走進(jìn)虛擬世界

作為社會(huì)化動(dòng)物，人們通過(guò)社交來(lái)進(jìn)行信息互通，可以說(shuō)社交是生活的必需品。從口頭傳播時(shí)代開(kāi)始人類就已經(jīng)開(kāi)始了社交，而當(dāng)下技術(shù)的發(fā)展只是給予人們更加沉浸更加交互更加自由的方式。社交媒體的到來(lái)讓人們對(duì)于社交的認(rèn)識(shí)達(dá)到前所未有的高度。在未來(lái)，更新?lián)Q代的是社交的形式，先進(jìn)的智能技術(shù)提升人們社交的便利性、親密性和更多的可能性。

根據(jù)目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，VR社交是人們可以合理想象的最可能的社交方式。VR，又稱虛擬現(xiàn)實(shí)，是基于多種智能技術(shù)，讓消費(fèi)者可以進(jìn)入虛擬世界，感受仿真技術(shù)的新型系統(tǒng)。通過(guò)VR使用者可在虛擬世界中進(jìn)行交互，讓其擁有身臨其境的體驗(yàn)感。但是，一直以來(lái)，4G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行速率不足以讓VR顯像暢通，通常會(huì)卡頓，這會(huì)使得虛擬世界中的場(chǎng)景尤為生硬。另外，佩戴VR設(shè)備時(shí)也會(huì)產(chǎn)生眩暈感。而5G技術(shù)的運(yùn)用則可以有效解決上述問(wèn)題，用戶在未來(lái)可以暢通無(wú)阻地使用VR設(shè)備來(lái)進(jìn)行社交。如同電影《頭號(hào)玩家》中所展現(xiàn)的VR社交一般，頭戴VR設(shè)備即可進(jìn)入虛擬世界，電影中玩家會(huì)穿上一種可觸摸服飾使其能夠在虛擬世界顯現(xiàn)并進(jìn)行身體活動(dòng)。玩家在虛擬社區(qū)中擁有了一個(gè)全新的自我設(shè)計(jì)的人物形象。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中總是會(huì)運(yùn)用一定的偽裝，而真實(shí)的自我則在偽裝的外衣下盡情釋放，心理“滿足感”在其中油然而生。

因此，未來(lái)的VR社交應(yīng)是用戶可以自由創(chuàng)建屬于自己的“化身”，而并非是真實(shí)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的自己。沉浸式體驗(yàn)只是VR社交的一個(gè)特征，但VR社交能成功的重要因素取決于用戶是否可以在各種自由可控的社交場(chǎng)景中解決從前無(wú)法做到的“在場(chǎng)”與“協(xié)作”等問(wèn)題或是進(jìn)行具有一定私密性的個(gè)人休閑活動(dòng)，最大程度地發(fā)揮社交的價(jià)值。Altspace VR就是一個(gè)典型案例，它為用戶創(chuàng)造了VR社區(qū)，在該社區(qū)中用戶可以進(jìn)行基本的互動(dòng)交流。在APP中，用戶自由設(shè)計(jì)一種虛擬形象，該虛擬人物的頭部運(yùn)動(dòng)會(huì)與現(xiàn)實(shí)中的用戶保持一致。未來(lái)隨著5G技術(shù)不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)公司必將朝VR社交的方向努力嘗試，給用戶帶來(lái)全新的社交體驗(yàn)。

智能投放廣告，減輕用戶抵觸情緒

技術(shù)的發(fā)展在不斷地推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的變革，新的營(yíng)銷方式在不斷升級(jí)，智能廣告的出現(xiàn)有利于提升廣告的影響力，通過(guò)算法來(lái)識(shí)別和定位目標(biāo)受眾，強(qiáng)調(diào)更加有針對(duì)性投放廣告。以騰訊為例，它所采取的場(chǎng)景化上下文特征適配算法能夠?qū)Ξ?dāng)前用戶瀏覽的內(nèi)容進(jìn)行分析，將匹配的廣告以內(nèi)容的形式出現(xiàn)在瀏覽的頁(yè)面，并做到即時(shí)更新用戶的興趣標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)最貼合的用戶追蹤以獲得最優(yōu)化的點(diǎn)擊率。然而，今年9月21日，《人民日?qǐng)?bào)》官微曾統(tǒng)計(jì)，超三成受訪者反感APP精準(zhǔn)推送廣告。當(dāng)前廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，并且用戶通常必須觀看廣告，種種原因使用戶產(chǎn)生了廣告逆反心理。所謂的精準(zhǔn)投放廣告讓用戶看到反而更容易激起用戶的反感，效果必然是事倍功半。在如今眾多新型技術(shù)的加持下，廣告如何能不引起用戶的反感是廣告產(chǎn)業(yè)需要思考的問(wèn)題。

