影像文本中鹽城非遺文化的傳播策略研究

華君婷　徐琴

【摘要】非物質文化遺產寄托了我國的民族精神，映現(xiàn)人類智慧的結晶。但是，隨著時代的發(fā)展變化，活躍于我國民間數(shù)千年的非物質文化遺產的消逝速度也在加快，其命運堪憂。大批具有歷史、文化價值的非物質文化遺產喪失了生存的土壤，遭到了不同程度的毀壞。因此，必須立即采取行動保護非物質文化遺產。本文將對有關鹽城非遺文化的影像文本進行研究與分析，歸納總結其在傳承與保護中傳播的內容和方法，并提出合適的傳播策略。

【關鍵詞】鹽城;非遺文化;影像文本;傳播

【中圖分類號】J952? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）39-0071-03

基金項目：鹽城師范學院2020年本科生創(chuàng)新項目“影像文本中鹽城非遺文化的傳播策略研究”（202010324035Y）。

一、引言

符號學家洛特曼指出，文本是外觀的，即它們是由某些符號代表的。符號不僅是文字，還有其他形式，比如隨著攝影技術的發(fā)展出現(xiàn)的圖像。影像文本作為一種新的文本形式，它不同于傳統(tǒng)文本，是由各個相對獨立的畫面拼接而成的影像序列。每一個影像文本都可以被看作是圖像的直觀性外部結構。

鹽城，擁有2100多年的悠久歷史，文化底蘊豐厚，區(qū)縣級以上非物質文化遺產128項。但是隨著時代的快速發(fā)展，現(xiàn)代人的生產和生活方式發(fā)生了翻天覆地的改變，導致部分非遺文化正在逐漸地消亡。由于影像文本傳播的優(yōu)勢，用戶能夠有效地從優(yōu)質影像中了解傳播者所要傳達的內涵。對此，需要為非遺文化傳播制定策略，使用豐富的影像內容來滿足用戶需要，擴大傳播效果。

二、影像文本中的鹽城非遺傳播現(xiàn)狀分析

近年來，鹽城非物質文化的保護與傳承一直深受政府、學界以及人民群眾的關注，也取得了一定的成果。但在傳播過程中仍存在一些問題亟待解決。

（一）影像平鋪直敘，用戶產生距離

首先，我國“非遺”紀錄片的拍攝手法大多采用“電影眼睛”理論，即“電影應絕對摒棄虛假性，把鏡頭對準客觀世界……反對使用劇本和演員，排斥化妝、照明、布景等手段”[1]。在《遠方的家——走進鹽城淮劇》中采用記者采訪，基本采取了一問一答的形式向用戶傳輸鹽城淮劇文化，但這只是對用戶進行單向的信息灌輸。影像文本的創(chuàng)作目的是給予用戶一種真實感，而這種“真實感”已經溢出了影像內容的本體，它的存在會解構了用戶對于文化的一種認同感，拉大與用戶之間的距離。

其次，平鋪直敘是當前“非遺”紀錄片中一種主要的敘事角度，這種敘事角度易形成宏大、崇高以及嚴肅觀感，但傳承人故事化敘事角度的缺乏很難形成一種貼近用戶的平民化視角。我國的非物質文化生于中華民族的悠久歷史之中，社會各個階段的歷史又為其提供了生存環(huán)境，但是隨著時間的累積往往會給其賦予一種神秘感和陌生感。這種感覺滲透到影像文本中，從而導致影像作品與用戶之間產生距離。

（二）信息屬性不足，用戶互動不敷

非物質文化遺產的保護一般采用政府自上而下的保護，政府擁有掌握文化資源的權利，但是這種保護方法易造成文化主體的缺失、文化本身信息屬性的遺漏和文化認同感的缺失，非物質文化遺產傳承人的意見和看法才是非遺文化保護與傳承的主體，而專家學者的觀點則是客體，因為價值判斷等各方面的不同，主體與客體之間往往存在著較大的差異。影像文本的內容不重視傳承人的主體意見，反而更加側重于政府、專家學者等客體意見，進行一種“宏大式”宣傳，使得傳承人喪失對文化遺產的“發(fā)言權”和利用文化資源的權利，導致影像文本在傳播過程中信息屬性不足、主體性匱乏和文化自覺意識缺失。

