民宿主客互動評論及裝飾風格對顧客在線預訂意愿的影響

蘇雅婷，石 玉

（三明學院 經(jīng)濟與管理學院，福建 三明 365004）

隨著平臺經(jīng)濟的興起，在線預訂平臺因能及時準確地為顧客提供圖片、視頻及評論等購買決策信息逐步成為住宿產(chǎn)品的主要分銷渠道。2018年，在民宿預訂渠道中在線平臺占比達84.7%，成為民宿產(chǎn)品最重要的分銷渠道[1]。2019年，中國全年在線民宿預訂市場規(guī)模約156.8億元，用戶規(guī)模還在持續(xù)增長[2]。然而，與在線預訂平臺良好發(fā)展勢頭形成鮮明對比的是民宿產(chǎn)品本身存在的諸多問題，如服務酒店式、風格同質(zhì)化、本土原真性和家的氛圍缺失等，正困擾著民宿業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[3]。已有研究結(jié)果表明獨特的裝飾風格和家的氛圍等民宿產(chǎn)品本質(zhì)特征是影響民宿經(jīng)營績效的重要因素[4]。在此背景下，在線預訂平臺所呈現(xiàn)的民宿產(chǎn)品特征信息是否會影響到民宿預訂市場就成為行業(yè)關注和學界探討的重要問題。根據(jù)Lanier、吳明璋等學者對民宿產(chǎn)品的界定[5-6]，主客互動和裝飾風格是民宿產(chǎn)品的兩個本質(zhì)特征。據(jù)此，本研究運用實驗法驗證分析在線預訂平臺環(huán)境下民宿主客互動評論和裝飾風格是否會對顧客在線預訂意愿產(chǎn)生重要影響。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 主客互動評論與顧客預訂意向

顧客預訂意愿及其影響因素一直是住宿業(yè)消費者行為研究的重點。相關研究的對象多以星級酒店為主，研究內(nèi)容主要包括人口特征[7]、顧客預訂心理[8]、酒店產(chǎn)品與服務[9]及酒店設計[10]等因素對在線預訂意愿的影響。隨著在線旅游消費的興起，研究重心開始轉(zhuǎn)向預訂平臺環(huán)境或信息對顧客在線預訂意愿影響的探討，研究對象除星級酒店外也開始涉及民宿，研究內(nèi)容主要包括網(wǎng)站質(zhì)量[11]、產(chǎn)品推介信息[12]、顧客在線評論[13]、平臺廣告[14]、評論者身份信息[15]和房東身份信息[16]等對在線預訂意愿的影響。其中，在線評論對預訂意愿的影響一度成為研究的熱點，主要涉及評論的效價[17]、結(jié)構(gòu)[18]、來源[19]和內(nèi)容[20]等維度的影響，研究對象仍多以酒店為主。民宿作為非標準化住宿的新業(yè)態(tài)，主客互動和地方特質(zhì)是核心體驗內(nèi)容[21]，主客互動質(zhì)量和地方元素融入效果是決定民宿能否持續(xù)運營的重要因素[22]。雖然已有研究探討了“主人溫情服務”評論內(nèi)容對民宿在線預訂意愿的影響[20]，但是對于揭露主客互動特征的“主客互動”評論內(nèi)容對預訂意愿的影響則尚未涉及。

