媒介融合背景下浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑與優(yōu)化策略

馮 巍，鄭和明，2

(1浙江傳媒學(xué)院 大學(xué)體育教學(xué)部，浙江 杭州 310018；2上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟管理學(xué)院，上海 200240)

中國的民族傳統(tǒng)體育是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，自2004年中國加入聯(lián)合國教科文組織通過的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》以來，各地均開始注重民族傳統(tǒng)體育的保護與傳承。浙江省作為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護較早的省份之一，在對浙江省傳統(tǒng)體育的保護傳承及科學(xué)研究等方面也走在了全國前列，并開始嘗試與旅游、媒體傳播等產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，取得了一定的經(jīng)濟效益與社會效益。但在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)高度融合、協(xié)同創(chuàng)新的時代背景下，浙江省傳統(tǒng)體育的傳播已與浙江體育的蓬勃發(fā)展和時代需求不相適應(yīng)。如何在當(dāng)前媒介融合的背景下充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點與優(yōu)勢進行體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播，探尋一條浙江特色的傳統(tǒng)體育互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑，將會為浙江省的文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展起到極大的推動作用。

1 體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)傳播

作為傳統(tǒng)體育的最重要組成部分，體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承是當(dāng)前民族傳統(tǒng)體育研究的重中之重，在我國民族傳統(tǒng)體育數(shù)千年的發(fā)展過程中，基本保持著“口傳心授”的傳播方式，即以傳承人通過收徒授友、交流技藝等形式自發(fā)地進行傳播，這樣的傳播方式涵蓋了人際傳播和群體傳播的基本特征。隨著時代的發(fā)展，尤其是在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的強力推動下，國人的生活品質(zhì)大幅提升，同時生活方式、思想觀念等也更新迅速，僅以人際傳播與群體傳播的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)時代要求，因此國內(nèi)不少學(xué)者開始著眼于傳統(tǒng)體育的大眾傳播，借助大眾傳播的影響力使國人了解中國傳統(tǒng)體育，使之更好地傳承與發(fā)展乃至發(fā)揚光大。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)引起了20世紀(jì)末大眾傳播的新革命?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是個人信息處理的工具，也是人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的基本手段[1]，也勢必會深刻影響中國傳統(tǒng)體育的傳承與傳播?，F(xiàn)代體育運動在互聯(lián)網(wǎng)的推動下創(chuàng)造了一個又一個奇跡，歐洲杯中文官網(wǎng)(uefa.cn)于2016年6月開通之后，有效地抓住了中國市場，據(jù)歐足聯(lián)官方的統(tǒng)計，2016年6月9日到?jīng)Q賽結(jié)束后的7月11日期間，歐足聯(lián)官網(wǎng)和手機應(yīng)用軟件上有超過3億的訪問量，網(wǎng)頁瀏覽量達到了15億人次。因此，有學(xué)者通過分析互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點，認為應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的平臺，擴大傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的受眾范圍，通過提升傳播技術(shù)與技巧，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播效果[2]，甚至進行商業(yè)化開發(fā)，創(chuàng)造盈利的新模式[3,4]。也有學(xué)者認為，在目前西方體育文化全球化的大背景下，我國傳統(tǒng)體育發(fā)展已經(jīng)跟不上社會驟變的節(jié)奏，出現(xiàn)了文化生態(tài)失衡現(xiàn)象，而傳統(tǒng)體育要適應(yīng)當(dāng)前社會的發(fā)展，可以通過融合傳統(tǒng)體育的原始意義與時代意義，保存?zhèn)鹘y(tǒng)體育的核心形式，融合傳統(tǒng)體育的民族性與時代性來實現(xiàn)[5]；同時，也有學(xué)者認為傳統(tǒng)體育的媒體化是當(dāng)代中國傳統(tǒng)體育的發(fā)展之路[6]。因此，對于經(jīng)歷了數(shù)千年歷史積淀的我國傳統(tǒng)體育而言，在與互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介、新技術(shù)的碰撞中，究竟應(yīng)以怎樣的方式發(fā)展變化，如何通過互聯(lián)網(wǎng)促進傳統(tǒng)體育和體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化適應(yīng)就是當(dāng)前我們面臨的重要挑戰(zhàn)。當(dāng)前，除了2005年5月上線的中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方網(wǎng)站(ihchina.cn)之外，我國大部分省市也紛紛建立起了地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站(見表1)，但截至2021年5月10日，僅中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方網(wǎng)站(ihchina.cn)有世界排名，大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)影響力、訪問量、傳播效果等方面均與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播的要求相去甚遠。

