受眾視角下的網(wǎng)絡(luò)短視頻信息流廣告研究

摘要：隨著科技的飛速發(fā)展，以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體迅速成為人們生活中不可割舍的一部分，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下十分便捷的、獲取信息的一種方式。本文主要以受眾為切入點(diǎn)，運(yùn)用相關(guān)案例對抖音信息流廣告的現(xiàn)狀、問題、發(fā)展策略進(jìn)行研究分析。

關(guān)鍵詞：信息流廣告;抖音;短視頻

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ?文章編號：1672-8122（2021）10-0030-03

一、網(wǎng)絡(luò)短視頻信息流廣告的概念及發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)短視頻信息流廣告，是將網(wǎng)絡(luò)短視頻和信息流廣告融合在一起的概念，是一種以短視頻形式植入各大媒體中的廣告形式，它嵌入在信息與信息之間，用其傳遞品牌內(nèi)容，具有定位精準(zhǔn)、形式直觀、轉(zhuǎn)化高效的優(yōu)點(diǎn)，因此不論是在表現(xiàn)形式、內(nèi)容架構(gòu)還是算法等各方面，都是目前各類數(shù)字媒介平臺(tái)上較為適宜投放的廣告形式。

短視頻信息流廣告在各大短視頻平臺(tái)迅速崛起時(shí)應(yīng)運(yùn)而生，Twitter和Facebook是國外視頻信息流廣告投放較為成功的平臺(tái)，有了國外成功經(jīng)驗(yàn)的參照，國內(nèi)也意識(shí)到了在視頻平臺(tái)投放廣告的重要性。隨后短視頻信息流廣告在我國開始發(fā)展起來，結(jié)合國內(nèi)短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，逐漸開始優(yōu)化媒體平臺(tái)并進(jìn)行投放。

二、抖音APP信息流廣告現(xiàn)狀

2017年抖音對外宣布開啟商業(yè)化道路，為了發(fā)揮流量優(yōu)勢其率先推出了原生信息流廣告。隨后抖音憑借自身的商業(yè)變現(xiàn)能力，在平臺(tái)的技術(shù)支持下，演變出了多種原生信息流廣告模式。

根據(jù)2018年4月騰訊新聞和企鵝智酷量和出品的《熱潮下的社交短視頻研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，抖音已成為當(dāng)今主流的短視頻APP之一，且近年來移動(dòng)端客戶仍在不斷增加。DAU/MAU指標(biāo)是衡量一款產(chǎn)品用戶黏性的重要指標(biāo)之一，抖音的DAU/MAU指標(biāo)都達(dá)到了0.45，即兩者的月活躍度，平均每人每月有13.5天在使用，用戶黏性較強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在廣告受眾角色的轉(zhuǎn)變，受眾從一開始作為信息被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)化為后來的信息自主選擇者。此外，在搜索工具不斷提高的技術(shù)加持下，用戶對信息自主選擇的精準(zhǔn)度得到了很大提升。人們購買東西時(shí)總是要經(jīng)過反復(fù)考量，對比不同商家、不同價(jià)格，最后進(jìn)行擇優(yōu)購買。隨著網(wǎng)購的盛行如今這種行為同樣被適用，買家選中每類商品或服務(wù)后，會(huì)在瀏覽器或社交平臺(tái)上進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的搜索，通過對同類商品進(jìn)行對比和參考其他買家的評價(jià)，再做出購買決定。

抖音平臺(tái)的社交軟件屬性使得平臺(tái)上出現(xiàn)了越來越多類似的購物分享、使用分享等內(nèi)容形式的視頻，這些視頻內(nèi)容往往會(huì)引發(fā)其他用戶在評論區(qū)進(jìn)行相同產(chǎn)品使用感受的討論，而這些討論內(nèi)容也會(huì)成為用戶的購買決策參考。在抖音APP上進(jìn)行信息流廣告投放，能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品在抖音用戶間的二次傳播，抖音APP的社交屬性也讓越來越多的廣告主更加注重商品的口碑傳播。

（一）抖音信息流廣告的特點(diǎn)

1.算法推薦技術(shù)迎合受眾興趣。抖音通過大數(shù)據(jù)和算法推薦技術(shù)，精準(zhǔn)掌握不同受眾的喜好，并在掌握受眾喜好的基礎(chǔ)上進(jìn)行平臺(tái)信息流廣告的推送，實(shí)現(xiàn)推送和興趣匹配。例如，在面向經(jīng)常瀏覽時(shí)尚穿搭視頻的用戶時(shí)，會(huì)進(jìn)行推送服裝類的廣告;在面向經(jīng)常瀏覽美食制作視頻的用戶時(shí)，會(huì)推送相關(guān)食材、廚具的廣告。