主客互動是指民宿主人與顧客間的互動交往行為，是民宿體驗的重要內(nèi)容。民宿主客互動質(zhì)量會影響顧客滿意度，進而影響顧客行為[4]。在線預定環(huán)境下，在線評論對顧客消費行為具有深遠的影響。以往的研究表明，顧客對酒店設施的評論和對員工服務的評論能顯著影響在線預訂行為。而Sparks和Browning的研究進一步揭示，酒店顧客對設施設備的評論與對員工服務的評論對預訂意愿的影響并不存在顯著性差異[18]。即在酒店業(yè)中，相比對有形產(chǎn)品的評論而言，對客服務中的人際互動評論對預定意愿的影響并未表現(xiàn)出優(yōu)越性。然而，民宿體驗與酒店最大的不同在于，民宿強調(diào)家人般的主客互動和情感交流。桂橙林的研究表明，相比其他評論，民宿溫情服務評論對預訂意愿的影響更為積極[20]。由此可以推斷，在評論內(nèi)容主題上，相比其他非主客互動評論內(nèi)容（Non Host-guest Interaction Review，NHIR），具情感服務特征的主客互動評論（Host-guest Interaction Review，HIR）對預訂意愿的影響更積極，民宿HIR的影響大于NHIR。故可推出如下假設。

H1：HIR與NHIR對民宿預訂意愿的影響存在顯著性差異。HIR對預訂意愿的影響比NHIR積極。

1.2 裝飾風格與顧客預訂意愿

在線預訂平臺環(huán)境中，除在線評論外，房源圖片信息也會對顧客在線預訂產(chǎn)生影響。以往房源圖片信息對顧客在線預訂意愿的影響研究主要涉及房源圖片質(zhì)量[23]、房東照片[17]、房東面部表情圖片[24]和顧客曬圖評論[25]等的影響，而對房源圖片所呈現(xiàn)的裝飾風格是否會對預訂意愿產(chǎn)生顯著影響并未涉及。

Bloch的研究表明，顧客購買意愿的形成多取決于對產(chǎn)品的印象，而印象的形成則由設計決定[26]。相比功能性設計，美學設計更能直接影響在線預訂意愿[10]。因此，民宿客房裝飾風格設計有重要意義。民宿不僅是住宿的場所，也是文化體驗空間。以往的研究顯示，顧客重視民宿裝飾風格，裝飾風格的獨特性是民宿預訂的重要原因[27]，不同裝飾類型所引發(fā)的預訂意愿強度各不相同[28]。在民宿景觀和主題裝飾偏好研究中，國人對異國風情的偏好高于傳統(tǒng)式[29]，而國外游客則偏好中式傳統(tǒng)民宿[30]。此外，Li等人的研究也表明，相比奢華型裝飾，簡約型裝飾更能引發(fā)中國顧客的預訂意愿[28]。由此推斷，相比傳統(tǒng)裝飾風格（Traditional Deco?ration Style，TDS）的民宿而言，簡約洋氣的現(xiàn)代裝飾風格（Modern Decoration Style，MDS）更具市場吸引力，更能滿足中國顧客的體驗需求。故可推出如下假設。

H2：不同裝飾風格對民宿預訂意愿的影響具有顯著性差異。相對于TDS而言，MDS更能對預訂意愿產(chǎn)生積極影響。

宣傳圖片是以商家利益為導向的商業(yè)信息，而顧客評論是基于消費者利益導向。因此，顧客在消費決策時更信任顧客評論[31]。Cox等的研究顯示，73%的顧客依靠酒店評論作預訂決策，而非酒店的自我描述[32]。此外，研究人員在關于紙質(zhì)廣告的研究中發(fā)現(xiàn)，對于服務體驗性強的酒店業(yè)而言，相比于實物產(chǎn)品的圖片展示，文字性的服務描述更能喚起顧客的消費意愿[33]。由此可推斷，對民宿而言，在線預訂環(huán)境下文字性的顧客評論對預訂意愿的影響比裝飾風格圖片更為積極。故可推出如下假設。

H3：裝飾風格和評論內(nèi)容主題對預訂意愿的影響具有顯著性差異。相較于TDS 和MDS 圖片，HIR 和NHIR對顧客預訂意愿的影響更大。

此外，以往的研究表明，在感官型產(chǎn)品購買情境中，圖文聯(lián)合評論對消費者購買意愿的影響顯著大于圖片評論及文字評論[34]。民宿的裝飾風格作為一種感官型產(chǎn)品，不同裝飾風格圖片與不同評論內(nèi)容主題組合，會產(chǎn)生疊加效果。由此推論，不同裝飾風格與不同評論內(nèi)容主題組合會對預訂意愿產(chǎn)生不同的疊加效果。結(jié)合前文推導，進一步提出如下假設。

