短視頻平臺原生廣告的倫理失范研究——以“抖音小說類廣告”為例

□ 姚敬琦

《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.81億，占網(wǎng)民整體的87.0%。短視頻市場用戶規(guī)模持續(xù)走高，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應用。目前抖音短視頻的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊。在移動端短視頻應用蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，原生廣告應運而生，并迅速占據(jù)了短視頻平臺廣告市場。原生廣告是指“內(nèi)容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告。”各類小說閱讀軟件紛紛在短視頻平臺上投放原生廣告，將小說片段影視化，其傳播特征的原生性越發(fā)突出。

抖音小說類廣告的“原生性”傳播特征

內(nèi)容風格：短平快，符合平臺內(nèi)容調(diào)性。在信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶傾向于被簡短的、刺激性的、直奔主題的信息吸引。依托于短視頻平臺的小說類廣告在內(nèi)容風格上與抖音媒體環(huán)境融合，一般篇幅較短，時間不超過1分鐘，內(nèi)容多集中在所謂爽文的“爽點”。時間上的限制使抖音小說類廣告的劇情設置都較為簡單，沒有宏大的故事背景和復雜的人物關系，在幾十秒的視頻時間中不斷放大各種沖突性因素并設置多次反轉來吸引受眾注意力的停留。

設計形式：符合用戶使用抖音習慣。為了降低廣告?zhèn)鞑ミ^程中大量冗余噪音的干擾，從而使廣告達到更好的傳播效果，抖音小說類廣告在設計形式上完全融入抖音豎屏短視頻的平臺特性。前幾十秒與一般UGC短視頻作品在頁面設計上沒有明顯區(qū)別，同樣具備點贊、評論等頁面選項，僅在最后10秒彈出小說閱讀APP的引流鏈接。不感興趣的用戶可直接像對待一般短視頻作品一樣上滑跳過，或自主屏蔽相似廣告內(nèi)容。

互動性：轉評贊引發(fā)二次創(chuàng)作。短視頻與長視頻相比，其互動性和社交屬性更強。因此，依托于抖音平臺的小說類廣告也積極利用平臺點贊、轉發(fā)、評論等互動形式，增強與用戶之間的互動，得到了用戶的積極回應。同時，以“爽點”為內(nèi)容特色的抖音小說類廣告也滿足了受眾在社會競爭日益激烈的當下宣泄個人壓力與情感的娛樂需求，不少用戶也將抖音小說類廣告轉發(fā)到微博、B站等其他媒體平臺進行二次傳播。

抖音小說類廣告的倫理失范表現(xiàn)

小說類廣告在內(nèi)容與形式上高度匹配短視頻平臺媒體環(huán)境，為小說類閱讀APP的營銷推廣和網(wǎng)文的內(nèi)容傳播帶來了新機遇，但其低俗化、淺薄化的內(nèi)容傾向也帶來了一定的傳播隱憂與倫理失范。

短視頻平臺商業(yè)盈利模式與平臺“把關”的沖突。短視頻行業(yè)的盈利模式尚未成型，目前仍以廣告為主要變現(xiàn)手段和收入增長引擎。以抖音為例，2020年第二季度，在抖音進行APP推廣前十位的廣告主中，有三個都是閱讀類軟件。因此在抖音流量變現(xiàn)的盈利模式中，小說類廣告占據(jù)著重要地位。但抖音現(xiàn)有的審核機制主要針對的是UGC短視頻作品，而像小說類廣告一樣的平臺原生廣告則不是審核機制的重點審查對象。

因盈利需求而對小說廣告審核把關不嚴，除了會導致廣告內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，也破壞了平臺的內(nèi)容生態(tài)與品牌形象。抖音的推薦機制除根據(jù)用戶的瀏覽偏好推送外，也會根據(jù)視頻的播放完成率、轉評贊等數(shù)據(jù)疊加推薦平臺識別的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，“流量”成為決定視頻傳播的核心指標。這就導致小說類廣告等短視頻因其內(nèi)容的強感官刺激而獲得了較高的流量，因此被平臺識別為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”并不斷地疊加推薦，給受眾留下短視頻平臺“低俗”“淺薄”的印象。

廣告本質(zhì)與隱匿性的沖突。2015年9月1日實施的《中華人民共和國廣告法》第14條規(guī)定：“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著標明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！钡鷱V告的原生性使其可識別性大大降低。盡管這種隱匿廣告本質(zhì)訴求的方式并沒有給用戶帶來直接的損失，但當用戶自發(fā)對廣告進行點贊、評論、或轉發(fā)到其他平臺時，廣告主和平臺則是在利用用戶進行廣告宣傳，這在一定程度上侵犯了用戶的知情權。

