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    智能時代《廣告前沿》課的教學(xué)探索與實(shí)踐

    2021-10-28 07:19:53郭曉麗賴禎黎
    今傳媒 2021年10期
    關(guān)鍵詞:智能時代教學(xué)探索

    郭曉麗 賴禎黎

    摘要:智能時代,高校廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)《廣告前沿》課程,使學(xué)生掌握人工智能驅(qū)動的廣告運(yùn)作升級和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型知識、具備研究創(chuàng)新能力和終身學(xué)習(xí)素養(yǎng)是十分必要的。本文筆者以在山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教授《廣告前沿》課的教學(xué)探索與實(shí)踐為例,就智能時代背景下“廣告前沿”的內(nèi)涵、《廣告前沿》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略進(jìn)行探討,以期為其他高校教師《廣告前沿》課的教學(xué)實(shí)踐提供參考。

    關(guān)鍵詞:智能時代;《廣告前沿》;教學(xué)探索

    中圖分類號:G420文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2021)10-0147-03

    營銷傳播效果的最大化,是廣告主追求的永恒價值,也是廣告產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的根本邏輯[1]。在營銷效果最大化這一使命的指引下,廣告產(chǎn)業(yè)是一個多變的行業(yè),知識常新、技術(shù)常革、組織常動、運(yùn)作常變。廣告學(xué)是一門操作性極強(qiáng)、以廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)踐性為導(dǎo)向的應(yīng)用型專業(yè)。然而,受到實(shí)用教學(xué)人才缺乏、教材難尋等諸多因素的制約,相較于廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)踐現(xiàn)狀,很多教學(xué)資源相對落后的地方高校廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)方案、課程體系難免滯后。為了使廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的人才能適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)的快速變化,眾多高校的廣告學(xué)專業(yè)均開設(shè)了《廣告前沿》課程。

    麥克盧漢的“外形-背景關(guān)系”理論指出,無論外形是一種技術(shù),一個制度,一個傳播事件,一個文本或一套理念,如果將外形從其運(yùn)行的背景或環(huán)境中分離出來,其意義就無法確定[2]。2017年,陳剛教授指出,“智能化廣告時代正全面到來”[3]。? 在智能時代背景下,“廣告前沿”的意涵有所變化,《廣告前沿》課程的目標(biāo)、教學(xué)策略亦需要調(diào)整。

    筆者所在的山東理工大學(xué),廣告學(xué)專業(yè)將《廣告前沿》課程設(shè)置為一門專業(yè)選修課,開設(shè)在第7個學(xué)期。本文依據(jù)筆者在智能時代語境下《廣告前沿》課的探索與實(shí)踐,就“廣告前沿”的內(nèi)涵、《廣告前沿》課程的目標(biāo)、教學(xué)策略進(jìn)行深入探討,以期為其他高校教師《廣告前沿》課的教學(xué)實(shí)踐提供參考。

    一、智能時代 “廣告前沿”的內(nèi)涵界定

    “廣告前沿”就是廣告的最新發(fā)展和變化情況。在有限的課時里,筆者將“廣告前沿”限定為廣告運(yùn)作和廣告產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展、變化。隨著廣告服務(wù)專業(yè)化的提升,現(xiàn)代社會,做廣告不僅是制作單一的廣告作品,而是開展由廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)意與制作、媒體投放、效果調(diào)查等一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的廣告運(yùn)作,廣告運(yùn)作是廣告教學(xué)的核心內(nèi)容。學(xué)生畢業(yè)后要進(jìn)入廣告產(chǎn)業(yè)謀生和發(fā)展,就需要了解廣告公司的類型、組織形態(tài)、經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)流程等廣告產(chǎn)業(yè)的相關(guān)情況。

