新形勢下電商直播發(fā)展路徑探討

張蕾

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)，湖南 長沙 410208）

隨著電商直播的出現(xiàn)，各行各業(yè)都慢慢借助直播等方式宣傳自身的產(chǎn)品，并利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將其轉(zhuǎn)變成多樣化的營銷手段。電商直播不同于以往的銷售方式，在“名人效應(yīng)”的加持下產(chǎn)品銷量得到提高，再加上2020 年實體經(jīng)濟(jì)受到影響，這都為電商發(fā)展提供了良好的條件。在此形勢下，我們需要正確認(rèn)識電商直播，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，進(jìn)一步推動電商直播的發(fā)展。

一、電商直播的概念

直播指的是節(jié)目制作和觀看同時進(jìn)行的一種無顯著延遲播放的方式。以往的直播形式基本上是以廣播電視為主，也就是把廣播電視節(jié)目的后期與播放時間進(jìn)行統(tǒng)一，比如新聞聯(lián)播等，但這種直播方式在形式上存在單向性，與觀看者缺乏友好互動的環(huán)節(jié)。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在一定程度上降低了信息傳輸方面的成本，電商直播也抓住這一機(jī)會，快速地發(fā)展起來。電商直播的宗旨是能夠?qū)F(xiàn)場隨時隨地發(fā)生的事情、進(jìn)程、信息等同步制作出來，從而以雙向流通的發(fā)布方式送到觀看者面前，比如微博、抖音短視頻、淘寶直播等等。再加上我國寬帶水平、智能終端等科學(xué)技術(shù)也有了較高的發(fā)展，流媒體直播逐漸成為主流，游戲直播、VR 直播、網(wǎng)紅帶貨等多種新穎的直播方式也快速涌現(xiàn)。

其次，電商直播的三大演進(jìn)方向。其一，載體網(wǎng)絡(luò)化。信息技術(shù)的出現(xiàn)在一定程度上降低了信息傳輸?shù)某杀?，也使得大量的電商直播?jié)目走向網(wǎng)絡(luò)渠道。其二，形式豐富。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，越來越多的創(chuàng)新活動慢慢地滲透到人們的日常生活中，直播也與其他場景結(jié)合在一起，逐漸形成個人秀場、網(wǎng)絡(luò)直播、游戲直播間等形式。其三，內(nèi)容具體、形象。單從以往的文字?jǐn)⑹龅角捌诘膱D片展示，以及當(dāng)下的視頻呈現(xiàn)，無一不在告訴我們科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了電商直播的發(fā)展。

最后，電商直播的演進(jìn)歷程所呈現(xiàn)的發(fā)展邏輯。其一，增加了互動性。直播觀眾一般都希望自己能夠參與其中，與之互動。比如以往的春節(jié)聯(lián)歡晚會，觀眾不能與節(jié)目進(jìn)行即時互動，只能被動地去觀看，但觀眾可以通過直播節(jié)目的評論區(qū)對節(jié)目進(jìn)行評價，進(jìn)而與之進(jìn)行有效互動。再比如，觀眾還能參與到個人秀場的制作當(dāng)中，同時秀場主播也會聽取觀眾的想法和意見，對其進(jìn)行調(diào)整和完善。正是因為在直播中加入了社交因素，所以才能進(jìn)一步地增加互動性。其二，提升真實性。人們對事物都是好奇的，就算相隔千里，也希望能夠產(chǎn)生身臨其境的感覺。而網(wǎng)絡(luò)直播便能滿足人們的這種需求，不管多遠(yuǎn)，都能以視頻或文字的方式向人們細(xì)致地展示這美好的世界或某件事物。隨著VR 技術(shù)的不斷完善，相信不久的將來必定能夠帶領(lǐng)人們接近世界，感受這世界的美好。

二、電商直播的發(fā)展趨勢

（一）直播用戶規(guī)模的增長速度快

當(dāng)前直播用戶的規(guī)?？芍^十分龐大，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020 年3 月，我國電商網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模高達(dá)5億，比2018年年底高出1.6億，其中電商直播用戶2.65億。

（二）平臺直播的消費不斷提高

隨著短視頻APP、電商直播平臺等不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，全新的內(nèi)容和模式在一定程度上提高了用戶的黏性和直播率，也間接提升了平臺直播的消費水平。根據(jù)618 電商直播的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，京東618 直播平臺中的核心品類有44 個，其中1.6萬的商家在618 期間參與到了直播中。截止到6 月1 日，京東直播平臺已經(jīng)有18 個品牌直播銷售額過億，還有83個品牌直播銷售額超過千萬。而在6月1日至6月17日，每天的直播場次相比于2020 年的雙十一提高了14 倍，每天帶貨銷售額也比2020 年雙十一增加了21 倍。6 月18 日僅僅開場2 分鐘，直播帶貨便已經(jīng)過億，這堪稱是歷史性的銷售。蘑菇街在6 月9 日和6 月18 日，直播銷售額度也有一定的增漲，截止于6 月16 日的上午7 點，由淘寶直播引導(dǎo)的成交量也比平時要高出許多。