根據(jù)馬斯洛的“需求層次論”，人的需求首先是生理層面的，其次是安全層面的，接著是社交層面的，然后是尊重層面的，最后是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)層面的，其中前兩者是生理需求，而后三者是心理需求，這表明心理需求是高于生理需求的，為此，要根據(jù)消費(fèi)者的心理需求情況，觸發(fā)消費(fèi)者的心理購買動(dòng)機(jī)，這也是廣告營銷的關(guān)鍵所在。根據(jù)抖音用戶畫像可得知，抖音的用戶以女性居多，占比為 66.0%;在年齡分布上 24 歲以下的占比為 75.5%，25～30歲的占比為 17.5%。另根據(jù)巨量算數(shù)2020年2月發(fā)布的抖音用戶畫像顯示，男性19～24歲、41～45歲的用戶偏好度高，女性中19～30歲的用戶偏好度高。女性用戶大都追求時(shí)尚，對美妝、母嬰、穿搭等內(nèi)容的視頻偏好度高，心理特征為愛美且情感豐富，并且是生活中家務(wù)的主要承擔(dān)者，因此針對女性用戶，抖音進(jìn)行的廣告推送大部分為服飾、護(hù)膚類產(chǎn)品和食品等。而對于男性用戶，對軍事、游戲、汽車等內(nèi)容的視頻偏好度較高，理性、愛面子、壓力大的心理特征，使得抖音向男性用戶推送的廣告大都是偏向于高品質(zhì)的、解壓的產(chǎn)品。

2.對受眾視覺沖擊，廣告吸引力高。“媒介即人的延伸”是麥克盧漢著名的理論之一，該理論強(qiáng)調(diào)媒介是人的感覺能力的擴(kuò)展和延伸。抖音中的信息流廣告使用的視頻形式，把廣告內(nèi)容更加生動(dòng)、具體地展現(xiàn)給受眾，擴(kuò)張了受眾的視覺和聽覺，并且因其強(qiáng)烈的親臨感和接觸感擴(kuò)展了受眾的觸覺。這樣的廣告形式比傳統(tǒng)廣告更能贏得受眾的注意力。

3 從受眾興趣中挖掘價(jià)值。抖音憑借自身平臺(tái)積累的龐大粉絲基數(shù)和高效的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣告的技術(shù)，可以讓受眾基于興趣從廣告的關(guān)注者轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告的傳播者。例如，抖音中的熱搜榜單和搜索矩陣（發(fā)現(xiàn)頁熱搜詞、熱搜榜單、搜索彩蛋、明星專區(qū)、品牌專區(qū)）等模塊，參與傳播的是有共同愛好的人，這樣會(huì)形成一個(gè)基于愛好的強(qiáng)鏈接傳播。同好者受眾之間的交流比普通無聯(lián)系的受眾之間的交流、互動(dòng)頻率高，他們之間會(huì)基于興趣討論產(chǎn)品、互相推薦購買過的使用感好的櫥窗產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生“口碑效應(yīng)”，并且會(huì)對涉及興趣領(lǐng)域的廣告進(jìn)行點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等操作，以提升廣告變現(xiàn)的幾率。

（二）抖音信息流廣告的現(xiàn)存問題

1.受眾的文化消費(fèi)需求減弱。當(dāng)今社會(huì)，人們在物質(zhì)層面的需求已得到一定滿足的基礎(chǔ)上開始追求更高層次的精神文化需求。抖音APP在滿足受眾物質(zhì)消費(fèi)需求的前提下也要注重受眾的文化消費(fèi)需求。

