網(wǎng)絡(luò)營銷，吃軟不吃硬

張慧 柴利超

如果把報紙、雜志、電視、廣播以及網(wǎng)絡(luò)等媒體中B2C 式的廣告形式視為硬廣告的話，那么具有互動性、參與性與隱蔽性之特點的C2C式的廣告則可稱作是軟廣告，眾所周知的網(wǎng)絡(luò)營銷便是其中之一。軟硬又是相對的。“軟”營銷的顯著特點就是強(qiáng)調(diào)互動性和參與性，弱化或者規(guī)避“硬”廣告所表現(xiàn)出來的強(qiáng)制性和灌輸性。其中的互動性、參與性與及時性更為突出，正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的這些特征，才使得它具備了和傳統(tǒng)媒體相競爭與抗衡的能力。可以得出結(jié)論：如果傳統(tǒng)媒體的營銷行為側(cè)重“硬”而兼顧“軟”；那么，網(wǎng)絡(luò)媒體則正好相反，更吃“軟”的這一套。本文就以某地產(chǎn)項目為案例，解讀網(wǎng)絡(luò)營銷的軟推廣。

案例

吉林省擁有豐富的旅游資源，其中以冰雪旅游和影視文化旅游為主，而旅游地產(chǎn)的發(fā)展起步較晚，近幾年，涌現(xiàn)出許多旅游地產(chǎn)的新模式和新業(yè)態(tài)，如以長白山為核心資源的旅游地產(chǎn)項目、以水資源旅游為主的地產(chǎn)項目和以影視文化為基礎(chǔ)的地產(chǎn)項目等。隨著旅游地產(chǎn)的建設(shè)，宣傳和營銷活動也逐步展開，旅游地產(chǎn)的營銷與住宅地產(chǎn)的營銷有著明顯的不同，目標(biāo)客戶的范圍更廣泛，可能要面對的是全國的客戶，而不僅僅是本地客戶。針對這一特點，網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷更有優(yōu)勢，可以達(dá)到擴(kuò)大營銷范圍、提升營銷效果的目的。

2019年吉林省打造了XX影都項目，集影視拍攝基地、影視文旅基地、5G數(shù)字影視產(chǎn)業(yè)基地及影視教育基地于一體，形成長春影視文化產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，為城市蓄能，為影視文化愛好者提供一站式的旅游目的地。

要做好影都項目的營銷工作，第一步要對 XX影都旅游地產(chǎn)項目展開STP分析，它由市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）組成。

旅游地產(chǎn)項目的市場細(xì)分與其他地產(chǎn)項目的市場細(xì)分方式相同，也要考慮人口因素、消費(fèi)者行為和心理因素等。人口因素是最易于量化、識別的因素，人口因素可以進(jìn)一步細(xì)化為年齡、收入、職業(yè)等變量。

從消費(fèi)者行為和心理因素上考慮，應(yīng)考慮購買動機(jī)、生活方式、家庭個性等因素，我們應(yīng)基于以上因素對影都項目進(jìn)行市場細(xì)分。影都項目能夠為目標(biāo)客戶提供的是一種影視文化氛圍和追求品質(zhì)的生活態(tài)度，這就是它的價值所在，我們的目標(biāo)群體也就是那些熱衷于此價值的人們。

戰(zhàn)略分析

要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，項目負(fù)責(zé)人應(yīng)先進(jìn)行自查，你的產(chǎn)品是什么？定位在哪里？目標(biāo)客戶是誰。網(wǎng)絡(luò)營銷不是把產(chǎn)品掛在網(wǎng)站上銷售那么簡單。一些負(fù)責(zé)人總是單純地認(rèn)為，我找專業(yè)公司做個商城網(wǎng)站，搞促銷戰(zhàn)略。這當(dāng)然是目前傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)最行之有效的方法，但這里的邏輯是，不是做一個網(wǎng)站就能把產(chǎn)品銷售出去。XX影都旅游地產(chǎn)項目起初也遇到同樣的問題，目標(biāo)客戶定位較模糊，對大數(shù)據(jù)技術(shù)利用不足，對網(wǎng)絡(luò)客戶個性和特點缺乏更深層次的挖掘和分析，沒有根據(jù)客戶個性需求展開個性化分析，大部分營銷和銷售工作人員在工作時仍熱衷傳統(tǒng)銷售模式，以至于網(wǎng)絡(luò)營銷工作一直在消耗大量成本，卻收效甚微。

項目以網(wǎng)絡(luò)為媒介向公眾提供了項目的詳細(xì)信息，包括項目商業(yè)及影視基地規(guī)劃、住宅的戶型數(shù)據(jù)以及價格等，為潛在的購房者提供參考信息。但是，仍然有購房者在線上咨詢時不能得到及時回復(fù)，致使客戶滿意度不佳，營銷起了反作用。

網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳，除了在戰(zhàn)略定位上出現(xiàn)偏差，還有一個重要的的原因是缺少網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。根據(jù)人社部預(yù)測，到2025年，互聯(lián)網(wǎng)營銷人才需求將達(dá)到4500萬人左右。作為白金職業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)營銷策劃師” 薪酬也從幾千到十幾萬不等，一些外企開出年薪高達(dá)30萬元甚至上百萬。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：未來的中國將需要300萬各種層次的品牌策劃人才，而中國受過專業(yè)系統(tǒng)訓(xùn)練的網(wǎng)絡(luò)策劃師不足千人，人才需求的缺口非常大。

