體驗經(jīng)濟(jì)視角下鄉(xiāng)村旅游精品化發(fā)展策略研究

潘艷華

【摘? 要】體驗經(jīng)濟(jì)時代，人們對美好生活的新需要對鄉(xiāng)村旅游提出了更高要求，鄉(xiāng)村旅游需要通過轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新產(chǎn)品形式、提供優(yōu)質(zhì)供給等形式來改善消費體驗?；诖耍撐囊泽w驗經(jīng)濟(jì)為視角，分析了體驗經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的影響旅游體驗的諸多問題，從而有針對性地為鄉(xiāng)村旅游精品化發(fā)展提出對策建議。

【Abstract】In the era of experience economy， people's new needs for a better life put forward higher requirements for rural tourism. Rural tourism needs to improve the consumption experience through transformation and upgrading， innovating product forms， providing high quality supply and other forms. Based on this， from the perspective of experience economy， this paper analyzes the relationship between experience economy and rural tourism development， finds many problems that affect the tourism experience existing in the current development of rural tourism， so as to put forward countermeasures and suggestions for the high quality development of rural tourism in a targeted manner.

【關(guān)鍵詞】體驗經(jīng)濟(jì);鄉(xiāng)村旅游;對策建議

【Keywords】experience economy; rural tourism; countermeasures and suggestions

【中圖分類號】F592;F323? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）10-0028-03

1 引言

如今，體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展興盛，人們的消費理念不斷變化，對精神情感的追求愈加強(qiáng)烈。帶來了消費、生產(chǎn)方式的變革，產(chǎn)生了新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)增長點。就旅游行業(yè)而言，大眾旅游進(jìn)入新發(fā)展階段，游客的消費需求已從最初的傳統(tǒng)觀光游向體驗、休閑、度假游轉(zhuǎn)變，追求深度旅游體驗。在體驗經(jīng)濟(jì)潮流下，放松身心、返璞歸真、修身養(yǎng)性、體驗民俗、尋覓鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)村旅游更加受到人們的青睞，渴望通過深度的鄉(xiāng)村游獲得一份愉悅身心的美好記憶。然而，目前鄉(xiāng)村旅游帶來的體驗感與游客的心理預(yù)期差距較大，游客追求的審美和愉悅感沒有得到充分滿足，影響了鄉(xiāng)村旅游的吸引力。因此，鄉(xiāng)村旅游需打破傳統(tǒng)發(fā)展模式，創(chuàng)新發(fā)展理念，立足自身資源優(yōu)勢，以體驗經(jīng)濟(jì)為切入點，探索新發(fā)展思路。

2 體驗經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)系

2.1 體驗經(jīng)濟(jì)概述

體驗經(jīng)濟(jì)是一種相對獨立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的延伸，它以消費者為中心，以滿足消費者的精神需求和極致體驗為導(dǎo)向，通過塑造良好的感官體驗影響消費行為。是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的第四個發(fā)展階段，順應(yīng)消費者新需求變化應(yīng)運而生。其核心聚焦于消費者的感受性體驗，通過塑造體驗價值，更好地吸引消費者，使其在消費過程中獲得愉悅感，得到心理的滿足，最終提升滿意度。如今，體驗經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用范圍廣泛，在旅游行業(yè)中則更為明顯，通過為游客帶來獨特的“旅游生活體驗”，凸顯出旅游業(yè)的體驗經(jīng)濟(jì)特質(zhì)。

