從媒體融合推進(jìn)看傳播媒介的格局轉(zhuǎn)變

任越 韓曉赟 霍曉斐

（河北廣播電視臺，河北 石家莊 050000）

2020 年11 月，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，其中提出：優(yōu)化媒體組織架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制。以全媒體思維重塑廣電媒體組織架構(gòu)，以全媒體產(chǎn)品和服務(wù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為主陣地，優(yōu)化生產(chǎn)傳播各環(huán)節(jié)，整合采編制作力量，構(gòu)建集約高效的新型采編制作播發(fā)流程，建立全媒體指揮調(diào)度體系。健全全媒體績效考核，移動端首發(fā)、優(yōu)發(fā)相關(guān)指標(biāo)權(quán)重總和一般應(yīng)高于50%。用好項(xiàng)目制、工作室、產(chǎn)品事業(yè)部等各種內(nèi)容生產(chǎn)組織和運(yùn)營方式，實(shí)行靈活運(yùn)行機(jī)制，賦予必要的人財(cái)物使用支配等自主權(quán)，打造自有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容、網(wǎng)紅隊(duì)伍和社交圈，形成個(gè)性化品牌集群，具備條件的可以全資或控股形式公司化運(yùn)營。

2021 年第一天，又有8 家紙媒停刊，感言“結(jié)束使命”。六七十歲的傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷危機(jī)，三四十歲的IT 公司已經(jīng)完成了多次轉(zhuǎn)型。在科技日新月異的當(dāng)下，唯一不變的就是變化。新形勢下，以電視、廣播、報(bào)紙、雜志等為代表的，具有強(qiáng)大影響力、引導(dǎo)力、權(quán)威性的主流媒體作為輿論“風(fēng)向標(biāo)”，正在習(xí)慣新媒體移動化、碎片化、視頻化等攻勢下奮力突圍，在信息技術(shù)快速迭代的周期內(nèi)努力求變，加快提升網(wǎng)上傳播能力，讓主旋律報(bào)道釋放強(qiáng)大正能量。

一、當(dāng)危機(jī)降臨時(shí)，把下一件事做對

紙媒作為最古老的大眾傳播媒介，誕生至今已有超過500 年時(shí)間，在今天，紙媒逐步進(jìn)入多媒體階段，現(xiàn)今全國已實(shí)現(xiàn)縣級融媒體中心全掛牌。縣級報(bào)紙、廣播、電視共享信息資源和“中央廚房”，由融媒體中心指揮部統(tǒng)一調(diào)配，實(shí)現(xiàn)多渠道信息分發(fā)和集成化內(nèi)容生產(chǎn)，報(bào)紙充分發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢，提供大量豐富優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，但目前技術(shù)及設(shè)備完善度還有待提升，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙要完美過渡至多媒體階段還有待優(yōu)化。壓力之下，許多紙媒機(jī)構(gòu)開始尋求轉(zhuǎn)型。如“澎湃新聞”APP 是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后的優(yōu)秀成果，《南方都市報(bào)》的手機(jī)報(bào)，《京華時(shí)報(bào)》的APP 等，均在當(dāng)?shù)厣踔寥珖a(chǎn)生了一定影響，并積累了一定用戶。

伴隨新媒體時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)廣播不得不轉(zhuǎn)變思路，向網(wǎng)絡(luò)邁出腳步，于是傳統(tǒng)廣播都陸續(xù)開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)電臺，便于更廣泛的傳播信息并隨時(shí)隨地與聽眾進(jìn)行互動。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國除了西藏、甘肅外，全國29 個(gè)省級廣播電臺、總臺開辦了網(wǎng)絡(luò)廣播業(yè)務(wù)，123 個(gè)地市級廣播電臺開辦了廣播網(wǎng)站。如中國交通廣播便采用“廣播+網(wǎng)絡(luò)直播+社群運(yùn)營”形式多渠道多平臺進(jìn)行內(nèi)容適配與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)場景化內(nèi)容輸出，具有傳統(tǒng)廣播基本的媒體功能、緊急廣播功能及數(shù)據(jù)推送功能，同時(shí)也具有基于定位的智能差異化交通信息服務(wù)功能。主流媒體擁有權(quán)威的信息，專業(yè)的人才，目前，網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)獲得了大眾的認(rèn)可并在我國迅速發(fā)展起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新迭代，網(wǎng)絡(luò)廣播必將獲得更大的發(fā)展空間。