此外，小說類廣告的隱匿性也會使其更容易吸引青少年用戶?！吨袊嗌倌昊ヂ?lián)網(wǎng)使用及網(wǎng)絡安全情況調(diào)研報告》顯示，20%的青少年表示“幾乎總是”在看短視頻，“每天看幾次”的比例接近10%。但抖音小說類廣告為吸引用戶注意力，滿足用戶“快感”需求，劇情上多設置“墮胎”“復仇”和暴力行為等刺激性因素，價值觀上表現(xiàn)出對“成功”的迷戀，強調(diào)“有仇必報”“有錢就能解決問題”等極端觀念，扭曲了青少年對現(xiàn)實世界的認識，潛移默化地影響了青少年的價值觀。

用戶體驗價值與商業(yè)價值套現(xiàn)的沖突。抖音小說類廣告的本質(zhì)是利用抖音平臺引流至小說閱讀平臺，從而套取商業(yè)價值。因此，只有用戶在觀看完視頻后點擊引流鏈接，才能完成廣告變現(xiàn)。

小說類廣告的優(yōu)勢在于其原生性以及平臺推送能夠提升用戶對廣告內(nèi)容的接受程度，同時降低對廣告植入的反感心理。然而，小說類廣告在劇情高潮處的戛然而止，或許會在一開始吸引用戶下載APP。但當此類營銷引流套路頻繁出現(xiàn)時，感知目標障礙即廣告內(nèi)容對用戶產(chǎn)生的干擾性以及用戶以往的負面經(jīng)驗，則會影響受眾對廣告的認知，引發(fā)廣告回避反應。受眾會從行為、情感和認知上產(chǎn)生廣告回避，不再點擊引流鏈接，會上滑略過甚至通過平臺技術手段屏蔽此類廣告，帶來廣告效果差、轉化率低等問題。

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視頻小說類廣告的原生化發(fā)展引發(fā)了一定的倫理沖突，除了需要從外部監(jiān)管層面，完善相關法律條例、落實網(wǎng)絡安全主體責任制外，還需要從短視頻平臺和用戶方面著手，解決短視頻小說類廣告的倫理困境。

短視頻平臺：凈化廣告內(nèi)容生態(tài)，升級平臺贏利模式。一方面，短視頻平臺應該凈化其內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。首先，抖音應將平臺原生廣告納入審查體系，以進一步完善內(nèi)容審查機制，保證平臺應有的自凈能力。其次，短視頻平臺應該加強小說廣告標識的可識別性。平臺應對廣告進行明確標識，以確保廣告發(fā)布的透明，保障消費者的知情權。最后，短視頻平臺應該建立實名注冊制度。雖然抖音等短視頻平臺已經(jīng)上線了青少年使用模式，但由于缺少用戶真實身份的審核，形同虛設，青少年依然可以收到小說廣告的推送。

另一方面，短視頻平臺應該升級盈利模式，走出以廣告為主的盈利困境。當抖音等短視頻平臺的盈利仍然依靠廣告收入時，則必然收到商業(yè)利益的掣肘而無法提升平臺內(nèi)容生態(tài)。因此，短視頻平臺應該跳出固有盈利模式，做到社會責任和商業(yè)利益并重。

受眾：提升自身廣告素養(yǎng)，理性判斷批判接收。移動互聯(lián)時代受眾不再是被動的信息接收者，用戶的內(nèi)容偏好直接影響著網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)。因此，用戶應該提升自身的媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)，對小說廣告信息進行理性判斷批判接收。受眾需要憑借自身的廣告素養(yǎng)識別小說廣告中信息真實程度的高低，理解小說廣告在構建現(xiàn)實世界時對現(xiàn)實的夸張與扭曲，厘清廣告?zhèn)鞑ブ械姆珊偷赖路懂牎?/p>

此外，受眾也應認識到廣告在社會經(jīng)濟發(fā)展中的地位和作用，積極監(jiān)督短視頻平臺的各類原生廣告。公眾作為受傳者，雖不直接參與廣告的前期制作與傳播，卻可以影響廣告的效果和反饋，進而影響廣告的制作和發(fā)布。因此，公眾可以通過舉報、減少觀看或再次傳播等手段來抵制低俗不良的小說類廣告，從而推動短視頻平臺構建健康的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。

結語

近年來，網(wǎng)文漸趨短視頻化，小說類廣告在抖音等短視頻平臺上層出不窮。小說類廣告的娛樂化、低俗化、內(nèi)容同質(zhì)化以及它作為原生廣告的原生性，對受眾尤其是青少年用戶產(chǎn)生了巨大的不良影響。但對于小說廣告的倫理失范，不應局限于平臺單方面的審核把關或依賴于外部監(jiān)管，而應在認識到小說廣告內(nèi)容形式上的原生性特點以及短視頻平臺所面對的倫理困境的基礎上，從根本上通過提高用戶廣告素養(yǎng)、升級平臺盈利模式等方式來改變短視頻平臺目前的內(nèi)容生態(tài)。