省級廣電媒體入局MCN融合轉(zhuǎn)型的差異化發(fā)展模式及經(jīng)驗啟示

□ 王超群 張捷

自2018年以來廣電系MCN*（Multi-Channel Network）機構(gòu)紛紛涌現(xiàn)，湖南娛樂Drama TV、山東衛(wèi)視lighting TV、成都云上新視聽、濟南鵲華MCN、浙江布嚕文化等被評為2020全國十佳廣電MCN。廣電系MCN憑借自身優(yōu)厚基礎(chǔ)和獨具特色的發(fā)展戰(zhàn)略在市場上碩果累累，但與成熟的商業(yè)化MCN機構(gòu)仍有較大差距。本文總結(jié)了廣電MCN的差異化發(fā)展、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運營等方面的成功經(jīng)驗，并就存在問題進行探討研究。

一、省級廣電媒體入局MCN的動力邏輯

（一）政策推動融合轉(zhuǎn)型

從2014年9月印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，到2020年9月印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）。可以看出國家對于媒體融合發(fā)展、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的高度重視和迫切要求。其中2020年《意見》提出要打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加大全媒體人才培養(yǎng)，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局。省級廣電媒體紛紛布局MCN機構(gòu)，大膽探索媒體深度融合路徑。

（二）MCN成為資本新風(fēng)口

根據(jù)克勞瑞《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)表明，自2015年至2019年MCN的機構(gòu)數(shù)量突破兩萬家。中國MCN已成為炙手可熱的大蛋糕，從基金、投資公司到三五互聯(lián)等上市公司，嗅到這一商機后紛紛聞“香”而來。經(jīng)過近幾年的市場培養(yǎng)，受眾逐漸適應(yīng)這一模式，勢必會引來新的投資和更多資本涌入。

（三）新興技術(shù)的支持

隨著5G技術(shù)的逐步落地，廣電進一步借助5G、4K、8K等新興技術(shù)，通過布局超清產(chǎn)業(yè)鏈增強了行業(yè)競爭力。云計算，大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及趨勢進一步提升了內(nèi)容效率運營。新技術(shù)的出現(xiàn)為轉(zhuǎn)型融合期的廣電運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行再創(chuàng)造、再創(chuàng)新提供了機遇和挑戰(zhàn)。

（四）自身機制的創(chuàng)新動力

自2017年以來傳統(tǒng)電視媒體進入寒冬期，其廣告收入逐步下滑。在求新求變的新媒體快車道中，傳統(tǒng)廣電媒體需要謀求新的發(fā)展路徑，突破舊有壁壘。MCN同廣電有著天然的適配性，其組織結(jié)構(gòu)靈活，試錯空間大等也使其成為廣電選擇轉(zhuǎn)型新媒體的重要突破口。

二、他山之石：省級廣電媒體入局MCN的差異化模式

布局MCN是一條艱深的“羊腸小道”。它需要有深厚的內(nèi)生型轉(zhuǎn)型動力資源與互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的支撐，利用自身的權(quán)威性，緊緊圍繞自身現(xiàn)實狀況探索差異化“玩法”，凸顯其視聽產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢。筆者從2019年全國十佳廣電MCN機構(gòu)中選取湖南娛樂MCN等5家為例，以觀察中部、東部以及西部地區(qū)省級廣電對MCN布局的差異化路徑。

（一）湖南娛樂Drama TV：引入IP達人，深耕PGC垂直類內(nèi)容，變革組織管理機制

湖南娛樂Drama TV名列2019年全國十佳廣電MCN機構(gòu)首位。它首次建立商業(yè)化MCN組織機構(gòu)，堅持走創(chuàng)新化、精品化戰(zhàn)略路線。具體來說，有三點值得借鑒：

第一，充分挖掘主持人資源。湖南娛樂Drama TV看重的不僅僅是主持人的外形條件與長期積累的人氣，更看重的是主持人在某個垂直領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)，這是將其打造成網(wǎng)紅KOL的必要條件。湖南廣電主持人張丹丹，已為人母，具有一定育兒領(lǐng)域的經(jīng)驗知識和親和大方的外表形象，湖南娛樂MCN根據(jù)這些特點進行專業(yè)創(chuàng)作和精準定位孵化出“張丹丹的育兒經(jīng)”，其短視頻在抖音母嬰類賬號排名第一。轉(zhuǎn)戰(zhàn)MCN的廣電主持人應(yīng)該找到自已真正的興趣與擅長，不要表演人設(shè)而是從專業(yè)素養(yǎng)出發(fā)打造IP。