表1 中國主要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站

2 體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑

作為全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護開展較早、同時又是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大省的浙江，其體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播情況也是全國的一個縮影。當(dāng)前，浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播主要分布在浙江各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方網(wǎng)站、浙江省各級政府部門網(wǎng)站、浙江省內(nèi)新聞門戶網(wǎng)站中。

2.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)的分類介紹與展示

浙江省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站主要包括了浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)(zjich.cn)、杭州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)(hangzhoufeiyi.cn)、寧波市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)(ihningbo.cn)、嘉興非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)(jxfyw.cn)等以及下屬的縣級市的非遺官網(wǎng)(見表2)。其中浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)上線時間最早，也最具代表性。

表2 浙江省主要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站

浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)上線于2006年10月，為浙江省文化廳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方公共網(wǎng)站，是全國較早上線的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方網(wǎng)站之一，是宣傳浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳承工作的門戶和窗口，也是浙江省各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資料的簡易數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)站域名于2019年8月變更為“zjich.cn”。當(dāng)前，浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)共設(shè)有“保護機構(gòu)”、“通知公告”、“政策法規(guī)”、“新聞動態(tài)”、“項目名錄”、“傳承人”、“保護載體”、“非遺視界”、“學(xué)術(shù)研究”、“熱門專題”等11個頻道，涉及了浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各個方面。其中，新聞動態(tài)頻道收錄摘錄了浙江省縣區(qū)級以上的非遺信息，2021年1月1日-2021年5月10日共計382條，主要以非遺活動報道、各級非遺會議、工作進展為主；項目名錄頻道共收錄了當(dāng)前浙江省省級以上傳統(tǒng)體育、游藝與雜技項目82個，每個項目均有項目的基本信息介紹和傳承人信息鏈接，傳承人頻道收錄展示了傳統(tǒng)體育、游藝與雜技項目傳承人信息74條，每一位傳承人進行圖片展示和經(jīng)歷簡介；保護載體展示了縣區(qū)級以上非遺保護載體的基本信息，但每一個載體主要是作為哪一個或哪些非遺的保護載體并未具體說明。“非遺視界”頻道下設(shè)置了“非遺書籍”、“非遺圖片”和“非遺視頻”三個子頻道，分別從文字、圖片和視頻三個方面對浙江省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目及相關(guān)工作和做了介紹和展示，非遺書籍共展示書籍95部，其中《端午節(jié)(蔣村龍舟勝會)》《摜?！贰队_漢》《線獅》《翻九樓》《五常龍舟盛會》《桐鄉(xiāng)高桿船技》《十八般武藝》等八部為介紹體育非遺的書籍；非遺圖片和非遺視頻主要是圖片和視頻的形式介紹非遺項目或記錄非遺活動。 “學(xué)術(shù)研究”頻道則是收集整理了全國范圍內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、傳承和傳播的研究動態(tài)，截至2021年5月10日已有近400條信息，大多為從宏觀視角的整體論述，也有部分涉及傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)舞蹈等，未見專門涉及體育非遺的信息。熱門專題頻道則是按照自然年內(nèi)的活動整合成集文字、圖片和視頻的專輯，但據(jù)網(wǎng)頁顯示僅收錄了2019年及之前的專題。

根據(jù)當(dāng)前浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站的建設(shè)情況來看，浙江省的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳播走在全國了前列，不僅對原網(wǎng)站進行了域名、版式和內(nèi)容的更新，也適當(dāng)整合優(yōu)化的網(wǎng)站頻道與鏈接，體現(xiàn)了自身的特色，但各種信息的歸類整理仍不夠科學(xué)，沒有分頁和數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示。此外，浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心還開通了官方的微博和微信公眾號，其中“浙江非遺”官方微信公眾號基本在每個工作日的下午5時左右發(fā)布一次，平均每次發(fā)布1-5條信息不等，內(nèi)容基本為浙江省縣區(qū)級以上非遺資訊、相關(guān)活動、政策解讀等，每條信息的閱讀量基本在數(shù)十到數(shù)百之間，僅有少量信息的閱讀量過千，也基本沒有留言、點贊等互動現(xiàn)象，關(guān)注度和影響力較低；“浙江非遺”官方微博則發(fā)布微博860條，關(guān)注人數(shù)141人，擁有粉絲19 908人，與官方微信公眾號相比，更新較慢，影響力更小，2021年以來，發(fā)布信息僅為25篇，其中1月份發(fā)布信息21篇，2月發(fā)布3篇，3月1日發(fā)布一篇，之后便再未更新。