當前，鹽城非物質文化遺產的影像信息同質化現(xiàn)象嚴重，與用戶缺乏互動性。首先，影像文本展示的內容與現(xiàn)實生活脫節(jié)，對用戶沒有足夠的吸引力，用戶黏性不高，處于一種“鮮為人知”的狀態(tài)。其次，傳播的內容也多為業(yè)內人士看，受到的普遍關注范圍小，用戶只能被動地接受影像文本提供的信息內容，卻不能夠真正領會非物質文化遺產本身所包含的精神，從而導致傳播效果大打折扣。

（三）傳播路徑狹窄，傳播形式單一

首先，相比于傳統(tǒng)的媒介，人們更傾向于在新媒體中獲取資訊，但是非遺傳承人對新媒體傳播渠道的忽視，使得非遺的傳播效果減弱。因此，傳播效果的廣度和深度被過度依賴傳承人的傳播形式所限制。其次，新媒體社會中，靜態(tài)模式在非遺文化的傳播活動中占有主體地位，而動態(tài)傳播模式處于劣勢地位。比如影像視頻制作等形式，由于缺乏專業(yè)技術人員和資金等各方面的原因而難以實現(xiàn)。

盡管現(xiàn)階段的非遺傳播方式有所發(fā)展，但仍然比較落后。因為傳播路徑狹隘、傳播形式陳舊、傳播方式不夠多樣化、立體化，導致現(xiàn)階段的非遺文化傳播很難吸引用戶。所以，尋找新的傳播渠道與傳播方式是保護非遺傳承的一條必經之路。

三、運用影像文本對鹽城非遺文化進行傳播的意義

（一）承載地方族群文化認同

鹽城的非物質文化遺產凝聚著祖祖輩輩生活的智慧，承載著深厚的地方文化，具有濃郁的地域特色和鮮明的族群特點。在現(xiàn)代社會中，國家生產力不斷提高，城市化進程不斷加快，人們的生活水平越來越好，個人的獨立性也日益增強。然而，隨之而來的問題是個人與群體之間產生隔膜，群體成員之間缺乏黏性，群體意識和地域意識正在逐步消解。在此基礎之上，需要重新建立本地人民對鹽城非物遺的感情，并建立非物質文化遺產與群體中成員的紐帶。

民族精神是一種民族的自我意識和認同感，由文化遺產、獨特的理想和信仰的共同體意識、生活方式和價值觀支撐。如果鹽城保留著較多的民俗文化，這也就意味著在鹽城生活的市民們擁有較多相同的群體活動、興趣，這樣更容易形成社會群體之間的文化認同感，增強民族的凝聚力，在一定程度上起到維持社會和諧與穩(wěn)定的作用。

（二）樹立城市文化形象

立體、多維、復雜的綜合系統(tǒng)是構成一個城市文化形象的基礎。非物質文化遺產與人們生活息息相關。它具有獨特的生活經驗和智慧，是其他文化無法替代的。人類社會的發(fā)展是以多種文化的融合為根本。每個民族和群體都需要保護自己獨特的地方文化，保留自己獨特的文化符號。

鹽城非物質文化遺產具有獨特而鮮明的文化個性。建湖淮劇具有鮮明的地域特色、安豐麥稈畫具有“天人合一”的文化精神、射陽雜技和抖空竹擁有樸實無華的表現(xiàn)形式，這些特點向世人呈現(xiàn)出無限的藝術形式，也向世人展示了屬于鹽城的城市文化形象。

