開放教育背景下課程思政融入“優(yōu)秀廣告作品評析”課的實(shí)踐探索

邵敏

摘? 要：開放大學(xué)課程思政建設(shè)是實(shí)現(xiàn)立德樹人融入終身教育的重要途徑。文章以“優(yōu)秀廣告作品評析”課程為例，結(jié)合開放大學(xué)教學(xué)及學(xué)生特點(diǎn)，以開放教育的五個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)即學(xué)生自主學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)、教師遠(yuǎn)程授課環(huán)節(jié)、教學(xué)論壇輔導(dǎo)環(huán)節(jié)、課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)以及課程考核環(huán)節(jié)為切入點(diǎn)，探討了將課程思政內(nèi)容與專業(yè)課程教學(xué)有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值塑造融于知識傳授和能力培養(yǎng)過程的課程思政實(shí)踐路徑，并基于實(shí)際教學(xué)實(shí)踐，對開放教育背景下如何進(jìn)一步改進(jìn)課程思政教學(xué)、優(yōu)化課程思政教學(xué)效果提出了完善課程思政資源建設(shè)、做好課程導(dǎo)學(xué)、強(qiáng)化反饋總結(jié)以及提高教師思政素養(yǎng)的四點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：開放教育;課程思政;廣告評析

中圖分類號：G724.82? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2021）36-0125-03

“優(yōu)秀廣告作品評析”作為國家開放大學(xué)統(tǒng)設(shè)的一門廣告專業(yè)必修課，應(yīng)促進(jìn)學(xué)習(xí)者在獲取廣告學(xué)科知識同時(shí)提升思想政治素養(yǎng)，重塑“仁義禮智信”精神世界，樹立正確價(jià)值觀，引導(dǎo)學(xué)生自主合理地將積極思想融入自己的廣告實(shí)踐中，實(shí)現(xiàn)開放教育，培養(yǎng)高素質(zhì)人才。

一、“優(yōu)秀廣告作品評析”課程簡介

伴隨著科技的進(jìn)步和傳媒生態(tài)的顛覆式發(fā)展，廣告的表現(xiàn)形式和呈現(xiàn)效果不斷發(fā)生著改變，國內(nèi)外廣告涌現(xiàn)出大批制作考究、創(chuàng)意絕妙、主旨明確、傳播精準(zhǔn)的優(yōu)秀案例。本課程為遠(yuǎn)程在線課程，以案例教學(xué)為主線，立足于課程實(shí)用性，通過對優(yōu)秀廣告作品的鑒賞和分析，講解廣告的基本概念、分類、歷史發(fā)展、賽事評選、創(chuàng)意特點(diǎn)和技法，幫助學(xué)生掌握評判廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)和藝術(shù)的觀點(diǎn)獨(dú)立分析和鑒賞廣告作品的能力，加強(qiáng)學(xué)生的廣告素養(yǎng)和人文修養(yǎng)，使學(xué)生在深入理解廣告專業(yè)理論的基礎(chǔ)上，端正思想，以積極向上的心態(tài)設(shè)計(jì)作品，提高廣告設(shè)計(jì)和制作水平。

二、課程思政目標(biāo)

開放教育與普通全日制高等教育不同，首先，前者面向的學(xué)生主要是在職成人，這類人群具有工學(xué)矛盾突出、知識儲備參次不齊、社會經(jīng)歷豐富、學(xué)習(xí)動機(jī)多樣等特點(diǎn)。其次，開放教育以遠(yuǎn)程在線教學(xué)為主，具有師與生分離、時(shí)與空分離、教與學(xué)分離的特點(diǎn)。因此，開放教育的課程思政建設(shè)一是要充分考慮在職學(xué)習(xí)者的特征和需求，把知識技能提升與職業(yè)生涯規(guī)劃同工匠精神與職業(yè)操守養(yǎng)成相統(tǒng)一;二是要將課程思政融入在線教學(xué)全過程，實(shí)現(xiàn)在線教學(xué)的全過程育人[1]。

