從丁真爆紅看事件營(yíng)銷(xiāo)下的城市形象傳播

□ 趙瓊嬡

新媒體環(huán)境下，觀(guān)察近幾年城市形象的打造與傳播，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)帶有趨勢(shì)性和規(guī)律性的現(xiàn)象——通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)在極短的時(shí)間內(nèi)成為新“網(wǎng)紅”城市，提高了城市形象的知名度與傳播量，這些又為城市轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。事件營(yíng)銷(xiāo)與移動(dòng)媒介平臺(tái)的結(jié)合為城市形象的展現(xiàn)開(kāi)拓出了一個(gè)窗口與宣傳的渠道，獲得事半功倍的效果。

2020年11月，四川甘孜理塘20歲藏族小伙丁真因?yàn)橐荒樇冋鏄闼氐男θ菀馔庾呒t網(wǎng)絡(luò)，成為“新晉頂流”，截至目前“丁真”相關(guān)微博話(huà)題閱讀量近50億，個(gè)人抖音粉絲數(shù)破300萬(wàn)，相關(guān)視頻播放20億。而丁真的爆紅也在給理塘這座海拔4000米的縣城帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的客流，11月29日，攜程發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“理塘”熱度從11月20日起大漲，到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比國(guó)慶翻4倍，截至11月25日，四川甘孜地區(qū)酒店預(yù)定量較去年同期增長(zhǎng)89%，機(jī)票的訂單量增長(zhǎng)近2成。最新消息顯示，丁真入選了2020年十大旅游事件，成為現(xiàn)象級(jí)存在。

事件營(yíng)銷(xiāo)的天時(shí)、地利、人和

天時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時(shí)代。安迪·沃霍爾說(shuō)過(guò)：“在未來(lái)，每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名。”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)時(shí)間則被壓縮到更短，僅僅是憑借幾分鐘、幾十秒的短視頻，或者一張照片，就吸引了無(wú)數(shù)流量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)價(jià)值日漸凸顯，媒介為城市傳播提供了新平臺(tái)。相比傳統(tǒng)媒體，抖音短視頻有著更廣泛的受眾和更強(qiáng)的傳播效果，以往的官方宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槔眯旅襟w進(jìn)行城市形象搭建，引導(dǎo)城市事件營(yíng)銷(xiāo)迅速演化，近年來(lái)我國(guó)涌現(xiàn)出的眾多網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅村鎮(zhèn)、網(wǎng)紅景點(diǎn)等就是這一效應(yīng)的反映。

根據(jù)2018年發(fā)布的《抖音與城市形象研究白皮書(shū)》，長(zhǎng)沙、重慶、西安、成都借助短視頻的渠道與優(yōu)勢(shì)，成為抖音中的城市新“網(wǎng)紅”，達(dá)到了帶動(dòng)城市旅游、輸出城市文化、促進(jìn)海外傳播的目的。丁真所在的四川理塘的旅游熱度也經(jīng)此一事得以提升，許多人借此契機(jī)了解了理塘當(dāng)?shù)嘏c藏族文化，海外媒體和網(wǎng)民亦能通過(guò)丁真現(xiàn)象獲得跨文化的共情體驗(yàn)。

地利，地方自然人文資源的獨(dú)特性。據(jù)《四川省理塘縣貧困狀況調(diào)查》統(tǒng)計(jì)，在2000年，理塘縣農(nóng)村總?cè)丝诘?6.75%還都處在絕對(duì)貧困的狀態(tài)中。因海拔高、交通不便、貧困落后等原因，理塘的知名度并不高，但擁有著世外桃源般的旅游資源，發(fā)展旅游業(yè)是藏區(qū)的不二之選。自然文化資源對(duì)于城市形象是重要的無(wú)形資產(chǎn)，而城市形象的傳播則需要各方通力合作，在這其中互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳媒扮演了重要角色。微博抖音公眾號(hào)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體通過(guò)各種傳播方式和手段發(fā)掘著理塘獨(dú)特的文化符號(hào)和自然景觀(guān)價(jià)值，帶來(lái)更多的關(guān)注和聚焦，在短時(shí)間內(nèi)為理塘縣創(chuàng)造了廣泛的“注意力經(jīng)濟(jì)”。

人和，幕后的群體運(yùn)作與臺(tái)前的個(gè)人IP。丁真被人們關(guān)注與喜愛(ài)，不僅是因?yàn)榈谝淮我?jiàn)到他時(shí)身后的藍(lán)天白云與生活在當(dāng)下高樓大廈林立的城市中的年輕人所向往的詩(shī)和遠(yuǎn)方頗有幾分相似，更是因?yàn)樗儍舻?、熱切的，好像生活的苦難都沒(méi)能給他留下痕跡一樣的眼睛。

而丁真偶然走紅的背后，是無(wú)數(shù)基層人員多年的耕耘與準(zhǔn)備。與人們見(jiàn)慣的曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅不同，丁真走紅后的每一步，與資本運(yùn)作下的常規(guī)網(wǎng)紅變現(xiàn)套路都截然不同——謝絕一切選秀和綜藝節(jié)目的邀請(qǐng)，簽約入職國(guó)企，成為當(dāng)?shù)夭┪镳^的員工，補(bǔ)上九年義務(wù)教育，再到成為理塘縣的旅游形象大使，推出高質(zhì)量爆款旅游宣傳片《丁真的世界》。為了抓住這次千載難逢的機(jī)會(huì)，理塘這個(gè)剛擺脫貧困的藏區(qū)縣城展現(xiàn)出了“快準(zhǔn)狠”的驚人行動(dòng)力。

自身潛質(zhì)、平臺(tái)和媒體推廣、地方政府對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚姆龀趾蜖I(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)著“丁真”成為現(xiàn)象級(jí)的傳播效應(yīng)。