    智能時代,作為能夠替代和減輕人類腦力勞動的普適性技術(shù)人工智能已滲入廣告產(chǎn)業(yè)。尼爾·波茲曼指出,新技術(shù)不僅僅是增加或減少什么東西這么簡單,而是會引發(fā)全局的變化,當(dāng)舊有的技術(shù)受到新技術(shù)攻擊時,依附舊技術(shù)的機(jī)構(gòu)同時也會受到威脅[4]。人工智能不僅革新了廣告運(yùn)作,還驅(qū)動廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。因此,智能時代語境下,筆者把“廣告前沿”的內(nèi)涵界定為人工智能驅(qū)動的廣告運(yùn)作升級和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

    二、智能時代《廣告前沿》課的教學(xué)目標(biāo)

    (一)知識目標(biāo)——掌握人工智能驅(qū)動的廣告運(yùn)作和廣告產(chǎn)業(yè)變革知識智能時代,廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化突出體現(xiàn)在人工智能驅(qū)動的廣告運(yùn)作升級和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上,《廣告前沿》課的知識目標(biāo)就是要使學(xué)生掌握這一領(lǐng)域的知識。具體來說,在智能廣告升級方面,《廣告前沿》課要求學(xué)生理解人工智能技術(shù)及類型,掌握人工智能在廣告運(yùn)作中的具體應(yīng)用、價值、變革等;在智能廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面,《廣告前沿》課要求學(xué)生理解和掌握人工智能驅(qū)動的廣告公司類型、組織形態(tài)、業(yè)務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程、人才需求、產(chǎn)業(yè)鏈變革等。

    (二)能力目標(biāo)——具備研究創(chuàng)新能力

    《廣告前沿》課的教學(xué)內(nèi)容是人工智能驅(qū)動的廣告運(yùn)作升級和廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,其涵蓋的某些問題還沒有答案,通過指導(dǎo)學(xué)生研究新問題,使學(xué)生具備選取適切的理論視角、研究方法、找到某些新問題答案的研究創(chuàng)新能力?!稄V告前沿》課注重培養(yǎng)學(xué)生的研究創(chuàng)新能力,一方面,是因?yàn)樗菑V告業(yè)領(lǐng)袖所必備的能力,研究創(chuàng)新能力使廣告領(lǐng)軍人物預(yù)判行業(yè)發(fā)展的趨勢、主動引領(lǐng)企業(yè)調(diào)整廣告業(yè)務(wù)、更新廣告運(yùn)作;另一方面,是因?yàn)橹悄軙r代,研究創(chuàng)新能力是廣告人需具備的、彌補(bǔ)機(jī)器劣勢的能力,智能時代廣告人需要與人工智能技術(shù)優(yōu)勢互補(bǔ)、并肩作戰(zhàn),人工智能可以完成已知答案、機(jī)械化的、可重復(fù)、程式化的廣告工作,緊跟廣告產(chǎn)業(yè)前沿、并找到最新出現(xiàn)問題答案的研究創(chuàng)新能力是廣告人所應(yīng)具備的能力。

    (三)素質(zhì)目標(biāo)——具備終身學(xué)習(xí)的素養(yǎng)

    《廣告前沿》課通過向?qū)W生展現(xiàn)智能時代廣告運(yùn)作和廣告產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展,使其意識到廣告產(chǎn)業(yè)的快速變化、終身學(xué)習(xí)的必要性;通過引導(dǎo)學(xué)生收集、整理、分析某些廣告前沿問題的相關(guān)資料,培養(yǎng)其自學(xué)素養(yǎng)。《廣告前沿》課培養(yǎng)學(xué)生的終身學(xué)習(xí)素養(yǎng)不僅是因?yàn)閺V告產(chǎn)業(yè)總是快速變化的,還因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為人們提供了終身學(xué)習(xí)的便利條件,每個人都能夠依據(jù)自己的職業(yè)發(fā)展需求,以較低的費(fèi)用、在靈活的時間和地點(diǎn)獲取行業(yè)前沿資訊、進(jìn)行學(xué)習(xí)。另外,終身學(xué)習(xí)是智能時代的就業(yè)保障,麥克盧漢就指出了自動化的智能技術(shù)使持續(xù)學(xué)習(xí)變得非常重要,“自動化使學(xué)習(xí)本身成為一種主要的生產(chǎn)和消費(fèi)。帶薪學(xué)習(xí)正成為主導(dǎo)的就業(yè)方式,正在成為我們社會新財(cái)富的源泉”[5]。隨著人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步,人工智能能夠完成的廣告工作越來越多,廣告人需要與其共生進(jìn)化,不斷學(xué)習(xí)如何與其合作,調(diào)整工作內(nèi)容,更新工作技能。