（三）維護民族文化主權

如果說一個國家或民族的發(fā)展離不開經濟發(fā)展，那么它也離不開國家之間文化軟實力的博弈。文化是一個民族的精神動力，是衡量一個國家聲譽的重要指標。其中，非物質文化遺產在世界文化中發(fā)揮著更為重要的作用，非物質文化在世界文化中具有獨特的文化主權和文化認同。在21世紀，隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展和國際環(huán)境的日益復雜，傳承和保護一個國家的非物質文化遺產對其國家發(fā)展至關重要。

如果一個國家想要在世界之林建立一個獨特的個性和形象，最為重要的就是維護它的文化主權。文化主權的核心是其獨立性，這使得日常的活動呈現(xiàn)出一種獨特的政治運作方式。作為中華血脈要素的非物質文化遺產一旦喪失，民族的文化主權和政治獨立將面臨危險。因此，尋找保護非物質文化遺產的最佳途徑，是國家和民族全面繁榮復興的重要組成部分。

四、影像文本中的鹽城非遺文化傳播策略分析

（一）注重傳播內涵，提升用戶體驗

現(xiàn)代人的生活往往節(jié)奏快，更多的人更愿意去觀看短視頻，可往往大多數(shù)短視頻存在過度娛樂化、缺乏歷史內涵的問題，這就導致了傳統(tǒng)的非遺視頻得不到有效的傳播，其傳承出現(xiàn)了“曲高和寡”的態(tài)勢。

非遺文化的傳播其內涵十分重要，但其注重內涵的同時也要考慮到用戶的審美品位與趣味化需求。趣味化并不代表著模糊非遺原有的真實性，而是在表現(xiàn)過程使用一些具有趣味的方式進行表達，使得用戶在觀看時不會感到單調無趣。不管在哪個影像中設置懸念通常能夠使用戶產生注意力，而且能夠引導敘事的發(fā)展。在設置懸念的時候要充分利用語言、畫面和音樂的作用，牢牢抓住用戶的注意力，提升用戶的觀看體驗，強化傳播效果。近年來，一些時間長、體量大的非遺紀錄片大多在傳統(tǒng)電視媒體和門戶網(wǎng)站播出，比如《大匠之夢》《傳承》等，于這些經過細心打磨的作品中，細細品味，才能更加體現(xiàn)出非遺文化的歷史內涵。

紀錄片是用真實引發(fā)人們思考的藝術表現(xiàn)形式。因此，鹽城可以以非遺傳承人的真實生活為創(chuàng)作素材，以非遺傳承發(fā)展歷程為表現(xiàn)對象，并對其進行藝術的加工與展現(xiàn)的，以呈現(xiàn)真實為本質，塑造優(yōu)質的非遺紀錄片，使鹽城非遺能得到更好地傳播。

（二）加強文化屬性，增強用戶互動

鹽城非物質文化遺產的影像宣傳賦予了更加深入的精神內涵和文化屬性。首先，影像文本展示的內容需與現(xiàn)實生活結合，加強對用戶的吸引力，提高用戶黏性。其次，傳播的內容也多為業(yè)內人士看，受到的普遍關注范圍小，加強用戶主動與影像文本進行信息互動，真正了解其中的內容。H5、網(wǎng)紅直播等新媒體表現(xiàn)形式，將非遺文化要素進行創(chuàng)意開發(fā)，吸引年輕人群體的關注和參與。短視頻打破了鹽城非遺傳承和傳播的區(qū)域，打破了人類交流的時空限制。

網(wǎng)絡直播豐富人們日常生活的同時，也派生出了新的傳播模式。鹽城藝術品展示活動“錦繡中華”，將鹽城非物質文化遺產巧妙的融入現(xiàn)代時裝之中，使用戶能夠感受到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚的巧妙結合。網(wǎng)上直播具有極強的互動性，縮短了用戶與直播中非遺藝術品的距離，有效地提高了直播的互動性。