近年來，網(wǎng)絡(luò)電視受到熱捧，不少市民早已告別傳統(tǒng)模擬信號，投向網(wǎng)絡(luò)電視的懷抱。網(wǎng)絡(luò)電視打破了傳統(tǒng)意義上的廣電、電信及計(jì)算機(jī)行業(yè)之間的行業(yè)壁壘，觀眾通過專業(yè)設(shè)備或安裝相應(yīng)的視頻播放軟件收看節(jié)目，同時(shí)向客戶端提供多種內(nèi)容的交互式網(wǎng)絡(luò)電視傳輸服務(wù)。如今的電視除了深度融入網(wǎng)絡(luò)外，也正沿著深化媒介交互性與多媒介聯(lián)動的路徑不斷發(fā)展，力求打破“大屏”與“小屏”間的阻隔。如東方衛(wèi)視綜藝《神奇公司在哪里》、優(yōu)酷視頻《奮斗吧主播》，兩檔節(jié)目都通過創(chuàng)意營銷、大小屏聯(lián)動助力相關(guān)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，服務(wù)性和綜藝性都有可圈可點(diǎn)的創(chuàng)新。將“大小屏聯(lián)動＋深度互動”植入到節(jié)目全程，這樣全新的模式，賦予傳統(tǒng)大屏綜藝節(jié)目又增加了更多的想象空間。

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的日益完善，傳統(tǒng)媒體走向網(wǎng)絡(luò)融合成為發(fā)展的必然趨勢。而報(bào)刊、廣播、電視等各傳統(tǒng)媒體之間的界限日益模糊，三者在深度融通網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也逐漸形成廣域覆蓋、多元分發(fā)、深度觸達(dá)的全媒體傳播格局。

二、與用戶建立強(qiáng)鏈接，帶著核心資產(chǎn)進(jìn)入下一個(gè)新時(shí)代

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻成為新傳播風(fēng)口，經(jīng)歷了近幾年的持續(xù)爆發(fā)后，短視頻已經(jīng)發(fā)展成僅次于即時(shí)通訊軟件的的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類別，迅速成為網(wǎng)民媒體使用的主流形態(tài)之一，公眾獲取信息的途徑逐漸由傳統(tǒng)渠道向互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)移，對傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊的同時(shí)，也帶來了巨大的的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

疫情暴發(fā)以來，根據(jù)《疫情相關(guān)知識公眾掌握情況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)渠道承擔(dān)傳播重任，被調(diào)查人群中獲取疫情信息的途徑排名前五的除了電視屬于傳統(tǒng)渠道外，其他方式均是互聯(lián)網(wǎng)新渠道。疫情期間，抖音、快手等短視頻平臺，僅關(guān)于疫情的短視頻的播放量就超過182.5 億次。

不少主流媒體將抖音等短視頻平臺作為宣傳疫情防疫科普知識和發(fā)布辟謠信息的重要渠道，并邀請醫(yī)學(xué)專家作為嘉賓權(quán)威解答疫情相關(guān)問題。抖音在1 月23 日上線了“抗擊疫情”專題；快手與FIGURE 聯(lián)合推出《浮生疫日》系列記錄片，鼓勵用戶成為記錄者。

兼具社交屬性和媒體屬性使得短視頻軟件迎來爆發(fā)式增長，并逐步走向主流。不少傳統(tǒng)媒體的短視頻MCN 也在抖音、快手等商業(yè)化短視頻平臺的合作中逐漸探索出了一些新出路，和市場化MCN 機(jī)構(gòu)相比，傳統(tǒng)媒體顯然不是白手起家，而是有備而戰(zhàn)。

