《靈籠》的傳播探究

曾玥晨

(煙臺大學(xué) 山東煙臺 264005)

《靈籠》是藝畫開天與bilibili(簡稱“B站”)聯(lián)合出品的動畫作品，上半季于2019年7月13日起在B站獨家播出，下半季于2021年5月1日播出，5月15日第一季完，全16集。該動畫講述了未來地球在經(jīng)歷一場毀滅性浩劫后，幸存人類不得不避難于一座懸浮空中的燈塔之上，與地表的各類怪物進(jìn)行斗爭，以及其間善惡對立、是非難辨等充滿矛盾的故事。作為近年來國產(chǎn)動漫市場的“出圈”之作，它的成功有著多方面的原因。但同時，《靈籠》也存在一些不足之處，只有找到合適的提升對策，才能走上長效發(fā)展之路。

1 《靈籠》成功傳播的原因

1.1 原創(chuàng)劇本新穎，創(chuàng)意想象豐富

與小說、漫畫改編的動畫作品不同，《靈籠》是由藝畫開天擔(dān)任制作的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫。雖然沒有原著改編作品自帶的粉絲基礎(chǔ)，但是原創(chuàng)劇本可以在最大限度上激發(fā)觀眾興趣。觀眾無法提前得知劇情發(fā)展及最終結(jié)局，只能通過等待更新、自行猜測和相互探討等途徑來緩解好奇心理。制作組也可以及時根據(jù)觀眾反饋，調(diào)整后續(xù)劇情，合理回應(yīng)觀眾期待。這種保持神秘感的方式不僅可以提高討論熱度，為作品造勢，而且能夠增強(qiáng)觀眾黏性，使觀眾在大結(jié)局前一直難以割舍。

《靈籠》的原創(chuàng)劇本題材新穎，采用國產(chǎn)動漫少見的末世科幻內(nèi)核。無論是背景設(shè)定的生態(tài)系統(tǒng)、生存法則，還是勢力設(shè)定的獵荒者、光影教會，或是怪物設(shè)定的噬極獸、脊蠱，抑或道具設(shè)定的重立體、裝甲車，都擁有著電影大片的既視感，一定程度上可以滿足國內(nèi)觀眾群體對于中國本土科幻與國際接軌的觀影需求，具有較強(qiáng)的吸引力。

1.2 突破低幼圈層，聚焦現(xiàn)實深度

目前市場上知名度高、票房火爆的國產(chǎn)動漫，選題和內(nèi)容仍然較多針對青少年和低齡兒童，處于相對幼稚的層面，缺乏對成人世界的思考，難以取得圈層上的突破。而《靈籠》片頭的第一個畫面就清楚地注明“建議觀影年齡：18周歲以上，未滿18周歲的觀眾請在征得監(jiān)護(hù)人允許后觀看”，說明它在最初就摒棄了低幼化取向，堅持成人受眾定位，足以凸顯出制作組的雄心。

從核心思想角度來說，每集開頭的“無論面對任何困難和挑戰(zhàn)，人類作為命運共同體，都應(yīng)拋棄偏見團(tuán)結(jié)起來，在時間的長河中砥礪前行”這句話，與現(xiàn)實中“人類命運共同體”的和諧精神不謀而合——在困難面前，我們只有一個共同的名字“人類”。正如人民網(wǎng)對它的評價：“……表達(dá)出越是面對巨大的困難，人類越不應(yīng)該短視畏縮，越應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來，作為人類命運共同體向希望奮進(jìn)的正面價值觀?！蓖瑯?，央廣網(wǎng)認(rèn)為《靈籠》正是希望表達(dá)人類唯有團(tuán)結(jié)一致，方能掙脫困境迎來曙光，并以此格局和寓意，為科幻作品賦予更深層的含義。

1.3 整體制作精良，鏡頭配樂一流

《靈籠》作為一部3D動畫，其制作之精良備受好評，在國產(chǎn)動畫作品中表現(xiàn)出一流的水準(zhǔn)。在畫面上，后啟示錄的環(huán)境、精致過癮的視效、逼真的人物建模、流暢連貫的分鏡，甚至是衣服的紋理都十分細(xì)膩真實，與2D動畫區(qū)別明顯。值得一提的是，每次有需要介紹的新概念時，如噬極獸和脊蠱等，都會出現(xiàn)一張酷似羊皮紙的圖鑒，圖文并茂，既不出戲，又顯得科學(xué)專業(yè)，形成了獨樹一幟的風(fēng)格。每集最開頭還會特別提醒：“為達(dá)到最佳觀影效果，請將畫面亮度調(diào)節(jié)至左邊圖案隱約可見”，在給予觀眾新奇體驗的同時，也盡量避免了觀影不當(dāng)造成的體驗不佳。