（三）拓寬傳播路徑，提升傳播效果

非物質文化遺產的影像文本的主要表現(xiàn)形式有照片和視頻。隨著科技的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了不少先進的智能傳媒工具。比如，手機拍攝功能的提高，短視頻等軟件的流行。這些工具極大地方便了非遺傳承人、觀光旅游者等，他們都可以加入影像作品的生產中來。這在一定程度上可以激發(fā)人們通過拍攝視頻影像的方式來傳播非遺的興趣。非遺保護機構可以在當下流行的傳播平臺上推送有關非物質文化遺產的影像內容。這類社交媒體可發(fā)送圖片、視頻、鏈接等多種形式，同時，用戶能夠進行點贊、評論、轉發(fā)、投票、拍同款視頻等多種互動形式，這不僅加強了用戶的參與度，還提升了傳播效果。

短視頻是當今新媒體的主流應用方式。鹽城可以利用“文化和自然遺產日”這種特殊的節(jié)日，鹽城電視臺聯(lián)合短視頻媒體平臺共同策劃，推出“鹽城有非遺”話題活動。用戶能夠積極參與活動，拍攝短視頻并且上傳到相關平臺。鹽城非遺文化短視頻以網(wǎng)狀結構不斷向外傳播，從而達到傳播目的。

（四）加強數(shù)字技術，賦能中國文化

當下中國文化在數(shù)字科技助推下出現(xiàn)了新的發(fā)展與表達方式，在數(shù)字技術的賦能下，中國文化與故事能夠以更加立體多元的方式向國際社會講述與傳播。[2]對無實物的非物質文化遺產來說，可使用虛擬影像，通過全息影像和VR技術等形式產出與鹽城非物質文化遺產相關聯(lián)的產品，使無形的非遺文化化為有形，從而加強非遺傳播真實感。

鹽城可以開展“非遺”峰會，在其中可以利用數(shù)字非遺板塊集聚用戶的目光。通過掃描AR圖片和AR電子書，用戶就可以在手機上觀看各種立體非遺項目;戴上VR眼鏡，用戶就可以置身于非物質文化遺產傳承場景之中，和非遺傳承人一起學習糖畫、發(fā)繡等傳統(tǒng)非遺技藝。為了實現(xiàn)非物質文化遺產傳播的轉型升級，可以利用現(xiàn)代數(shù)字科學技術將非遺以活態(tài)的方式呈現(xiàn)出來，為用戶創(chuàng)造沉浸感，通過多元連接和場景共享，使鹽城非遺文化成為人們生活方式中不可或缺的一部分。

五、總結

總而言之，對于鹽城非遺題材視頻文本的講述，要根據(jù)視頻文本的特點，靈活選擇不同的主題，充分利用虛擬形象技術，增強一些非遺題材視頻文本的感染力和表現(xiàn)力。注重闡釋的語言魅力在敘事中的重要作用，把握生活的細節(jié)，用它們來引發(fā)敘事的表現(xiàn)力。同時要注意選擇合適的時機，并使用不同的方式來創(chuàng)造緊張氣氛，牢牢保持用戶的注意力。不同的敘事方法和敘事技巧相結合，產出既有科學價值又有藝術價值的優(yōu)質非物質文化遺產產品，使鹽城的非遺文化擺脫傳播困境。

與此同時，整合現(xiàn)有的文化資源、媒體技術和傳播渠道等方面的優(yōu)勢，充分挖掘移動直播、視頻、紀錄片等媒介，以及脫口秀、明星贊助、互動體驗等多種形式，充分運用各種媒體技術，不斷創(chuàng)新媒體傳播方式，注重傳播的影響力，全面、立體地呈現(xiàn)非遺項目蘊含的文化內涵與精神價值，努力讓非遺項目“活起來、火起來”。

參考文獻：

[1]皇甫一川.世界電影流派一覽——電影眼睛派[J].電影評介，1991，（09）：28.

[2]王鉦雯.數(shù)字時代中國文化的講述與傳播[J].文化月刊，2021，（03）：104-107.