H4：不同裝飾風格與不同評論內(nèi)容主題組合，會對民宿預訂意愿產(chǎn)生疊加效果。MDS+HIR 對預訂意愿的影響最大，TDS+NHIR對預訂意愿的影響最小，且任何一種方式的組合對預訂意愿的影響均大于單一因素的影響。

2 研究方法

2.1 研究設計

實驗法是一種成熟的社會科學研究方法，可用于驗證理論假設，并探討變量間的因果聯(lián)系。本研究采用實驗法探討在線預訂平臺環(huán)境下不同裝飾風格主題（TDS、MDS）和不同評論內(nèi)容主題（HIR、NHIR）對民宿預訂意愿的影響差異，實驗設計如下。

（1）實驗一執(zhí)行HIR（A1組）、NHIR（A2組）、TDS（A3組）和MDS（A4組）4組實驗，實驗二執(zhí)行2（TDS vs.MDS）×2（HIR vs.NHIR）4 組實驗，具體為MDS+HIR（B1 組）、TDS+HIR（B2 組）、MDS+NHIR（B3 組）和TDS+NHIR（B4組）。

（2）實驗工具制作：①在預訂平臺的顧客評論區(qū)點擊好評鍵獲取正面的顧客評論，從中篩選出評論內(nèi)容主題分別為HIR 和NHIR 的正面評論，主客互動評論是根據(jù)殷英梅和鄭向敏提出的民宿主客互動儀式過程[22]進行篩選，將描述民宿主客互動過程和結(jié)果的兩條正面評論作為HIR（入住前和入住后），將描述民宿客房衛(wèi)生和設備的正面評論作為NHIR；②從在線預訂平臺中選取客房空間布局相近且裝飾風格分別代表TDS和MDS的兩家民宿，從其民宿頁面中各截取兩張圖片，其中一張為總體裝飾風格的展現(xiàn)，另一張則為局部裝飾風格的呈現(xiàn)（睡眠區(qū)），四張圖片經(jīng)專家確認后使用.

（3）使用以上素材制作實驗一和實驗二所需的8個實驗情境。

（4）實驗一將A組受測者按抽簽隨機分配到4個實驗小組，實驗二將B組受測者按抽簽隨機分配到4個實驗小組。

（5）每個小組受測者在特定情境下以實驗材料所顯示的信息為依據(jù)填寫一份民宿在線預訂意愿調(diào)查問卷。使用7點李克特量表衡量預訂意愿，受測者根據(jù)其同意程度進行填答。最后通過SPSS統(tǒng)計軟件ANO?VA分析組間差異。

2.2 受測樣本

低于35歲的年輕人是在線旅游市場中最為積極的用戶[11]。因此，本研究選擇國內(nèi)某高校學生作為受測者，年齡介于18至25歲之間。本研究于2019年12月中旬至12月底間共招募某校志愿者312名，執(zhí)行8組實驗。實驗一共招募志愿者164名，隨機分配為HIR（A1組）、NHIR（A2組）、TDS（A3組）和MDS（A4組）4組，每組41人，其中，75.6%為女性，24.4%為男性，85.8%的志愿者曾在在線預訂平臺購買過旅游產(chǎn)品。實驗二共招募志愿者148 名，隨機分配成MDS+HIR（B1 組）、TDS+HIR（B2 組）、MDS+NHIR（B3 組）和TDS+NHIR（B4組）4組，每組37人，其中，77.8%為女性，22.2%為男性（各測試組間在性別比例上不存在顯著性差異），87.8%的志愿者曾在在線預訂平臺購買過旅游產(chǎn)品。

