圖書推薦類短視頻敘事策略及其傳播效果研究

陸朦朦

[摘 要] 聚焦于圖書推薦類短視頻的敘事策略，通過內(nèi)容分析法對抖音短視頻平臺“都靚閱讀”賬號“好書分享”標簽下的167個有效短視頻樣本進行分析，歸納總結(jié)圖書推薦類短視頻的敘事主題和敘事策略，梳理出情境設(shè)置型敘事模式、問題引導型敘事模式、情感共鳴型敘事模式、熱點追蹤型敘事模式和內(nèi)容還原型敘事模式五種較為典型的敘事模式。在此基礎(chǔ)上，通過線性回歸分析方法檢驗敘事主題（圖書類別、圖書國別等）以及敘事策略（敘事標題、敘事元素、敘事模式和敘事時長等）對圖書推薦類短視頻傳播效果的影響，并提出兼顧敘事主題的吸引力與共情力、敘事形式的流程化和創(chuàng)新性、敘事技巧的情感化與內(nèi)容性等針對性策略。

[關(guān)鍵詞] 圖書推薦類 短視頻 敘事主題 敘事策略 傳播效果

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 05-0071-09

[Abstract] This research focuses on the narrative strategy of short videos for book recommendation， and analyzes 167 effective short video samples under the“Good Book Sharing”tab of the Douyin short video platform “Duliang Reading”account through content analysis， and summarizes the narrative themes and narrative strategies of short videos. The study sorts out five typical narrative modes： situational narrative mode， problem-guided narrative mode， emotional resonance narrative mode， hot spot tracking narrative mode and content restoration narrative mode. On this basis， the linear regression analysis method is used to test the influence of narrative themes（book category， book country， etc.）and narrative strategies（narrative title， narrative elements， narrative mode and narrative duration， etc.）on the spread effect of short videos for book recommendation. It also proposes targeted strategies that take into account the attractiveness and empathy of the narrative theme， the process and innovation of narrative forms， and the emotional and content of narrative techniques.

[Key words] Book recommendation Short video Narrative theme Narrative strategy Communication effect

1 引 言

抖音和快手等社交類短視頻應用越來越多地成為人們記錄生活與表達觀點的重要媒介，同時，這樣一種日常性媒介也被視為內(nèi)容生產(chǎn)革新與傳播延展的主要創(chuàng)新形態(tài)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0% [1]。當短視頻成為經(jīng)濟增長的全新引擎和社會表達的主要形態(tài)，進一步探討短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在規(guī)律以及創(chuàng)新要求，兼具理論與實踐的雙重意義。

圖書推薦類短視頻作為借助短視頻平臺實現(xiàn)圖書品牌構(gòu)建、圖書內(nèi)容營銷、閱讀文化推廣等主要功能的圖書推介形式，以視頻化的呈現(xiàn)方式和社交化的傳播方式重塑著數(shù)字空間中的出版營銷模式，其在內(nèi)容呈現(xiàn)和敘事表達等方面表現(xiàn)出諸多新特點。叢挺等[2]統(tǒng)計抖音平臺的出版機構(gòu)賬號并對其傳播情況進行研究，認為目前出版機構(gòu)的短視頻發(fā)展仍處于探索階段。既往文獻對圖書推薦類短視頻傳播效果的研究闕如，更缺乏對圖書推薦類短視頻敘事策略與傳播效果進行相關(guān)分析的實證研究。鑒于此，本文聚焦于圖書推薦類短視頻的敘事策略，主要關(guān)注以下具體問題：以短視頻為主要呈現(xiàn)手段的圖書推薦方式是否具有獨特的敘事策略？圖書推薦類短視頻的傳播效果如何？不同的敘事策略對閱讀推薦類短視頻的傳播效果是否有不同的影響？為回答這些問題，本文選取抖音短視頻平臺“都靚讀書”賬號作為研究案例，選取該賬號“好書分享”標簽下的圖書推薦類短視頻作為研究對象，采用內(nèi)容分析方法，對短視頻文本進行編碼與分類，總結(jié)圖書推薦類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律與敘事表達策略。通過回歸分析方法將圖書推薦類短視頻敘事主題、敘事標題、敘事元素、敘事模式、敘事時長等因素與傳播效果的關(guān)系進行探索性研究，從而深入理解新的媒介技術(shù)平臺中圖書營銷推廣的創(chuàng)新方式和規(guī)律性特征，并提出提升圖書推薦類短視頻傳播效果的對應策略。