（一）成熟的內(nèi)容生產(chǎn)體系

音視頻節(jié)目生產(chǎn)和節(jié)目直播是廣電媒體的看家本領(lǐng)，而短視頻和直播大熱的當(dāng)下，內(nèi)容生產(chǎn)的核心從未改變，互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播反而解決了束縛生產(chǎn)能力的播發(fā)版面、時(shí)長的束縛，使更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以呈現(xiàn)，部分廣電MCN 機(jī)構(gòu)僅依靠現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的拆條短視頻就可以收獲可觀的流量。

（二）良好的存量傳播資源和品牌公信力

和自媒體的魚龍混雜相比，光電系多年積累起的公信力成為無可比擬的優(yōu)勢。不少廣電MCN 都會以新聞時(shí)政類賬號為切入點(diǎn)入手嘗試，因?yàn)樾畔⒌臋?quán)威、表達(dá)的生動，被平臺方所青睞，也成為主流媒體影響力和公信力向網(wǎng)絡(luò)延伸的重要渠道。

（三）豐富的KOL 資源和人才儲備

MCN 機(jī)構(gòu)所需要的人才結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)廣電現(xiàn)有人員崗位有著密切關(guān)聯(lián)，從策劃采訪編輯，到主播，再到運(yùn)營人員、廣告人員，只要解放思想，搖身一變就可以成為一支成熟的MCN 機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)。

但我們還必須看到，伴隨新角色的調(diào)整，廣電媒體同樣也要做出“刮骨療傷”般的轉(zhuǎn)變。廣電媒體與MCN 之間具有天然“耦合性”，傳統(tǒng)媒體在人員專業(yè)度、內(nèi)容生產(chǎn)能力以及采編方面都具備明顯的長處，但短視頻不是對電視節(jié)目的簡單拆解，內(nèi)容生產(chǎn)力和內(nèi)容競爭力也不完全等同，二者在運(yùn)營層面還是有較大差異的。

第一，傳統(tǒng)內(nèi)容變革

傳統(tǒng)媒體人群在新媒體端還是是停留在“探索”階段，擁有內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的廣電媒體，更應(yīng)清空舊觀念，擺脫“畏首畏尾”的現(xiàn)象。內(nèi)容生產(chǎn)力不等于內(nèi)容價(jià)值，若想趕上社會MCN 的步伐，必須要轉(zhuǎn)變思路，樹立用戶為王的互聯(lián)網(wǎng)思維和規(guī)則，從用戶的角度制作內(nèi)容，擺脫原有傳統(tǒng)廣電思維。

第二，體制機(jī)制的差異

MCN 是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，廣電MCN 若想在市場上生存下去，甚至在社會中脫穎而出，重塑性改革是必然的。例如湖南娛樂MCN，從人員架構(gòu)到市場運(yùn)作和商業(yè)運(yùn)營模式都趨同于社會MCN。甚至可以將一部分廣電人或機(jī)構(gòu)遷徙到社會上去，將廣電MCN 打造成真正的市場主體。

第三，打造“知名網(wǎng)絡(luò)”主持人

廣電媒體擁有大量專業(yè)的主持人、記者，和短視頻市場有著天然的高適配性，相較于素人網(wǎng)紅而言，他們具備較高的專業(yè)素養(yǎng)。但是主持人不等于網(wǎng)紅，特別是一些地方臺主持人，轉(zhuǎn)為公域流量后局限性較大。主持人具有形象好、語言把控力強(qiáng)等優(yōu)勢，但是更需要打造相對有特質(zhì)的人設(shè)，根據(jù)用戶需求和自身特質(zhì)來改變定位，打造私域流量，增強(qiáng)粉絲粘性。

三、媒體人順應(yīng)潮流轉(zhuǎn)移軌道，以服務(wù)者的姿態(tài)嵌入觀點(diǎn)