3 結(jié)果與分析

3.1 實驗一結(jié)果

實驗一的目的在于探究在線民宿預定環(huán)境下HIR與NHIR對預訂意愿影響的差異、TDS與MDS對預訂意愿影響的差異及文字性評論內(nèi)容主題與圖片性裝飾風格對預訂意愿影響的差異，以檢驗研究假設H1、H2和H3。實驗共回收問卷164份，排除無效問卷8份，有效問卷共156份，有效率達95.1%。Alpha系數(shù)為0.98，數(shù)據(jù)具有較高的信度。ANOVA 分析結(jié)果顯示：在民宿預訂頁面中僅呈現(xiàn)顧客評論內(nèi)容的情況下，HIR 與NHIR 對預訂意愿的影響具有顯著性差異（P= 0.004），HIR（M= 5.74）對預訂意愿的影響大于NHIR（M=5.08）（H1）；在僅呈現(xiàn)民宿裝飾風格圖片的情況下，TDS 與MDS 對顧客預訂意愿的影響有顯著性差異（P=0.001），且MDS（M=5.10）對顧客預訂意愿的影響比TDS（M=4.10）更為積極（H2）（表1）。

表1 ANOVA分析結(jié)果Table 1 ANOVA analysis results

為了進一步驗證在線預訂環(huán)境中民宿裝飾風格圖片與文字性評論內(nèi)容主題對預訂意愿影響的差異程度，本研究對四組數(shù)據(jù)進行了LSD多重比較分析。將兩種裝飾風格分別和兩種評論內(nèi)容主題進行比較后發(fā)現(xiàn)，TDS 與HIR 對預訂意愿的影響和MDS 與HIR 對預訂意愿的影響都存在顯著性差異（PTDSvs.HIR= 0.000，PMDSvs.HIR= 0.025），且HIR 比MDS、TDS 兩種裝飾風格更能對預訂意愿產(chǎn)生積極的影響（MHIR= 5.74，MMDS=5.10，MTDS=4.10）。然而，TDS與NHIR 對預訂意愿的影響和MDS 與NHIR 對預訂意愿的影響并不都存在顯著性差異（PTDSvs.NHIR=0.001，PMDSvs.NHIR=0.928）。因此，研究假設H3 不完全成立，僅有文字性的HIR 對預訂意愿的影響顯著高于兩種裝飾風格圖片。

3.2 實驗二結(jié)果

實驗二的目的在于探討裝飾風格（MDS、TDS）與評論內(nèi)容主題（HIR、NHIR）組合的預訂環(huán)境對預訂意愿的影響差異。本實驗共回收問卷148份，排除無效問卷12份，有效問卷共136份，有效率為91.9%。Alpha系數(shù)為0.968，數(shù)據(jù)具有較高的信度。S-N-Ka，b檢驗和LSD多重比較分析結(jié)果見表2。對同一裝飾風格的民宿，HIR 對預訂意愿的影響稍高于NHIR（MMDS+HIR=5.76，MMDS+NHIR=5.38；MTDS+HIR=5.56，MTDS+NHIR=5.24），但兩者間都不存在顯著性差異（PMDS+HIRvs.MDS+NHIR=0.104，PTDS+HIRvs.TDS+NHIR=0.168）。同一評論下，MDS 的民宿預訂意愿高于TDS（MMDS+HIR= 5.76，MTDS+HIR= 5.56；MMDS+NHIR= 5.38，MTDS+NHIR= 5.24），但都不存在顯著性差異（PMDS+HIRvs.TDS+HIR=0.380，PMDS+NHIRvs.TDS+NHIR=0.531）。TDS+NHIR組與MDS+HIR組對預訂意愿的影響具有顯著性差異（P=0.025）。MDS+HIR（M=5.76）組對預訂意愿的影響最為積極，且兩者疊加的作用大于HIR（M=5.74）和MDS（M=5.10）。TDS+NHIR（M=5.24）組預定意愿最低，但兩者疊加的影響大于NHIR（M=5.08）和TDS（M=4.10）?？傊?，各組實驗中，裝飾風格與評論內(nèi)容主題組合產(chǎn)生疊加效果，即任一裝飾風格與任一評論內(nèi)容主題疊加所產(chǎn)生的影響均大于單一要素產(chǎn)生的影響（H4）。各組預訂意愿由高至低依次為MDS+HIR、TDS+HIR、MDS+NHIR、TDS+NHIR。