2 研究案例與數(shù)據(jù)

之所以選擇抖音短視頻平臺“都靚讀書”賬號作為研究對象，主要基于兩方面的考慮：（1）“都靚讀書”抖音賬號利用重復性敘事強調(diào)“閱讀是一件最重要的小事，我是都靚，分享好書”，通過自我標簽化獲得廣泛的關(guān)注和影響力，截至2020年11月30日，“都靚讀書”抖音賬號共有粉絲424.3萬，點贊量超過2000萬;（2）“都靚讀書”抖音賬號以相對固定頻率推出“好書分享”欄目，獲得2億次播放，形成了具有鮮明特色的圖書推薦內(nèi)容，積累了圖書閱讀推廣運營經(jīng)驗，能夠比較好地回應本文的研究問題。

本文在樣本選擇時剔除了涵蓋多本書目的書單推薦類短視頻以及其他非圖書推薦類短視頻。此外，由于部分書籍有多條對應的推薦短視頻，為保證樣本選取客觀性，本文按照時間順序?qū)⑼槐緯貜统霈F(xiàn)的推薦類短視頻的第一條作為分析對象納入樣本，剔除后續(xù)出現(xiàn)的其他重復短視頻，最終得到分析樣本共計167條短視頻。根據(jù)表1設(shè)計的編碼類目，通過觀看167條有效樣本短視頻一一進行編碼分類，最終得到分析文本數(shù)據(jù)和結(jié)果。

3 研究結(jié)果與分析

圖書推薦類短視頻將原本以文本媒介形式存在的圖書評論等傳統(tǒng)閱讀推廣方式重新放置在虛擬空間場景中，使得講述者和傾聽者能夠依賴短視頻這一視聽媒介形成溝通空間，促成圖書推薦的有效到達與意義認同。本研究參照崔瀟[3]在講好中國故事中的分類，從“講什么”（敘事主題）、“如何講”（敘事策略）、“講得怎么樣”（傳播效果）三個方面對167條圖書推薦類短視頻的編碼結(jié)果進行分析。

3.1 講什么：敘事主題與定位

圖書推薦類短視頻的敘事主題是與其推薦圖書類型息息相關(guān)的，并不是所有圖書類型都適用于使用短視頻的形式進行推廣和營銷，只有當講述的內(nèi)容主題與閱聽者產(chǎn)生連接，達成共情才能達到圖書推薦的實際效果。有研究表明，不同內(nèi)容主題在傳播效果上具有顯著差異性，話題新穎和知識點豐富的短視頻內(nèi)容更容易脫穎而出[4]。本研究根據(jù)推薦圖書在京東圖書網(wǎng)站中的所屬分類將圖書推薦類短視頻的敘事主題分為勵志成功、大眾心理學等7類。從表2可以看到，像愛情情感小說、偵探推理小說以及其他一些世界名著和經(jīng)典小說是圖書推薦類短視頻的主要敘事類型，因為小說本身具有豐富的情節(jié)和話題，因此容易在短時間內(nèi)引起短視頻用戶的注意。具體而言，圖書推薦類短視頻的主題往往呼應當下的社會熱點問題，關(guān)注個人身心健康與成長發(fā)展，性別問題、弱勢群體問題、心理健康問題、情感問題等是主要涉及的敘事主題。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)注焦點由文本寫作技巧、內(nèi)容主題風格等傳統(tǒng)閱讀推廣話語的核心構(gòu)成延伸至與受眾群體的日常生活、現(xiàn)代社會的流行文化等的有效“連接”，借此聯(lián)結(jié)情感、建構(gòu)認同，達成圖書推薦類短視頻的營銷目的。圖書推薦類短視頻敘事策略的背后是正確價值觀的輸出與引導，持續(xù)的高價值敘事內(nèi)容以及正確的價值觀引導才是提升閱讀推廣效果的深層動因。