2.2 體驗型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展意義

2.2.1 滿足游客的高品質(zhì)旅游新需求

體驗經(jīng)濟(jì)時代，隨著生活水平的不斷提升，游客的消費需求發(fā)生很大變化，對于文化、旅游等精神層面消費支出更加重視，旅游消費升級更加明顯。傳統(tǒng)旅游活動帶來的旅游體驗已不能滿足其個性化需求，游客渴望在旅游活動中收獲不一樣的經(jīng)歷或感受，不斷提升出游品質(zhì)。其旅游需求已經(jīng)從簡單的“有沒有”走向“好不好”，由“觀美景”變?yōu)椤跋砻谰啊保伞按蟊娀弊兂伞捌焚|(zhì)化”，因此，體驗性好、參與性強(qiáng)、小而精的高品質(zhì)旅游項目成為熱點?；诖耍l(xiāng)村旅游也應(yīng)立足于游客的核心訴求，注重體驗項目的開發(fā)與融入，盡可能多層次、多方位地滿足游客的新需求。

2.2.2 促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱火朝天，但在發(fā)展中仍存在一系列不容忽視的問題，如盲目復(fù)制跟風(fēng)、簡單搬運抄襲、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、文化內(nèi)涵不足、服務(wù)設(shè)施落后等。這導(dǎo)致很多鄉(xiāng)村旅游景點建成后，因缺乏吸引力，客流量不佳，最終勉強(qiáng)維持經(jīng)營或曇花一現(xiàn)退出市場，造成人力、物力的極大浪費，同時，對鄉(xiāng)村資源帶來一定程度的破壞。通過創(chuàng)新發(fā)展模式，優(yōu)化生產(chǎn)要素，開發(fā)體驗型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，有利于推動新舊動能有效轉(zhuǎn)換，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效，從而有效提升產(chǎn)品的吸引力，增強(qiáng)體驗效果，為游客帶來全方位的感官、情感體驗和精神滿足感。這既滿足了游客體驗性需求，又可以保證客源供給，延長發(fā)展生命周期，為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

2.2.3 推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

實踐證明，鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)振興，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已成為鄉(xiāng)村振興的重要引擎。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于帶動鄉(xiāng)村及周邊經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、改善村容環(huán)境、增加就業(yè)崗位、拓寬增收渠道、提高生活水平、提升文明程度效果顯著。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠為鄉(xiāng)村注入新的發(fā)展活力，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源和文化優(yōu)勢，形成特色鮮明的旅游產(chǎn)業(yè)。發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在拓展農(nóng)業(yè)功能、延長產(chǎn)業(yè)鏈條、創(chuàng)新業(yè)態(tài)類型等方面的積極作用，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)復(fù)興。因體驗型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品涉及食住行游購?qiáng)矢鱾€方面，這就要求進(jìn)一步轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，注重融合發(fā)展，全方位增加體驗性產(chǎn)品供給，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，助力產(chǎn)業(yè)振興。

2.3 體驗經(jīng)濟(jì)視角下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢

在國家政策推動下，鄉(xiāng)村旅游得到空前發(fā)展，產(chǎn)品種類多樣，發(fā)展模式不斷更新，形成發(fā)展熱潮?！笆奈濉币?guī)劃綱要中也提出要創(chuàng)新產(chǎn)品體系，改善旅游消費體驗，提升度假休閑、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品質(zhì)。新形勢下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景依然廣闊，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢明顯，鄉(xiāng)村旅游與文化、科技、互聯(lián)網(wǎng)等多要素的融合發(fā)展，對于打造鄉(xiāng)村獨特的旅游魅力發(fā)揮重要作用。

2.3.1 鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)文化融合發(fā)展

文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之魂，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵在于對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的挖掘與融入，只有文化賦能才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，通過現(xiàn)代化文化理念與農(nóng)村傳統(tǒng)文化習(xí)俗的融合，有利于倡導(dǎo)新的生產(chǎn)生活方式，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)，打造具有地域文化特色的旅游產(chǎn)品，為游客帶來獨特的旅游體驗。文化資源是重要的旅游市場競爭要素，在多元化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的格局中，需要堅定文化的引領(lǐng)、保持開放的姿態(tài)、放眼未來的目光，廣泛吸引各類社會資本參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，為鄉(xiāng)村旅游體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供動力支持。