在配樂上，“最佳觀影效果”的畫面上方也會特別強(qiáng)調(diào)“佩戴耳機(jī)觀看效果更佳”，無論是片頭曲震撼的淺吟低唱，還是戰(zhàn)斗時驚心動魄的BGM，都令觀眾沉浸其中。在幕后音效制作特輯里，音效設(shè)計師詳細(xì)介紹了對于環(huán)境音、“畫面中沒有的音效”、角色動效等的精心設(shè)計，譬如將同一角色行走在不同環(huán)境里的腳步聲區(qū)分開來……這些都展示出制作組的用心。

1.4 傳統(tǒng)文化元素，展現(xiàn)中式美學(xué)

《靈籠》前期曾遭到過“主角全是西方面孔”“中國元素過少”的批評和爭議，但于2021年5月15日播出的特別篇，徹底打破了這一印象。高人氣角色白月魁手持唐刀，化用四兩撥千斤的太極推掌，以及巧妙使用拔罐技術(shù)，加上打斗時高燃的嗩吶配樂……無一不融入了傳統(tǒng)文化元素，展現(xiàn)出濃厚的中國風(fēng)，使觀眾感受到中式美學(xué)的魅力。

此外，地面人類的生活方式也顯示出奮斗和抗?fàn)幍墓适禄{(diào)，滲透著傳統(tǒng)文化精神。結(jié)合目前劇情來看，他們并不寄托于虛無縹緲的光影之主帶來物資，而是團(tuán)結(jié)一心，身體力行，依靠自己的雙手對抗惡劣環(huán)境和巨大困難，創(chuàng)造出可以依賴的家園，凝聚了中華文化的精髓，讓評論區(qū)直呼“這才是真正的中國科幻”。

1.5 平臺合作助力，多種形式營銷

《靈籠》由藝畫開天和B站聯(lián)合出品，在B站上獨家播出。作為國內(nèi)知名的彈幕視頻網(wǎng)站，B站聚集著大批二次元用戶，且手握大量動漫作品版權(quán)，對于新作品的宣發(fā)經(jīng)驗豐富。早在正式播出前，《靈籠》就已經(jīng)在B站上發(fā)布了數(shù)支精心制作的概念PV，如頂層概念展示、17分鐘正式PV、國創(chuàng)發(fā)布會預(yù)告、定檔PV，并直接推送到首頁。由此，《靈籠》“未播先熱”，還未上線就獲得超千萬播放，吊足觀眾胃口，拉滿期待值。

除了與B站的合作助力外，《靈籠》還在微博、微信、抖音等多個平臺上開通了官方賬號，全方位覆蓋社交媒體，以文字、視頻、互動等多種方式營銷，不僅能夠用精彩的內(nèi)容穩(wěn)固現(xiàn)有粉絲，而且可以瞬間吸引路人目光，開拓粉絲群體，打開受眾市場。尤其是微博平臺，在動畫播出期間，相關(guān)話題頻繁登上熱搜，如#靈籠# #靈籠太虐了# #被靈籠嚇哭了# #藝畫開天沒有心#等等，加上官方和其他大V的帶話題轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀討論量時常破億，熱度可觀。

1.6 多元跨界聯(lián)名，實現(xiàn)品牌賦能

近年來，隨著傳播渠道日益粉塵化、平臺競爭日益白熱化、用戶分層日益精細(xì)化，單個用戶的獲取成本和服務(wù)成本越來越高，于是在這種品牌塑造和傳播成本大大增加的情況下，品牌之間的跨界聯(lián)名日趨常態(tài)化?！鹅`籠》也不例外：“靈籠史上最貴周邊”奧迪A3，“靈籠×英雄”聯(lián)名終章紀(jì)念鋼筆限定禮盒，“靈籠×飛躍”聯(lián)名款帆布鞋，“靈籠×霧山五行”國漫聯(lián)名限定拼圖，“靈籠×汀尚”創(chuàng)意銀飾“馬克重立體破曉-典藏版”，“靈籠×FEAROM”系列服飾，“靈籠×CROXX”聯(lián)名腥葒素擴(kuò)香盤，“靈籠×CHERRY”聯(lián)名定制鍵盤……品牌多樣、行業(yè)多樣、產(chǎn)品多樣，將各自品牌里的消費群引流到對方品牌中，打造新鮮感和高附加值，提升品牌影響力，擴(kuò)大知名度，相互賦能，最終實現(xiàn)雙贏?！鹅`籠》的多元跨界聯(lián)名，在深挖本品牌粉絲的消費需求，帶來更多商業(yè)收益的同時，也從聯(lián)名品牌收割到路人緣，夯實了品牌價值。