從推薦圖書是否為海外引進這一編碼類目的統(tǒng)計可以看出海外圖書是圖書推薦類短視頻中更為高頻的類別（55.09%），尤其是地緣相近的日本引進圖書是海外圖書中的重要類別，日本與中國同屬于美國學者愛德華·T.霍爾（Edward T Hall）提出的高語境文化，在高語境文化中信息的傳播對環(huán)境有較高依賴性，在溝通過程中，信息不易被直接傳遞出來，對其理解依托于語境而非內(nèi)容，因此日本引進圖書在中國具有契合的文化土壤，更易被國內(nèi)讀者接受?？傮w而言，從“他者”視角展開的文化吸引力以及海外圖書本身的知名度使得其較為契合圖書推薦類短視頻這一形式。

3.2 如何講：敘事元素與模式

3.2.1 敘事標題的靈活設(shè)置

彭蘭[5]提出文字“激活”的觀點，認為短視頻標題或其他引導性文字對于點開率至關(guān)重要。劉果等[6]的研究表明新聞評論類微信公眾號標題中的副詞使用、情感傾向、標題長度、位置擇序四個因素都與所屬文章的閱讀量和點贊量存在顯著相關(guān)。本文主要考察敘事標題的句類（包括設(shè)問、疑問、反問、陳述四種）和敘事標題是否出現(xiàn)所薦圖書書名來具體分析敘事標題對傳播效果的影響。從表3可以看到，所有圖書推薦類短視頻樣本中，標題的敘事表達最常使用的是陳述語句（72.46%），其次為疑問語句（21.56%）。通常而言，標題除了對推薦圖書和短視頻內(nèi)容的精煉表達和準確定位外，標簽設(shè)置也是常態(tài)化的標題生產(chǎn)方式之一，例如在本文的案例中多次出現(xiàn)“#暑期知識大作戰(zhàn)”“#云上大課堂”等標簽對短視頻進行歸類與區(qū)分。此外，在短視頻標題的生產(chǎn)制作過程中，是否將推薦書名直接表現(xiàn)在標題中也是重要的考慮因素，從本研究樣本中發(fā)現(xiàn)，更多短視頻標題采用不直接體現(xiàn)書名的方式（62.87%）。肖珺[7]認為符號敘事基于共同解釋項進行共通意義的把握，進而在與他文化的符號互動中傾向建構(gòu)同質(zhì)性符號。從這個意義上而言，無論是標簽設(shè)置還是書名點題都是在圖書推薦類短視頻生產(chǎn)制作過程中充分運用符號敘事，構(gòu)建圖書推薦類短視頻生產(chǎn)者與接收者之間的同質(zhì)性符號，即彼此熟悉的一類標簽或書名等，達成意義的互通。

3.2.2 敘事元素的混合運用

敘事元素是指圖書推薦類短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)中使用的實體圖書、影視片段、原文文本等有助于短視頻內(nèi)容表達效果的輔助素材，本文根據(jù)樣本短視頻的實際情況將敘事元素歸納分類為實體圖書、原文文本、相關(guān)影視片段、相關(guān)圖片、經(jīng)典語錄5種類型。敘事元素能夠利用與推薦圖書相關(guān)的實體圖書展示、影視片段剪輯、原文文本字幕、經(jīng)典語錄應用等提升短視頻內(nèi)容表達效果，作為敘事的輔助素材呈現(xiàn)在圖書推薦類短視頻中。從本文編碼統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)圖書推薦類短視頻傾向于使用1—2種敘事元素幫助短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)與表達（88.62%），常見的元素組合為實體圖書展示+原文文本字幕，既能夠讓短視頻閱聽者感受紙質(zhì)圖書的質(zhì)感，同時也能夠品讀原文中的經(jīng)典文本，而過多的敘事元素拼貼容易形成干擾信息，在圖書推薦過程中作為一種“背景噪音”容易使短視頻閱聽者接收效果受到折損。實體圖書展示是大部分圖書推薦類短視頻慣常使用的敘事元素，使用實體圖書展示的短視頻占比為71.86%。多元敘事元素的混合運用使圖書推薦類短視頻不僅是一種圖書營銷手段，同時作為一種創(chuàng)新內(nèi)容本身得到再生產(chǎn)與再傳播。