基于以上分析，從廣告作品評析課程設(shè)置的原則和特點(diǎn)出發(fā)，本著“知識傳授與價(jià)值引領(lǐng)相結(jié)合”的宗旨，課程教學(xué)以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為核心，通過對線上線下大量廣告案例的賞析，提高學(xué)生對廣告的鑒賞能力，培養(yǎng)學(xué)生對美學(xué)的高級趣味，塑造學(xué)生高尚的道德情操，提升學(xué)生創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)制作、營銷推廣的專業(yè)技能，實(shí)現(xiàn)價(jià)值塑造、知識傳授與能力培養(yǎng)目標(biāo)的三位一體。

三、課程思政教學(xué)實(shí)踐

受疫情影響，目前開放教育的教學(xué)形式主要是基于國家開放大學(xué)學(xué)習(xí)網(wǎng)的在線學(xué)習(xí)。基于這種教學(xué)形式，本課程的教學(xué)主要包含以下五個(gè)環(huán)節(jié)，分別是學(xué)生自助學(xué)習(xí)、教師遠(yuǎn)程授課、教學(xué)論壇輔導(dǎo)、課程實(shí)踐教學(xué)以及課程考核[2]。在線優(yōu)秀廣作品評析教學(xué)設(shè)計(jì)思路是充分挖掘課程思政元素，采用多種形式融入教學(xué)活動的各個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）學(xué)生自助學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)

開放教育的學(xué)習(xí)者主要基于在線課程資源開展自助式學(xué)習(xí)。在線課程資源包括影音資源，如知識點(diǎn)微課、全媒體數(shù)字教材;文本資源，如章節(jié)輔導(dǎo)、拓展閱讀等[3]。“優(yōu)秀廣告作品評析”這門課程的思政元素豐富，廣告作品內(nèi)容包羅萬象，體現(xiàn)了社會生活和自然生態(tài)的方方面面，教師要善于挖掘其中蘊(yùn)含的思政元素，充分發(fā)揮廣告的德育和美育功能，為學(xué)生自主學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)提供精準(zhǔn)、精致的課程思政網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源。例如，在第五章“優(yōu)秀廣告作品評選組織”部分，教師可給學(xué)生提供“中國廣告協(xié)會舉辦歷屆評選活動一覽表”，學(xué)生通過瀏覽表格里中國主要廣告評選活動的參展、評選及獲獎(jiǎng)情況，進(jìn)一步了解中國廣告作品評選組織與獎(jiǎng)項(xiàng)的產(chǎn)生及發(fā)展歷史，深化廣告作品原創(chuàng)性的重要認(rèn)識，自覺做到抵制抄襲、拒絕剽竊，努力提高審美情趣，不斷挖掘創(chuàng)意潛能，把堅(jiān)持創(chuàng)新內(nèi)化為廣告人的基本素養(yǎng)。

（二）教師遠(yuǎn)程授課環(huán)節(jié)