    三、智能時代《廣告前沿》課的教學(xué)策略

    (一)配置高水平、教學(xué)科研型教師

    《廣告前沿》課不僅要求授課教師具備較高的教學(xué)水平,還需具備較高的科研水平。對于智能時代的《廣告前沿》課程來說,授課教師要對某些尚未解決的智能廣告前沿問題展開研究、形成獨(dú)到的見解。一般應(yīng)由廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)術(shù)帶頭人擔(dān)任《廣告前沿》課程的主講教師。以山東理工大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的《廣告前沿》課為例,作為主講教師的筆者是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)帶頭人之一,多年來聚焦智能廣告研究,密切關(guān)注智能技術(shù)引發(fā)的廣告運(yùn)作和廣告產(chǎn)業(yè)變革,并在此領(lǐng)域主持教育部、廳級課題各1項(xiàng),發(fā)表論文2篇。

    (二)精心設(shè)計(jì)“窄而深”的教學(xué)內(nèi)容

    智能時代,廣告前沿涉及內(nèi)容豐富,僅僅是廣告應(yīng)用的新技術(shù)就包括人工智能以及與之相關(guān)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等。在有限的課時里,筆者放棄了《廣告前沿》課教學(xué)內(nèi)容“寬而淺”的設(shè)計(jì)方式,而是圍繞智能時代廣告運(yùn)作和廣告產(chǎn)業(yè)變革精心設(shè)置“窄而深”的教學(xué)內(nèi)容。因?yàn)槿斯ぶ悄芸梢酝瓿纱罅砍跫?、簡單的廣告工作,一般型與技能型人力資本的貶值與需求量的大幅下降[6],“窄而深”的教學(xué)內(nèi)容能大大提升廣告產(chǎn)業(yè)對人才的專業(yè)化水平要求。借助互聯(lián)網(wǎng),學(xué)生能夠輕松查詢到某個廣告前沿問題的零散信息,卻難以找到關(guān)于此問題系統(tǒng)的知識,而學(xué)生要具備較高的專業(yè)水平,依靠的卻是對某些問題深入、系統(tǒng)的認(rèn)識,這也是人工智能機(jī)器難以掌握的。

    (三)采取靈活多樣的教學(xué)方法

    為了激發(fā)學(xué)生對《廣告前沿》課的興趣,點(diǎn)燃他們追蹤和研究廣告前沿的熱情,筆者在教學(xué)中除了采用講授法外,還采取了另外兩種教學(xué)方法:一是,案例教學(xué)法。筆者在講授《廣告前沿》課時引入了大量最新的智能廣告案例,不僅引發(fā)了學(xué)生對課程內(nèi)容的興趣,還引導(dǎo)他們思考、分析、討論案例,總結(jié)歸納具有普遍規(guī)律性的理論,增進(jìn)其自學(xué)和研究發(fā)現(xiàn)能力;二是,研究教學(xué)法。筆者在《廣告前沿》課中實(shí)施的研究教學(xué)法是問題解決模式,即教師創(chuàng)設(shè)問題情境、學(xué)生提出問題、搜集文獻(xiàn)資料、探究研究方法、得出研究結(jié)論。