從門戶時(shí)代、“兩微一端”再到短視頻平臺，曾經(jīng)大部分人公認(rèn)的“傳統(tǒng)媒體為王”“電視臺影響力第一”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在這樣一個(gè)瞬息萬變的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒體人的選擇也更加多元，發(fā)展路徑更加廣闊。作為廣電媒體中最為活躍的主持人，也開始順應(yīng)潮流轉(zhuǎn)移軌道，“網(wǎng)絡(luò)記者”“網(wǎng)絡(luò)主持人”以更接地氣的傳播方式，拉近傳受距離，彌補(bǔ)與受眾親近性上的不足，助力平臺走向更深度的融合發(fā)展之路。

以總臺為例，近兩年，《新聞聯(lián)播》播音員康輝、歐陽夏丹等主持人在網(wǎng)絡(luò)上走紅。其中，康輝在“央視銳評”“主播說聯(lián)播”等欄目上提到的“荒唐得令人噴飯”，國泰航空某些人“no zuo no die”等內(nèi)容，更是讓他被網(wǎng)民稱為“國家級段子手”。

此舉轉(zhuǎn)變了現(xiàn)有媒體融合的格局，各地方臺也緊跟步伐，2020 年8 月，內(nèi)蒙古新聞綜合頻道《新聞天天看》資深記者海燕成為騰格里超媒MCN 的一名主播，開始在快手平臺發(fā)布尋人系列短視頻，主要內(nèi)容為發(fā)布求助者信息、線索收集、團(tuán)聚報(bào)喜等。憑借民生類電視節(jié)目，在當(dāng)?shù)赜兄艽笥绊懥Φ乃?，在短視頻平臺也同樣做的風(fēng)生水起。多次獲得抖音、快手雙平臺記者垂類第一名，她的尋人短視頻播放量已經(jīng)超過1.6 億，直播間尋人觀看人次超過5800 萬。在大屏端市場，內(nèi)蒙古廣播電視臺并非一線媒體，但移動端互聯(lián)網(wǎng)對時(shí)空的重塑為其帶來新的機(jī)遇，讓全國開始關(guān)注起這個(gè)“后起之秀”。

湖南、浙江、四川等地的廣電傳媒集團(tuán)，在打造“網(wǎng)絡(luò)記者”“網(wǎng)絡(luò)主持人”時(shí)，其賬號內(nèi)容更加垂直細(xì)分，且背后有專業(yè)團(tuán)隊(duì)包裝運(yùn)營，多為時(shí)尚美妝、母嬰育兒、健身、房地產(chǎn)等，較容易商業(yè)變現(xiàn)。

截止至2021 年6 月15 日，湖南娛樂MCN 打造的賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”在抖音擁有粉絲567.8 萬人和獲贊1709.1 萬次。這個(gè)家庭教育類的賬號依托于知名主持人張丹丹的職業(yè)身份，加上其母親角色打造“人設(shè)”，目前在抖音短視頻平臺已經(jīng)擁有近500 萬粉絲，通過短視頻和直播等方式搭建了教育系列產(chǎn)品的商業(yè)化平臺，實(shí)現(xiàn)了較好的商業(yè)變現(xiàn)。

于主流媒體而言，打造聚焦新聞性、評論性內(nèi)容的“網(wǎng)絡(luò)記者”“網(wǎng)絡(luò)主持人”，表面上是在不斷拉近與用戶的距離，而深一步的底層邏輯還是為了打開格局，最大范圍的傳播觀點(diǎn)，最大程度地?cái)U(kuò)大影響力和傳播力，推動平臺走向深度融合。

當(dāng)技術(shù)不是決定性因素的時(shí)候，媒體行業(yè)的比拼的是對用戶的理解，以及整合上下游資源的效率與質(zhì)量?！叭藷o我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我快”做到上述三點(diǎn)的媒體，才能在未來競爭中掌握主動。主流媒體應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變格局，未來媒體不應(yīng)在危機(jī)時(shí)才被迫轉(zhuǎn)型，而是要長期在內(nèi)部根植創(chuàng)新求變的文化基因，讓持續(xù)創(chuàng)新、創(chuàng)造價(jià)值成為一種信仰。