3.2.3 敘事模式的創(chuàng)新突破

新媒體用戶研究學者彭蘭指出，在個人直播中“相對穩(wěn)定的框架既有助于形成個人化的風格與標簽，也有助于使觀看者形成持續(xù)的預期或互動模式”[8]，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)也同樣符合這一邏輯。敘事模式是圖書推薦類短視頻圍繞圖書內(nèi)容信息和背景故事等展開圖書品鑒與推廣的規(guī)律性方式，圖書推薦類短視頻的敘事展開或可面向社會公共話題進行輿論引導與社會關(guān)懷，也可以結(jié)合個人情感與自我認同需求展開話語表達。本文結(jié)合“都靚讀書”賬號中的圖書推薦類短視頻內(nèi)容，將常態(tài)化使用的敘事模式總結(jié)為情境設(shè)置型敘事模式、問題引導型敘事模式、情感共鳴型敘事模式、熱點追蹤型敘事模式、內(nèi)容還原型敘事模式5類。

（1）情境設(shè)置型敘事模式

情境設(shè)置型敘事模式通過制造敘述情境，建構(gòu)最適合與短視頻閱聽者講述的方式，將閱聽者快速代入圖書推薦敘事構(gòu)建的數(shù)字時空中，進而認同敘事主體的意圖。例如研究樣本中推薦《你并非一無所有》這本書的短視頻通過刻畫一個“不敢拓寬自己社交圈子但又渴望能夠擁有戀愛”的人物形象，將受眾放置在“社恐人群”的定位中，從而拉近與受眾的心理距離，在共通的敘事情境中完成呈現(xiàn)、表達與說服。

（2）問題引導型敘事模式

問題引導型敘事模式通過制造困惑與疑問將受眾注意力資源凝聚在特定話題中，從而以答疑解惑的方式展開圖書推薦內(nèi)容敘事的一種手段。例如研究樣本中有一條推薦《貝聿銘的建筑密碼》的短視頻通過提出“國慶八天長假你打算去哪里玩”這樣一個問題抓住受眾的第一秒注意力，然后通過對設(shè)置問題的自我解答和引導展開圖書推薦敘事。又如在推介蔡崇達的《皮囊》這本書時，首先提出“你聽說過人生四分之一危機嗎”調(diào)動受眾興趣與關(guān)注，通過對人生四分之一危機的闡述尋找受眾中符合該年齡層次和成長階段的群體，最后以“如果你也處在這一階段，一定要看一看這本《皮囊》”作為圖書推薦的關(guān)鍵點信息釋放給目標受眾。

（3）情感共鳴型敘事模式

情感共鳴型敘事模式是指通過原型敘事的方式使得圖書推薦類短視頻受眾的情緒共情和認知共情達到融合統(tǒng)一，從而完成敘事內(nèi)容價值與意義的有效輸出。“原型”的概念由著名心理學家卡爾·榮格（Carl Jung）提出，他認為“原型是人們心理的公共源泉”。原型是人類靈魂深處固定存在的框架，其意義具有一定的永恒性[9]，因此原型敘事能夠搭建起跨越時空的共同價值觀念，從而完成共情傳播。例如《笑到最后》這本書關(guān)注抑郁癥群體，在短視頻內(nèi)容敘事時主播通過描述抑郁癥群體的癥狀和需求，將抑郁癥群體定位為需要關(guān)愛和照顧的群體，從而以“關(guān)愛”原型搭建起與受眾之間的價值認同和共情敘事。

