網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代建構(gòu)江西國(guó)際形象策略分析

□張國(guó)輝 龔穗娜

江西是絲綢之路的重要商品輸出地，出產(chǎn)的瓷器、茶葉遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，促進(jìn)了古代東西方的經(jīng)濟(jì)、文化交流，為傳播中華文明做出了積極貢獻(xiàn)。2020年4月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立江西內(nèi)陸開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)，江西對(duì)外開(kāi)放迎來(lái)新契機(jī)。與之相應(yīng)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代的海外傳播，建構(gòu)江西國(guó)際形象成為重大命題。

建構(gòu)江西國(guó)際形象的新時(shí)代背景

政策背景。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為總書(shū)記的黨中央高度重視國(guó)際傳播工作，做出了一系列重要工作部署和理論闡述。黨的十八屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》明確提出，要大力開(kāi)展對(duì)外文化交流，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力和對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)，推動(dòng)中華文化走向世界。在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)要遵循新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，建立對(duì)外傳播話語(yǔ)體系，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。這次會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記系統(tǒng)地闡述了構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的任務(wù)、方法、策略、手段和責(zé)任主體?！耙粠б宦贰背h和人類(lèi)命運(yùn)共同體概念提出后，中國(guó)不斷擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放格局，對(duì)海外傳播工作提出更高要求。

新冠肺炎疫情帶來(lái)的影響。一直以來(lái)，西方的“中國(guó)新殖民主義論”甚囂塵上，一些亞非拉民眾對(duì)中國(guó)心存誤解，對(duì)江西缺乏了解。新冠肺炎疫情爆發(fā)后，西方對(duì)中國(guó)多方發(fā)難，挑動(dòng)口罩之爭(zhēng)和病毒來(lái)源地、產(chǎn)業(yè)回流等話題，部分民眾對(duì)中國(guó)誤解加深。中國(guó)唯有進(jìn)一步加大國(guó)際傳播工作力度，主動(dòng)發(fā)聲，全面加強(qiáng)文化、商業(yè)等各領(lǐng)域交流，才能展現(xiàn)中國(guó)作為負(fù)責(zé)任的大國(guó)的良好形象，在全球治理中發(fā)揮更大作用。

國(guó)內(nèi)各省海外傳播發(fā)展情況。沿海各省作為涉外第一梯隊(duì)借助僑鄉(xiāng)等有利條件，一直高度重視海外傳播工作，深圳、廈門(mén)、寧波等市也主動(dòng)進(jìn)行城市形象的國(guó)際推廣。在中西部省份中，貴州、云南等省的國(guó)際傳播工作已持續(xù)開(kāi)展多年，形成一定的聲勢(shì)。2016年，貴州出臺(tái)了《貴州省對(duì)外傳播發(fā)展規(guī)劃(2016-2020)》，并著力打造“這里是貴州”平臺(tái)，開(kāi)通 Twitter、Facebook、Instagram的英語(yǔ)、西語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)四語(yǔ)種賬號(hào)及YouTube英語(yǔ)賬號(hào)，用圖文和視頻方式向海外介紹貴州。同時(shí)，貴州與CNN等海外媒體集團(tuán)持續(xù)合作，開(kāi)展形象宣傳。

海外傳播的風(fēng)險(xiǎn)把控與江西外宣工作現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代，崛起的中國(guó)正在建構(gòu)世界政治經(jīng)濟(jì)的新格局，美國(guó)對(duì)中國(guó)全力壓制，海外傳播的特殊性、敏感性十分突出，必須建立專業(yè)性強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

一是充分考慮政治風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)繼限制中國(guó)駐美的媒體機(jī)構(gòu)及人數(shù)之后，又有參議員薩斯等人要求推特等媒體平臺(tái)封殺中國(guó)官方開(kāi)設(shè)的賬號(hào)。2020年4月，因措辭嚴(yán)厲回?fù)羲估锾m卡一家報(bào)紙的反華言論，中國(guó)駐斯里蘭卡大使館的推特賬號(hào)被推特公司封停。二是切實(shí)把控內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際傳播無(wú)小事，事事皆大事。2021年，中國(guó)援助亞美尼亞一批抗疫物資，上面的標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)道：“愿我們的友誼比阿拉拉特山高，比長(zhǎng)江長(zhǎng)”。土耳其認(rèn)為該標(biāo)語(yǔ)以亞土之間存在爭(zhēng)議的阿拉拉特山作為亞美尼亞的象征，向中國(guó)表示抗議。