    (四)注重培養(yǎng)批判、反思、理論、系統(tǒng)思維? ? ?筆者在《廣告前沿》課的講授中,為了有效達(dá)成課程的能力和素養(yǎng)目標(biāo),注重培養(yǎng)學(xué)生的批判、反思、理論、系統(tǒng)思維。具體來說,引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)時,要求他們對已有研究成果的理論視角、研究方法、研究觀點(diǎn)進(jìn)行評價和質(zhì)疑,培養(yǎng)其批判性思維;帶領(lǐng)學(xué)生研究某個問題時,要求他們對研究方案反復(fù)深思與改進(jìn),以培養(yǎng)其反思思維;引導(dǎo)其以理論為研究提供思路和框架,培養(yǎng)其理論思維;在講授人工智能驅(qū)動的廣告運(yùn)作和廣告產(chǎn)業(yè)變革時,以系統(tǒng)論的觀點(diǎn),展示人工智能引發(fā)的廣告運(yùn)作乃至廣告產(chǎn)業(yè)整體的改變,培養(yǎng)其系統(tǒng)思維。媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為不同的媒介固有不同的物質(zhì)形式和符號形式,預(yù)先設(shè)定了不同的偏向[7]。當(dāng)前視聽文化主導(dǎo)的媒介傳播大量零散、娛樂、震驚、即時的信息,使人們的思維方式有盲從、簡單、淺薄、零散的偏向。頭條、熱搜、短視頻、微博、微信等不僅誘導(dǎo)大眾的視線,而且不斷滲透價值判斷,過度泛濫的信息和信息交互的碎片化,造成了嚴(yán)重的耗散性和焦慮感,深層獨(dú)立思考嚴(yán)重匱乏[8]。尼爾·波茲曼疾呼,教育的首要目的就是拯救并維持主導(dǎo)潮流影響下失去的東西。筆者在教學(xué)過程中強(qiáng)化批判、反思、理論、系統(tǒng)思維這些深度思考方式,也正是當(dāng)前媒介環(huán)境下人們被弱化,需要學(xué)校教育加強(qiáng)的思維方式。

    參考文獻(xiàn):

    [1]姚曦,李斐飛.精準(zhǔn)·互動——數(shù)字傳播時代廣告公司業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)[J].新聞大學(xué),2017(1):116-124.

    [2](加拿大)羅伯特·洛根著.何道寬譯.理解新媒介——延伸麥克盧漢[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2016:330.

    [3]陳剛.智能化廣告時代正全面到來[N].中國工商報(bào),2017-10-01(005).

    [4](美)尼爾·波茲曼著.蔡金棟,梁薇譯.技術(shù)壟斷:文明向技術(shù)投降[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2013:15.

    [5](加拿大)馬歇爾·麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介:論人的延伸(增訂評注本)[M].南京:譯林出版社,2011:399.

    [6]秦雪冰.人工智能應(yīng)用下廣告產(chǎn)業(yè)人力資本變遷研究[J].新聞大學(xué),2019(6):108-119.

    [7](美)林文剛著.何道寬譯.媒介環(huán)境學(xué):思想沿革與多維視野[M].第2版.北京:中國大百科全書出版社,2019:55.

    [8]張艷梅.后媒介時代的倫理隱喻[J].探索與爭鳴,2020(6):30-32.

    [責(zé)任編輯:艾涓]

    收稿日期:2021-02-26

    基金項(xiàng)目:教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目:“產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)視角下人工智能驅(qū)動的廣告產(chǎn)業(yè)演化研究”(19YJC860012);山東理工大學(xué)校級教學(xué)研究項(xiàng)目:“‘人工智能+廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式研究”;廈門理工學(xué)院專創(chuàng)融合課程《數(shù)字營銷傳播》項(xiàng)目階段性研究成果;山東理工大學(xué)名校進(jìn)修助課項(xiàng)目相關(guān)成果。

    作者簡介:郭曉麗,女,山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系副系主任,講師,傳播學(xué)博士,主要從事傳播學(xué)研究;賴禎黎,女,廈門理工學(xué)院影視與傳播學(xué)院傳播系副系主任,講師,傳播學(xué)博士,主要從事傳播學(xué)研究。

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