“書單來(lái)了”微信營(yíng)銷文案研究

馮亞萍

摘要：“書單來(lái)了”是讀客創(chuàng)立的文化讀書類微信公眾號(hào)。通過(guò)對(duì)文章的標(biāo)題、文本內(nèi)容、話語(yǔ)風(fēng)格進(jìn)行分析，闡釋了“書單來(lái)了”文本生產(chǎn)的具體方式和內(nèi)容和傳播策略。

關(guān)鍵詞：書單來(lái)了;微信公眾號(hào);文案營(yíng)銷

一 親切、易讀與故事化的內(nèi)容取向

（一）書單：內(nèi)容鮮明，風(fēng)格獨(dú)特

1.風(fēng)格鮮明的標(biāo)題

（1）長(zhǎng)標(biāo)題：高信息量

除了基本的信息表達(dá)以外，公眾號(hào)標(biāo)題承擔(dān)著情緒引導(dǎo)和情感共鳴的作用，增加形容詞和副詞是提高情緒的重要手段。[[[] 魏艷.微信公眾號(hào)深度解析：訂閱號(hào)+服務(wù)號(hào)+企業(yè)號(hào)三號(hào)運(yùn)營(yíng)全攻略[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2017.]]在這一點(diǎn)上，“書單來(lái)了”的標(biāo)題幾乎遵循著長(zhǎng)標(biāo)題化的原則，情緒詞匯增加冗余信息后，核心信息也利用清楚的數(shù)字邏輯來(lái)代替。因此，讀者的閱讀過(guò)程十分順利，既能夠保證基本信息的攝入，又能提高冗余信息帶來(lái)的標(biāo)題注意力。

（2）善用第一、二人稱：強(qiáng)調(diào)與受眾的關(guān)系，拉近距離

“我，你”帶有強(qiáng)烈的指向性，無(wú)形中提高了文章與受眾的相關(guān)度，使讀者忍不住將自己代入進(jìn)去。通過(guò)對(duì)100個(gè)樣本的中涉及以及未涉及到人稱代詞的文章進(jìn)行平均閱讀量計(jì)算，得到使用了第一二人稱的文章閱讀量平均數(shù)為86029.4，而未使用人稱代詞的閱讀平均數(shù)為79441.8，這在一定程度上說(shuō)明人稱代詞的使用可能會(huì)帶來(lái)閱讀量的增加。

（3）包裹著經(jīng)典文學(xué)書籍的大眾情緒表達(dá)：頻繁使用極限詞語(yǔ)

“書單來(lái)了”的標(biāo)題并非傳統(tǒng)意義的“標(biāo)題黨”。在其推文的標(biāo)題設(shè)置中，盡管存在夸張的情緒詞匯的現(xiàn)象，但是遠(yuǎn)離了色情、暴力、怪異、歪曲等極端方向的詞匯，更多的是渲染情緒和氛圍的詞匯。

對(duì)于“書單來(lái)了”的讀者來(lái)說(shuō)“標(biāo)題黨”詞語(yǔ)并不會(huì)影響打開率，在標(biāo)題的擬定上雖然用了夸張的詞語(yǔ)，但是其文章的質(zhì)量還是穩(wěn)定的。其使用“標(biāo)題黨”詞語(yǔ)來(lái)作為標(biāo)題，是為了吸引首次關(guān)注或尚未關(guān)注的人，就長(zhǎng)期而言，獲得較高的閱讀量以及點(diǎn)贊量，取得良好的傳播效果，靠的還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2.內(nèi)容清單化

“書單來(lái)了”的正文內(nèi)容傳播首先是選題的傳播。其通過(guò)一個(gè)虛擬的形象持續(xù)性向讀者提供清單化的內(nèi)容。這種垂直性的內(nèi)容傳遞，進(jìn)一步展現(xiàn)了與同類圖書公眾號(hào)的區(qū)別，并不是在書評(píng)等深度性的內(nèi)容上進(jìn)行傳播，也不是呈現(xiàn)“某月好書”這樣的推薦性書單，而是采取一種“舊時(shí)代+主題性”的書單模式，由此進(jìn)行基本的內(nèi)容生產(chǎn)。[[[] 王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略分析[J].編輯之友，2015年第2期，第85-88頁(yè)]]

這保證了公眾號(hào)內(nèi)容的最大傳播范圍，相比于書評(píng)和專業(yè)書籍過(guò)高的門檻和小眾化的市場(chǎng)，散文、小說(shuō)等輕閱讀的內(nèi)容更容易引起讀者的關(guān)注和共鳴。為了達(dá)成這樣的效果，在內(nèi)容設(shè)置方面，“書單來(lái)了”做了兩個(gè)考量：普通的大眾話題和特色性話題。

3.以書單狗自居，風(fēng)趣幽默的話語(yǔ)風(fēng)格

第一，行文中語(yǔ)氣與內(nèi)容貼合人設(shè)。首先，在每篇書單推送的開頭，書單狗會(huì)放上自己的圖片，配上諸如“世界上從來(lái)沒有愛看書、會(huì)畫畫、還擁有盛世美顏的狗，但自從出現(xiàn)了書單狗，這條設(shè)定就被打破了！”之類的文字來(lái)鞏固人設(shè)。在文章中，更是以書單狗自稱，將自己的心理情緒展現(xiàn)在粉絲面前，仿佛粉絲是書單狗對(duì)面值得傾訴的一個(gè)朋友。此外，在書單推薦之前，會(huì)用與粉絲之間的互動(dòng)作為引子。

