品牌設(shè)計(jì)運(yùn)營與實(shí)踐

朱夢瑩

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的發(fā)展對現(xiàn)有品牌產(chǎn)生了巨大的沖擊和融合，并重新定義了品牌的概念和設(shè)計(jì)特征。數(shù)字媒體下的品牌是通過數(shù)字媒體進(jìn)行品牌表達(dá)的形式，也包括通過數(shù)字媒體建立、維護(hù)和擴(kuò)大品牌的過程。數(shù)字品牌并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，媒體的互動能力使得數(shù)字品牌更容易實(shí)現(xiàn)他們的承諾。因此，如何界定和設(shè)計(jì)數(shù)字媒體下的品牌形象是當(dāng)前關(guān)注的主要問題。

【關(guān)鍵詞】品牌設(shè)計(jì);運(yùn)營;實(shí)踐

前言：品牌形象影響和決定人們的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為，而獨(dú)特的品牌形象有助于企業(yè)確立品牌定位，提高品牌市場績效。自90年代中后期以來，隨著互聯(lián)互通和電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)渠道和數(shù)字電視、移動電話等終端設(shè)備為用戶提供信息、通信和娛樂服務(wù)的數(shù)字媒體形式迅速發(fā)展。在新技術(shù)和新媒體的條件下，數(shù)字媒體已經(jīng)成為視覺傳播的重要方式。它將網(wǎng)絡(luò)與各種先進(jìn)的互動技術(shù)結(jié)合起來，更有效地實(shí)現(xiàn)了視覺設(shè)計(jì)的傳輸，對企業(yè)品牌形象的塑造產(chǎn)生了重要影響。

一、數(shù)字媒體環(huán)境對品牌形象塑造的影響

（一）品牌信息表達(dá)方式的多樣性

隨著數(shù)字媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子屏、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)等移動終端和各種電子信息載體不斷涌現(xiàn)，為信息的傳播提供了多種便捷的渠道，文本、聲音、圖像、視頻等各種要素都能滿足廣大群眾的視覺體驗(yàn)。除了傳統(tǒng)媒體及其各種表現(xiàn)形式外，數(shù)字媒體廣告突破了傳統(tǒng)廣告的獨(dú)特性，可以以文本、圖像、聲音、圖像和動畫等多種形式出現(xiàn)在新媒體中。消費(fèi)者對品牌信息的接受不再局限于單一媒介的信息來源。信息來源的多樣化正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，促使現(xiàn)代企業(yè)利用多媒體信息來闡述其品牌設(shè)計(jì)理念，利用數(shù)字媒體來傳播多樣化的品牌信息，從而增強(qiáng)品牌形象的生命力和吸引力，從而有效地提高廣告對受眾的信息傳播效果。

（二）互動參與品牌訊息傳遞

在以互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體為代表的通信環(huán)境中，數(shù)字文本、聲音、圖形和圖像與傳統(tǒng)媒體相比具有無可比擬的優(yōu)勢，用戶的黏滯性和交互性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，受眾接收信息的方式是輸入型和被動性的。但隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，數(shù)字文字和圖像可以很好地與受眾互動，品牌形象也成為互動過程的一部分。數(shù)字背景，無論是線上還是線下，消費(fèi)者與品牌之間的互動已經(jīng)悄然改變，這種互動的傳播方式比傳統(tǒng)方式更有效、更直接、更流行。

（三）全方位和全天候品牌建設(shè)

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌信息的傳遞是以點(diǎn)對點(diǎn)的方式進(jìn)行的。在數(shù)字媒體環(huán)境中，數(shù)字品牌形象的傳播方式是非線性的、全方位的。數(shù)字媒體技術(shù)還促進(jìn)了自我媒體的發(fā)展，在這種媒體中，每個(gè)人既是信息的接受者，也是傳播者。除了報(bào)紙、雜志和廣播等傳統(tǒng)媒體之外，用戶還可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺在網(wǎng)絡(luò)覆蓋的任何地方傳遞信息，任何接入網(wǎng)絡(luò)的人都可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以多種形式接收和傳送信息，目標(biāo)群體收到信息的方式比傳統(tǒng)媒體更具選擇性。數(shù)字品牌信息傳播可以實(shí)現(xiàn)全方位、全天候、定向、點(diǎn)對點(diǎn)、交互式共享，節(jié)省了大量的信息傳輸成本，大大提高了信息傳播速度和影子能力。