事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于城市形象傳播的效果與后續(xù)影響

打造城市名片與發(fā)展旅游業(yè)。在傳統(tǒng)媒體階段，官方宣傳平臺(tái)對(duì)于城市形象的塑造往往側(cè)重于城市的歷史人文、名勝風(fēng)景，公眾通過(guò)媒體報(bào)道、電視廣告等途徑了解城市形象。公眾只扮演了被動(dòng)接受的客體角色，傳播過(guò)程缺乏自下而上的互動(dòng)機(jī)制，媒體上多數(shù)的城市形象都顯得不夠生動(dòng)與接地氣。

而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，大眾體會(huì)到了事件營(yíng)銷(xiāo)與平臺(tái)結(jié)合對(duì)城市形象傳播的巨大宣傳力量，如重慶的網(wǎng)紅景點(diǎn)李子壩輕軌站、西安“摔碗酒”。丁真在走紅的視頻里純真野性的形象給現(xiàn)代化都市的人們耳目一新的感覺(jué)的同時(shí)，也激發(fā)了無(wú)數(shù)人對(duì)小眾神秘的理塘的向往。

在城市的一個(gè)新熱點(diǎn)事件出現(xiàn)后，用戶(hù)在觀(guān)看點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)增加其熱度的同時(shí)，自己也會(huì)想去到當(dāng)?shù)厝ァ按蚩ā?，形成越?lái)越多的同類(lèi)化視頻，熱衷蹭熱點(diǎn)的網(wǎng)民為其再度增添了熱度，從而推動(dòng)城市形象的廣泛傳播與印象深化。

對(duì)城市形象宣傳的局限性。當(dāng)前城市這種娛樂(lè)化的走紅，爆發(fā)力充足但續(xù)航能力上不足，也許會(huì)曇花一現(xiàn)，相較而言，城市的歷史古跡、文化底蘊(yùn)等才是能夠引發(fā)人們長(zhǎng)期關(guān)注思考或熱愛(ài)擁護(hù)的城市名片。當(dāng)前的新媒體平臺(tái)不斷更新的熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)存在淺表化、娛樂(lè)化、短效化、同質(zhì)化等問(wèn)題。以?shī)蕵?lè)化的表現(xiàn)方式來(lái)解讀城市形象這種態(tài)度一方面是有助城市形象宣傳的，但另一方面，僅滿(mǎn)足于短時(shí)的熱度，也有可能導(dǎo)致形成人們對(duì)城市的印象偏差。

西安毛筆酥、摔碗酒引發(fā)跟風(fēng)模仿狂潮，重慶李子壩輕軌站成為新晉熱門(mén)打卡地點(diǎn)，丁真的爆紅吸引了許多游客決定“去理塘，見(jiàn)丁真”。遺憾的是這類(lèi)旅游活動(dòng)基本停留在“淺度介入型”觀(guān)賞，而非“深度介入型”品味欣賞，游客原本通過(guò)旅游可以收獲的對(duì)城市形象文化的體悟和理解，也容易被即時(shí)享受和“打卡”的快樂(lè)所取代。若無(wú)更深度的用于延長(zhǎng)時(shí)間性的體驗(yàn)，所有體驗(yàn)都是同質(zhì)的、直觀(guān)的且無(wú)歷史深度的。

對(duì)城市事件熱度的后續(xù)引導(dǎo)。城市形象是一座城市在漫長(zhǎng)歷史中積淀而成的特殊氣質(zhì)，有著深厚的歷史淵源和現(xiàn)實(shí)依據(jù)，淺表片面的娛樂(lè)熱度無(wú)法使之深入人心，政府在宏觀(guān)上做政策上的引導(dǎo)是保證城市形象的重要力量，這要求官方媒體把控好當(dāng)前大眾的喜好與關(guān)注點(diǎn)，將重點(diǎn)落在大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)且愿意接受推廣的城市新特色上。其次要做好引導(dǎo)與配套的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等工作。例如，重慶當(dāng)?shù)卣疄榫W(wǎng)紅景點(diǎn)輕軌二號(hào)線(xiàn)的李子壩輕軌站搭建專(zhuān)門(mén)的觀(guān)景臺(tái)，為游客打卡提供便利；丁真爆紅后，國(guó)有企業(yè)理塘旅投公司決定聘用丁真為理塘旅游形象大使。

大眾傳媒作為歷來(lái)構(gòu)建城市形象的核心“場(chǎng)域”，忠實(shí)記錄著城市的文化歷史、精神面貌和氣質(zhì)變化，其對(duì)城市形象的反映也時(shí)刻影響著人們看待城市的態(tài)度。在城市形象的塑造與傳播過(guò)程中，大眾媒體發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

城市居民的素質(zhì)是城市文化和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，政府還需培養(yǎng)城市居民對(duì)城市本身的認(rèn)知度和認(rèn)同感，提高民眾話(huà)語(yǔ)權(quán)，讓民眾意愿主動(dòng)為城市代言。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)城市來(lái)說(shuō)，當(dāng)前社交媒體平臺(tái)對(duì)城市形象的事件營(yíng)銷(xiāo)是短期的爆發(fā)性熱度，既有潛力也需后續(xù)引導(dǎo)，而對(duì)城市來(lái)說(shuō)，打造對(duì)人們的長(zhǎng)久吸引且能夠持續(xù)發(fā)展升級(jí)的城市形象名片需要深厚文化內(nèi)涵的積累和健康運(yùn)營(yíng)機(jī)制。因而在持續(xù)尋找城市新熱點(diǎn)的同時(shí)，也要關(guān)注其與城市原始風(fēng)韻、文化底蘊(yùn)的契合度，打造有熱度、有質(zhì)量、有長(zhǎng)久吸引力的城市形象新名片。