媒介議程設(shè)置對城市形象建構(gòu)的探究

□ 王敏敏

美國著名的城市學(xué)家芒福德表示，城市形象形成于大眾媒介、人際傳播、集體記憶及城市環(huán)境等因素的共同作用，并具有可變性和可塑性。媒介通過議程設(shè)置會構(gòu)建出媒介視角下的城市圖景，但這種城市圖景并非是受眾腦海中的城市形象。在本文中，城市圖景是指媒介構(gòu)造的擬態(tài)環(huán)境，城市形象是指由個體在腦海中構(gòu)建的該城市的虛擬影像。本文研究的重點是媒介議程設(shè)置是否影響、如何影響城市形象的建構(gòu)，以及媒介在城市形象中的議程設(shè)置又受到哪些因素影響。

西安作為在抖音、社交媒體等平臺走紅的現(xiàn)象級“網(wǎng)紅城市”，在研究媒介議程設(shè)置與城市形象關(guān)系的研究中具有代表性。在媒介的選擇上，本文選取了抖音平臺與具有權(quán)威性的地方政府政務(wù)公眾號“西安發(fā)布”為例，采取內(nèi)容分析法、等距抽樣法和問卷調(diào)查法進(jìn)行分析，力圖構(gòu)建出媒介議程設(shè)置、受眾的城市形象與現(xiàn)實圖像三者之間的作用機制，深入挖掘議程設(shè)置理論在媒介融合環(huán)境下的生命力、作用路徑和影響因素。

媒介議程設(shè)置對城市形象建構(gòu)程度分析

數(shù)據(jù)收集。本研究采集了西安市政府新聞辦公室官方公眾號“西安發(fā)布”的數(shù)據(jù)。因為“西安發(fā)布”在欄目設(shè)置、內(nèi)容呈現(xiàn)形式、發(fā)布頻率等方面具有較強的穩(wěn)定性，所以在采集數(shù)據(jù)時采取了等距抽樣的方法，在2020年12月10日至2021年1月9日時間區(qū)域內(nèi)，每五天抽取一次，得到有效樣本48條。同時，本研究還進(jìn)行了測定受眾對西安市城市形象的問卷調(diào)查，回收有效問卷209份。

媒介議程與受眾對城市標(biāo)志物的認(rèn)知基本重合。標(biāo)志物可以作為一種記號型符號，往往是受眾對目標(biāo)印象最深的一部分，也是受眾在接收到目標(biāo)時首先被喚醒的部分。本研究將城市標(biāo)志物擬分為地標(biāo)性建筑、本地文化、教育機構(gòu)和著名企業(yè)和其他五大類。由于“其他”類目無法準(zhǔn)確歸類，因此在數(shù)據(jù)統(tǒng)計時將其剔除。

本研究將樣本中有關(guān)城市標(biāo)志物的文章進(jìn)行篩選統(tǒng)計并與問卷結(jié)果進(jìn)行對比。在西安發(fā)布的內(nèi)容樣本中，不同標(biāo)志物微博信息按比重高低排列分別為地標(biāo)性建筑（58.3%）、本地文化（25.0%）、教育機構(gòu)（8.3%）、著名企業(yè)（8.3%）。同樣，在問卷調(diào)查中，受眾對城市標(biāo)志物的認(rèn)知排序為地標(biāo)性建筑（63.77%）、本地文化（34.78%）、教育機構(gòu)（1.45%）、著名企業(yè)（0%）。可見，在政務(wù)公眾號上信息曝光度較高的城市標(biāo)志物，受眾的認(rèn)知程度也傾向于更高。

對抖音平臺進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2020年抖音平臺西安城市形象視頻點贊量排行榜前十中，四個視頻為地標(biāo)性建筑，四個為本地文化美食。兩個媒介平臺的議程設(shè)置與受眾對城市標(biāo)志物的認(rèn)知程度基本保持一致。

在媒體呈現(xiàn)的議題類型上，不同地域受眾對城市資源信息的感知度差異顯著。參照上海市規(guī)劃的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)，本文將西安市城市資源劃分為教育、經(jīng)濟、文化、住房、交通和醫(yī)療。通過對“西安發(fā)布”的樣本統(tǒng)計，文化類信息占比最高，為22.92%；而抖音平臺2020年西安城市形象視頻播放量排行榜前十位均為文化類視頻。在六類城市資源當(dāng)中，受眾對文化類信息的感知程度最高，平均綜合得分為5.06。其他五類與文化類相差較大，經(jīng)濟類為3.72%；交通類為3.33%；住房類為2.48%；醫(yī)療類僅為1.8%。整體來看，媒介平臺的議程設(shè)置與受眾對城市資源信息的認(rèn)知程度有一定關(guān)系，但不完全一致。