從抖音的信息流廣告投放頻次來看，用戶打開APP后首先看到的是開屏廣告，開屏廣告是以單頁霸屏或原生視頻“3+57”的樣式呈現(xiàn)的，所謂“3+57”即為廣告前3秒是具有強(qiáng)制觀看屬性的，3秒后可以選擇關(guān)閉該廣告，這樣的儲(chǔ)層線行駛雖然觀看廣告與否的選擇性增強(qiáng)了，但也提高了用戶的誤觸幾率;用戶在瀏覽抖音視頻時(shí)的第4次滑動(dòng)和第12次滑動(dòng)后得到的視頻為固定的推廣廣告。此外，除了有明顯廣告提示標(biāo)簽的視頻廣告形式，視頻賬號進(jìn)行吸粉的推廣廣告可以以原生內(nèi)容的形式得到推送。保證交付量廣告以及“抖音+廣告”的推廣位出現(xiàn)在用戶的前60次滑動(dòng)中，并且不單獨(dú)顯示廣告字樣。由上述可知，抖音APP的信息流廣告投放頻次是相當(dāng)密集的，這種把以非商業(yè)化內(nèi)容消費(fèi)作為主要目的的受眾放置于高頻次的商業(yè)化推廣環(huán)境中的行為，會(huì)刺激受眾產(chǎn)生抵抗心理，形成抵抗行為。在高頻詞和極具夸張、感染力的廣告文案環(huán)境下創(chuàng)造出的消費(fèi)需求，雖然是正式廣告商和平臺(tái)需要的消費(fèi)變現(xiàn)，但對于受眾來說卻是一種變相的“強(qiáng)制性消費(fèi)”，這樣的行為會(huì)忽視用戶在使用抖音等短視頻APP時(shí)的文化消費(fèi)需求。

2.虛假廣告使得受眾產(chǎn)生被欺騙感。信息流廣告的形式，強(qiáng)調(diào)了廣告內(nèi)容的重要性，尤其是作為原生廣告的信息流廣告，在受眾使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品場景中融入廣告已逐漸實(shí)現(xiàn)了廣告的展示風(fēng)格與APP視覺環(huán)境相匹配，不再是“干巴巴”的廣告形式。但是，信息流廣告超強(qiáng)的原生性會(huì)使得受眾無法輕易分辨出內(nèi)容文本與廣告文本。如此混淆文本性質(zhì)的現(xiàn)象會(huì)誤導(dǎo)受眾對廣告文本內(nèi)容產(chǎn)生臨時(shí)性消費(fèi)行為，當(dāng)受眾意識(shí)到瀏覽內(nèi)容實(shí)則是廣告后，則會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的被欺騙感。

例如，視頻內(nèi)容是普及選擇某產(chǎn)品時(shí)的要點(diǎn)，但是點(diǎn)進(jìn)賬號主頁后卻跳轉(zhuǎn)到了另外的電商平臺(tái)的店鋪上，這種被欺騙感可能會(huì)導(dǎo)致用戶拒絕廣告內(nèi)容，還可能會(huì)直接舉報(bào)賬號。除此之外，發(fā)布無資質(zhì)產(chǎn)品的廣告或夸大產(chǎn)品效果的廣告也會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生嚴(yán)重的被欺騙感。

抖音在2019年被評進(jìn)“違規(guī)榜”，央視也曝光過抖音平臺(tái)的“三無產(chǎn)品和違法違規(guī)產(chǎn)品混雜”的亂象。面對這一現(xiàn)象，抖音平臺(tái)如若不加以管控，可能會(huì)使受眾不但對抖音廣告內(nèi)容產(chǎn)生抵制，還會(huì)引發(fā)對產(chǎn)品甚至平臺(tái)的抵制。

三、抖音APP信息流廣告優(yōu)化策略

（一）加強(qiáng)場景營銷

抖音APP的信息流廣告已做到了根據(jù)受眾的興趣進(jìn)行精準(zhǔn)投放，如經(jīng)?？疵缞y視頻的受眾會(huì)被推薦化妝品的廣告;經(jīng)常看運(yùn)動(dòng)健身視頻的受眾會(huì)被推薦健身用品。這樣看似根據(jù)受眾瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行興趣愛好分析的精準(zhǔn)投放的廣告，用戶卷入度不一定高。因?yàn)橄矚g愛美的不一定都喜歡化妝，喜歡看健身知識(shí)視頻的不一定真的會(huì)健身。要想真正利用定向技術(shù)提升所投放廣告的轉(zhuǎn)化率，就需要注重用戶沉浸感的實(shí)現(xiàn)，通過調(diào)整廣告內(nèi)容使得廣告的投放與用戶所處的時(shí)間、空間、場景相匹配。例如，早上的7點(diǎn)到10點(diǎn)，是上班族的通勤時(shí)間，這段時(shí)間對于上班的人來說比較緊張，會(huì)急于搭乘交通工具而來不及吃早飯，這時(shí)可以向用戶推薦代步工具、速食早餐等可以幫助他們節(jié)省時(shí)間的物品的相關(guān)廣告;中午12點(diǎn)到2點(diǎn)，用戶多在午休或者吃午飯，這個(gè)時(shí)候可以向用戶推薦保溫飯盒、午睡抱枕或美食類等提升工作日舒適度的廣告;而到了晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，用戶通常結(jié)束了一天的工作和學(xué)習(xí)生活，處于休閑準(zhǔn)備入睡時(shí)間，可以向用戶推薦一些休閑娛樂類產(chǎn)品或者是助眠類產(chǎn)品的廣告，這個(gè)時(shí)間段的用戶在軟件上停留的時(shí)間和興趣是一天當(dāng)中最多的，所以可以利用好這段時(shí)間進(jìn)行廣告的投放。