2.2 各級政府部門官網(wǎng)的綜合報道與宣傳

政府網(wǎng)站中的傳播主要是浙江省各級政府網(wǎng)站中體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息的傳播情況。根據(jù)浙江省政府網(wǎng)站內(nèi)的搜索引擎，截至2021年5月10日，浙江省人民政府網(wǎng)站中，以“非遺”及“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為關(guān)鍵詞搜索到相關(guān)信息分別有6 160條和7 157條，其中與“體育非遺”相關(guān)的信息276條。此外在浙江省政府直屬單位網(wǎng)站，各地市、縣區(qū)網(wǎng)站之中也分布廣泛。其中浙江省政府及直屬單位網(wǎng)站中主要以省政府網(wǎng)站、浙江省文化和旅游廳網(wǎng)站、浙江省體育局網(wǎng)站、浙江省民宗委網(wǎng)站和浙江省教育廳網(wǎng)站等為主(見表3)。

表3 浙江省政府及直屬單位網(wǎng)站中體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息統(tǒng)計表

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，浙江省政府及其直屬單位網(wǎng)站中，體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息的傳播各有側(cè)重，其中浙江省政府網(wǎng)站的信息主要為重要非遺新聞、法規(guī)制度的發(fā)布以及各地體育非遺活動等；浙江省體育局網(wǎng)站發(fā)布體育非遺信息153條，主要集中在浙江省體育局組織或參與的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各類活動信息，其中也包括少量其他省市地區(qū)的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動信息；浙江省教育廳網(wǎng)站中的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息則主要側(cè)重于體育非遺的校園傳播與活動等?？赡苁且驗橐褜ｉT開通了浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的官網(wǎng)以及文化廳與旅游廳兩廳合并后網(wǎng)站重新上線的原因，非遺主管部門浙江省文化與旅游廳網(wǎng)站發(fā)布體育非遺信息僅為8條，主要涉及重要活動、政策制度等。浙江省體育局網(wǎng)站也有不少相關(guān)信息；浙江省民宗委網(wǎng)站中則主要發(fā)布浙江省主要的少數(shù)民族——畬族的傳統(tǒng)體育開展與組織情況；浙江省廣電局網(wǎng)站則發(fā)布了兩條體育非遺活動的新聞。

浙江省各地市、區(qū)縣政府網(wǎng)站中的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息數(shù)量則差異較大，其中麗水、杭州、溫州、金華和臺州的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)信息數(shù)量超過400條，臺州、寧波、衢州三地的信息數(shù)量則超過200條，這可能與這些地區(qū)的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目數(shù)量及地方政府部門的重視程度有關(guān)，而最少的舟山，目前體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息數(shù)量則僅有79條。

2.3 其他門戶網(wǎng)站的傳播拓展與文化渲染

浙江省門戶網(wǎng)站中的傳播主要指的是浙江網(wǎng)媒系列網(wǎng)站，包括浙江在線(zjol.com.cn)及杭州網(wǎng)，寧波網(wǎng)等全省地方新聞門戶網(wǎng)站。

浙江在線是浙江省重要的新聞門戶網(wǎng)站，是浙報集團旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體版塊。根據(jù)站內(nèi)的搜索引擎，截至2021年5月10日，浙江在線的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)信息共有13 291條，其中與體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)信息共有1 589條，除了浙江省級體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新聞、信息的發(fā)布外，浙江在線的各城市板塊中也有不少體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新聞報道，如發(fā)布于2017年1月6日的一則《臨海：“非遺”傳承 路在何方》的新聞，將臺州臨海的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——“黃沙獅子”的歷史沿革、發(fā)展、表現(xiàn)形式、傳承人情況及央視的采訪情況作了詳盡報道，一定程度上也體現(xiàn)了浙江省的主要新聞媒體對于體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視。此外，各地市的新聞門戶網(wǎng)站中也有一些地方性的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)信息。