2 制約《靈籠》發(fā)展的主要不足之處

2.1 邏輯存在硬傷，內(nèi)容缺少自洽

《靈籠》雖然是國產(chǎn)動漫市場的一匹黑馬，但也有著不少缺陷，首要的就是國產(chǎn)動漫作品的通病，即劇情邏輯上的硬傷。第一集開場的士兵遇襲，在場所有人物的反應(yīng)能力與危機(jī)處理能力都和精英小隊的身份不符，存在為了劇情走向而生硬推動的嫌疑。而在人口凋敝的背景下，晨曦大廳低效率的繁育方式與男女平等并肩作戰(zhàn)等種種設(shè)定，脫離實際，難以深究。另外還有臺詞幼稚、不符合人物身份等缺少自洽的問題，此處就不一一列舉。

其次，《靈籠》也存在著選集目錄不清的弊病。與以往動漫作品從第一集到最后一集的數(shù)字排序方式不同，《靈籠》第一季的16集包括正片12集、中章1集、終章2集、特別篇1集，目錄繁瑣，不夠清晰。B站一高贊評論表示，藝畫開天曾承諾在2021年春季播出終章，即傳統(tǒng)意義上的大結(jié)局，然而屆時竟分成了5月1日的終章(上)和5月5日的終章(下)，最后又宣布增加5月15日的“特別篇”，這樣的屢次變更使人既憤怒又失望，敗壞觀眾好感。

2.2 制作周期較長，觀眾失去耐心

動漫行業(yè)內(nèi)作品制作周期過長一直飽受詬病，《靈籠》也不例外。它的第一支PV早在2017年就已放出，而正片第一集于2019年7月13日才開始更新，中間經(jīng)過停更后，下半季從2021年5月1日起開播。當(dāng)前國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，市場上動漫公司諸多，行業(yè)內(nèi)競爭壓力大，且還面臨著成熟的日本動漫的威脅，如果不是足夠吸引人的選題，觀眾并沒有耐心等待長達(dá)幾年之久。即使愿意等待，在此期間，也會涌現(xiàn)出無數(shù)優(yōu)秀的動漫作品作為替代，瓜分和擠占市場，如此，久不更新的動漫終將遭到遺忘，被市場所淘汰。在B站《靈籠》的評論區(qū)，催更似乎已經(jīng)成為一種日常。特別是在藝畫開天官方數(shù)次推遲放映后，粉絲極盡調(diào)侃，“靈籠里裝的是鴿子”，雖有表示理解，但也不免失落。

3 《靈籠》的長效發(fā)展建議

3.1 不斷提升制作水平

動漫行業(yè)要想獲得長足有效的發(fā)展，最主要的就是不斷提高制作水準(zhǔn)。只有高水平、高質(zhì)量的出色作品才能吸引更多觀眾，以及更多的商業(yè)投資和政策扶持，以此形成良性循環(huán)。首先，《靈籠》在制作時應(yīng)該更加精益求精，畫面和建模繼續(xù)向優(yōu)秀的國外動漫技術(shù)學(xué)習(xí)，追求靠近真人的質(zhì)感。其次，《靈籠》編劇必須踏踏實實地打磨劇本和臺詞，完善并自洽劇情邏輯設(shè)定，使臺詞更符合實際的語言習(xí)慣，以更高品質(zhì)的內(nèi)容講好故事。再次，《靈籠》后續(xù)劇集的選集目錄需要更加清楚明了，可以事先標(biāo)明總集數(shù)，并像其他動漫一樣全部用數(shù)字進(jìn)行排序，避免別出心裁的構(gòu)思帶來反噬，消磨觀眾好感度。