表2 S-N-Ka，b檢驗和LSD多重比較分析結(jié)果Table 2 S-N-Ka，b test and LSD multiple comparison analysis results

4 結(jié)論與討論

本研究中，在未顯示顧客評論內(nèi)容主題的民宿預訂頁面中，不同裝飾風格對預訂意愿的影響具有顯著性差異，MDS的預訂意愿高于TDS；在呈現(xiàn)裝飾風格圖片和評論內(nèi)容主題的預訂頁面中，同一評論下，依然是MDS高于TDS，但兩者并不存在顯著性差異。民宿強調(diào)傳統(tǒng)原真性體驗，但本研究結(jié)果顯示顧客在民宿裝飾風格的傳統(tǒng)原真性體驗需求上并不強烈。可見，在線預訂群體在裝飾風格上偏愛MDS。本研究中，在僅提供顧客評價內(nèi)容主題的頁面中，代表“員工服務”評論的HIR和面向“實物產(chǎn)品”評論的NHIR對預訂意愿的影響存在顯著性差異，HIR對預訂意愿的影響高于NHIR；當頁面中置入裝飾風格圖片時，同一裝飾風格的民宿中，HIR對預訂意愿的影響與NHIR相比更為積極。然而，Sparks和Browning的研究表明，在酒店情境下，顧客對“員工服務”的評價和對“實物產(chǎn)品”的評價對預訂意愿的影響并不存在顯著性差異[18]。因此，相比于酒店業(yè)而言，HIR對民宿預訂尤為重要。本研究中，在民宿在線預訂環(huán)境下，MDS與HIR對預訂意愿的影響存在顯著性差異，TDS與HIR對預訂意愿的影響存在顯著性差異，且文字性的HIR比裝飾風格圖片更能對預訂意愿產(chǎn)生積極的影響；然而，當將兩種裝飾風格分別與NHIR進行比較時發(fā)現(xiàn)，兩者對預訂意愿的影響并不都存在顯著性差異，MDS與NHIR對預訂意愿的影響不存在顯著性差異。表明對于民宿而言，文字性的HIR比圖片性的裝飾風格重要。該研究結(jié)果同蘇雅婷、高志喬關于民宿評價指標的研究結(jié)果一致，相較于裝飾風格而言，民宿的主客互動特征更為重要[35-36]。此外，由于NHIR所體現(xiàn)的服務特征不如HIR強烈，本研究結(jié)果與Stafford 在圖文研究中的結(jié)果稍有不同[33]。本研究中，將裝飾風格中的TDS、MDS分別與評論內(nèi)容主題的HIR、NHIR組合，會對預訂意愿產(chǎn)生疊加效果，即任一裝飾風格與任一評論內(nèi)容主題組合所產(chǎn)生的影響均大于其中任意一者?？梢?，充分運用民宿主客互動和裝飾風格兩大特征能對預訂意愿產(chǎn)生更大的影響。

本研究彌補了民宿裝飾風格對顧客預訂行為影響的研究缺口，深化了在線評論內(nèi)容對顧客預訂行為的影響研究，在一定程度上拓展了圖文對預訂行為影響的研究，補充了民宿裝飾風格和主客互動特征對預訂意愿影響的研究，有助于引導民宿業(yè)者改變經(jīng)營與管理觀念，破解民宿行業(yè)經(jīng)營中存在的同質(zhì)化和酒店化現(xiàn)實困境。