二、數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌設(shè)計(jì)與傳播策略

由于數(shù)字媒體在品牌形象設(shè)計(jì)和傳播中的突出優(yōu)勢，企業(yè)對新媒體的傳播采取了積極的態(tài)度，并將新媒體作為企業(yè)營銷和促銷的重要媒介，其支持甚至超過了傳統(tǒng)廣告媒介。通用電氣等國際公司已嘗試在多個(gè)移動平臺上發(fā)布照片和視頻，而廣告設(shè)計(jì)人員則專注于創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以取悅和融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境。廣告客戶評估廣告的效果和影響時(shí)，要看用戶的參與度、廣告被分享的頻率以及視頻或微博的傳播范圍。筆者認(rèn)為，數(shù)字媒體環(huán)境下品牌形象的設(shè)計(jì)和傳播應(yīng)考慮以下策略。

（一）加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)新

數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒介接受信件和興趣的單向傳播模式。新技術(shù)和新媒體的應(yīng)用極大地豐富了企業(yè)形象識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理論，改變了傳統(tǒng)的概念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、附加語音識別系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)識別系統(tǒng)。在數(shù)字媒體環(huán)境下，品牌形象是集圖像、文字、聲音、動畫于一體的全方位形象設(shè)計(jì)。品牌形象不再是單純的視覺形式，而是延伸到多義，這種豐富的形式使受眾和品牌更加親密，溝通更加流暢，突出了顧客體驗(yàn)至上的網(wǎng)絡(luò)互動營銷。數(shù)字技術(shù)使設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)繪畫的局限，用高科技代替了大量的傳統(tǒng)藝術(shù)技術(shù)，設(shè)計(jì)者可以用各種繪圖軟件進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)作方法變得越來越容易，為人類藝術(shù)潛力的開發(fā)提供了前所未有的可能性。因此，通過數(shù)字化品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，企業(yè)需要更準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌信息，解釋企業(yè)文化，使受眾能夠從其他類似產(chǎn)品的形象中迅速識別出來。在新媒體環(huán)境下，品牌形象的設(shè)計(jì)理念、內(nèi)容和方法將得到拓展和拓展。

（二）加強(qiáng)品牌互動和用戶體驗(yàn)

數(shù)字媒體日益復(fù)雜的傳播環(huán)境、媒體與科技的快速發(fā)展、消費(fèi)者需求的多樣化等，使得受眾的注意力不斷分散，對某一視覺要素的停留時(shí)間越來越短，對品牌形象在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何在雙向信息中進(jìn)行有效的傳播提出了新的要求。設(shè)計(jì)師希望利用互聯(lián)網(wǎng)的互動特性，讓消費(fèi)者參與，發(fā)揮廣告的作用，成為品牌個(gè)性的主角。廣告客戶與受眾之間的溝通和互動，可以使受眾群體感受到關(guān)注和關(guān)注，提升他們的認(rèn)同感，有助于形成良好的品牌效應(yīng)。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站平臺的互動性，提供豐富的用戶體驗(yàn)。企業(yè)通過提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，形成自己的差異化優(yōu)勢，為不同的消費(fèi)者提供不同的個(gè)性化體驗(yàn)。獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的獨(dú)特特征，提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值，最終提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

三、結(jié)束語

移動通信、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交媒體等數(shù)字媒體的應(yīng)用越來越廣泛，在當(dāng)今的商業(yè)模式中發(fā)揮著越來越重要的作用，企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)和推廣需要適應(yīng)這種新的媒體特點(diǎn)。為保證品牌形象的差異化和傳播效果的優(yōu)化，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識媒體傳播環(huán)境的變化及其對品牌形象的影響，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的優(yōu)勢，加強(qiáng)數(shù)字品牌設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)新的互動，提高跨境設(shè)計(jì)與品牌傳播的一致性，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的營銷，控制品牌形象塑造與推廣的核心。

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