使用與滿足理論下美食博主爆紅成因探究
——以“蜀中桃子姐”為例

□ 姚靖穎

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)9.89億，隨著網(wǎng)民增長(zhǎng)而暴風(fēng)增長(zhǎng)的短視頻用戶也與日俱增。美食、美妝、教育、汽車……各類主題類短視頻星羅棋布，而在此之中與受眾生活最為息息相關(guān)的美食類博主以其貼近生活、貼近受眾、貼近日常的生活特征在眾多博主中獨(dú)受青睞。深諳“人設(shè)”營(yíng)銷的日食記、傳播中華傳統(tǒng)文化的李子柒、踏實(shí)接地氣的蜀中桃子姐作為美食博主中的佼佼者，均通過(guò)美食視頻的分享，獲得了流量變現(xiàn)，成為了自媒體人追逐的目標(biāo)。

使用與滿足理論解讀

作為大眾傳播研究效果——使用與滿足理論的提出，在一定程度上打破了魔彈論、涵化理論等傳播主導(dǎo)現(xiàn)象。與傳統(tǒng)研究者的想法不同，受眾不再是被意見領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)的受眾，也不再是被把關(guān)人所影響的受眾，受眾開始有了自主選擇選擇、自主接受的意識(shí)。受眾對(duì)媒介的使用不僅限于被動(dòng)接受，而是通過(guò)主動(dòng)的尋找信息來(lái)滿足自身的需求。20世紀(jì)70年代，卡茨及其同伴通過(guò)對(duì)傳播學(xué)及心理學(xué)進(jìn)行深入研究，總結(jié)出了人類大致的35種需求，并通過(guò)縝密的分類，將這35種人類最基本的需求分為5大類——認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合的及疏解壓力。受眾會(huì)通過(guò)自己的尋找，來(lái)接收傳播內(nèi)容，從而滿足自身的需求和欲望，達(dá)到解決需求的效果?！笆褂门c滿足”理論被提出，對(duì)傳播效果研究無(wú)疑是巨大的里程碑式發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異式的發(fā)展，受眾可以通過(guò)各種各樣的渠道滿足自身社交、娛樂(lè)、休閑、工作的需求。

美食博主滿足受眾各項(xiàng)需求

根據(jù)卡茨及其同伴對(duì)于人類需求的分類，受眾的35種需求可以基本歸為五類，而目前活躍于微博、抖音短視頻、西瓜短視頻等社交媒體的美食博主恰好可以滿足受眾的這些需求，從而在眾多博主中脫穎而出，火爆網(wǎng)絡(luò)。

滿足受眾認(rèn)知需求。目前火爆網(wǎng)絡(luò)的美食類博主多以傳授菜品制作過(guò)程、教授各類美食為主要內(nèi)容。隨著人們生活水平的穩(wěn)步提升，人們對(duì)美食、烹飪的興趣與日俱增，特別是受到好友朋友圈曬制作美食過(guò)程的影響，越來(lái)越多的受眾會(huì)選擇通過(guò)自己制作美食來(lái)提升生活幸福感。通過(guò)關(guān)注美食類博主，從該類博主發(fā)布的視頻、文章等內(nèi)容中獲取美食的制作流程，學(xué)習(xí)食材的選擇、如何加工制作，極大地滿足了受眾對(duì)美食制作知識(shí)的需求。簡(jiǎn)單易懂的操作流程、步驟式的教學(xué)流程，都從最原始的角度完成了受眾的認(rèn)知需求?！笆裰刑易咏恪弊鳛榇ú祟惷朗巢┲?，其一道簡(jiǎn)單的“缽缽雞”就曾收獲200萬(wàn)的點(diǎn)擊量，受眾對(duì)川蜀文化的好奇促使其對(duì)川味美食有著強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望。