作為消費(fèi)者，用戶應(yīng)該享有是否選擇觀看廣告的權(quán)利。事實(shí)上用戶并不會(huì)不加選擇地屏蔽廣告，讓用戶主動(dòng)看廣告或者對(duì)廣告產(chǎn)生興趣是廣告產(chǎn)業(yè)需要加大力度思考的重要方面。2019年，YouTube開(kāi)始實(shí)行新的廣告模式：原本視頻中必然會(huì)有的1個(gè)廣告（片頭或中間）變?yōu)?個(gè)連續(xù)的廣告，用戶可自行選擇在片中還是片頭觀看廣告。這樣一來(lái)，用戶可以選擇在片頭就播放廣告。僅僅是這樣的一個(gè)改動(dòng)，用戶的心態(tài)卻可以完全不同，因?yàn)橛脩艨梢赃x擇在片頭就播放廣告而不是在片中。YouTube這樣的做法能直接減少用戶負(fù)面情緒，讓用戶不必被插播廣告打斷觀看視頻的進(jìn)度。并且，YouTube還設(shè)計(jì)了更科學(xué)的廣告模式，即廣告播放5秒就可關(guān)閉，這樣的模式不僅讓用戶滿意且讓廣告主也更加樂(lè)意在YouTube上投放廣告。YouTube從2019年第一季度開(kāi)始一直到2020年第三季度，廣告收益一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，期間有季度下跌，但從未低于2019年第一季度的收益。只需忍受5秒，用戶就可關(guān)閉廣告，這樣可迅速區(qū)分不同用戶，因?yàn)?秒的時(shí)長(zhǎng)屬于用戶可忍受的范圍，轉(zhuǎn)瞬即逝，用戶在短時(shí)間里將集中注意力在該廣告上，等到5秒關(guān)閉按鈕出現(xiàn)，用戶就迅速點(diǎn)擊，這表明該類用戶對(duì)此廣告毫無(wú)興趣。而5秒時(shí)間已到卻沒(méi)有選擇關(guān)閉廣告的用戶仍在繼續(xù)觀看廣告，這就說(shuō)明該類用戶對(duì)此廣告產(chǎn)生了一定的興趣。上述兩種行為的數(shù)據(jù)收集致使廣告主發(fā)現(xiàn)真正的目標(biāo)用戶，即選擇繼續(xù)觀看廣告的用戶。同時(shí)，YouTube與廣告主達(dá)成協(xié)議，廣告主只需要為上述目標(biāo)用戶付廣告費(fèi)，可以說(shuō)該措施還促使廣告主節(jié)省開(kāi)支。YouTube用這樣的方式既為廣告主區(qū)分了真正的目標(biāo)客戶，也使其他用戶的使用感更佳。

因此，新型廣告要契合當(dāng)下用戶的消費(fèi)心理，不僅僅是利用算法和大數(shù)據(jù)機(jī)械地收集用戶的興趣愛(ài)好，推測(cè)用戶的消費(fèi)偏好，更需要研究用戶的心理，利用智能技術(shù)洞察用戶的想法，通過(guò)更合理的廣告模式去減輕用戶長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)廣告的逆反心理。在受眾識(shí)別方面做到智能化，廣告發(fā)布方式達(dá)到智能化，最后是廣告效果監(jiān)測(cè)方面實(shí)現(xiàn)智能化，這里的智能化不是指盡可能讓更多的用戶看到廣告，而是強(qiáng)調(diào)智能區(qū)分普通用戶和潛在用戶，甚至是目標(biāo)用戶，讓廣告真正觸達(dá)潛在用戶和目標(biāo)用戶，同時(shí)避免普通用戶反感，全面考慮不同用戶的體驗(yàn)感。未來(lái)，廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)選擇合理智能的用戶篩選機(jī)制，真正使廣告成功觸達(dá)目標(biāo)用戶。