（二）控制信息流廣告投放頻次

合理的廣告投放頻次可以大大減少受眾的抵抗情緒，并且能提升廣告的轉(zhuǎn)換效率。今日頭條APP通過對廣告主進(jìn)行廣告投放頻率的限制，一定程度上起到了提升用戶體驗(yàn)的作用，今日頭條APP規(guī)定了每位用戶24小時(shí)之內(nèi)最多能夠看到廣告的次數(shù)。例如，大圖廣告被限制在7次以內(nèi)，下載類廣告被限制在20次以內(nèi);此外，如若用戶屏蔽了某廣告主的推廣內(nèi)容，那么該廣告主的所有種類商品廣告7天之內(nèi)將不會(huì)再推送給用戶。今日頭條APP還對廣告計(jì)劃在一定時(shí)間內(nèi)向用戶展示的頻次進(jìn)行了限制，如12小時(shí)之內(nèi)，每個(gè)廣告計(jì)劃只能對一個(gè)用戶展示一次等。限制信息流廣告的出現(xiàn)頻次頻率，能夠有效避免因廣告投放過于頻繁而導(dǎo)致受眾產(chǎn)生抵抗情緒的問題。

（三）加強(qiáng)信息流廣告內(nèi)容的創(chuàng)新

目前抖音上的信息流廣告普遍存在內(nèi)容質(zhì)量不高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，這會(huì)直接導(dǎo)致用戶對抖音的廣告接受度和認(rèn)可度下降。抖音APP自帶的年輕、時(shí)尚的社交氛圍更適合嘗試形式新穎、富有創(chuàng)意的廣告形式，例如，以短小、動(dòng)感的音樂為背景的抖音短視頻火熱度一直居高不下，抖音可以借鑒這種視頻的成功經(jīng)驗(yàn)融入信息流廣告的創(chuàng)作當(dāng)中。創(chuàng)新的廣告內(nèi)容會(huì)為原生廣告的呈現(xiàn)形式提供更多的可能。

對于受眾的廣告輿論場也要進(jìn)行維護(hù)，營造良好的廣告輿論環(huán)境。對于廣告投放后用戶關(guān)于產(chǎn)品的疑惑要進(jìn)行積極的解答，一些不實(shí)言論、惡意評論等應(yīng)及時(shí)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)墓P(guān)處理，對于優(yōu)質(zhì)的評論、反饋等進(jìn)行置頂、點(diǎn)贊、加精等，積極維護(hù)好受眾的廣告輿論場。

（四）增強(qiáng)與受眾的情感互動(dòng)

抖音的信息流廣告應(yīng)增加自身對用戶的靈敏度，時(shí)刻感知用戶的品牌導(dǎo)向，如若用戶積極參與到某類廣告視頻的互動(dòng)時(shí)，可以保持繼續(xù)向用戶推薦此類視頻內(nèi)容，但如若用戶對某類廣告產(chǎn)生消極評論時(shí)，建議減少或停止向該用戶推送此類廣告。在進(jìn)行廣告的發(fā)布時(shí)，也應(yīng)該確保廣告內(nèi)容包含完備的商品信息，這樣可以方便用戶做出消費(fèi)決策，使得廣告主與用戶之間的互動(dòng)更加便捷順暢。若想廣告?zhèn)鞑シ秶訌V泛，可以抓住用戶之間能夠交流的機(jī)會(huì)，通過多種方式提升商品推廣主與用戶之間的黏性，促進(jìn)買賣雙方的高效互動(dòng)。

四、結(jié)語

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得受眾在傳播中越來越有了話語權(quán)，個(gè)人喜好取向的表達(dá)方式也更加自由、更加有針對性。注重受眾的廣告在內(nèi)容、投放和后期維護(hù)過程中的感受能夠幫助抖音平臺(tái)和廣告商實(shí)現(xiàn)最大效益。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2021-02-01

作者簡介：張思琪，女，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院碩士研究生，主要從事數(shù)字出版與傳播研究。