3.2 完善官方賬號運營

構(gòu)建社交媒體官方賬號矩陣是動漫品牌營銷的重要方式，官方賬號能夠與粉絲建立起最直接的聯(lián)系，促進(jìn)信息的分享、推廣、傳播，提升品牌知名度，增強(qiáng)粉絲歸屬感和用戶黏性。微博作為當(dāng)今人們使用頻率極高的社交媒體應(yīng)用，是動漫宣傳的重要陣地。官博的成功運營，能在很大程度上為動漫造勢，帶來流量。然而《靈籠》的官方微博粉絲數(shù)甚至不及B站的藝畫開天官方賬號粉絲數(shù)，在其官博上，主體內(nèi)容與B站內(nèi)容相似度較高，且缺少條理性和可看性，互動量不多。因此，《靈籠》不能只局限于B站平臺，還應(yīng)完善以官方微博為主的所有官方賬號。其一，各個平臺的內(nèi)容應(yīng)有區(qū)分度和針對性，不建議在不同平臺上發(fā)布相同的推送。其二，借鑒其他國產(chǎn)動漫官博運營經(jīng)驗，在微博上發(fā)布“每月壁紙”、“選集壁紙”等，吸引粉絲每月或每集固定打開官微瀏覽，而不僅僅在公眾號上推出壁紙合集。其三，可以在官博上帶話題引導(dǎo)粉絲參與討論，增加活躍度，無論是與劇情有關(guān)的話題還是日常生活相關(guān)，都不至于斷更掉粉。

3.3 注重衍生商品開發(fā)

現(xiàn)如今，國產(chǎn)動漫公司紛紛投入品牌產(chǎn)業(yè)鏈的拓展?！鹅`籠》在淘寶也擁有自己的“藝畫開天官方店”，售賣不同類型的衍生產(chǎn)品，分為自營周邊、授權(quán)周邊、服飾潮品三個類別，包括鑰匙扣、筆記本、帆布袋等總計30件商品，相比成熟的動漫周邊店來說種類并不齊全，覆蓋面不廣，而且大多定價較高，因此整體銷量不佳。對于這樣的情況，藝畫開天應(yīng)進(jìn)行更為廣泛的市場調(diào)查，掌握受眾群體的消費喜好和消費習(xí)慣，增加商品種類，開發(fā)角色手辦。在保證質(zhì)量的同時，依托調(diào)研結(jié)果進(jìn)行合理定價，避免價格虛高，爭取薄利多銷。還可以拓寬銷售方式，實現(xiàn)淘寶、摩點眾籌等多渠道販賣，并利用微博、抖音等多平臺展開線上推廣，根據(jù)評價不斷更新和修正產(chǎn)品設(shè)計，以及提高售后服務(wù)水平，不在最末端流失任何一位顧客。手游開發(fā)和聯(lián)名合作等，也應(yīng)遵循同樣的程序。

4 《靈籠》的未來對外傳播措施

作為一部優(yōu)秀的武漢國產(chǎn)科幻動畫作品，《靈籠》已經(jīng)實現(xiàn)了從“借船出?！?到“造船出?！钡倪M(jìn)步，但要開拓更為廣闊的海外市場，一方面需要將畫面和劇情向國際靠攏，與海外觀眾的審美口味相銜接，另一方面可以和更為專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)建各類相關(guān)賬號，將剪輯視頻投放至潛在用戶的終端，打造精準(zhǔn)全面的覆蓋推廣。

5 結(jié)語

在國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的今天，《靈籠》能夠從中脫穎而出，足以證明其成功之處。但金無足赤，人無完人，我們也要看到其自身存在的問題。整體而言，《靈籠》仍處于需要不斷塑造和完善的成長期，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前唯有盡力克服不足，才能走上接續(xù)有力的提升之路。

注 釋

① 出圈：網(wǎng)絡(luò)流行詞，飯圈常用語。指某個明星、某個事件走紅的熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，而是被更多該圈子外的路人所知曉，形容知名度高

② 武漢企業(yè)以奮斗和抗?fàn)帪榛{(diào)出品動漫作品《靈籠》.人民網(wǎng),2020-06-22

③ 武漢原創(chuàng)動漫《靈籠》第一季上線 10分鐘播放量超1600萬.2019-07-13

④ PV：是MV(music video)在日本的常見稱呼Promotion Video的略稱。有時也被稱為music clip或者video clip。其主要指流行音樂的樂曲發(fā)表的時候制作的、包含樂曲的同步宣傳影像，是一類多媒體作品，現(xiàn)多用于ACG領(lǐng)域。