網(wǎng)絡(luò)營銷人才，又稱網(wǎng)絡(luò)營銷師。不同于傳統(tǒng)的銷售和市場營銷，除了要了解客戶心理、市場營銷技巧以外，它更是一個技術(shù)活。網(wǎng)絡(luò)營銷師是網(wǎng)站優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的，屬于技術(shù)兼策劃類職位，好的網(wǎng)絡(luò)營銷師必將是懂營銷，善實戰(zhàn)，精技術(shù)，善策劃的復(fù)合型人才。在XX影都旅游地產(chǎn)項目中，不僅需要懂營銷策劃知識，還要熟知房地產(chǎn)開發(fā)，而企業(yè)中的營銷人員要么有著扎實的營銷理論知識而對房地產(chǎn)項目了解不足，要么出身房地產(chǎn)專業(yè)卻對營銷理論和網(wǎng)絡(luò)營銷手段不夠鉆研，難免事倍功半。越是效果差，營銷人員的積極性也越差，進(jìn)入了死循環(huán)。基于上述問題，相關(guān)負(fù)責(zé)人制定了基于人才建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略：

●對目標(biāo)客戶展開精準(zhǔn)營銷

通過對項目目標(biāo)客戶的分析，我們了解到網(wǎng)絡(luò)購房者群體中大部分都是中青年消費(fèi)者，且大都熱衷于影視娛樂，對影都的住宅項目兼有投資與自住需求。所以在針對此類目標(biāo)客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，我們重點進(jìn)行產(chǎn)品價值的宣傳，并舉辦針對該目標(biāo)客戶的主題活動等，邀請線上潛在客戶參與活動，制造熱鬧氛圍，為后續(xù)宣傳做鋪墊。且該目標(biāo)客戶群往往時間不夠充足，因此他們會通過線上平臺來看房、選房以及買房，這樣能夠在很大程度上節(jié)省時間與成本。

●提高線上與線下互動的頻率與效率

為了提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果和效率，項目應(yīng)對營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，督促其對線上咨詢進(jìn)行及時且有效的回復(fù)，必要時進(jìn)行電話回訪，與客戶展開更深入的交流和溝通，收集潛在購房者對項目的購買動機(jī)、需求特點以及對項目的一些疑問，通過數(shù)據(jù)的收集和分析，為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳指明方向，使?fàn)I銷活動更精準(zhǔn)，更有效。并組織各種主題活動，通過線下主題活動的宣傳開展一對一的接待服務(wù)，獲得與購房者進(jìn)一步溝通和營銷的機(jī)會和空間，提升購房者的滿意度和項目口碑。

●設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷文本

通常的營銷類文本大致包括“企業(yè)畫冊” 、“項目畫冊”以及“客戶通訊”等，今天，對大多地產(chǎn)開發(fā)商而言，這些營銷文本早已被電子化。但是，我們也注意到：電子版的內(nèi)容大都沒有印刷版的齊全和精美，充其量不過是印刷版的不完全版或刪減版。以潘石屹《SOHO小報》為例，電子版便遠(yuǎn)不如其印刷版精美，甚至顯得有些粗糙。事實上，網(wǎng)絡(luò)客戶也是客戶。如果你把電子版的營銷文本做漂亮了，無疑會是印刷版的有效補(bǔ)充，成為你項目推廣的助推器。

●引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才

提高項目營銷隊伍的整體素質(zhì)是提升項目核心競爭力的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷在理論層面是相類似的，但是在實現(xiàn)方法上卻有著巨大差別，網(wǎng)絡(luò)營銷需要與購房者建立更加緊密的聯(lián)系，并通過互聯(lián)網(wǎng)將項目信息傳播到更大的范圍，這就需要從事網(wǎng)絡(luò)營銷的專門人才來實現(xiàn)。企業(yè)可以從兩個方面解決網(wǎng)絡(luò)營銷人才的問題，一是對外招聘，尋找有能力和經(jīng)驗的專門人才來主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷工作；二是內(nèi)部培養(yǎng)，引進(jìn)人才是輸血，培養(yǎng)人才才是造血，內(nèi)部的營銷人員在營銷理論扎實的基礎(chǔ)上，再通過對網(wǎng)絡(luò)營銷方式方法以及房地產(chǎn)開發(fā)理論的培訓(xùn)，構(gòu)建高素養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊。

●豐富網(wǎng)絡(luò)營銷方式

隨著直播平臺的出現(xiàn)，人們獲取信息的方式和渠道更加多元。人們更愿意接受更生動的形式，打開直播平臺就能夠搜索到項目的視頻介紹，還有專門的營銷人員帶領(lǐng)客戶通過屏幕了解整個項目的概況，尤其適合于這種面向全國銷售的旅游地產(chǎn)項目，更直觀，互動性也更強(qiáng)。另外近幾年自媒體營銷也凸顯出其優(yōu)勢，自媒體的行業(yè)專業(yè)性能夠使?fàn)I銷更精準(zhǔn)，通過有知名度的房地產(chǎn)領(lǐng)域的自媒體的推薦文章，帶動輿論和口碑，讓更多的潛在購房者了解并購買。所以，項目應(yīng)著力培養(yǎng)營銷人員通過直播等手段宣傳影都項目，加大在自媒體營銷方面的投資力度，以取得最好的營銷效果。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷講究的是溝通、交流與互動，體現(xiàn)的是濃濃的人情味。如果你非要硬生生地?fù)]舞著“利劍”在網(wǎng)絡(luò)世界廝殺，那只能是走火入魔，自毀前程。不妨以柔克剛，多一些人性化的輸出，或可達(dá)到事半功倍的效果。

項目來源：2019年吉林省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目《“旅游地產(chǎn)”的網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)》（吉教高字【2019】4288）

作者單位 吉林建筑科技學(xué)院