案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式、互動式和討論式的教學(xué)方法。由于本課程的學(xué)習(xí)者多為廣告從業(yè)人員，對廣告耳濡目染，因此，教師應(yīng)借助生動真實(shí)的案例，通過引導(dǎo)學(xué)生對具體問題的思考、分析，對問題解決方法的主動探索，有效激發(fā)學(xué)生的求知欲，鍛煉學(xué)生的思辨力，讓學(xué)生不再“冷眼旁觀”，激活課堂熱度。例如，在第三單元“公益廣告”章節(jié)，結(jié)合時(shí)代背景推出“國內(nèi)疫情防控公益廣告案例賞析”專題研究活動，無論是CCTV6聯(lián)合湖北廣播電視臺制作的《陽臺里的武漢》、知乎發(fā)布的名為《三十三》的視頻，還是美的聯(lián)合人民日報(bào)制作的《無風(fēng)守望》，都表現(xiàn)出了中國人民面對疫情樂觀向上、絕不屈服的昂揚(yáng)斗志，傳遞出每一個(gè)中國人團(tuán)結(jié)一致、舍小家為大家，擰成一股繩共同抗擊疫情的精神力量。這些優(yōu)秀的公益廣告是如何打動人心的，為什么在線上能擁有強(qiáng)大的傳播力？在戰(zhàn)“疫”廣告主題的提煉與呈現(xiàn)中，主創(chuàng)人員又是如何緊隨國家疫情防控的戰(zhàn)略方針，既樹立了品牌方在特殊時(shí)期以社會責(zé)任為己任的企業(yè)形象，又在無形中提升了品牌的知名度，贏得了受眾的好感？特殊時(shí)期廣告預(yù)算大幅消減，如何通過廣告創(chuàng)意用最樸實(shí)的畫面和文字傳達(dá)出最動人的情感，產(chǎn)生鼓舞人心的社會效果和正向引導(dǎo)力？教師應(yīng)以問題為導(dǎo)向，以案例為載體，調(diào)動學(xué)生的積極性，讓學(xué)生在賞析廣告的同時(shí)，感受“生命至上，舉國同心，舍生忘死，尊重科學(xué)，命運(yùn)與共”的偉大抗疫精神[4]，實(shí)現(xiàn)思政要點(diǎn)與教學(xué)內(nèi)容無縫銜接，帶動遠(yuǎn)程廣告課程教學(xué)效果的顯著提升。

（三）教學(xué)論壇輔導(dǎo)環(huán)節(jié)

開放大學(xué)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育每門課程都設(shè)有一個(gè)專門的課程網(wǎng)絡(luò)論壇，課程網(wǎng)絡(luò)論壇是依托國開學(xué)習(xí)網(wǎng)開放教學(xué)師生、生生之間交流互動的主陣地，每個(gè)參與者都可在論壇中通過“新建主題”發(fā)表新的帖子、提出問題，也可以回復(fù)其他人的帖子，或者解答問題。網(wǎng)絡(luò)論壇拉近了師生彼此間的距離，提供實(shí)時(shí)交流的機(jī)會，有效創(chuàng)造學(xué)習(xí)氛圍，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中不再獨(dú)孤，使學(xué)生更好地投入到自主學(xué)習(xí)中，彌補(bǔ)了異地教學(xué)的缺憾。在“優(yōu)秀廣告作品評析”課程網(wǎng)上論壇輔導(dǎo)環(huán)節(jié)，教師是論壇活動的主持者，通過就學(xué)生感興趣的話題發(fā)布主題討論帖引導(dǎo)學(xué)生參與線上討論的方式實(shí)施“課程思政”教學(xué)。主題帖可就當(dāng)下熱點(diǎn)事例或議題組織討論，也可聯(lián)系自身實(shí)際談?wù)J識。

例如，黨的十八大以來，關(guān)于弘揚(yáng)工匠精神，習(xí)近平總書記有過一系列重要論述。工匠精神實(shí)際上是一種職業(yè)精神，它集中體現(xiàn)了從業(yè)者高尚的職業(yè)道德和高超的職業(yè)能力，反映出從業(yè)者對待本職工作的情感態(tài)度和行為表現(xiàn)，從社會發(fā)展大局來看，對于促進(jìn)生產(chǎn)技藝水平提升、推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。本課程的學(xué)習(xí)者多就職于廣告公司，有著豐富的社會經(jīng)驗(yàn)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，論壇答疑活動中可讓學(xué)生從自身工作、學(xué)習(xí)出發(fā)，結(jié)合親身參與設(shè)計(jì)制作廣告作品的經(jīng)歷，談?wù)剰氖袌稣{(diào)研、創(chuàng)意構(gòu)思、腳本撰寫、內(nèi)容制作到廣告發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)是如何精雕細(xì)琢、精益求精，保證廣告的經(jīng)濟(jì)和社會效益最大化。學(xué)生通過對問題的思考，對自身的反思，真正有感而發(fā)，增強(qiáng)職業(yè)認(rèn)同感和自豪感，將“執(zhí)著專注、精益求精、一絲不茍、追求卓越”[5]的工匠精神內(nèi)化于心外化于行。