通過對當(dāng)前浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑的分析，發(fā)現(xiàn)雖然各級政府網(wǎng)站中有不少關(guān)于體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的信息，但大部分為政策制度、公示公告、申報審批等與政府行政部分直接相關(guān)的內(nèi)容；各級新聞門戶網(wǎng)站中雖也有不少體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新聞、活動等信息，但由于門戶網(wǎng)站的內(nèi)容包羅萬象，各地網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容更多地與本地域的生活、工作等信息有關(guān)。因此對于浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播貢獻較小，傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重任更多地落在了各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)之上，而這也正是各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)的重要使命。

3 浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳播存在的問題

3.1 傳播目的模糊，彰顯體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義與價值不足

目前，作為傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要載體的浙江省各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站未能充分展現(xiàn)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義與價值，傳播目的較為模糊：各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站表面上內(nèi)容眾多，但大都只是材料的簡單羅列，涉及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的主要的、核心的內(nèi)容不足，形式簡單，未能彰顯其重要意義與價值，甚至還有少量錯誤及重復(fù)信息，尤其缺乏直觀的影像資料；許多頻道、板塊的內(nèi)容更新遲緩，有的甚至長期未能更新；微博和微信公眾號的內(nèi)容較為匱乏，推送大多為活動新聞和政策類信息，缺乏較為深入詳細的內(nèi)容，無法使網(wǎng)民通過各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站及其兩微形態(tài)深入了解體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其傳播的價值與意義。當(dāng)前社會發(fā)展和時代變遷過程中所帶來的一系列人們的生產(chǎn)生活方式、信仰體系等變化，對人們參與傳統(tǒng)體育活動的行為和價值觀影響不斷加深，也必然會造成體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動參與者對傳統(tǒng)體育及其參與的意義產(chǎn)生的質(zhì)疑和困惑。傳統(tǒng)體育意義可理解為傳統(tǒng)體育活動的行為意向，該意義是在人們參與活動中實現(xiàn)的，也是體育行為的支柱，離開了意義的意向，傳統(tǒng)體育行為就失去了發(fā)生的可能[7]。隨著時代發(fā)展，傳統(tǒng)體育存在意義也逐漸消失，將必然導(dǎo)致我國傳統(tǒng)體育失范[8]。而要改變這樣的局面，除了各級政府的重視之外，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的當(dāng)代大眾傳播媒介亦負有不可推卸的責(zé)任，只有讓大眾深入了解體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，才有可能理解、認同和參與傳統(tǒng)體育活動。

3.2 傳播內(nèi)容和形式相對簡單，設(shè)計和創(chuàng)新能力存在不足

從傳播信息的數(shù)量上看，浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站中的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息數(shù)量不算少，在大多數(shù)頻道下也均有體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的信息發(fā)布，但從信息的內(nèi)容上看，大多較為簡單，形式單調(diào)。在一些重要的、應(yīng)展示體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獨特魅力的頻道下體現(xiàn)得尤為明顯，如“項目名錄”和“傳承人”頻道下的相關(guān)信息缺乏整理和歸類，僅是“全而統(tǒng)”地堆集在一起，大量名稱相同或相近的項目沒有對比、沒有說明，對國家級、省級及以下的項目也沒有區(qū)分。此外，每一個項目或傳承人僅有一幅圖片和少量文字介紹，缺乏全面而詳細的資料展示。“非遺視界”頻道下的“非遺圖片”和“非遺視頻”子頻道僅是羅列了非遺的相關(guān)資料、圖片和視頻質(zhì)量參差不齊，有的視頻模糊不清，甚至出現(xiàn)不停抖動的現(xiàn)象，無法形成對受眾視覺感官上的強大沖擊，一定程度上影響了受眾的觀賞體驗，尤其是在當(dāng)前AR/VR等高新技術(shù)手段已開始全面涉足非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和保護的情況下，體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播更應(yīng)借助現(xiàn)代高新技術(shù)全方位、多角度的綜合展示。而在保護載體、傳承人等頻道下信息的內(nèi)容也較為簡單，未能充分利用現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在視聽方面多樣性的優(yōu)勢來進行體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。

3.3 傳播功能單一，媒介與受眾缺乏互動，傳播與傳承有所脫節(jié)