2.3.2 鄉(xiāng)村旅游與科學(xué)技術(shù)融合發(fā)展

科學(xué)技術(shù)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要推動力，科技與鄉(xiāng)村旅游的融合，拓展了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的空間，豐富了體驗型鄉(xiāng)村旅游的類型，提升了鄉(xiāng)村旅游的科技含量。借助先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，各類科技農(nóng)業(yè)園、科普教育園區(qū)、智慧農(nóng)業(yè)園迅速發(fā)展。在AR、VR等新技術(shù)的引領(lǐng)下，沉浸式體驗、虛擬仿真體驗等旅游項目成為發(fā)展新趨勢，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提檔升級?？傊?，鄉(xiāng)村旅游資源與科技、藝術(shù)的完美結(jié)合，將為游客帶來多元化、特色化的旅游體驗。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來鄉(xiāng)村旅游與科學(xué)技術(shù)的融合將更加緊密，產(chǎn)生更多的可能性，體驗感、科技感將繼續(xù)增強(qiáng)。

2.3.3 鄉(xiāng)村旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代，改變了人們信息的獲取方式和消費習(xí)慣，成為生活中的重要組成部分，也為鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展創(chuàng)造條件。鄉(xiāng)村旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，改變傳統(tǒng)的營銷方式，旅游從業(yè)者通過互聯(lián)網(wǎng)建立起小視頻、微博、微信公眾號等自媒體平臺及各類電商平臺，可進(jìn)行更直觀多樣的宣傳營銷。通過優(yōu)化信息咨詢，使游客及時感知旅游、產(chǎn)品信息，增強(qiáng)傳播宣傳效果，拓展銷售渠道，提升知名度。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還可以帶動鄉(xiāng)村智慧旅游系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)了解游客需求，創(chuàng)新旅游服務(wù)模式，為其提供更加高效、高質(zhì)的旅游服務(wù)，開啟智慧化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。

3 體驗經(jīng)濟(jì)視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

3.1 規(guī)劃開發(fā)盲目，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，鄉(xiāng)村旅游遍地開花，但總體來說缺乏全域性、綜合性、系統(tǒng)性和長遠(yuǎn)性的規(guī)劃。

一些鄉(xiāng)村旅游點雖然當(dāng)前發(fā)展較好，但是只考慮當(dāng)前，缺少科學(xué)的長遠(yuǎn)設(shè)計，未來發(fā)展前景難料。更多旅游點則是盲目跟風(fēng)，隨意復(fù)制、拼湊和堆砌，造成鄉(xiāng)村旅游大同小異、千篇一律、千景一面。主要表現(xiàn)為景觀設(shè)計相近、活動內(nèi)容雷同、服務(wù)功能相似、人工痕跡明顯等。最終導(dǎo)致游客產(chǎn)生審美疲勞，體驗感降低，對于鄉(xiāng)村旅游景點來說，同質(zhì)化產(chǎn)品不可避免帶來更為激烈的市場競爭，制約鄉(xiāng)村旅游持久發(fā)展。

3.2 服務(wù)意識不強(qiáng)，服務(wù)體驗不佳

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者多以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，由于他們整體受教育程度較低，旅游觀念落后，加上專業(yè)系統(tǒng)性培訓(xùn)不足等原因影響，導(dǎo)致在管理能力、服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量方面存在諸多不足之處，旅游旺季，問題尤為突出。一方面，因?qū)︵l(xiāng)村旅游認(rèn)知不足，缺少長遠(yuǎn)發(fā)展眼光，過度關(guān)注眼前利益，無意間損害了本土特色和生態(tài)環(huán)境，出現(xiàn)環(huán)境臟亂差、價格混亂等問題，引起游客不滿;另一方面，由于專業(yè)人才缺乏，對從業(yè)者又缺少專業(yè)指導(dǎo)和技能培訓(xùn)，旅游接待中容易出現(xiàn)態(tài)度不熱情、服務(wù)不規(guī)范、處理問題不專業(yè)等問題。最終降低了鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，為游客帶來不良的服務(wù)體驗。