（四）課程實(shí)踐教學(xué)

開展課程實(shí)踐教學(xué)是“優(yōu)秀廣告作品評析”課理論聯(lián)系實(shí)際的有效形式，是提高教學(xué)實(shí)效的重要環(huán)節(jié)，不僅能夠夯實(shí)學(xué)生的理論基礎(chǔ)，進(jìn)一步鍛煉學(xué)生的實(shí)操能力，還能帶領(lǐng)學(xué)生關(guān)照現(xiàn)實(shí)、與時(shí)俱進(jìn)。本門課程緊密圍繞大綱核心知識點(diǎn)，設(shè)計(jì)了理論性強(qiáng)、參與感佳，同時(shí)還具有思政育人效果的基于網(wǎng)絡(luò)的教學(xué)實(shí)踐活動——“模擬公益廣告評選”。

“模擬公益廣告評選”活動依托國開學(xué)習(xí)網(wǎng)開展，授課教師從弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀的公益廣告中擇優(yōu)挑選15件廣告作品，其中視頻、音頻、平面三大類廣告作品各5件?；顒诱介_展前，授課教師首先邀請學(xué)生扮演評委，并將其分為三個(gè)評委組，分別負(fù)責(zé)評選視頻廣告、音頻廣告及平面廣告的評委會大獎(jiǎng)。其次，教師需要將候選作品上傳到國開學(xué)習(xí)網(wǎng)資源專區(qū)，方便學(xué)生評委預(yù)先對作品進(jìn)行瀏覽，為接下來的評選做好準(zhǔn)備。最后，學(xué)生評委還需在教師指導(dǎo)下，就獎(jiǎng)項(xiàng)的評選標(biāo)準(zhǔn)和打分細(xì)則進(jìn)行線上分組討論，為評選活動分別制訂出視頻、音頻、平面三大類廣告評分辦法，借此考查學(xué)生對于優(yōu)秀廣告作品構(gòu)成要素這一知識點(diǎn)的掌握運(yùn)用能力。在活動正式開始時(shí)，每位學(xué)生評委要在線為候選作品打分，并對作品的廣告內(nèi)容、表現(xiàn)手法及創(chuàng)意點(diǎn)做簡要點(diǎn)評，陳述自己的打分理由，目的是讓學(xué)生在課程實(shí)踐中充分發(fā)揮自主性和探索性，考查學(xué)生對廣告的獨(dú)立鑒賞能力和分析能力，讓學(xué)生沉浸在“評委”角色扮演中的同時(shí)，無形中接受社會主義核心價(jià)值觀的洗禮，實(shí)現(xiàn)顯性與隱性教育的有機(jī)結(jié)合。這是“模擬公益廣告評選”活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系到教學(xué)目標(biāo)的完成質(zhì)量。因此，為確保活動效果，授課教師還可邀請資深專業(yè)教師及廣告從業(yè)者，與他們一道在每位學(xué)生評委評選結(jié)束后對其進(jìn)行專業(yè)點(diǎn)評，圍繞語言表達(dá)、思想態(tài)度、賞析水平等幾個(gè)方面，既要褒獎(jiǎng)亮點(diǎn)，也要指出不足。

（五）課程考核環(huán)節(jié)