滿足受眾情感需求?！笆裰刑易咏恪弊鳛槊朗愁愐曨l博主，打破了傳統(tǒng)美食類視頻博主的一貫套路，加入了家庭式對(duì)話內(nèi)容。凌晨外出勞作的殺豬匠丈夫、清晨早起開始操勞家中一切大小事物的女主人公桃子姐、早晨被拉扯著起床的一對(duì)兒女，以及看著一家人熱熱鬧鬧的公公婆婆，“蜀中桃子姐”為受眾展現(xiàn)了一幅家家都有卻又家家艷羨的農(nóng)村幸福家庭的畫卷。為兒女、老公、公婆制作美食只是“桃子姐”普通生活中每天都要經(jīng)歷的，但在受眾看來(lái)，通過(guò)桃子姐巧手制作出的一盤盤美食、一份份糕點(diǎn)，都代表著一個(gè)家庭的溫暖與愛?！斑^(guò)年不能回家，但是打開桃子姐的視頻，就像回到了家里一樣”，桃子姐的互動(dòng)區(qū)不少受眾這么評(píng)論到。由此可見，美食類博主不僅僅能夠滿足受眾對(duì)美食的需求，同時(shí)也滿足了其對(duì)情感的需求。

滿足受眾個(gè)人整合需求?？ù募捌渫樵谑褂门c滿足理論的研究中，關(guān)于滿足受眾個(gè)人整合需求的部分中提到，關(guān)于個(gè)人整合的需求，無(wú)外乎作為社會(huì)中獨(dú)立個(gè)體的受眾需要在傳播交流活動(dòng)中獲得信心、穩(wěn)固及身份地位的認(rèn)可。在美食類視頻的觀看中，受眾能夠從美食博主的教授中獲得制作美食的經(jīng)驗(yàn)及方法，從而獲得某項(xiàng)技能的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)其對(duì)自身行為的認(rèn)同感、獲得感、滿足感。不僅如此，有些美食博主在美食制作過(guò)程中還會(huì)分享一些自身經(jīng)歷，這也有利于受眾對(duì)自我價(jià)值的尋找，從中獲得個(gè)人整合需求。桃子姐經(jīng)常在視頻中自嘲自己只是一個(gè)小學(xué)一年級(jí)畢業(yè)的“文盲”，但是在她的巧手卻能夠做出讓一家人大飽口福的美食，無(wú)形中也激勵(lì)了不少年輕人激發(fā)其內(nèi)在自信心。

滿足受眾社會(huì)整合需求。使用與滿足理論中，受眾進(jìn)行傳播活動(dòng)，需要滿足與家人、朋友的人際關(guān)系交往的需求。對(duì)美食類節(jié)目的觀看，在節(jié)目中學(xué)到一些菜式的制作，能夠?yàn)槠渑c家人、朋友的相處和交流提供新的方式。共同制作一道新學(xué)的菜肴、共同觀看美食類視頻，都能夠在人際交往過(guò)程中化解尷尬、促進(jìn)交流。蜀中桃子姐作為火爆全網(wǎng)的美食類視頻博主，全網(wǎng)催更桃子姐發(fā)視頻也成為了朋友之間交流討論的話題，“桃子姐的缽缽雞好吃嗎”“今天你看桃子姐了嗎”似乎也成為了朋友之間可以交流一番的主題。

滿足受眾疏解壓力需求?！笆澜缟蠜](méi)有什么事情是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓”——從目前爆紅的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)中不難看出，美食對(duì)于受眾疏解壓力有著極大的作用。美食發(fā)展至今，也許其作用不僅僅是簡(jiǎn)單的填飽肚子，更多承載了美食制作者的內(nèi)心，也向受眾展現(xiàn)了不一樣的心境。受眾可以將美食類視頻作為打發(fā)時(shí)間的消遣，滿足其業(yè)余時(shí)間的休閑娛樂(lè)，也可以將觀看美食類視頻作為搞笑類視頻，通過(guò)美食博主在視頻中“抖包袱”而哈哈大笑，緩解壓力。蜀中桃子姐每次發(fā)布的視頻中，桃子姐的丈夫包立春作為視頻中搞笑的靈魂人物，總是能夠通過(guò)一些小事逗的受眾捧腹大笑，以大笑而歸的目的點(diǎn)開桃子姐視頻的受眾總是能夠獲得其疏解壓力的需求。