移動(dòng)化：音樂(lè)消費(fèi)無(wú)縫銜接用戶全場(chǎng)景

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)賦能移動(dòng)音樂(lè)，場(chǎng)景化傳播開(kāi)始成為主流方向。首先，場(chǎng)景同時(shí)具有內(nèi)容、背景以及媒介等多重屬性。在媒體服務(wù)不斷追求智能化升級(jí)的背景下，場(chǎng)景傳播成為關(guān)注的焦點(diǎn)，它意味著媒體需要精準(zhǔn)調(diào)配用戶在特定情境下所需的個(gè)性化信息。場(chǎng)景傳播的實(shí)現(xiàn)將給用戶帶來(lái)進(jìn)一步的沉浸式體驗(yàn)，增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，用戶的滿意度與對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之提升，因此場(chǎng)景傳播是媒體發(fā)展的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

用戶對(duì)音樂(lè)的需求也是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)能夠持久發(fā)展的基本要素。國(guó)際唱片協(xié)會(huì)IFPI在去年9月發(fā)布《2019年音樂(lè)聆聽(tīng)報(bào)告》。這份報(bào)告面向21個(gè)國(guó)家16-64歲的音樂(lè)用戶。54%的用戶認(rèn)為自己對(duì)音樂(lè)很“狂熱”，只有2.5%的人稱音樂(lè)對(duì)他們來(lái)說(shuō)“不重要”，這表明用戶普遍有較高的音樂(lè)消費(fèi)需求。同時(shí)，在不同場(chǎng)景中，用戶所選擇的音樂(lè)具有差異性。華為音樂(lè)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在車內(nèi)場(chǎng)景時(shí)，消費(fèi)者最愛(ài)聽(tīng)的是流行音樂(lè)，然后是鄉(xiāng)村音樂(lè)；在藍(lán)牙和智能音箱場(chǎng)景下，消費(fèi)者的最愛(ài)變成了舞曲，其次是Hip-Hop；耳機(jī)場(chǎng)景下，消費(fèi)者最愛(ài)的是Hip-Hop，其次是古典音樂(lè)。因此，洞察用戶在不同場(chǎng)景下對(duì)音樂(lè)的個(gè)性化需要成為未來(lái)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)努力的方向之一?；诖?，未來(lái)生產(chǎn)商應(yīng)廣泛調(diào)查收集用戶在多場(chǎng)景下的具體音樂(lè)消費(fèi)需求，通過(guò)手機(jī)一端盡可能聯(lián)通更多的智能終端，比如藍(lán)牙音箱、車內(nèi)音頻、平板電腦、電視等設(shè)備，無(wú)縫銜接用戶的各種生活場(chǎng)景，智能切換不同種類的音樂(lè)去滿足用戶在學(xué)習(xí)、工作、健身、親子活動(dòng)、吃飯等場(chǎng)景的需求，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景音樂(lè)移動(dòng)化傳播，甚至在未來(lái)有可能通過(guò)智能可穿戴設(shè)備感知用戶的心理情緒，選擇相應(yīng)的音樂(lè)契合用戶的心情，真正滿足用戶的個(gè)性化需求。

同時(shí)，在如今人人愛(ài)安利的時(shí)代，分享音樂(lè)是人們常用的社交手段，找到志同道合的音樂(lè)好友是人們不會(huì)拒絕的交往活動(dòng)。根據(jù)《2020年中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，超半數(shù)用戶有較高的交友意愿。在不同場(chǎng)景下，用戶的音樂(lè)需求也具有差異，這是需要對(duì)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)與偏好進(jìn)行不斷地分析與同步更新，建立每個(gè)人獨(dú)有的用戶畫像。而用戶在該場(chǎng)景下不是孤立的存在，而是處于一個(gè)社會(huì)場(chǎng)景中，這勢(shì)必還存在其他用戶。由此用戶可選擇共享數(shù)據(jù)，尋找在同一場(chǎng)景下具有相同偏好的其他用戶，提高用戶的音樂(lè)社交興趣，為用戶增加交友機(jī)會(huì)，獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，最終使得用戶的忠誠(chéng)度提升。

結(jié)語(yǔ)

媒介技術(shù)的發(fā)展與媒體消費(fèi)特征息息相關(guān)，而場(chǎng)景是現(xiàn)如今以及未來(lái)各類消費(fèi)媒介都需深耕的重要方面。滿足主要消費(fèi)群體的新興消費(fèi)需求應(yīng)從其生活以及社交場(chǎng)景入手，分析總結(jié)青年群體具有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介消費(fèi)特征，結(jié)合5G技術(shù)著重發(fā)展與之緊密相連的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、虛擬技術(shù)，根據(jù)具體潛在消費(fèi)場(chǎng)景帶給用戶智能化與沉浸式并存的消費(fèi)體驗(yàn)，最終達(dá)成新一輪的媒介消費(fèi)。