3.3 文化內(nèi)涵不足，地域特色不突出

鄉(xiāng)村旅游的特色產(chǎn)品和核心競爭力的形成需要文化作支撐，只有抓住鄉(xiāng)村文化精髓，才能更好地講好鄉(xiāng)村故事，展示地域特色，讓游客產(chǎn)生文化共鳴與認(rèn)同，形成旅游吸引力。然而很多地方鄉(xiāng)村旅游與文化融合度較低，仍以觀光型產(chǎn)品為主，粗放式經(jīng)營方式掩蓋了自身的文化資源優(yōu)勢。文化認(rèn)識的不足導(dǎo)致對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化、民俗文化、歷史文化等文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，忽視了“本土性”文化，而側(cè)重于生搬硬套其他地域文化，甚至出現(xiàn)過度杜撰虛構(gòu)故事的現(xiàn)象。文化的缺失與不足，使游客無法獲得更深層次的體悟，致使游客在旅游地停留時間較短，多為半日游或一日游，這也成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要原因。

3.4 創(chuàng)新動能不足，品類多精品少

鄉(xiāng)村旅游的最大特色在于回歸田園、休閑放松、體驗差異性生活，但目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)層級相對較低，項目附加值不高，缺少強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。因受專業(yè)人才缺乏、資金不足等方面的限制，導(dǎo)致發(fā)展中普遍存在創(chuàng)新性不足問題，缺乏特色。體驗性旅游項目雖然品類多，但局限性較大，多為瓜果采摘、戶外燒烤、鄉(xiāng)村垂釣、鄉(xiāng)村游船等項目。旅游形式比較單一，吸引力不強(qiáng)，缺少體驗性、可融入性較強(qiáng)的精品旅游項目，因而難以滿足游客的個性化需求。

4 體驗經(jīng)濟(jì)視角下鄉(xiāng)村旅游精品化發(fā)展的策略

4.1 重視科學(xué)指導(dǎo)規(guī)劃，打造鮮明主題品牌

充分發(fā)揮政府的指導(dǎo)作用，堅持規(guī)劃先行、科學(xué)設(shè)計、合理開發(fā)、統(tǒng)籌發(fā)展。依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源基礎(chǔ)和自然條件，按照“以點帶面，串點成線”的規(guī)劃發(fā)展思路，鼓勵基礎(chǔ)條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮泥l(xiāng)村旅游地優(yōu)先開發(fā)建設(shè)。并在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資金、政策等方面給予支持，鼓勵社會資本包括各類企業(yè)、社會組織、當(dāng)?shù)剞r(nóng)民等多元化社會主體參與。集中力量打造鄉(xiāng)村旅游精品，精準(zhǔn)聚焦，科學(xué)定位發(fā)展主題，從服務(wù)設(shè)施、旅游景觀、旅游產(chǎn)品、宣傳營銷等方面全方位彰顯主題特色，強(qiáng)化游客認(rèn)知。著力培育知名品牌，樹立行業(yè)標(biāo)桿，發(fā)揮其輻射帶動作用。通過主題化探索與差異化發(fā)展，使相鄰地域的鄉(xiāng)村旅游各具特色、錯位互補(bǔ)，突破同質(zhì)化發(fā)展窘?jīng)r，走出適合本地區(qū)實際的鄉(xiāng)村旅游精品化發(fā)展之路。