第二，發(fā)揮PGC優(yōu)勢，深耕垂直類內(nèi)容。湖南娛樂MCN創(chuàng)新性地提出了打造“全國MCN裂變矩陣”的概念，孵化多個KOL網(wǎng)紅和頭部IP，如百萬粉絲量叨叨醬紫、張丹丹的育兒經(jīng)、張之助竟然等。發(fā)揮PGC優(yōu)勢，精準定位垂直類內(nèi)容運營制作實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。采用優(yōu)質(zhì)資源進一步優(yōu)化內(nèi)容布局，重視建立差異化，將內(nèi)容頭部IP垂直內(nèi)容深耕進階。張丹丹的育兒經(jīng)定位于解答分享2-3歲幼兒的育兒問題、教育知識，提供科普知識。張丹丹將繪本作為唯一推薦產(chǎn)品，精準定位受眾需求，曾在疫情期間連續(xù)直播，獲得用戶好感建立情感聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造賣到斷貨的銷量傳奇。

第三，突破式地進行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)改革。湖南娛樂MCN突破式地推翻原有傳統(tǒng)組織架構(gòu)，構(gòu)建全新商業(yè)化MCN管理結(jié)構(gòu)機制。重組后湖南娛樂MCN機構(gòu)包括五大板塊，分別是：（1）達人運營中心，負責(zé)運營、簽約、營銷、管理藝人；（2）五大內(nèi)容工作室，負責(zé)專業(yè)內(nèi)容輸出、IP孵化；（3）市場運營中心，負責(zé)短視頻整體的商業(yè)變現(xiàn)；（4）“芒果公會”負責(zé)湖南娛樂的直播運營業(yè)務(wù)；（5）北京運營中心。區(qū)別于其他廣電系MCN機構(gòu)，Drama TV具有一套完整的運營機制和商業(yè)變現(xiàn)鏈條，探索出了適宜自己的芒果模式。

（二）成都云上新視聽MCN：內(nèi)部加外部孵化并重模式

成都云上新視聽MCN采取內(nèi)部孵化+外部孵化并重，IP商業(yè)化增值與規(guī)?；\營，全媒體深度整合營銷。整體生態(tài)更容易被資本化為一個高質(zhì)量的內(nèi)容分發(fā)平臺。

第一，重復(fù)利用內(nèi)部資源?！渡钜箍爝f》節(jié)目是一檔創(chuàng)辦于1997年的王牌民生新聞欄目，具有深厚的歷史背景和實踐經(jīng)驗。王牌電視節(jié)目全媒體轉(zhuǎn)型后是否能延續(xù)神話？大屏優(yōu)勢能否延轉(zhuǎn)至小屏？《云上深夜快遞》用實踐證明了其可行性。依托云上新視聽與平臺合作，在抖音、微博、微信平臺同步上架，同時抓住網(wǎng)絡(luò)直播機遇，至今直播賬號粉絲數(shù)達300多萬。其欄目記者從傳統(tǒng)電視記者轉(zhuǎn)型為全媒體記者，團隊聚焦社會生活熱點，采編人員沉至一線，親歷大事件現(xiàn)場，即時傳遞資訊。

第二，嘗試把高校達人引入“人才資源庫”，拓展外部IP孵化路徑。在網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛的大背景下，越來越多高校學(xué)生夢想加入新媒體主播行業(yè)。云上新視聽抓住時機，與成都本地12所高校達成合作戰(zhàn)略，共建成都云上新視聽人才培養(yǎng)基地，挖掘一批有潛力的青年優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作人才，還與多家頭部平臺合作設(shè)立專業(yè)的短視頻精品培訓(xùn)課程，鼓勵年輕群體加入達人培訓(xùn)營；同時開辦新視聽網(wǎng)絡(luò)短視頻大賽項目等，為更多優(yōu)秀青年創(chuàng)作人才的夢想注入堅實力量。

（三）濟南鵲華MCN ：“城市IP化”，打造特色本地文化IP

濟南鵲華MCN與騰訊視頻等聯(lián)手打造“明湖紅人節(jié)”，推出“網(wǎng)紅濟南”騰訊城市品牌計劃，凸顯城市品牌魅力。在此類契機下，鵲華MCN以城市IP化為新媒體傳播計劃核心，發(fā)展城市文化名片，摸索出一套濟南模式。發(fā)展?jié)夏Ｊ降南葲Q條件：（1）鵲華MCN是濟南廣電與貝殼視頻戰(zhàn)略合作的短視頻孵化品牌，是全國首例體制內(nèi)與體制外共建的短視頻孵化品牌，這為轉(zhuǎn)型新媒體城市IP奠定了雄厚基礎(chǔ)。（2）鵲華MCN主動“團結(jié)一切”，吹響了廣電媒體聯(lián)合政、校、企多渠道資源構(gòu)建“鵲華MCN”生態(tài)圈、全面強化城市品牌宣傳的號角。