當(dāng)代社會，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的大眾傳播執(zhí)行著重要的社會功能，拉斯韋爾認為大眾傳播的社會功能有環(huán)境監(jiān)視、社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)、社會遺產(chǎn)傳承三方面功能[1]，體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正是社會遺產(chǎn)的重要方面，而監(jiān)控、了解、把握并適應(yīng)內(nèi)外壞境的變化，保證自身的生存與發(fā)展的環(huán)境監(jiān)視功能及聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系的功能也是體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠健康發(fā)展的保證。從當(dāng)前浙江省各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)的檔案管理與傳播情況看，文字、圖片、視頻等資料的整理較為充分，基本實現(xiàn)了建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息發(fā)布平臺的目標(biāo)，具備了體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的政策、項目、傳承人、載體等的活動展示與信息查詢功能。而浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)及兩微端的互動極為匱乏，基本還是信息的單向傳播，缺乏與網(wǎng)民之間的交流互動。而對于如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行廣泛傳播、聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系，使更多的人更深入了解體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、推動浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護方面則基本無所建樹，在提升體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知名度和社會地位方面也不盡如人意。

3.4 傳播效果欠佳，網(wǎng)絡(luò)影響力尚待提高

浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站的傳播效果欠佳直接體現(xiàn)在網(wǎng)站的訪問量、訪問頁面數(shù)、網(wǎng)站排名等均無數(shù)據(jù)。從傳播學(xué)視角的分析來看，每一個傳播過程的要素或環(huán)節(jié)都會對傳播效果產(chǎn)生重要影響，主要有傳播主體、訊息載體、傳播技巧與傳播對象等方面。傳播主體主要包括信息的采集、篩選、加工等，浙江省各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)的信息來源權(quán)威，但后期的處理與加工方式簡單，甚至有些隨意，如項目名稱重復(fù)、內(nèi)容缺失等；訊息載體主要包括文字、圖片、語言、視頻等表現(xiàn)形式的意謂、功能等，浙江省各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)的訊息載體較為豐富，但綜合運用的情況不甚理想，如項目和傳承人的介紹僅有文字和圖片信息，缺乏視頻等直觀形式的展示，未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性進行綜合傳播；傳播技巧主要是指為喚起受眾注目、引起他們特定心理和行動反應(yīng)而采用的策略方法。當(dāng)前，浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)中的信息基本為資料的羅列，如“非遺視界”頻道中的視頻，應(yīng)是展示體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)魅力的絕佳平臺，但其中沒有相應(yīng)的文字資料、頁面簡單、視頻模糊，傳播技巧欠佳。

4 浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略優(yōu)化

4.1 明確傳播目的，展現(xiàn)新時代體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨特魅力

明確傳播體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的目的，是為了更好地保護和傳承體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這就需要通過以互聯(lián)網(wǎng)為代表的大眾傳播，實現(xiàn)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主體的傳統(tǒng)體育的文化適應(yīng)。文化適應(yīng)主要通過融合傳統(tǒng)體育的原始意義與時代意義，保存?zhèn)鹘y(tǒng)體育的核心形式，融合傳統(tǒng)體育的民族性與時代性來實現(xiàn)[5]。體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)傳播也應(yīng)重點考慮這些內(nèi)容。首先，明確體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護的意義，重新建立各個體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的數(shù)據(jù)庫，通過資料整理、研究成果、采訪傳承人等方式，將體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原始意義與價值、核心表現(xiàn)形式等通過數(shù)字化形式保存下來，并通過互聯(lián)網(wǎng)及其他各類媒體予以廣泛傳播，抵制由于傳統(tǒng)體育的核心形式被人為改造或者改編而導(dǎo)致體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的異化；同時強調(diào)地方特色，浙江省的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目中，有不少是同根同源、甚至名稱相同，但又明顯帶有地方特色的項目，在傳播的過程中應(yīng)注意加以區(qū)分，通過互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性予以重點展示，使廣大群眾更全面更深入地認識浙江省的各項體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其次，通過全面深入?yún)⑴c體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各類民俗活動、文化研究、節(jié)目制作等，認識體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)實時性、互動性的特點，傳播與引導(dǎo)符合浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展規(guī)律和社會文化發(fā)展方向的時代意義，鼓勵傳統(tǒng)體育的多元發(fā)展，并與新時期中國特色社會主義文化建設(shè)緊密結(jié)合，展現(xiàn)新時代體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨特魅力。

4.2 全方位參與體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動，建立多級網(wǎng)絡(luò)傳播團隊