4.2 提升管理服務(wù)水平，提高游客體驗滿意度

服務(wù)質(zhì)量提升是一個循序漸進(jìn)的過程，要抓重點補(bǔ)短板。首先，加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范經(jīng)營秩序，制定鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。其次，加強(qiáng)對從業(yè)者的培訓(xùn)指導(dǎo)，有針對性地制定管理服務(wù)優(yōu)化提升措施，轉(zhuǎn)變思想觀念，準(zhǔn)確定位自身與游客的關(guān)系，增強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知。定期開展接待服務(wù)、文明禮儀、營銷宣傳、農(nóng)業(yè)技能等培訓(xùn)，切實提高從業(yè)者的服務(wù)意識與管理水平。最后，要在服務(wù)細(xì)節(jié)上下功夫，關(guān)注游客新需求，對游客服務(wù)多用心一點、貼心一點、盡心一點，努力提供個性化服務(wù)，讓游客感受熱情淳樸的民風(fēng)和周到細(xì)致的服務(wù)。以優(yōu)質(zhì)服務(wù)彰顯人文情懷，提高游客體驗滿意度。

4.3 深入挖掘文化內(nèi)涵，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力

鄉(xiāng)土性、文化性是鄉(xiāng)村旅游的重要特征，也是其發(fā)展優(yōu)勢所在，只有推進(jìn)鄉(xiāng)村文化的保護(hù)、傳承與創(chuàng)新，才能更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。各地要充分認(rèn)識到自身的自然、人文資源特色，將自身文化打造成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的最大亮點，突出文化底色，彰顯文化內(nèi)涵，賦予鄉(xiāng)村旅游文化生命力。深度挖掘蘊含在傳統(tǒng)村落、文物遺跡、非遺文化、民間藝術(shù)、農(nóng)業(yè)形態(tài)等方面的文化元素，在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上，將鄉(xiāng)土風(fēng)貌、農(nóng)耕活動、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村文化與現(xiàn)代旅游新需求有機(jī)結(jié)合，推陳出新，打造特色精品項目和旅游產(chǎn)品。此外，充分發(fā)揮節(jié)慶文化資源，建立具有鮮明地域特色的節(jié)慶品牌活動，適時推出美食節(jié)、賞花節(jié)、民俗節(jié)、燈光節(jié)等旅游活動，為游客提供旅游新體驗，帶動當(dāng)?shù)夭惋嫛⒆∷薜犬a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)文旅融合效用最大化。

4.4 創(chuàng)新開發(fā)特色項目，滿足游客體驗性需求

堅持以游客為中心的發(fā)展思想，以滿足游客多樣化體驗需求為目標(biāo)，秉承創(chuàng)新發(fā)展理念，以“鄉(xiāng)村旅游+康養(yǎng)”“鄉(xiāng)村旅游+體育”“鄉(xiāng)村旅游+研學(xué)”“鄉(xiāng)村旅游+文創(chuàng)”等新發(fā)展模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級。開發(fā)特色體驗性項目，如體驗制作坊、鄉(xiāng)村營地、鄉(xiāng)村競技、鄉(xiāng)村跑、攝影、寫生、園藝等，豐富鄉(xiāng)村旅游體驗活動，帶動游客二次消費。此外，可根據(jù)實際情況，因地制宜打造“浸入式”體驗項目，培育新的消費熱點，延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)兼具體驗性、娛樂性、教育性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，使游客由“旁觀者”變?yōu)檎嬲摹皡⑴c者”，實現(xiàn)感官、認(rèn)知、情感等需求的逐級提升。由深度體驗游促進(jìn)休閑鄉(xiāng)村慢旅游，使游客在享受鄉(xiāng)村旅游慢生活的同時，有效延長停留時間，更好地發(fā)揮旅游的乘數(shù)效應(yīng)。

5 結(jié)語

體驗經(jīng)濟(jì)已成為新發(fā)展趨勢，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)以滿足游客需求為中心，從增強(qiáng)體驗性角度出發(fā)，在創(chuàng)新引領(lǐng)下，通過對新舊動能的有效轉(zhuǎn)換，探尋鄉(xiāng)村旅游精品化發(fā)展的新路徑。只有不斷增加優(yōu)質(zhì)旅游供給和改善服務(wù)體驗，保持鄉(xiāng)村旅游的吸引力，提升游客的滿意度，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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