（4）熱點追蹤型敘事模式

熱點追蹤型敘事模式結(jié)合當下具有流行潛力、契合社會流行情緒與心態(tài)的關(guān)鍵事物進行圖書推薦類短視頻的生產(chǎn)制作，這類以社會熱點再生產(chǎn)的短視頻更容易引起受眾的普遍關(guān)注并進入公共話題的討論中。例如《原生家庭》這本書的推薦短視頻是與彼時熱播的電視劇《三十而已》相結(jié)合展開敘事的，通過《三十而已》主角的人生故事對《原生家庭》中總結(jié)的家庭模式進行批判與反思，以完成敘事表達。

（5）內(nèi)容還原型敘事模式

內(nèi)容還原型敘事模式是指通過對推薦圖書的原文內(nèi)容情節(jié)還原、原文內(nèi)容文本還原、同名影視劇內(nèi)容還原、作者自身生活經(jīng)歷還原等方式展開敘事，對圖書推薦類短視頻受眾形成更為直觀和切身的體驗。例如在推薦余華的經(jīng)典作品《活著》這本書時，短視頻的敘事文案通過詳細描述小說中令人印象深刻的“福貴兒子為了救縣長夫人而被抽干血”的場景，并結(jié)合影視片段的剪輯拼貼直觀展現(xiàn)和還原小說內(nèi)容，從而達到吸引受眾關(guān)注甚至對受眾形成震撼效果的目的。

3.2.4 敘事時長的精準把控

捕捉用戶注意力，在新媒體環(huán)境下尤其是網(wǎng)絡視聽內(nèi)容供給的極大豐富與用戶注意力稀缺資源所形成的供需偏差要求數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播需要在短時間內(nèi)抓住用戶，而短視頻這一媒介形式本身也強調(diào)“短平快”的內(nèi)容生產(chǎn)形式。有研究表明在抖音平臺上“爆款”政務短視頻的時長大多為30s以內(nèi)[10]。由于短視頻內(nèi)容消費的日趨碎片化和表達形式的日趨簡短化，因此將圖書推薦類短視頻的敘事時長也作為一種敘事策略用以考察其對傳播效果的影響。從表3可以看到，在所有研究樣本中，圖書推薦類短視頻的敘事時長普遍集中在60s以下，這一比例高達89.82%;大多數(shù)短視頻的敘事時長控制在30s—60s之間，符合短視頻平臺普遍的時長規(guī)律。抖音短視頻平臺本身具有的“短平快”特征形成了一種平臺可供性，使得圖書推薦類短視頻的內(nèi)容時長也自帶深刻的“平臺烙印”。

3.3 講得怎么樣：敘事到達與效果

有學者認為真正表征故事效果的不是故事的“觸達”，而是轉(zhuǎn)向?qū)θ思靶枨蟮男撵`“抵達”，其核心在于如何借故事突破閱聽人文化的固有文化立場和心理抵御防備，實現(xiàn)心連心[11]。建立短視頻效果評價機制，重視用戶反饋是提升圖書推薦類短視頻敘事效果的關(guān)鍵[12]。敘事效果是衡量閱讀推薦類短視頻敘事策略實際對用戶的影響力的指標，已有研究對新媒體內(nèi)容的傳播效果的衡量多采用閱讀/觀看數(shù)量、點贊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)量、評論互動數(shù)量等進行評價，本文結(jié)合抖音短視頻平臺的公開數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量和評論量，并根據(jù)陳強等[13]的研究將其歸納為傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度。統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，在167個短視頻樣本中，轉(zhuǎn)發(fā)量最高為1.4萬次，最低為32次;評論量最高為8507次，最低為45次;點贊量最高為18.8萬次，最低為1147次。那么圖書推薦類短視頻的敘事效果受到哪些因素影響？本研究采用多元線性回歸模型對敘事主題（圖書類別和圖書國別等）和敘事策略（敘事標題、敘事元素、敘事模式和敘事時長等）對圖書推薦類短視頻傳播效果的影響進行檢驗。圖書推薦類短視頻的傳播效果可以反映在傳播廣度（轉(zhuǎn)發(fā)量）、傳播認同度（點贊量）和傳播參與度（評論量）三個維度上，因此本研究針對三個維度分別建立回歸模型，為降低三個維度指標間數(shù)值極差較大可能產(chǎn)生的影響，取其自然對數(shù)以平滑數(shù)值后作為因變量納入回歸模型。