進(jìn)一步統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在西安有過三年以上居住史的受眾對文化類信息的感知程度平均綜合得分僅為3.78，與整體數(shù)據(jù)有明顯差距，與此同時，教育就業(yè)、交通、住房、醫(yī)療的平均得分相較于整體數(shù)據(jù)有明顯提升。這也與媒介平臺抖音短視頻的議程設(shè)置有顯著差別。

不同地域受眾對城市整體形象的感知度差異顯著。抖音平臺中，2020年西安城市形象視頻播放量排行榜前十位均為正面信息。在對“西安發(fā)布”公眾號的樣本統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，超過95%的樣本的話語體系為正面。在問卷統(tǒng)計中，受眾在媒體平臺非常多或比較多接受到正面消息的比例為81.16%，認(rèn)為正面信息一般多的比例為18.84%，幾乎沒有人認(rèn)為在媒介平臺較多接收到了西安市負(fù)面信息?？梢钥闯觯趯Τ鞘行蜗蟮恼w感知方面，兩個媒介平臺的議程設(shè)置與受眾認(rèn)知程度基本保持一致。

但數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，不同地域受眾對城市整體形象的感知度差異顯著。在非西安本地人或無西安長期居住史的受眾中認(rèn)為西安城市整體形象非常好的占到40.32%，而在西安有過三年以上居住史的受眾認(rèn)為整體形象非常好的僅占到14%。該類受眾對城市整體形象的感知與媒介議程設(shè)置有較大差異。

現(xiàn)象結(jié)論：媒介議程設(shè)置對城市形象建構(gòu)有一定的影響。通過數(shù)據(jù)的對比統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，無論是以政務(wù)類公眾號為代表的社交媒體媒介，還是以抖音平臺為代表的短視頻平臺，都在一定程度上建構(gòu)著城市形象，影響著現(xiàn)實。但媒介議程設(shè)置對城市形象建構(gòu)的影響力度并不是強影響：一方面，在城市資源類話題上，受眾與媒介議程設(shè)置不完全一致，存在較大差異；另一方面，在城市形象建構(gòu)方面，該城市本地人或有親身經(jīng)歷的人受到媒介議程設(shè)置的影響較弱。

媒介議程設(shè)置對城市形象建構(gòu)的影響路徑分析

媒介通過議程設(shè)置構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境影響受眾，作用于現(xiàn)實。通過議程設(shè)置，媒體會向公眾構(gòu)建出擬態(tài)環(huán)境，這呈現(xiàn)出符號化和簡約化的特點，變?yōu)楦着c受眾與自身知識框架對比的信息。以城市形象為例，媒體構(gòu)建的城市圖景相較于真實的城市標(biāo)志化、事件化、圖像化。尤其對于未親身經(jīng)歷過得受眾來講，媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境更易接受，這種符合后真相心理的擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)影響著受眾的感知。

另一方面，媒介也在通過議程設(shè)置來設(shè)置公眾的議程影響著現(xiàn)實。在西安的城市形象建構(gòu)中，媒介設(shè)置的“大唐不夜城”等話題引發(fā)了受眾的熱烈討論，這與媒介議程設(shè)置密切相關(guān)，受眾在二次傳播中成為媒介的助推者。很多公眾議程的開端和平息，包括常見的“新聞失憶”現(xiàn)象都與媒體的議程設(shè)置相關(guān)，是引導(dǎo)出的“偽公共輿論”。

媒介議程設(shè)置通過指稱性影響現(xiàn)實。蓋伊·塔奇曼在《做新聞》中提到了新聞的指稱性，借助組織語境所進(jìn)行生產(chǎn)，通過新聞報道的意義的客觀化，反過來又提示證明組織及其程序的正當(dāng)性合理性。媒介在信息生產(chǎn)的過程中可以通過議程設(shè)置使得同一語境下的相關(guān)信息重復(fù)出現(xiàn)，對此前信息起到強化或解釋作用，加強受眾腦海中所呈現(xiàn)的印象，加強擬態(tài)環(huán)境的影響力，影響受眾對現(xiàn)實的圖像建構(gòu)。例如上文中提到“大唐不夜城”的話題類設(shè)置，在吸引受眾、引發(fā)討論的同時通過議程設(shè)置不斷更新新的信息：從演出現(xiàn)場的畫面信息，再到對主人公的采訪視頻信息，甚至到其他城市“不倒翁”的興起，都是對元信息的強化。

