隱喻理念在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

季丞

新時(shí)代到來(lái)，科技與經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計(jì)不斷推陳出新，其中廣告設(shè)計(jì)對(duì)創(chuàng)意和表現(xiàn)的要求較高。目前的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法層出不窮，創(chuàng)意的展現(xiàn)方式也是多種多樣，其中隱喻對(duì)創(chuàng)意的展現(xiàn)形式是最為突出的。將隱喻理念融入廣告設(shè)計(jì)中，不僅可以直觀地表達(dá)廣告所體現(xiàn)的內(nèi)容，更可以展現(xiàn)廣告的價(jià)值與藝術(shù)性。為此，本文對(duì)隱喻理念在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行具體分析，旨在助力廣告設(shè)計(jì)不斷前行，緊跟新時(shí)代發(fā)展步伐，從而促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為國(guó)家的第三產(chǎn)業(yè)作出貢獻(xiàn)。

隱喻是一種常見(jiàn)的修辭手法，廣泛應(yīng)用于詩(shī)詞、歌曲、文學(xué)語(yǔ)言等藝術(shù)創(chuàng)作。所謂“隱喻”，用最通俗的話講就是“打比方”。但現(xiàn)如今，隨著社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，諸多廣告出現(xiàn)了“過(guò)度隱喻”的現(xiàn)象，即通過(guò)隱喻手法過(guò)分裝飾表現(xiàn)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。這種本末倒置的做法，非但不足以把握隱喻的本質(zhì)，甚至還會(huì)產(chǎn)生某種誤導(dǎo)作用。既丟棄了本質(zhì)，又阻礙了廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

一、隱喻理念與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性

隱喻是在與同一類事物的暗示之下，通過(guò)人們的感知、體驗(yàn)、想象、理解等，來(lái)談?wù)摯祟愂挛锏男睦硇袨椤⒄Z(yǔ)言行為以及文化行為?，F(xiàn)代以來(lái)的詩(shī)歌在詞句搭配方面有重要特點(diǎn)，喜歡突破詞句之間的習(xí)慣聯(lián)系，把一些相互關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系到一起。把某種事物比擬成和它有相似關(guān)系的另一事物，則稱之為隱喻。

廣告設(shè)計(jì)，顧名思義，其宗旨及主要目的為“廣而告之”，通過(guò)廣告載體來(lái)廣泛地告知人們某種事物的屬性特征。新時(shí)代背景下，當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)是在計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)，是應(yīng)用于文字、色彩、圖形等表達(dá)廣告的元素，在計(jì)算機(jī)上通過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的，是進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)主要包括主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、對(duì)比等要素?，F(xiàn)涵蓋公益廣告、商業(yè)廣告等方面，其最終目的就是通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的。

在新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，消費(fèi)者認(rèn)為他們選擇產(chǎn)品是基于他們的感官而言，即看得到、摸得到、感覺(jué)得到，通過(guò)自身感官來(lái)對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行判斷，“通過(guò)有形的區(qū)別來(lái)做出他們自身的判斷”。當(dāng)消費(fèi)者不能夠理解廣告的意圖時(shí)，設(shè)計(jì)師可借助隱喻的手法，從側(cè)面反映其內(nèi)涵所在，為消費(fèi)者點(diǎn)明方向，起到相應(yīng)的引導(dǎo)作用。當(dāng)消費(fèi)者能夠理解廣告的意圖時(shí)，那通過(guò)適當(dāng)隱喻，便猶如錦上添花，設(shè)計(jì)師通過(guò)情感認(rèn)知，能令消費(fèi)者感到微妙之處，從而體現(xiàn)廣告的價(jià)值性與藝術(shù)性，推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、過(guò)度隱喻中喪失的廣告設(shè)計(jì)

當(dāng)消費(fèi)者不能理解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，依靠與其有相似關(guān)系的另一事物來(lái)感受時(shí)，即隱喻的所在之處。當(dāng)今社會(huì)，部分公司企業(yè)為了能夠吸引消費(fèi)者眼球，把商品推銷出去，便著重于隱喻的打造，而在這之中，通常會(huì)造成“過(guò)度隱喻”的出現(xiàn)，即主題表達(dá)不明確，隱喻稍帶花哨。這種做法往往會(huì)偏離主題，誤導(dǎo)消費(fèi)者，達(dá)不到真正的隱喻目的，甚至?xí)撾x“廣而告之”的基本原則。