統(tǒng)計結(jié)果表明，從敘事主題看，相比于經(jīng)管類圖書，歷史類圖書對圖書推薦類短視頻傳播廣度（β=-2.162，p<0.05）和傳播認同度（β=-1.904，p<0.05）具有顯著的負向影響。而圖書國別對圖書推薦類短視頻傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度的影響并無顯著影響。從敘事策略中的敘事標題看，標題中是否含書名對圖書推薦類短視頻的傳播效果有一定的影響，具體表現(xiàn)為相比不含書名的標題，含書名的標題（β=0.367，p<0.05）對圖書推薦類短視頻傳播廣度具有顯著的正向影響，而對傳播認同度、參與度并無影響，此外敘事標題的句類語氣對圖書推薦類短視頻的傳播效果并無顯著影響。從敘事策略中的敘事元素來看，敘事元素的多寡并不顯著影響圖書推薦類短視頻的傳播效果，但相比于不含實體圖書這一敘事元素，含實體圖書敘事元素對圖書推薦類短視頻的傳播認同度（β=0.295，p<0.1）和傳播參與度（β=0.320，p<0.1）具有顯著的正向影響。從敘事策略中的敘事模式來看，相比于情境設(shè)置類敘事模式，內(nèi)容還原型敘事模式對圖書推薦類短視頻的傳播廣度（β=0.697，p<0.05）和傳播認同度（β=0.392，p<0.05）具有顯著的正向影響。從敘事策略中的敘事時間來看，相比于60s以下的時長，60s以上的時長對圖書推薦類短視頻的傳播廣度（β=-0.824，p<0.05）和傳播參與度（β=-0.472，p<0.05）具有顯著的負向影響。

4 研究結(jié)論與啟示

本研究借助內(nèi)容分析法歸納了圖書推薦類短視頻的敘事主題和敘事策略，并利用線性回歸方法檢驗敘事主題以及敘事策略對圖書推薦類短視頻傳播效果的影響。在總結(jié)研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，提出兼顧敘事主題的吸引力與共情力、敘事形式的流程化和創(chuàng)新性、敘事技巧的情感化與內(nèi)容性等提升圖書推薦類短視頻傳播效果的針對性策略。

4.1 研究結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，圖書推薦類短視頻的敘事效果受到不同因素的影響，以下從敘事主題特征、敘事形式特征和敘事技巧特征三個方面對研究結(jié)論進行歸納解讀。

4.1.1 熱門圖書推薦類短視頻的敘事主題特征

不同圖書類別在傳播效果上具有差異性，但具體類別的差異程度仍需要進一步研究檢驗。從敘事主題來看，類似愛情情感小說、偵探推理小說以及其他一些世界名著和經(jīng)典小說是圖書推薦類短視頻的主要敘事類型，這類圖書因其情節(jié)性和話題性更容易捕捉用戶注意力;海外圖書是圖書推薦類短視頻中更為高頻的類別（55.09%），尤其是地緣相近的日本引進圖書。

4.1.2 熱門圖書推薦類短視頻的敘事形式特征

從敘事標題看，圖書推薦類短視頻標題的敘事表達最常使用的是陳述語句（72.46%），其次為疑問語句（21.56%），更多的短視頻標題采用不直接體現(xiàn)書名的方式（62.87%），而直接在標題中體現(xiàn)書名的短視頻大約占37.13%。含書名的標題對圖書推薦類短視頻傳播廣度具有顯著的正向影響，即標題中標明推薦圖書的具體書名更能受到用戶的轉(zhuǎn)發(fā);從敘事時長看，圖書推薦類短視頻的敘事時長普遍集中在60s以下，這一比例高達89.82%;60s以上的時長對圖書推薦類短視頻的傳播廣度和傳播參與度具有顯著的負向影響，即圖書推薦類短視頻敘事的時長適宜控制在60s以下，在相對較短的時間中提升短視頻內(nèi)容本身的信息含量和價值才是有效提升傳播效果的關(guān)鍵所在。