一是全面學(xué)習(xí)、了解體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各類知識。要做好體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播，不僅需要具備計算機、網(wǎng)絡(luò)、文字能力、圖片處理、視頻剪輯等方面的專業(yè)人才，更需要能全方位參與、了解體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動的傳播者。只有親身體驗體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨特魅力，獲得了第一手的信息資料，才有可能更好地為體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播服務(wù)，因此，各級體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的管理者與參與者均應(yīng)全面學(xué)習(xí)和了解本地區(qū)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史與文化，做到對本地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息了如指掌。二是在浙江省各地建立多級體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播團隊，互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)前最有影響力的大眾媒體，而互聯(lián)網(wǎng)傳播絕不僅僅是開通幾個網(wǎng)站或微信公眾號等即能達到預(yù)期的傳播效果，因此建立相對獨立的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)團隊就顯得十分必要，其成員應(yīng)至少包括文案策劃、記者、采編、攝影攝像、后期處理、配音等專業(yè)人員。通過線上線下的各類新聞采訪活動獲得權(quán)威但“接地氣”的一手資料；在文案撰寫、圖片視頻的后期處理、配音等方面緊貼時代特征與受眾需求，力求制作精良，突出浙江體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點。

4.3 加強網(wǎng)絡(luò)與新媒體建設(shè)，提升體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的教育與傳承功能

充分利用互聯(lián)網(wǎng)的多媒體性和傳播的即時性、交互性等特點，不僅要更加直觀地展示浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作的各項成果，還應(yīng)注重廣泛的社會協(xié)調(diào)與交流，尤其注重通過互聯(lián)網(wǎng)等多途徑加強與傳承人、各級體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)組織、各級各類學(xué)校、研究機構(gòu)的全方位、多層次的交流與合作。從而有效地提升體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的教育與傳承功能。首先，通過調(diào)研與論證，充分考慮受眾的喜好和需求，精簡并合理設(shè)置網(wǎng)站、微博、微信公眾號等的頻道與板塊，整合并優(yōu)化信息資源，切實考慮通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)，將 “非遺視界”、“非遺項目”等核心頻道或板塊精心打造成為多媒體、全方位展示浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史、文化、特點、表現(xiàn)形式的主要平臺，使受眾獲得全新的“沉浸式”體驗[9]；其次，應(yīng)突出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)的傳承功能，注重傳承人和保護載體的深度參與[10]，除在線下加強網(wǎng)站、保護中心、傳人、組織和各類學(xué)校之間的聯(lián)系外，還應(yīng)在頻道或板塊內(nèi)對傳承人和保護載體的發(fā)展現(xiàn)狀、研究成果、社會影響等做實時的追蹤研究和報道，尤其應(yīng)注重通過多種途徑，如專訪、活動報道、專題講座等方式，提升傳承人的社會影響力，為浙江省體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承打下良好的社會基礎(chǔ)，并加強對體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進校園活動的宣傳、推廣力度，切實參與體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的教育與傳承。

4.4 加速媒介融合，擴大浙江體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力

“媒介融合”是當(dāng)前傳媒大整合背景下的新作業(yè)模式，從具體操作上來說，就是把報紙、電視、電臺和網(wǎng)站等媒體的采編作業(yè)有效結(jié)合起來，改變傳統(tǒng)媒體各自為戰(zhàn)的局面，資源共享，集中處理，衍生出適用于不同媒體的多種形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的媒體平臺傳播給受眾。首先，應(yīng)切實考慮發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，對體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的信息作集中的綜合處理，在各級各類網(wǎng)站、兩微一端、報紙、電視、電臺等進行全方位、多角度的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示與宣傳，引導(dǎo)廣大人民群眾關(guān)注體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同時，應(yīng)切實考慮體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的智能傳播，在非遺信息和非遺傳播作品的生產(chǎn)、組合、配送以及內(nèi)容識別、分眾傳播和產(chǎn)業(yè)管理等方面予以嘗試[11]。其次，應(yīng)考慮通過與其他媒體與機構(gòu)的合作，通過一些優(yōu)質(zhì)節(jié)目來擴大體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，也可邀請各地的群眾代表及公眾人物參與，通過“體育非遺+休閑旅游”等形式，制作體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗的活動直播節(jié)目等。再次，應(yīng)加強各類媒介的交互性建設(shè)。實時交流互動是互聯(lián)網(wǎng)的根本特征，因此，在當(dāng)前已開通的建言獻策和咨詢的簡單互動基礎(chǔ)上，可考慮在某些板塊與頻道，如“新聞動態(tài)”、“非遺視界”、“傳承人”等率先嘗試開通評論功能，讓網(wǎng)民能夠?qū)崟r進行雙向乃至多向的互動交流，提升體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的社會影響力。