（三）電商直播主題的多元化

隨著信息技術(shù)地不斷發(fā)展，電商直播的發(fā)展前景也越來越好，其規(guī)模更是日益壯大。比如京東、淘寶等電商直播平臺都設(shè)置了相應(yīng)的直播體系銷售其產(chǎn)品；短視頻APP 平臺，如快手、火山、抖音等借助直播鏈接，讓用戶購買產(chǎn)品；社交平臺，如騰訊看點直播等，利用社交模式來安利產(chǎn)品，再加上網(wǎng)絡(luò)紅人、明星直播等帶來的“名人效應(yīng)”在一定程度上能為產(chǎn)品做宣傳，從而增加銷售額。

（四）電商直播消費仍有增漲潛能

直播的模式豐富多樣，直播間、直播用戶以及主播的數(shù)量也逐漸增多，從整體情況來看，電商直播的消費依然存在較大的潛能。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，近兩年我國觀看直播的用戶基本分為以下幾類：生活類、泛娛樂類、電商類、游戲類和其他類。在這些類別中觀看電商直播的用戶比例不到三分之一，由此也可以看出還有大量的客戶群體尚待挖掘，自然消費市場容量還有待提高。

三、電商直播發(fā)展的優(yōu)劣勢

電商直播以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的形式出現(xiàn)在人們眼前，在一段時間里，人們對于電商直播的評價便是“快、準(zhǔn)、狠”，它不僅能在最短時間內(nèi)以主播試驗、口播和互動的形式將產(chǎn)品的特征展示給觀眾，從而形成強(qiáng)烈的感官刺激，也能通過限量秒殺、低價促銷等方式來銷售產(chǎn)品。這種短尾效果，不得不說把觀眾的消費心理掌握得死死的，也正是由于這種銷售方式，讓我國許多知名主播在無形中提高了銷售業(yè)績。再加上原本直播間供貨商在價格方面的利潤支持和“全網(wǎng)低價”的口號，給許多主播也提供了銷售武器。電商直播這種全新的帶貨方式也給各個商家、主播、客戶帶來了較高的利潤和福利。

但站在理性的層面來說，首先，電商市場、電商直播存在著盲從選擇產(chǎn)品等問題，還有一些電商主播缺乏專業(yè)性、個人素質(zhì)也不高，在產(chǎn)品選擇、質(zhì)量等方面完全就是以個人喜好、利潤為主，忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量和實用型的把關(guān)，導(dǎo)致賣出的東西出現(xiàn)許多質(zhì)量方面的問題。

其次，電商直播也是當(dāng)前比較熱門的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，在早期所產(chǎn)生的效果也是非常不錯的，但大多數(shù)消費者也只是對網(wǎng)絡(luò)直播這種互動式的營銷方式感到好奇，所以才會選擇購買產(chǎn)品，當(dāng)消費者的熱情退卻后，銷售業(yè)績自然不如以往。同時，其他電商行業(yè)也會因此蜂擁而至，想要借助電商直播的來取得一定的銷售成效。由此可以看出，電商直播市場的競爭將會越來越大。

最后，根據(jù)2020 年電商直播的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，雖然有一部分網(wǎng)絡(luò)直播的帶貨成績比較穩(wěn)定，但一些不知名的主播的帶貨成績大不如從前。再回到如今的電商直播，主要的銷售業(yè)績還是以“名人效應(yīng)”為主，但也不是所有的電商直播都能擁有這樣的實力和機(jī)遇能夠長久發(fā)展。對于少部分人而言借助電商直播獲得了大量的產(chǎn)品和企業(yè)支持，但事實上，大多數(shù)人的感官都是：“熱鬧都是別人的，自己什么也沒有獲得”。

四、新形勢下電商直播發(fā)展的路徑

在新形勢下電商直播想要得到更好的發(fā)展，不僅要對內(nèi)容進(jìn)些創(chuàng)新，也要優(yōu)化創(chuàng)意形式，提高主播的專業(yè)水平和客戶的黏性，唯有如此，才能使客戶更加地信任平臺，提高銷售業(yè)績。