濟南模式開拓“公益圈”，助農(nóng)助企，升華品牌價值。第一，鵲華MCN致力于打造直播經(jīng)濟總部基地，推廣濟南廣電品牌特色，走出一條“媒體+直播+電商”的新媒體發(fā)展路徑。在疫情期間，網(wǎng)紅縣長吃扒雞掀起了一場縣長直播帶貨的風(fēng)潮，發(fā)揮了主流媒體優(yōu)勢，并延伸打造出“鵲華嚴選”電商品牌。如“三澗溪”品牌電商直播，成為助力鄉(xiāng)村振興，東西協(xié)作扶貧的典范成果。第二，打造正能量網(wǎng)紅矩陣，使?jié)衔幕蜗笊钊肴诵?。抓住本地高黏性觀眾作為突破口，作為生活型MCN提高信息服務(wù)的消費指向性，把直接廣告轉(zhuǎn)換為本地市民參與的活動和內(nèi)容。如濟南廣電“主持人yoyo醬”賬號粉絲已經(jīng)突破百萬，營造積極正能量的直播氛圍，使?jié)媳镜靥厣幕蜗笊钊肴诵摹?/p>

（四）山東廣電lighting TV：主流價值內(nèi)容的“超級傳播體”

山東廣電于2019年打造了lighting TV短視頻MCN機構(gòu)，獨創(chuàng)以傳播主流價值為導(dǎo)向的特色發(fā)展道路，將自身定位為主流文化的超級傳播體，成為抖音發(fā)布的2020年5月全國媒體MCN榜單第二名。其有兩個特色：

第一，深耕新聞垂直類內(nèi)容。短視頻成為獲取新聞的重要渠道，lightingTV看到了這一機遇，將其作為入局MCN短視頻的突破口。以閃電新聞媒體賬號為例，關(guān)注社會熱點，發(fā)揮媒體公信力、權(quán)威性，秉持客觀真實的新聞準則及時發(fā)布新鮮事 ，至今已擁有一千多萬粉絲量。創(chuàng)新化生產(chǎn)特色政經(jīng)節(jié)目，引入大型問政節(jié)目《問政山東》，將其拆條，二次制作成短視頻形式制成合集，簡潔明快的展示節(jié)目的關(guān)鍵信息。此外，閃電新聞抖音賬號嘗試眾包形式，留下專收爆料視頻的官方郵箱，整合PGC+UGC資源優(yōu)勢。

第二，立足于正向視頻宣傳，主流價值下沉傳播。Lighting TV始終堅持輿論引導(dǎo)的主流媒體責(zé)任。在泛娛樂化的短視頻風(fēng)口中，牢牢把握意識形態(tài)責(zé)任，發(fā)揮省級媒體優(yōu)質(zhì)正能量內(nèi)容的號召力。在疫情期間，lightingTV規(guī)?；麄鲬?zhàn)“疫”公益視頻，形成爆款傳播現(xiàn)象。如山東醫(yī)療隊吃饅頭成為熱門話題，登上微博熱搜榜，起到了良好的公益作用和宣傳效果。發(fā)動旗下主持人、記者等頭部流量帶動UGC上傳正能量視頻，搜尋身邊的正能量故事，放大主流宣傳聲量。

（五）浙江廣電布嚕文化MCN：“雙拳出擊”，持續(xù)發(fā)力微綜藝與微劇

布嚕文化是由浙江廣電集團新藍傳媒和民營廣告公司思美傳媒共同合資的公司，是體制內(nèi)和體制外合作的成功案例。它一方面孵化IP達人形成內(nèi)容傳播矩陣，實現(xiàn)流量加電商變現(xiàn)；另一方面提質(zhì)提速，持續(xù)發(fā)力微綜藝、微劇的創(chuàng)作，其中嵌入紅人和產(chǎn)品，形成良性發(fā)展的短視頻生態(tài)圈，為廣電系MCN提供了與互聯(lián)網(wǎng)接軌的新路徑。