美食類短視頻博主下一步發(fā)展策略分析

持之以恒堅(jiān)持生產(chǎn)“好內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)?！皟?nèi)容為王”是傳播過(guò)程中最為廣泛的發(fā)展建議，任何品牌、自媒體都不能脫離內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)，良好的內(nèi)容是支撐其發(fā)展的根基，而促使其不被同質(zhì)化產(chǎn)品取代的唯有更好的內(nèi)容。在美食博主林立的生產(chǎn)背景下，要想打敗其他競(jìng)爭(zhēng)者，立足于不敗之地，必須有良好的內(nèi)容作為依托。做出色香味俱全的美食是對(duì)美食類博主最基本的要求，除此之外，生產(chǎn)出讓受眾能夠共情的內(nèi)容、營(yíng)造出讓受眾動(dòng)容的情感氛圍，表現(xiàn)出與受眾共同的生活追求，都是美食類博主可以追求的好內(nèi)容。蜀中桃子姐能夠在端午節(jié)和家人一同包粽子，在中秋節(jié)教一對(duì)兒女做月餅，并教導(dǎo)其兒女中華傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)于中國(guó)人的重要性，這讓很多受眾擁有了情感共鳴，加大了受眾對(duì)其繼續(xù)關(guān)注的幾率。

一以貫之發(fā)揮互動(dòng)“高頻率”的優(yōu)勢(shì)。使用與滿足理論與之前大眾傳播理論最大的不同就是關(guān)注到了受眾的需求，認(rèn)為受眾會(huì)根據(jù)自身的需求主動(dòng)地尋找信息。對(duì)于美食類博主而言，保持與受眾的互動(dòng)對(duì)于其進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)有著極大地意義。“各位小伙伴有什么喜歡吃的菜可以在評(píng)論區(qū)留言”是桃子姐經(jīng)常對(duì)觀看她短視頻的觀眾說(shuō)的一句話，接納受眾的意見，考慮觀眾的感受，征詢觀眾的看法，從而生產(chǎn)出讓受眾更為喜愛的作品。滿足受眾的需求，是美食博主都需要關(guān)注的一點(diǎn)，與受眾的溝通不僅僅停留于留言互動(dòng)，還可以通過(guò)直播互動(dòng)等，以此增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容觀看者之間的用戶粘性。

結(jié)語(yǔ)

美食類博主不僅僅改變了傳統(tǒng)狀態(tài)下受眾通過(guò)家里長(zhǎng)輩的教授、翻菜譜等方式進(jìn)行菜品學(xué)習(xí)，還豐富了受眾在業(yè)余時(shí)間的休閑娛樂(lè)渠道，越來(lái)越多的受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)途徑學(xué)習(xí)各類菜品的制作。在目前互聯(lián)網(wǎng)“百花齊放”“百家爭(zhēng)鳴”的大環(huán)境下，美食類博主擁有了便利的生產(chǎn)、傳播條件，促進(jìn)了該類自媒體的快速發(fā)展。作為美食類博主，要更加注重其自身定位，做好內(nèi)容生產(chǎn)，注重傳播方式，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，增強(qiáng)用戶粘性。在生產(chǎn)美食類視頻的過(guò)程中要多像例如蜀中桃姐、華農(nóng)兄弟、川香小妹兒此類優(yōu)秀美食類博主學(xué)習(xí)，注重情感交流傳播，讓受眾不僅僅能夠獲得美食類的滿足感，更能夠獲得滿足認(rèn)知、滿足情感需求、滿足個(gè)人整合、滿足社會(huì)整合、滿足疏解壓力的需求，做到以上，能夠盡量使得美食類博主在互聯(lián)網(wǎng)各類博主強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)洪流中脫穎而出，獲得更高的受眾認(rèn)可度和受眾滿意度。