江西的海外傳播工作目前處于起步階段，已制定出臺(tái)了2020—2025國(guó)際傳播能力建設(shè)的發(fā)展規(guī)劃，但受投入不足、缺乏專業(yè)人員等客觀條件限制，海外傳播工作仍充滿挑戰(zhàn)。同時(shí)，江西作為內(nèi)陸省份，海外交流相對(duì)較少，涉外人才缺乏，很多民眾對(duì)中國(guó)與海外各國(guó)間復(fù)雜的歷史關(guān)系并不清楚，而且對(duì)世界文化、宗教、習(xí)俗的多元性缺乏足夠認(rèn)知，尤其是對(duì)一些禁忌缺乏了解。因此，海外宣傳專業(yè)性特別強(qiáng)，必須由專業(yè)人士加強(qiáng)把關(guān)，這讓江西廣播電視臺(tái)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)得以凸顯。

以新媒體思維構(gòu)建大外宣格局，將江西廣播電視臺(tái)打造為海外傳播主力

江西廣播電視臺(tái)做好海外傳播的優(yōu)勢(shì)。以短視頻為引領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播成為當(dāng)代國(guó)際交流的最主要路徑，江西廣播電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代的海外傳播中有以下優(yōu)勢(shì)。

首先，江西廣播電視臺(tái)擁有江西省用戶量第一的YouTube賬號(hào)。江西廣播電視臺(tái)于2015年開(kāi)創(chuàng)的YouTube賬號(hào)“江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)”，努力拓展海外合作渠道，重點(diǎn)推介江西的歷史文化、旅游風(fēng)光、非遺傳承等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，訂閱量近20萬(wàn)，用戶量穩(wěn)居江西第一，并獲得江西省人民政府授予的江西省版權(quán)輸出獎(jiǎng)，還獲得了YouTube平臺(tái)頒發(fā)的銀牌。

其次，江西廣播電視臺(tái)是江西互聯(lián)網(wǎng)第一視聽(tīng)門(mén)戶。江西廣播電視臺(tái)擁有10個(gè)電視頻道、9個(gè)廣播頻率及眾多新媒體機(jī)構(gòu)，形成了一個(gè)聚合互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、云平臺(tái)、移動(dòng)客戶端、微博、微信及頭部媒體矩陣的融媒體平臺(tái)，覆蓋廣播電視、電腦、手機(jī)等多種載體，擁有大量江西元素的視聽(tīng)資源，是具備強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新型主流媒體，一直是江西進(jìn)軍國(guó)際傳播領(lǐng)域的主力軍。

第三，國(guó)際化人力資源。江西廣播電視臺(tái)擁有江西實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)人力資源，采編、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)一線團(tuán)隊(duì)的平均年齡28歲，骨干人員均畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、南昌大學(xué)等知名院校，部分人員有海外留學(xué)經(jīng)歷，分別掌握英語(yǔ)、俄語(yǔ)、法語(yǔ)等多個(gè)語(yǔ)種，部分人員的專業(yè)為外交學(xué)等涉外專業(yè)，了解海外的政治架構(gòu)、文化特色、民族心理、輿情動(dòng)態(tài)，具有國(guó)際視野，擅長(zhǎng)海外傳播。江西省內(nèi)尚無(wú)與江西廣播電視臺(tái)相當(dāng)?shù)某山ㄖ频膰?guó)際傳播力量。

第四，品牌特色。在網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，江西廣播電視臺(tái)在圖像、視頻、直播等領(lǐng)域，擁有江西最強(qiáng)品牌和最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。江西廣播電視臺(tái)對(duì)“手機(jī)江西臺(tái)”APP升級(jí)，“今視頻”即將上線，通過(guò)不斷推進(jìn)融媒體建設(shè)把廣播電視、移動(dòng)終端、線下活動(dòng)流量整合起來(lái)，打造具有國(guó)際影響力的新媒體平臺(tái)。此外，常態(tài)化直播成為江西廣播電視臺(tái)聚集人氣、增強(qiáng)品牌影響力的助推器，江西廣播電視臺(tái)依托贛云平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)“天天有融媒體直播”。

最后，技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)方面，江西廣播電視臺(tái)緊隨世界技術(shù)發(fā)展潮流，以重大項(xiàng)目為支撐，加快推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)深度融合。目前，江西廣播電視臺(tái)已引入了AI虛擬主播、MAGIC智能機(jī)器人、語(yǔ)音和人臉識(shí)別等30余款人工智能技術(shù)，完成了贛云新媒體發(fā)布平臺(tái)、贛云私有云硬件支撐平臺(tái)、贛云新媒體CDN分發(fā)網(wǎng)絡(luò)、贛云輿情監(jiān)控和大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)等八個(gè)技術(shù)項(xiàng)目，自主研發(fā)并迭代贛服通專區(qū)、VR頻道、多渠道分發(fā)、贛云APP數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)、APP一鍵登錄等功能模塊。