4.1.3 熱門圖書推薦類短視頻的敘事技巧特征

從敘事元素看，圖書推薦類短視頻中常見的敘事元素包括實體圖書展示、影視片段剪輯、原文文本字幕、經(jīng)典語錄應用等，大多數(shù)短視頻傾向于使用1—2種敘事元素幫助短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)與表達（88.62%）。含實體圖書敘事元素對圖書推薦類短視頻的傳播認同度和傳播參與度具有顯著的正向影響，即在圖書推薦類短視頻的生產(chǎn)和呈現(xiàn)中借助實體圖書作為展示可以提升用戶對該圖書推薦類短視頻的點贊和評論;從敘事模式看，目前圖書推薦類短視頻中比較典型的敘事模式包括情境設(shè)置型敘事模式、問題引導型敘事模式、情感共鳴型敘事模式、熱點追蹤型敘事模式、內(nèi)容還原型敘事模式5類。內(nèi)容還原型敘事模式對圖書推薦類短視頻的傳播廣度和傳播認同度具有顯著的正向影響，即圖書推薦類短視頻對原書內(nèi)容情節(jié)、作者軼事、相關(guān)背景的介紹能夠提升用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

4.2 研究啟示

短視頻平臺為圖書推薦類短視頻傳播提供全新渠道的同時，也存在值得反思的局限。目前，圖書推薦類短視頻普遍存在一些矛盾與問題，例如敘事模式類型化、敘事路徑程式化與創(chuàng)新性的矛盾，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)中有關(guān)圖書本身的實質(zhì)內(nèi)容信息受到非相關(guān)信息干擾的問題等，如何在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與制作過程中紓解上述矛盾，實現(xiàn)圖書營銷與閱讀推廣效果的同時，在人文價值維度保持對閱讀文化的重視仍然是值得持續(xù)關(guān)注的話題，以下根據(jù)研究結(jié)論針對圖書推薦類短視頻的敘事策略總結(jié)了提升傳播效果的三大策略。

4.2.1 兼顧圖書推薦類短視頻敘事主題的吸引力與共情力

雖然以視聽語言為主要特征的短視頻在表現(xiàn)形式上比語言文字更直觀，也在圖書推薦的營銷過程中更注重故事性和氛圍感的塑造，但圖書推薦類短視頻的敘事主題仍然需要有所選擇和取舍。面向公共問題的有溫度的敘事主題選擇，能夠?qū)D書推薦內(nèi)容的生產(chǎn)與表達做到既“有意思”又“有意義”。本文的研究中也發(fā)現(xiàn)那些呼應當下熱點社會問題，例如性別歧視問題、弱勢群體問題、心理健康問題等主題的圖書推薦類短視頻往往更能成為用戶關(guān)注的焦點。在吸引用戶關(guān)注的基礎(chǔ)上，喚起同感與移情是獲取用戶停留的關(guān)鍵。例如“都靚讀書”在推薦《笑到最后》這本書籍的短視頻中將敘事主題確定為“抑郁癥患者也是需要照顧的病人”，從圖書營銷引申到對社會熱點話題“抑郁癥”的關(guān)注與討論中，提升短視頻敘事的共情能力。

4.2.2 兼顧圖書推薦類短視頻敘事形式的流程化和創(chuàng)新性

從上文的研究中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一些固定化、程序化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)流程、標準能夠幫助提升圖書推薦類短視頻的傳播效果，比如在短視頻時長的把握上傾向于維持60s以下的時間段，在短視頻標題中呈現(xiàn)推薦圖書的書名、在短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)中利用實體圖書進行直觀展示等，已有研究中也指出“標準化制作+規(guī)?；a(chǎn)”的短視頻生產(chǎn)思路[14]，但如何在程式化的短視頻敘事策略基礎(chǔ)上尋求突破和創(chuàng)新，顯性的前臺主播形象和話語與隱性的后臺輔助團隊拍攝技巧和文案寫作如何契合等問題需要從敘事主題的選擇開始，進一步挖掘創(chuàng)新的敘事模式，通過對不同媒介元素的觸發(fā)、激活與多元操作從而在充斥著多元流行文化符號的數(shù)字空間中積極回應與引導新的閱讀消費需求。例如“都靚讀書”在推薦《貝聿銘的建筑密碼》一書時突破固定的“紙質(zhì)圖書+原文文本”的敘事元素組合，在短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)中穿插蘇州博物館的真實建筑場景，并結(jié)合“國慶假期去哪里”的特殊時間節(jié)點引導，以敘事形式的多點觸發(fā)與激活完成短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的創(chuàng)新表達。