（一）打造優(yōu)質(zhì)電商直播平臺

在電商直播時，不僅要豐富電商平臺的內(nèi)容，也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。首先，需要提前準(zhǔn)備直播內(nèi)容，加強(qiáng)產(chǎn)品的商業(yè)價值，同時也需要對自己的賬號加以設(shè)計，結(jié)合房間號將其固定，讓用戶形成習(xí)慣，以此來吸引更多的用戶來了解產(chǎn)品的信息，從而轉(zhuǎn)化成老客戶。其次，以唯品會為例，在創(chuàng)作視頻的過程中，將其轉(zhuǎn)變成固定的欄目，并讓時尚人員按時進(jìn)行直播，從而提高收聽率。最后，電商直播網(wǎng)絡(luò)平臺需要對商家進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，開設(shè)與之相關(guān)的教學(xué)課程，這樣就算是普通商家也可以為消費者展示高質(zhì)量的內(nèi)容，如淘寶大學(xué)等開設(shè)了直播課程，通過這些教學(xué)課程，不僅提高了商家的直播水平，也加強(qiáng)了直播的專業(yè)性。

（二）提升專業(yè)主播的素質(zhì)

新形勢下的電商直播平臺需要提升主播的綜合素養(yǎng)和專業(yè)水平，要知道主播的綜合素養(yǎng)和專業(yè)水平在一定程度上會對直播的質(zhì)量造成較大的影響。所以，電商平臺可以成立經(jīng)紀(jì)公司培養(yǎng)專業(yè)主播，這樣也可以為平臺的構(gòu)建提供高質(zhì)量的服務(wù)。首先，有助于有效引導(dǎo)產(chǎn)品，突出自身的專業(yè)價值和專業(yè)水平。其次，有助于明確定位，成為網(wǎng)絡(luò)紅人，通過借助品牌與自身的影響力提高帶貨成績。最后，有助于主播提升自身的運營水平，通過參加相關(guān)論壇，與其他主播交流討論、分享經(jīng)驗，提高帶貨成績。在這個過程中也需要專業(yè)的師資力量，才能保障培訓(xùn)的效果。

（三）促進(jìn)用戶的黏性

促進(jìn)電商直播發(fā)展的關(guān)鍵在于用戶，想要用戶具備一定的黏性，首先就需要形成自己的直播口碑，這樣才能使電商直播得到更好地發(fā)展。當(dāng)前，直播作為電商平臺中發(fā)展趨勢比較好的方式，只有進(jìn)一步保證商品的質(zhì)量，才能取得消費者的信任，才能推動電商直播的良性發(fā)展。同時，通過直播平臺也可以與消費者進(jìn)行深層次的互動，更好地了解用戶的需求，也能讓用戶更好地了解平臺。其次，在進(jìn)行直播活動時，要對直播內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的剪輯，使其具有差異性，這樣才能確保每個短視頻都符合相對應(yīng)的專題。最后，在直播時也可以設(shè)置生動有趣的互動環(huán)節(jié)，比如問答環(huán)節(jié)，以本次直播的問題進(jìn)行回答，這樣不僅能夠拉近與用戶的距離，也能增加直播的趣味性，從而提高用戶的黏性。

（四）加強(qiáng)用戶的購物體驗

用戶體驗就是消費者購買產(chǎn)品之后的心理想法，一般來說人們在購物時會有相應(yīng)的心理預(yù)期，若是產(chǎn)品超出了心理預(yù)期，便會給消費者的心情帶來積極影響，尤其是在電商直播過程中，如果消費者的購物體驗十分良好，便會信任直播平臺，也會將其介紹給自己的親朋好友。特別是在網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)的當(dāng)下，消費者會在直播平臺中以視覺來觀察產(chǎn)品，對此，我們可利用AI 技術(shù)來優(yōu)化產(chǎn)品體驗，讓消費者能夠360 度無死角地觀察產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。不過使用該技術(shù)時，則需要確保直播的流暢度，以免出現(xiàn)直播卡頓、網(wǎng)絡(luò)延遲等情況的發(fā)生。

（五）合理建設(shè)電商共同體機(jī)制

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，利用電子商務(wù)的發(fā)展形式來帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，升級相應(yīng)的產(chǎn)品，并全面了解和掌握電商直播的實際情況和未來的發(fā)展趨向，同時加大財力、人力、物力等方面的投入，建立相互協(xié)作的發(fā)展模式，結(jié)合多方面的價值和優(yōu)質(zhì)，優(yōu)化電商直播平臺，加強(qiáng)直播銷售效率。同時，在原有基礎(chǔ)上打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值體現(xiàn)出來，促進(jìn)電商直播的進(jìn)一步發(fā)展。

五、結(jié)語

電商直播雖然取得了一定的成效，但也存在較多的問題沒有得到解決，若是不能盡快解決這些問題，定會對電商直播未來的發(fā)展造成嚴(yán)重的影響。對此，需要制定科學(xué)合理的電商共同體機(jī)制、提高主播的專業(yè)性和綜合素養(yǎng)，提高用戶的體驗感和黏性，從而促進(jìn)電商直播平臺的持續(xù)發(fā)展。