例如，美國(guó)一家著名的商用電器公司所做的一則廣告。在這則廣告之中，該公司的主題定位是展現(xiàn)能夠解決通信系統(tǒng)遲緩的問(wèn)題，應(yīng)對(duì)這一能力廣而告之，目的是借此來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買該公司產(chǎn)品。但在此中，該公司運(yùn)用了過(guò)度的隱喻，廣告由番茄醬、刀子及文字各代表元素構(gòu)成，且三者之間毫不相干、沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系之處，只是一味地追求隱喻，過(guò)多的元素使用淹沒(méi)了定位主題，導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)其意義。調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者認(rèn)為是為番茄醬做的廣告，少部分消費(fèi)者認(rèn)為是為刀子做的廣告，幾乎沒(méi)有人看出是為展現(xiàn)解決通信系統(tǒng)緩慢的能力，這便是問(wèn)題所在。這種本末倒置的做法，不但失去了“廣而告之”的基礎(chǔ)原則，還將隱喻理念運(yùn)用得一塌糊涂，喪失了廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值。在達(dá)到“廣而告之”的基礎(chǔ)之上恰當(dāng)運(yùn)用隱喻，這樣才會(huì)成功抓住消費(fèi)者心理，從而把商品銷售出去。

三、廣告設(shè)計(jì)中隱喻理念的體現(xiàn)

亞里士多德說(shuō)過(guò)，迄今為止，最偉大的事情就是精通隱喻，因?yàn)橐粋€(gè)好的隱喻暗示了對(duì)不同事物間的相似性的直觀認(rèn)識(shí)。簡(jiǎn)而言之，用其他事物的一個(gè)方面來(lái)說(shuō)明另一事物。但隱喻不在于多，在于簡(jiǎn)練且有內(nèi)在共通聯(lián)系之處，這樣才會(huì)使主題明確，意味深長(zhǎng)。筆者曾經(jīng)看到過(guò)一家圖書館上一幅巨大的廣告，一個(gè)背著背包獨(dú)自長(zhǎng)途跋涉的徒步者，站在壯麗的山谷中，視線穿過(guò)他的肩膀，呈現(xiàn)出了一幅令人向往的壯麗景象。這一海報(bào)給筆者的第一感覺(jué)是展現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)，借此來(lái)銷售戶外裝備的。但當(dāng)筆者視線逐漸轉(zhuǎn)移到底部一個(gè)細(xì)小的標(biāo)題“知識(shí)是免費(fèi)的，請(qǐng)來(lái)圖書館參觀”時(shí)，筆者才瞬間意會(huì)到，這個(gè)隱喻起到了無(wú)比大的作用。在圖書館閱讀，就像是在壯麗的峽谷之中探索世界的美好，這一精簡(jiǎn)的隱喻，只需要想象一下就很吸引人，足以讓筆者從壯麗的山谷中瞬間跳到圖書館和書籍上。到現(xiàn)在為止，筆者一想到這則廣告，依然感到心潮澎湃，躍躍欲試。由此可見(jiàn)，一則“廣而告之”基礎(chǔ)之上的廣告，恰當(dāng)融合其隱喻理念，無(wú)疑是錦上添花，能夠更好地體現(xiàn)廣告的價(jià)值藝術(shù)所在，符合當(dāng)今社會(huì)時(shí)代的發(fā)展，有助于推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

四、隱喻在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)方法

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在廣告設(shè)計(jì)中，隱喻的表現(xiàn)方法通常包括純粹比喻、融合隱喻以及文字隱喻。

（一）純粹比喻

純粹比喻是指展示一些不是該產(chǎn)品的東西，而聯(lián)系成是屬于該產(chǎn)品的，這種情況即為純粹的比喻。一些代替產(chǎn)品的事物，設(shè)計(jì)者用來(lái)澄清和引導(dǎo)客戶，以此來(lái)體現(xiàn)價(jià)值所在。

（二）融合隱喻

融合隱喻即為產(chǎn)品本身將與產(chǎn)品相關(guān)的事物融合起來(lái)，這種方式普遍應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，這比未經(jīng)修飾的廣告更具吸引力。

（三）文字隱喻

文字隱喻，不僅能吸引注意力，而且有助于產(chǎn)品的提升。作為廣告設(shè)計(jì)，要在消費(fèi)者心目中明確樹立產(chǎn)品的定位及主題，而文字隱喻能將其在不同事物間進(jìn)行比較，從而超越產(chǎn)品實(shí)際表面所呈現(xiàn)的內(nèi)容。

廣告設(shè)計(jì)中這幾大隱喻手法的體現(xiàn)，明確了其價(jià)值所在，廣告設(shè)計(jì)師恰當(dāng)運(yùn)用隱喻手法，能夠?qū)a(chǎn)品更形象地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者在理解于基本表達(dá)之上，多一絲遐想空間，

回味無(wú)窮。

五、結(jié)語(yǔ)

藝術(shù)設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，應(yīng)符合新時(shí)代背景下的主旋律，在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)恰當(dāng)融入隱喻理念，杜絕“過(guò)度隱喻”，發(fā)揮其本身的魅力，從而體現(xiàn)廣告的價(jià)值性和藝術(shù)性。

（曲阜師范大學(xué)）