海外傳播的項(xiàng)目設(shè)計(jì)。一是“江西風(fēng)景獨(dú)好”項(xiàng)目。線上線下相結(jié)合，海內(nèi)外互動(dòng)，制作推出一批互聯(lián)網(wǎng)特色產(chǎn)品，圍繞杜鵑紅、青花藍(lán)、香樟綠、馬蹄金等主題，展現(xiàn)江西之美，同時(shí)，依托江西籍海外華僑華人機(jī)構(gòu)及社團(tuán)平臺(tái)，設(shè)立江西旅游海外推廣工作站，推動(dòng)雙向旅游與交往。二是“江西智造”推廣項(xiàng)目。大力宣傳推廣江西智造，服務(wù)江西企業(yè)，依托一帶一路倡議，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，以文化、資訊為媒，推動(dòng)江西智造走出去。三是“江西文化使者”項(xiàng)目。依托江西廣播電視臺(tái)在影音資訊領(lǐng)域的文化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)江西影視、文化節(jié)目出海，同時(shí)，依托江西的孔子學(xué)院項(xiàng)目，加強(qiáng)海內(nèi)外媒體、學(xué)者、學(xué)生等業(yè)界及群體的交流合作。四是打造國(guó)際版“贛云”項(xiàng)目。針對(duì)“一帶一路”沿線某些國(guó)家媒體行業(yè)基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)狀，依托“贛云”融媒體平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域的技術(shù)、人才、內(nèi)容等方面優(yōu)勢(shì)，為海外國(guó)家打造國(guó)際版“贛云”，強(qiáng)化以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的全面互聯(lián)互通。

把江西故事講給海外年輕人

構(gòu)建江西大外宣格局，首要議題是研究受眾和內(nèi)容定位如何適應(yīng)新媒體的規(guī)律。海外年輕人應(yīng)該是江西對(duì)外傳播的主要受眾目標(biāo)。雖然如FOX之類(lèi)的右翼媒體頻頻發(fā)出反華聲音，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海外年輕人對(duì)報(bào)紙、廣播、電視的關(guān)注度持續(xù)下降，同時(shí)對(duì)國(guó)際新聞也越來(lái)越不關(guān)心。FOX等右翼媒體的涉華負(fù)面輿論，很難代表海外青年人的普遍觀點(diǎn)?；谶@種變化，江西應(yīng)將海外年輕人作為江西“走出去”的受眾定位，將體育、娛樂(lè)、服務(wù)信息等軟資訊作為內(nèi)容定位，避免單純以價(jià)值觀傳播和輿論斗爭(zhēng)為主的硬資訊，也要減少長(zhǎng)篇報(bào)道、評(píng)論等體裁。

根據(jù)國(guó)際傳播學(xué)者的調(diào)查，海外青年在接觸涉華信息時(shí)，對(duì)中國(guó)菜、茶葉等了解愿望強(qiáng)烈，且認(rèn)知更為正面；對(duì)中國(guó)人的中庸等處世哲學(xué)持較為中性的看法；對(duì)中國(guó)的價(jià)值觀等精神文化則比較抵觸。目前，短視頻已成為海外傳播的主流形態(tài)，其創(chuàng)作主題多元化、內(nèi)容輕量化與趣味性、傳播的精準(zhǔn)化等優(yōu)勢(shì)，更容易跨越空間和文化阻隔，使海內(nèi)外用戶的交流語(yǔ)境趨向融合，減少傳播中的“折扣”現(xiàn)象。

同時(shí)，江西的海外傳播要改變“點(diǎn)對(duì)面”的一次性傳播，強(qiáng)化社群傳播。小眾化的網(wǎng)絡(luò)社群是互聯(lián)網(wǎng)傳播的一個(gè)顯著特點(diǎn)，受眾因?yàn)楣蚕韺?duì)某類(lèi)信息的友好、反感等情緒，形成彼此認(rèn)同度高、加速信息傳播的社群。因此，在海外傳播過(guò)程中，要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，通過(guò)資訊運(yùn)營(yíng)樹(shù)立品牌形象，避免“播后不管”的傳統(tǒng)模式。江西要積極應(yīng)對(duì)全新的信息傳播格局，以短視頻為主要傳播形態(tài)，加快推動(dòng)海外傳播工作，讓贛鄱文化漂洋過(guò)海，建構(gòu)新時(shí)代的江西國(guó)際形象，使文化軟實(shí)力與外貿(mào)發(fā)展有機(jī)融合。