4.2.3 兼顧圖書推薦類短視頻敘事技巧的情感化與內(nèi)容性

根據(jù)騰訊研究院的報告，短視頻產(chǎn)業(yè)正在從滿足用戶“情緒”的單一價值向知識技能分享、信息資訊傳播和文化傳承傳播等多元價值轉(zhuǎn)變[15]。本文的研究表明內(nèi)容還原型敘事模式對圖書推薦類短視頻的傳播廣度和傳播認同度具有顯著的正向影響。圖書推薦類短視頻作為出版行業(yè)應用短視頻平臺的常態(tài)性營銷手段，不僅需要借助情感化的敘事技巧最大范圍地提升傳播效果，同時也要兼顧圖書推薦類短視頻的“價值含量”，通過對推薦書籍的內(nèi)容情節(jié)、文本解讀和價值提煉豐富圖書推薦類短視頻的價值維度。例如“都靚讀書”在推薦日本著名企業(yè)家稻盛和夫的《心》一書時，將推薦話術(shù)定位于“所有成功都有答案，閱讀就是解題的開始”，側(cè)重于還原書籍本身的內(nèi)容價值，主播將稻盛和夫在書中總結(jié)的成功之道分別在短視頻中進行講述，該條視頻獲得了4.7萬的點贊和近6000次轉(zhuǎn)發(fā)。

注 釋

[1]第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（全文）[EB/OL]. [2020-12-23].http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm

[2]叢挺，楊圣琪.移動場景下出版機構(gòu)短視頻傳播實證分析[J].中國出版，2020（6）：3-7

[3]崔瀟.十八大以來“講好中國故事”理念國內(nèi)研究綜述[J].對外傳播，2017（2）：50-52

[4]戎明昌，趙楊.《南方日報》：打造全國兩會短視頻報道的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品[J].傳媒，2017（10）：29-30

[5]彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）：34-43

[6]劉果，汪小伢.標題特征對數(shù)字媒介內(nèi)容傳播效果的影響：基于新聞評論類微信公眾號標題的實證研究[J].新聞與傳播評論，2020，73（6）：29-39

[7]肖珺，張馳.短視頻跨文化傳播的符號敘事研究[J].新聞與寫作，2020（3）：24-31

[8]彭蘭.新媒體用戶研究：節(jié)點化、媒介化、賽博格化的人[M].北京：中國人民大學出版社，2020：299

[9]齊蔚霞.論現(xiàn)代廣告的原型敘事[J].陜西師范大學學報（哲學社會科學版），2013，42（6）：37-45

[10]王程偉，馬亮.政務短視頻如何爆發(fā)影響力：基于政務抖音號的內(nèi)容分析[J].電子政務，2019（7）：31-40

[11]周翔，仲建琴.智能化背景下“中國故事”敘事模式創(chuàng)新研究[J].新聞大學，2020（9）：79-94+122

[12]劉毅，曾佳欣.基于SIPS模型的短視頻平臺圖書營銷策略探究[J].出版發(fā)行研究，2020（3）：19-25+67

[13]陳強，張楊一，馬曉悅，等.政務B站號信息傳播效果影響因素與實證研究[J].圖書情報工作，2020，64（22）：126-134

[14]張琦，謝思慧.融合發(fā)展背景下直播、短視頻在傳統(tǒng)出版行業(yè)中的應用研究[J].出版科學，2020，28（6）：72-78

[15]探尋第二增長曲線：短視頻行業(yè)2021年度展望[EB/OL]. [2021-01-08].https：//www.sohu.com/a/442860364_455313

（收稿日期：2021-05-09）