本課程考核采用100%形成性考核的方式，成績由考核作業(yè)成績、知識點(diǎn)及活動完成情況表現(xiàn)成績和輔導(dǎo)老師針對學(xué)生的學(xué)習(xí)表現(xiàn)給出的成績。其中，考核作業(yè)共4次，主要包括論述題、創(chuàng)作題、評析題等形式。教師可通過把時(shí)政熱點(diǎn)融入試題命題，加大廣告價(jià)值觀相關(guān)內(nèi)容在考核環(huán)節(jié)中所占比重的方式來實(shí)施“課程思政”教學(xué)[6]。通過這種方式，學(xué)生將抽象的理論知識轉(zhuǎn)化為解決實(shí)際問題的有效工具，既開闊了學(xué)生視野，提高了專業(yè)素養(yǎng)，強(qiáng)化了思辨意識，又在無形中調(diào)動了學(xué)生的情感，同思政主題產(chǎn)生“互振”和“共鳴”。

例如，第一次形考作業(yè)命制論述題——試結(jié)合你所了解的或常見的廣告案例，分析我國優(yōu)秀廣告作品中常表現(xiàn)的“天人合一”的哲學(xué)思想;第二次形考作業(yè)命制作品評析題——飲食是中華文化的重要載體之一，請認(rèn)真閱讀并領(lǐng)會“舌尖上的中國”系列平面廣告，寫一篇?jiǎng)?chuàng)意評論;第三次形考作業(yè)命制專題討論題——隨著5G技術(shù)的發(fā)展和普及，廣告業(yè)面臨個(gè)人隱私泄露、虛假廣告、數(shù)據(jù)造假等問題，不僅違反了法律法規(guī)，更嚴(yán)重影響廣告業(yè)的生態(tài)健康，針對以上現(xiàn)象，請以“廣告的社會責(zé)任”為主題，以小組為單位進(jìn)行專題研討，每組提交一份研討心得;第四次形考作業(yè)命制創(chuàng)作題——發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，以“守護(hù)綠水青山”為主題設(shè)計(jì)一則電視公益廣告。要求創(chuàng)意新穎、構(gòu)思巧妙，寫出電視廣告腳本及創(chuàng)意說明，說明廣告創(chuàng)作的思路和創(chuàng)意技法的運(yùn)用情況。教師可通過構(gòu)建包含但不限于論述題、作品評析題、創(chuàng)作題、專題討論等多元化的課程作業(yè)考核形式，將課程思政內(nèi)容融入課程作業(yè)、課程考試等學(xué)習(xí)評測環(huán)節(jié)中，促進(jìn)學(xué)習(xí)者專業(yè)素養(yǎng)提升的同時(shí)增強(qiáng)開放教育課程思政的實(shí)效性。

四、結(jié)語

開放大學(xué)課程思政建設(shè)是實(shí)現(xiàn)立德樹人、融入終身教育的重要路徑 ，以開放教育學(xué)生自助學(xué)習(xí)、教師遠(yuǎn)程授課、教學(xué)論壇輔導(dǎo)以及課程考核環(huán)節(jié)為切入點(diǎn)，根據(jù)成人學(xué)生特點(diǎn)，創(chuàng)造性地將思政內(nèi)容融入教學(xué)之中，幫助學(xué)習(xí)者樹立正確的價(jià)值觀。廣告作品評析課程擁有豐富的思政元素，教師要善于挖掘并利用好課程思政資源，浸潤式地提升學(xué)生思想道德法律素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)開放教育“三全育人”的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

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[4] 習(xí)近平. 在全國抗擊新冠肺炎疫情表彰大會上的講話[N]. 人民日報(bào)，2020-09-09（02）.

[5] 習(xí)近平. 在全國勞動模范和先進(jìn)工作者表彰大會上的講話[N]. 人民日報(bào)，2020-11-25（02）.

[6] 劉淑慧. “互聯(lián)網(wǎng)+課程思政”模式建構(gòu)的理論研究[J]. 中國高等教育，2017（Z3）.

（薦稿人：解筱杉，安徽開放大學(xué)教師教育學(xué)院教學(xué)部副教授）

（責(zé)任編輯：莫唯然）