微劇、微綜藝具有較高的制作門檻，且有變現(xiàn)模式易虧損、版權(quán)文化難以保障的缺陷，故而對于MCN機構(gòu)也是不小的挑戰(zhàn)。布嚕文化切入微綜藝與微劇，針對不同垂直類觀眾提供豐富的類型題材，并與愛奇藝、優(yōu)酷等頭部平臺合作，依靠“版權(quán)分帳+廣告”變現(xiàn)，未來還將持續(xù)發(fā)力。

三、經(jīng)驗與啟示

（一）把握個性化定制道路

綜上所述，廣電入局MCN要牢牢把握差異化發(fā)展道路，定位適合自己的發(fā)展路徑。不可簡單模仿，一味照抄照搬“作業(yè)”。

如湖南娛樂Dramma TV走出了IP達人型發(fā)展道路的“芒果模式”，不一定適宜于其他廣電。湖南娛樂依托湖南衛(wèi)視為母體，在近幾年的發(fā)展和探索中，湖南衛(wèi)視的知名度和品牌影響力、號召力穩(wěn)居前列，芒果TV等自設(shè)平臺，也成為首屈一指的廣電融媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，湖南娛樂的品牌影響力和知名度，以及融媒體轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗，是開辟“芒果模式”的重要條件。除此之外湖南娛樂因體量小、靈活性強、頻道改革的內(nèi)部條件成熟等特殊背景，推動其大膽改革組織結(jié)構(gòu)成為自生型MCN。

此外，定位于個性鮮明的地方特色，找準自身定位是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。湖南娛樂的成功離不開將自身定位于娛樂化發(fā)展，廣電MCN應(yīng)選擇具有鮮明特色的發(fā)展道路，特色文化與地域差異是重要的思考方向。如山東lighting TV、閃電新聞等積極承擔(dān)作為黨的喉舌的社會責(zé)任，準確及時地報道相關(guān)政務(wù)信息和定位民生服務(wù)，主打形成正能量視頻矩陣化宣傳。鵲華MCN則著力挖掘濟南文化特色，打造濟南網(wǎng)紅城市品牌IP。推出李清照這一濟南文化形象大使，介紹濟南本地民俗風(fēng)情、深厚文化底蘊、日常餐飲等，塑造城市形象。

（二）建設(shè)自主可控的平臺

當(dāng)前廣電MCN與多家內(nèi)容平臺達成合作，包括抖音、快手等一系列內(nèi)容運營平臺。但只作為內(nèi)容供應(yīng)者，缺乏全流程參與的經(jīng)驗累積，削弱了社會影響力和傳播力，且與商業(yè)企業(yè)合作易受到平臺資本的影響，造成過度依賴。這使得廣電在互聯(lián)網(wǎng)空間話語權(quán)少，始終處于不利地位，難以向成熟的MCN過渡。

改變當(dāng)前生存發(fā)展的劣勢，需要加快建立自主可控的短視頻內(nèi)容平臺，部分廣電已展開初步的嘗試并取得一些成績。比如，山東廣電“閃電新聞”打造PGC+UGC+PUGC內(nèi)容聚合平臺，第一時間發(fā)布時政資訊、社會消息，以《問政山東》為主推特色欄目，吸引山東省各廳局官方媒體賬號入駐形成矩陣，提供問政渠道，服務(wù)民生?！把胍曨l”整合獨家音視頻進一步聚合社會機構(gòu)和專業(yè)、非專業(yè)創(chuàng)作者優(yōu)質(zhì)賬號形成矩陣邏輯，聚焦文藝、資訊、知識三大類內(nèi)容，堅持守正創(chuàng)新吸引廣泛關(guān)注。上海廣電“看看新聞”由專業(yè)新聞團隊組成，以上海為中心開展“我在上海長大”優(yōu)秀視頻征集展播、“上海電視藝術(shù)家協(xié)會短視頻大賽”等短視頻征集活動，注意用戶資源整合聚集，吸引社會資源，提升當(dāng)?shù)匚幕放浦取?/p>

自建平臺增加了主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)空間的話語權(quán)，鞏固和加強了主流文化在網(wǎng)絡(luò)空間的地位，履行引導(dǎo)輿論的媒體職責(zé)。自建平臺還推進廣電轉(zhuǎn)型發(fā)展的進程，促進形成完整的商業(yè)生產(chǎn)鏈條和內(nèi)容制作流程，攜動從內(nèi)容生產(chǎn)到運營、商業(yè)變現(xiàn)等一系列完整生態(tài)體系良性循環(huán)發(fā)展。