第二，生動(dòng)形象，善用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。在公眾號(hào)推文中，頻繁使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言讓文章看起來(lái)有一種與讀者聊天的感覺，加上在文章里使用第一二人稱，非常接地氣，能夠迅速的拉近與讀者的距離。

第三，絕對(duì)化的字眼與感嘆號(hào)的使用。比如在推薦《編舟記》的時(shí)候開頭為：“淚目！感動(dòng)！震撼！無(wú)論過(guò)去多久，書單狗只要一想起《編舟記》的故事，就會(huì)如此感慨！”這個(gè)特點(diǎn)既強(qiáng)調(diào)了書籍特點(diǎn)鮮明值得推薦，也使得書單狗的形象更加豐富，博學(xué)且熱血。

（二）“書單狗”：為互動(dòng)而生的幽默“人設(shè)”

1.幽默感的制造

“書單狗”最主要的方式是采用話語(yǔ)預(yù)設(shè)來(lái)增強(qiáng)幽默感。根據(jù)觀眾的認(rèn)知基模，通過(guò)進(jìn)行話語(yǔ)預(yù)設(shè)來(lái)達(dá)到一種“意料之外，情理之中”的反轉(zhuǎn)效果。如名人名言的改寫：“吾日三省吾身，是不是又好看了？為什么又好看了？會(huì)不會(huì)太遭人恨？”以此來(lái)表達(dá)自身的自戀。

2.“無(wú)聊書單狗”帶來(lái)的效益

把“書單狗”的形象設(shè)置為：窮、胖、丑。這正創(chuàng)造了網(wǎng)友群嘲的材料，也成為網(wǎng)友吐槽的對(duì)象。網(wǎng)友吐槽之后，“書單狗”再以此進(jìn)行自黑，與大家互動(dòng)頻繁，形成一場(chǎng)針對(duì)一個(gè)虛擬形象的“狂歡”。這種“狂歡”為公司帶來(lái)了間接與直接兩方面的效益：首先是增強(qiáng)了公眾號(hào)與粉絲之間的互動(dòng)頻率，擴(kuò)大了該形象以及公司的知名度;其次靠著出版“無(wú)聊書單狗”的內(nèi)容獲得直接的收益。其塑造的屌絲“書單狗”形象受到了粉絲們的認(rèn)可，并且在實(shí)質(zhì)上增強(qiáng)了粉絲與公眾號(hào)之間互動(dòng)，增加了公眾號(hào)與粉絲之間的用戶粘性。[[[] 周力、周旖.微博時(shí)代的出版業(yè)營(yíng)銷——從讀客圖書公司看微博圖書營(yíng)銷策略[J].出版廣角，2013年第6期，第38-40頁(yè)]]

讀客推出書籍《成功的聰明人太多了，我必須為笨蛋爭(zhēng)口氣！》來(lái)進(jìn)一步延伸“書單狗”的價(jià)值。該書將這些段子畫成一本“解壓漫畫書”，也取得了良好的成績(jī)，上線兩天，就登上了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書熱賣榜的第一名。并獲得了粉絲的熱烈追捧，粉絲對(duì)于公眾號(hào)以及“書單狗”形象的高度認(rèn)可，也直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

結(jié)語(yǔ)：

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)首先其定位要明確，尋找適合讀者胃口的“點(diǎn)”，“書單來(lái)了”針對(duì)的受眾是18-35歲的有讀書指導(dǎo)需求的年輕人，致力于推薦優(yōu)質(zhì)圖書一件事，切中讀者需求。在渠道上，不僅注重多平臺(tái)合作，還在統(tǒng)一平臺(tái)布下矩陣，多賬號(hào)聯(lián)動(dòng)傳播。此外，“書單來(lái)了”創(chuàng)造的“書單狗”形象通過(guò)與粉絲之間建立聯(lián)系而獲得旺盛的生命力，讀者漸漸對(duì)“書單狗”傾注粉絲情感，以“粉絲”身份對(duì)公眾號(hào)的內(nèi)容及生產(chǎn)產(chǎn)生導(dǎo)向作用。而“書單來(lái)了”也積極回應(yīng)受眾，開發(fā)各種能夠引發(fā)讀者互動(dòng)的內(nèi)容，有效提高了整個(gè)賬號(hào)的活躍程度。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏艷.微信公眾號(hào)深度解析：訂閱號(hào)+服務(wù)號(hào)+企業(yè)號(hào)三號(hào)運(yùn)營(yíng)全攻略[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2017.

[2]周力、周旖.微博時(shí)代的出版業(yè)營(yíng)銷——從讀客圖書公司看微博圖書營(yíng)銷策略[J].出版廣角，2013年第6期，第38-40頁(yè)

[3]鄧克虎.自媒體時(shí)代圖書營(yíng)銷新模式[J].傳播力研究，2018年第8期，第7頁(yè)

[4]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略分析[J].編輯之友，2015年第2期，第85-88頁(yè)

[5]龔莞.大眾閱讀類微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究[D].華東師范大學(xué).2017.