媒介議程設(shè)置在城市類報道中制約因素分析

自反性對媒體議程設(shè)置的影響。在提出“指稱性”的同時，塔奇曼還提出了新聞的自反性。他指出，自反性是指敘述被嵌人其自身所刻畫、記錄和構(gòu)成的現(xiàn)實之中，體現(xiàn)了框架對新聞生產(chǎn)的制約。媒體在議程設(shè)置的過程中往往會受到自身框架的影響。正如之前對指稱性的分析，媒介在通過相關(guān)主題的驗證式重復(fù)報道的過程中不僅影響了現(xiàn)實，也使得自身被限制在自己所設(shè)置的框架之中。而該類信息得到認(rèn)同和高傳播量時會進(jìn)一步促使媒介繼續(xù)沿著該框架進(jìn)行議程設(shè)置，使得一些邊緣性群體、非主流信息等被忽視。

現(xiàn)實圖景的“媒介性”通過受眾間接影響媒介議程設(shè)置。北京大學(xué)方可成表示：空間相當(dāng)于一種媒介、一面鏡子，本身可以顯示或表征著人類的文化?，F(xiàn)實中的真實圖像影響著受眾構(gòu)建自身的框架。相較于媒介議程設(shè)置下構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，現(xiàn)實空間的真實性與交互性更能影響受眾。

在抖音媒介中的“大唐不夜城”，推送頻率較高，加強受眾在腦海中的印象；運用多種符號，如具有儀式性質(zhì)的音樂于影像等，短時間內(nèi)充分調(diào)動人體感覺器官。這類議程設(shè)置使得“大唐不夜城”形象廣受好評，但是很多有過現(xiàn)場經(jīng)歷的人表示效果不佳，現(xiàn)場存在擁擠、無音樂、噪聲大等問題。這些均會在媒體議程設(shè)置中被過濾，呈現(xiàn)出蒙太奇式的圖景。對于未到過現(xiàn)場的受眾而言，這種圖景會產(chǎn)生強效果。而對于有過現(xiàn)場經(jīng)歷的受眾而言，現(xiàn)實的真實圖像更全面、更直接地影響受眾建立偏向現(xiàn)實的目標(biāo)形象框架，同時自動對媒體中構(gòu)建的城市圖景進(jìn)行解構(gòu)，因此媒介議程設(shè)置的效果就會大大降低。甚至這部分受眾通過向初級群體或亞文化群體傳播自身框架的過程會擴大現(xiàn)實對受眾的影響面積，引發(fā)更大規(guī)模的對抗式解讀。

受眾的使用與滿足理論制約了媒介議程設(shè)置的影響力。不同的受眾在選擇媒介與接觸信息時的不同動因，對媒介議程設(shè)置的影響力有一定的限制作用。在城市形象建構(gòu)的過程中，“西安發(fā)布”政務(wù)公眾號對城市資源六大類的推送量大體持平，但是不同地域的受眾感知度卻有明顯差別。西安人對教育、住房、醫(yī)療、交通等與自身密切相關(guān)的民生類話題關(guān)注度要明顯高于非西安本地人。這部分受眾在獲取媒介信息的同時帶有獲取與自身相關(guān)的本地政策信息的目的，而非西安本地人在使用媒介的過程中更多偏向娛樂性。這也就是為什么抖音這類短視頻平臺的議程設(shè)置與非西安人的感知相關(guān)性更高，而“西安發(fā)布”政務(wù)類公眾號對西安本地人或長期居住者的影響更大。

基模理論視角下，媒介在一定程度變?yōu)樽h程跟隨者。受眾通過多種信息來源構(gòu)建的框架并不一定會與媒介議程設(shè)置的圖像完全一致。在新的信息與已有框架矛盾的情況下，受眾往往會通過內(nèi)向傳播自我衡量，然后做出妥協(xié)式解讀或?qū)剐越庾x，導(dǎo)致媒體議程設(shè)置的影響力度下降。

與此同時，在基模理論的影響之下，受眾的選擇性接觸理論促使受眾接觸與自己的既有立場、觀點一致或接近的媒介內(nèi)容，并回避與自己既有傾向相左的媒介內(nèi)容。在注意力經(jīng)濟的影響下，媒介平臺對關(guān)注量等傳播效果的追求迫使議程設(shè)置向著受眾想要接觸到的方向轉(zhuǎn)變，內(nèi)容出現(xiàn)趨同性、流量性。這就解釋了抖音等短視頻平臺在泛娛樂化的當(dāng)下愈發(fā)受到歡迎，其議程設(shè)置也在整體上與受眾的認(rèn)知一致。在一定程度上，媒介從議程設(shè)置者變?yōu)榱俗h程跟隨者。