（三）深化體制機制改革

MCN機構(gòu)的優(yōu)勢在于對市場資源的整合聚集、分配管理、孵化運營以及商業(yè)變現(xiàn)能力。當(dāng)前一部分廣電系MCN難以向成熟的商業(yè)MCN過渡，主要在于體制機制的適配度低，各方面能力薄弱，關(guān)鍵在人事管理、組織結(jié)構(gòu)等方面要運用互聯(lián)網(wǎng)思維推進全面深化改革。組織機制結(jié)構(gòu)改革是適應(yīng)市場，適應(yīng)新媒體傳播業(yè)態(tài)的前提條件，是廣電MCN生存發(fā)展的保障。打破傳統(tǒng)媒體組織結(jié)構(gòu)，采用互聯(lián)網(wǎng)扁平化組織模式，以項目制為主導(dǎo)，以優(yōu)質(zhì)IP為核心培育多個項目團隊。重點關(guān)注其市場價值，保障各個項目團隊的流量基礎(chǔ)和資金鏈供應(yīng)。在人事管理方面設(shè)立相應(yīng)的人才激勵措施，吸引優(yōu)質(zhì)人才，調(diào)動員工的積極性。

傳統(tǒng)媒體入局互聯(lián)網(wǎng)MCN需要全方面調(diào)動員工的積極性，吸引優(yōu)質(zhì)人才，注入新鮮血液。盡快打破僵硬的行政結(jié)構(gòu)，吸收互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式的優(yōu)勢，形成有利于項目快速推進、以市場導(dǎo)向為主的新模式。制定符合新媒體運營特點的機制，激勵內(nèi)容創(chuàng)作者、主播團隊，在內(nèi)部激勵上實行分賬共享機制等。如湖南娛樂圍繞MCN基本業(yè)務(wù)邏輯，從紅人孵化到平臺運營，緊扣多元變現(xiàn)模式，重置內(nèi)部組織架構(gòu)，Drama TV形成了五大工作室，成為完整的商業(yè)運營鏈條，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。淡化行政級別、座位排次，遵循市場化準則，與市場評估體系接軌。在人事方面通過業(yè)績來定待遇，看重優(yōu)質(zhì)人才的能力。

體制改革為與成熟的社會MCN公司合作、發(fā)揮體制內(nèi)與體制外的雙重優(yōu)勢提供了先決條件?！安紘Ｎ幕庇烧憬瓘V電與民營廣告公司思美媒攜手合作成立，廣電發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作、獨家資源等優(yōu)勢，思美傳媒負責(zé)廣告客戶資源、商業(yè)化運營等，二者形成優(yōu)勢互補。鵲華MCN與貝殼視頻展開合作，發(fā)揮頭部短視頻人才儲備、運營模式和商業(yè)化的成熟經(jīng)驗，充分利用商業(yè)化機構(gòu)新思維、新方法彌補自身短板。

（四）規(guī)避風(fēng)險，保證主流媒體權(quán)威性

廣電打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)框架的同時，要保證權(quán)威地位和社會公信力，并充分發(fā)揮公益屬性，這是未來長足可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵保證，也是主流媒體的職責(zé)所在。特別是在直播帶貨方面尤其要注意對法律法規(guī)的風(fēng)險把控。近年來國家多次發(fā)布網(wǎng)紅直播帶貨相關(guān)法律法規(guī)政策，明確規(guī)定節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴禁劣跡丑聞?wù)甙l(fā)聲出鏡。直播節(jié)目和廣告節(jié)目要求用語文明規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費者。相關(guān)監(jiān)管部門對直播帶貨商業(yè)行為相當(dāng)關(guān)注，作為剛剛?cè)刖帧⒏簧畹耐婕?，更需要嚴謹細致地明晰相關(guān)法律法規(guī)，一旦超越界限，自身的公信力和權(quán)威度會遭到無可挽回的損害。

【注釋】

[1]周逵,史晨．正當(dāng)性的互嵌：廣電MCN機構(gòu)的創(chuàng)新動因與模式分析[J]．新聞與寫作,2020(10):47-56．

[2]唐瑞峰．專訪成都廣電云上新視聽總經(jīng)理鄧蘇君:沒有壁壘的廣電MCN模式更適合城市臺[J]．電視指南,2020(08):50-51

[3]楊余．廣電MCN運動：布嚕文化在下一盤什么棋[J]．中國廣播影視,2019(20):60-62．

[4]韓誠,韓軼青．論廣電媒體MCN轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀、困境與發(fā)展策略[J]．電視研究,2020(08):14-18．